國際品牌運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)給中國企業(yè)帶來的啟發(fā)

◆本刊記者 肖 格 / 文

國際品牌運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)給中國企業(yè)帶來的啟發(fā)

◆本刊記者 肖 格 / 文

“中國品牌國際化，首先要讓中國品牌、中國制造得到國際市場的尊重。這不僅僅是企業(yè)的品牌形象，更是國家品牌形象！”——當(dāng)正在召開的“兩會”上，不少代表圍繞中國品牌進(jìn)行探討的時(shí)候，3月6日上午，上海質(zhì)量管理科學(xué)研究院組織的一場小型座談會上，一些來自有一定品牌影響力的企業(yè)代表，也在探尋品牌保持持久生命力的“關(guān)鍵詞”。

與會的海沃氏家具（上海）有限公司、日立建機(jī)（上海）有限公司、延鋒汽車飾件系統(tǒng)有限公司等。企業(yè)行業(yè)不同，卻均在各自的領(lǐng)域有著一定的品牌知名度，并且都有著跨國品牌運(yùn)作的經(jīng)驗(yàn)。事實(shí)上，隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加快，也有不少中國品牌選擇“走出去”，但卻面臨著巨大的阻力和障礙，而這幾家企業(yè)的國際品牌運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，或許對一些中國企業(yè)具有啟發(fā)意義。

創(chuàng)新和研發(fā)，始終貼近顧客需求

“研發(fā)很重要！”第一個(gè)發(fā)言的是海沃氏家具亞太、中東、拉美和非洲地區(qū)質(zhì)量總監(jiān)柯慧花。海沃氏是高端辦公家具領(lǐng)域的全球知名品牌，是個(gè)家族企業(yè)，總部位于美國密歇根州Holland，誕生在上世紀(jì)四十年代，八十年代這個(gè)品牌逐步走向世界。他們的大部分客戶都是世界著名的跨國公司，隨著這些公司的全球擴(kuò)張，海沃氏的家具也擺在了這些公司世界各地的辦公室里。海沃氏家具（上海）公司位于上海外高橋保稅區(qū)的工廠成立于1997年，在中國及亞太地區(qū)展開業(yè)務(wù)已有20多年。

幾十年來，這個(gè)品牌在高端辦公家具領(lǐng)域一直保持著良好的聲譽(yù)，而在研發(fā)領(lǐng)域的投入，公司從不吝嗇。他們網(wǎng)羅了眾多學(xué)科的人才從事設(shè)計(jì)，藝術(shù)的、心理學(xué)的、人體工程學(xué)的、材料學(xué)的，讓他們的辦公家具始終引領(lǐng)潮流，既符合企業(yè)辦公需求，符合美學(xué)要求，又節(jié)能環(huán)保。他們十分重視與客戶的前期溝通，甚至?xí)_展文化測試，了解客戶企業(yè)文化的特點(diǎn)，通過高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)解決方案，為客戶整體地規(guī)劃辦公空間，以支持客戶的業(yè)務(wù)績效、吸引和留住優(yōu)秀的人才。比如需要營造開放的溝通氛圍，海沃氏就會打造出更多更舒適的溝通空間；如果提倡辦公的舒適度和個(gè)性化，則可以配備可升降的辦公桌，員工可以站著辦公，等等。這些都讓海沃氏的產(chǎn)品和服務(wù)獨(dú)具特色。對研發(fā)的重視，已經(jīng)成為這個(gè)家族企業(yè)的傳統(tǒng)，家族成員會直接參與研發(fā)，提出很多創(chuàng)意。多年來，芝加哥、法蘭克福等世界著名的家具設(shè)計(jì)展會上，海沃氏屢獲殊榮，這都使他們在業(yè)內(nèi)享有越來越高的聲譽(yù)。

“創(chuàng)新應(yīng)該是全流程的創(chuàng)新”——日立建機(jī)（上海）有限公司產(chǎn)品支援本部副本部長金慶這樣看待創(chuàng)新。日立建機(jī)上世紀(jì)九十年代進(jìn)入中國市場，從對中國市場的不了解，到如今每一款即將投入中國的新產(chǎn)品都會在中國市場先行實(shí)施用戶試驗(yàn)，產(chǎn)品研發(fā)已經(jīng)做到了貼近中國市場。然而研發(fā)和創(chuàng)新不僅局限于此，對于建筑機(jī)械來說，服務(wù)的快速響應(yīng)能力，也是這個(gè)品牌在市場競爭中提高美譽(yù)度的重要手段。挖掘機(jī)大多在野外作業(yè)，出現(xiàn)故障，怎樣才能快速判斷問題，快速解決問題，對管理都提出了很高的要求。所以金慶認(rèn)為，創(chuàng)新應(yīng)該體現(xiàn)在各個(gè)方面。

不斷研發(fā)適合市場需求的產(chǎn)品，是多美滋嬰幼兒食品有限公司保持市場領(lǐng)先的重要因素。多美滋質(zhì)量工程師范曉君介紹說，公司于1993年在業(yè)內(nèi)首先在奶粉中添加DHA，2006年在中國率先將專利益生元組合添加到嬰幼兒配方奶粉中，之后又引進(jìn)廣受市場好評的專利包裝——易樂罐和嬰兒液體配方奶……2013年9月，達(dá)能紐迪希亞生命早期營養(yǎng)的第三個(gè)研發(fā)中心落戶上海多美滋工廠。

