商品名稱漢譯的模因論研究
——以雞尾酒品名漢譯為例

李捷， 周榕， 黃廣麗

(1.仲愷農(nóng)業(yè)工程學(xué)院 外國語學(xué)院，廣東 廣州 510225；2.華南師范大學(xué) 外國語言文化學(xué)院，廣東 廣州 510631)

商品名稱漢譯的模因論研究
——以雞尾酒品名漢譯為例

李捷1,2， 周榕2， 黃廣麗1

(1.仲愷農(nóng)業(yè)工程學(xué)院 外國語學(xué)院，廣東 廣州 510225；2.華南師范大學(xué) 外國語言文化學(xué)院，廣東 廣州 510631)

本文從模因論視角討論了商品名稱翻譯中文本類型與翻譯手段和策略的有效統(tǒng)一問題。通過研究雞尾酒各種品名的漢譯文本，發(fā)現(xiàn)其中高頻使用的音譯法、意譯法、增詞法、減詞法都能從不同方面譯出這一特定文本類型的主要功能，有效地促進了翻譯模因的復(fù)制傳播。文章還提出了統(tǒng)轄這些具體翻譯方法的三條翻譯策略以指導(dǎo)商品名稱翻譯實踐。從模因論來看，成功的商品名稱譯文就是成功的模因，能在消費者間大量廣泛復(fù)制傳播，拓展商品的銷路。

模因論; 翻譯模因；品名；商品；翻譯策略

1.0 引言

名稱翻譯是近年來翻譯研究的一個熱點話題，反映了當(dāng)前快速發(fā)展的社會現(xiàn)實需求。筆者曾就名稱翻譯中的重命名翻譯法、名從主人翻譯原則及譯者主體性等問題(何自然、李捷，2012；李捷、何自然，2012)進行過探討, 旨在解決商品、機構(gòu)等名稱翻譯時所遇到的問題。本文以雞尾酒這一特定商品的各種品名的漢譯問題為例，從模因論視角討論翻譯策略與商品特定功能的有效統(tǒng)一問題，為名稱翻譯提供啟示。

本文選擇雞尾酒品名的漢譯文本為語料的原因是：作為一種舶來品，它能全方位地體現(xiàn)西方的文化歷史背景。翻譯作為原語文化與目標(biāo)文化之間的橋梁，承擔(dān)著傳達(dá)文化的重任，服務(wù)于國內(nèi)經(jīng)濟文化市場的繁榮。而作為一種攜帶時尚元素的商品，雞尾酒各種品名的漢譯還有其特定的要求：突顯時尚、體現(xiàn)域外風(fēng)情、吸引消費者。這就決定此類商品品名的譯文還需起到廣告的作用，要符合AIDA (Attention, Interest, Desire, Action) 原則。這與機構(gòu)、公共標(biāo)識語、大學(xué)等名稱的翻譯是不一樣的(何自然、李捷，2012；何自然、麥勝文，2005)，所采用的翻譯策略也會有所不同。而之所以策略不同，是因為它們屬于不同的文本類型(Reiss,2000)。Reiss(2000:22)明確提出：文本類型是選擇和采用不同翻譯標(biāo)準(zhǔn)和批評標(biāo)準(zhǔn)的依據(jù)。本文感興趣的是，在Reiss(2000)的翻譯類型學(xué)框架中，探討翻譯策略中語言文化模因的復(fù)制傳播如何在目標(biāo)文化中實現(xiàn)特定文本類型的功能。

2.0 商品名稱文本功能的模因翻譯論視角

Bühler(1990)曾從三個方面來區(qū)分語言的功能：表客觀性的陳述、表主觀性的表達(dá)和表說服性的呼吁。在這個區(qū)分的基礎(chǔ)上，Reiss(2000)將文本分為“重內(nèi)容”(content-focused)、“重形式”(form-focused)和“重呼吁”(appeal-focused)三種類型。她還指出：語言功能、文本類型存在這樣的關(guān)系：任何一種文本都會同時涵蓋(內(nèi)容)陳述、(形式)表達(dá)、呼吁這三大語言功能，但就具體的某個文本而言，它只能歸于內(nèi)容、形式或呼吁這三種類型文本中的一種，即表現(xiàn)出其中的一個功能。因此，翻譯時須抓住文本的主要類型，譯出文本的主要功能。

