探尋現(xiàn)實生活現(xiàn)象的經(jīng)濟解釋

蕭莘玥

（上海大學(xué)經(jīng)濟學(xué)院，上海 200444）

一、數(shù)碼產(chǎn)品的定價策略與經(jīng)濟解釋

手機、數(shù)碼相機、筆記本電腦以及其他數(shù)碼產(chǎn)品在新推出的價格是最高的，半年甚至一年后價格會大幅縮水，甚至不到原價的一半。

曾經(jīng)有日本學(xué)者將此現(xiàn)象解釋為“規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng)”。具體來說，新品的科研成本高，而實際其材料成本并不高，支付給代工廠的成本也是極低的，而剛推出時的高價格的最重要成本便是研發(fā)成本。但隨著銷量的增加，平攤到每一個產(chǎn)品的成本越來越低。

某日系數(shù)碼相機三年內(nèi)在本國的銷量并沒有大幅增加，主要還是依賴出口的大幅增長。從而可以認(rèn)為，日本的消費者是沾了國外消費者的光。正因為大規(guī)模的出口，才使得日本消費者可以以很低的價格買到這一數(shù)碼產(chǎn)品。反之，如果就日本本土的那一點銷量，單個產(chǎn)品的平均成本很難降低。

但本文認(rèn)為從成本角度考慮并不是這一現(xiàn)象的最根本原因。這種現(xiàn)象是一種價格歧視。廠商對不同的消費者收取了不同的價格。對數(shù)碼產(chǎn)品評價比較高，支付能力比較強的人為新產(chǎn)品支付了很高的價格。而支付能力弱，對數(shù)碼產(chǎn)品評價降低的人則支付比較低的價格。從而使廠商獲得更大的利潤。這一定價策略在產(chǎn)業(yè)組織理論中被稱為“撇脂定價”。

二、商家提供免費班車的經(jīng)濟解釋

規(guī)模大的連鎖超市如沃爾瑪、家樂福甚至樂購等均會有免費班車，乘坐班車的明文規(guī)定是乘客有消費一張20 元以上的單子，但也沒人檢查。乍一看會覺得這是一項貼心的便民服務(wù)，確實給消費者帶來了便利。那是站在消費者的角度想問題，很少有消費者會站在商家的立場上想問題。

這個現(xiàn)象的經(jīng)濟解釋：由于交通費、時間成本過高，現(xiàn)在的網(wǎng)民都樂于網(wǎng)購，從最初的耐用品到現(xiàn)在連最簡單的日化用品也開始網(wǎng)購。免費班車大大降低了消費者的交易成本，從而使一部分消費者重新選擇到現(xiàn)實中的大型超市中購物。

三、世博會排隊與參觀時間正相關(guān)關(guān)系的經(jīng)濟解釋

去過上海世博會的人都會記得夏日酷暑，各省份各地的人都跑到上海世博來“排隊”了。幾種等次的館，我都去過。第一種是壓根不用排隊的；第二種是排隊時間在兩小時以內(nèi)的；第三種是排隊超過兩個小時的。這三種類型的館，在一天里的每一時刻的排隊形態(tài)大體是一樣的。第一種，人流量小，進去出來一圈耗時很短。第二種，人流量較大，進去出來一圈耗時比第一種長。第三種，人流量較大（和第二種類似），進去出來一圈耗時比第二種長。

這個現(xiàn)象的經(jīng)濟解釋：張五常的“上河定律”，以圖表曲線分析，縱軸為等候時間，橫軸為排隊人量，其二者的相關(guān)曲線不是直線一條，而是向上傾斜的凹的曲線。

因為時間是價，價愈高，每個觀者的欣賞時間愈長。如果六十人排隊，觀者平均欣賞一分鐘，第六十個要等一個小時。但如果一百二十人排隊，觀者平均欣賞會超過一分鐘，第一百二十個要等超過兩小時。既然是從《清明上河圖》得到啟發(fā)而想出這個有趣的規(guī)律,而“上河”有逆水行舟之意（雖然清明上河不是這個意思），稱之為“上河定律”。

四、從消費者效用角度分析國人在國外掃貨的現(xiàn)象

公司的外國人老是覺得中國人是Crazy 的，去美國排著長隊買打五折后30 刀一件的童裝，老外認(rèn)為中國人消費不合邏輯的原因是小孩六個月就會穿不下現(xiàn)在穿的衣服，所以小孩的衣物不必花30刀，而成年人，身材定型了以后，買的衣服可以稱得上耐用品了，才值得買“30 刀”甚至以上的衣服。