卓越而統(tǒng)一，才能在全球市場站穩(wěn)腳跟

“波獎對我們的產(chǎn)品和服務(wù)走向世界，作用很大?！笨禄刍ㄕf，海沃氏雖然沒有參加波多里奇獎的評選，但卻是按照波獎的評獎標(biāo)準(zhǔn)來提升管理質(zhì)量的。正是因?yàn)楫a(chǎn)品和服務(wù)有了質(zhì)量的保證，品牌才有了持久的生命力。尤其是在海沃氏從美國走向海外時(shí)，波獎的標(biāo)準(zhǔn)為公司管理水平的提升和保持穩(wěn)定，起到了巨大作用。同樣，嚴(yán)格的產(chǎn)品和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)也是海沃氏保持競爭力的重要條件。他們的很多企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，嚴(yán)于許多國家的國家標(biāo)準(zhǔn)，這使得產(chǎn)品品質(zhì)在世界各國的市場上都能保持優(yōu)勢。不管產(chǎn)品是在中國或者其他國家生產(chǎn)，他們都是按照最嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)組織生產(chǎn)；不管服務(wù)是由哪個(gè)國家的海沃氏團(tuán)隊(duì)提供，客戶都能感覺到一致的服務(wù)水平，對于挑剔的顧客來說，這樣嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)令他們放心。

延鋒汽車飾件系統(tǒng)有限公司是多家世界知名汽車品牌的供應(yīng)商，如今他們的工廠已經(jīng)開到了海外。能夠走出國門，發(fā)展到今天，正是因?yàn)樗麄冞^硬的產(chǎn)品質(zhì)量被整車廠認(rèn)可，日益在這些整車廠的“全球業(yè)務(wù)”中產(chǎn)生了影響力，被這些品牌的國際采購平臺“列入名下”。為了能夠“零距離即時(shí)化”地為國內(nèi)外30多家著名整車制造商供貨，他們在全球陸續(xù)建立起100多個(gè)生產(chǎn)研發(fā)基地，更好地貼近了顧客，實(shí)現(xiàn)了更快速的響應(yīng)。當(dāng)然隨著生產(chǎn)研發(fā)走向了國際，他們也遇到不少困惑，業(yè)務(wù)質(zhì)量系統(tǒng)部經(jīng)理王薇介紹說，原有的管理體系如何適應(yīng)海外的要求，就是一項(xiàng)十分艱巨的工作，國內(nèi)好的管理經(jīng)驗(yàn)是否能復(fù)制，也是進(jìn)軍海外成功與否的關(guān)鍵。

品牌成長需要的健康環(huán)境

“一個(gè)品牌要有持久的生命力，要減少惡性競爭，”隨著建筑挖掘機(jī)市場的飽和，和越來越多競爭者的出現(xiàn)，日立建機(jī)感到了不小的壓力，三一重工、徐工等中國本土品牌都是有力的競爭對手，而且這些品牌的知名度也日漸提高?？墒牵放埔L久發(fā)展，要靠什么？這一點(diǎn)，金慶也談了很多自己的經(jīng)歷。在挖掘機(jī)行業(yè)一般是分期付款，一些企業(yè)急功近利，無底線地提供商務(wù)條件，降低買入門檻，容易形成壞賬，也破壞了競爭環(huán)境，而這對企業(yè)長期健康發(fā)展而言是十分危險(xiǎn)的。所以他認(rèn)為健康的發(fā)展環(huán)境十分重要。惡性競爭對每一個(gè)企業(yè)都是傷害，尤其是在品牌走出國門時(shí)候，能否抱團(tuán)就格外重要。據(jù)金慶介紹，像日立建機(jī)、小松制作所這樣的日本建筑機(jī)械品牌在中國市場發(fā)展時(shí)候，他們之間有著良好的溝通機(jī)制，有效地避免了他們在中國市場的惡性競爭。

談及品牌發(fā)展的外部環(huán)境，海沃氏柯慧花認(rèn)為，政府可以在促進(jìn)行業(yè)發(fā)展上多投入。比如芝加哥的辦公家具設(shè)計(jì)展，就在業(yè)內(nèi)十分有影響力，其頒發(fā)的獎項(xiàng)，也很有含金量，十分受到業(yè)內(nèi)的認(rèn)可，是世界各國辦公家具買家、室內(nèi)建筑師、設(shè)計(jì)師等每年必不可少光顧的重要展覽會之一。如果能搭建這樣的平臺，對于本土的設(shè)計(jì)企業(yè)無疑具有推進(jìn)作用。當(dāng)然，在創(chuàng)新領(lǐng)域，知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)也十分重要，如果參展者的知識產(chǎn)權(quán)不能受到很好的保護(hù)，必然會打擊一些優(yōu)秀參展者的參展熱情，整個(gè)展會的層次也無法提升。

除了小環(huán)境，大環(huán)境也十分重要。海沃氏走向國際市場，除了自身原因，也因?yàn)樗麄兊目蛻舫蔀榱恕叭蚩蛻簟?，這些企業(yè)不斷建立海外分支機(jī)構(gòu)，也帶著海沃氏的家具走向世界。這些都和大的經(jīng)濟(jì)環(huán)境不無關(guān)系。

短短的討論，幾位企業(yè)代表，也感慨，品牌的建立和維護(hù)，不是一朝一夕，甚至不能以十年計(jì)，而要以百年計(jì)，或許，一個(gè)國家要誕生享譽(yù)世界的品牌，到最后，拼的是文化，而這更是一項(xiàng)長期工作。