這個現(xiàn)象的經(jīng)濟解釋是：中國人消費觀念是圖小利的，并且來到國外，花了大量的時間成本和運輸成本之后，消費觀是不理智的，他們只在乎“相對價格”，這個衣服打了五折，消費者賺到了30 刀，而比較“絕對價格”才10 刀的商品，并不認(rèn)為這個東西的質(zhì)量比得上60 刀的商品。對所謂消費者認(rèn)為五折后賺到了30 刀，說明消費者在進行決策時效用函數(shù)不再簡單地取決于商品本身，也取決于現(xiàn)價于原價之間的差值。換句話說，這一差值成為消費者效用函數(shù)的一部分，且效用函數(shù)對這一差值的一階偏導(dǎo)為正。

而所謂10 刀的商品質(zhì)量比不上60 刀的商品則是中國市場的非效率，導(dǎo)致市場上充斥著假貨和次品。消費者在這種信息不對稱下只有以價格作為商品質(zhì)量的信號來決策。所以中國的消費者認(rèn)為10 刀的商品質(zhì)量不如60 刀的。

五、現(xiàn)實中消費者有限理性對商品定價的影響

曾經(jīng)幫一家芝士蛋糕做過問卷調(diào)查，從人群的口味、喜好等眾多的問題中，隱藏得最深的一項便是，能接受的價格。所以，問卷的真實目的是需要消費者來給芝士蛋糕的定價。統(tǒng)計結(jié)果顯示是能接受價格大約20 元。但是蛋糕上市且定價20 元，但銷量并不理想。

這個現(xiàn)象的經(jīng)濟解釋是：“消費者利益”，顧客希望占便宜，期望得到比心里價位再低一點的價格買到這個商品，所以實際定價應(yīng)該比20 更低。對這一問題的分析已經(jīng)有點類似于行為經(jīng)濟學(xué)的范疇。比如可以設(shè)計這樣的實驗：對兩款開始問卷結(jié)果都是20 元的商品，一個定價20 元，另一個定價25 元，然后打8 折。如果第二種蛋糕銷量更大，就足以說明，消費者在消費商品時存在占便宜的心理，而不是出于完全理性。

六、大牌不二價與品牌形象的經(jīng)濟學(xué)解釋

大名鼎鼎的名牌可以很值錢，因為有名牌效應(yīng)。名牌首飾、手表、服裝、皮包等，都是例子。這些名牌的公司花巨資賣廣告、設(shè)計及注冊商標(biāo)，非常嚴(yán)格地控制產(chǎn)品的質(zhì)量，而為冒牌貨打的官司費用不菲也。比起籍籍無名的牌子，名牌產(chǎn)品的制造成本不一定高很多，但定價則高很多。不一定賺很多錢，因為維護名牌形象的費用高。

與我們這里提出的類聚定律有關(guān)的，是質(zhì)量的訊息費用使顧客不知道（或不肯定）標(biāo)出來的價是否正確地反映質(zhì)量。名牌是質(zhì)量的保證，而這保證是不容易高質(zhì)與低質(zhì)一起保的。好些瑞士的手表廠商用幾個牌子，高質(zhì)與低質(zhì)的牌子不同，名牌代表高質(zhì)，雜牌低質(zhì)。這是因為訊息費用的存在而以牌子不同的方式來搞質(zhì)以類聚。

一個相關(guān)的有趣現(xiàn)象，是大名鼎鼎的牌子很喜歡采用不二價政策。很多專賣名牌的商店不容許顧客討價還價，而在香港盛行討價還價的手表零售行業(yè)，名牌的開價與成交價的百分比差距遠較雜牌的為小。這個現(xiàn)象的含意，是名牌代表著質(zhì)以類聚，而如果容許大幅度的討價還價，高質(zhì)類聚的形象守不住，以致付出大投資吹捧起來的名牌，會因為同樣物品的價格變量過大而失卻其名牌效應(yīng)。

像H 牌這樣的大牌，國內(nèi)外價格不會差別太大，這是保護其品牌的“名牌效應(yīng)”。像Coach 一樣的在中國很火的，實際就是假大牌，國外的價格跳水，導(dǎo)致國人跑去搶貨，其實牌子在國外已經(jīng)毀了。

這一現(xiàn)象的經(jīng)濟解釋：奢侈品的消費不同于一般商品，消費者購買商品就是為了通過購買一個高價的商品來達到炫耀，展示自己財富的作用。這一現(xiàn)象被稱為“Veblen Effect”。所以，如果一個奢侈品牌進行降價，或者同一品牌內(nèi)存在價差較大的商品，也就不再具有炫耀性作用。自然品牌也就沒有高端的形象，這一品牌也就算是毀了。比如派克就是一個典型的案例。同樣的，現(xiàn)在很多服裝品牌會有很多子品牌，其目的就是為了避免這一現(xiàn)象。不同的子品牌對應(yīng)著不同的價位和人群，不會因為低端的商品毀掉高端商品的形象。

[1]范里安.微觀經(jīng)濟學(xué)高級教程[M].北京:經(jīng)濟科學(xué)出版社,1997,99-103.

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[3]徐立斐.超市免費班車博弈分析[J].經(jīng)濟論叢,2010(4):246-247.