Reiss(2000: 17)還指出，分析文本類型是翻譯者選擇翻譯策略的前提。就雞尾酒品名而言，從文本類型上來看，它屬于重呼吁類文本，通過采用某種語言形式向受眾傳達(dá)品名背后包含的文化信息，引起受眾(潛在顧客)注意，感染他們的情緒，引發(fā)他們消費該商品的行動，達(dá)到提升銷售額的目的。但怎樣才能實現(xiàn)這一目的呢？這里似乎可以通過運用翻譯模因論入手。

早在上世紀(jì)90年代，Chesterman (1996, 1997)就將模因論與翻譯研究結(jié)合起來，提出了翻譯模因(memes of translation)論。他將翻譯模因界定為翻譯活動本身及翻譯理論的概念或觀點的復(fù)制傳播，主要研究對象是翻譯的理論概念、規(guī)范、策略和價值觀念(馬蕭，2005)。Chesterman(1997:7)研究翻譯的歷史后指出：翻譯理論的更迭、進化過程本身就是翻譯模因不斷復(fù)制和傳播的結(jié)果。不過，他并未將具體的翻譯方法如增譯法、意譯法、重命名法等與模因的傳播復(fù)制過程結(jié)合起來，因而為后續(xù)研究留下了拓充的余地。本文關(guān)注的是具體的翻譯方法如何實現(xiàn)文化、語言等模因的復(fù)制傳播，以及它們是如何成功感染模因宿主即目標(biāo)語讀者的。

馬蕭(2005)認(rèn)為，翻譯模因的復(fù)制可能出現(xiàn)增值或刪減的過程。翻譯模因庫里有基因型和表現(xiàn)型兩類模因?；蛐头g模因指源語與目標(biāo)語的轉(zhuǎn)化是一種原信息的等值或等效傳播，有等值和等效兩種形式。表現(xiàn)型翻譯模因表現(xiàn)為信息從源語到目標(biāo)語的轉(zhuǎn)化過程是一種非對等的復(fù)制和擴散，表現(xiàn)為意譯、節(jié)譯、略譯、譯述、譯評、改譯等翻譯模因變體。這為依據(jù)文本類型來采取合適的翻譯方法和策略提供了實踐指導(dǎo)意義。雞尾酒各種品名命名的目的是要受眾為之做出反應(yīng)(消費), 因而譯文文本的處理就要遷就目標(biāo)語的形式規(guī)范和文體慣例, 以便達(dá)到預(yù)期的效果。

3.0 雞尾酒品名的模因翻譯法

翻譯的文本分為不同的類型，文本的功能和所采用的翻譯方法應(yīng)相互匹配。不同的文本類型有不同的目的及不同的翻譯原則和策略，譯者要為實現(xiàn)源文本預(yù)期的目的和功能而努力。在翻譯之前，譯者需要探討原文的主要內(nèi)容是什么？翻譯目的是什么？譯文的接受者是誰？就雞尾酒各品名的漢譯而言，譯者應(yīng)圍繞“吸引顧客消費”這一功能，充分考慮目標(biāo)接收者的語言和文化特征，將源文本的語言文化模因通過翻譯過程成功復(fù)制到目標(biāo)語中來，并能感染目標(biāo)語受眾，讓他們樂意接受該譯本，實現(xiàn)譯本模因被模因宿主成功復(fù)制傳播的四個階段：同化(Assimilation)、記憶(Retention)、表達(dá)(Expression)、傳播(Transmission)(Heylighen,1998)。

3.1音譯法——通過品名的近似讀音復(fù)制傳播

語言的語音體系是相應(yīng)文化的直接反映。音譯法通過將源文本中的讀音翻譯成目標(biāo)語中相似或相近的讀音，有效地傳達(dá)源語言文化。雞尾酒品名的英語原名經(jīng)常涉及人名、地名等專名，暗含民族、文化等信息，要想譯文簡潔明了又不失去源語言的韻味，音譯法是很好的選擇。商品名稱采取音譯法復(fù)制傳播的是源語言語音，實現(xiàn)了語音層面模因變體的傳遞，能在第一時間將異域神秘的語音信息傳遞給模因宿主，感染他們的情緒。

音譯法的通常做法是，根據(jù)外文商標(biāo)詞的讀音選擇讀音相同或相近的漢字組合在一起。這種組合除了兼顧已有的約定俗成的名稱譯文外，對于新名稱漢譯時要盡量選擇選取發(fā)音響亮、意境優(yōu)美、能引發(fā)中國消費者美好聯(lián)想的諧音詞匯或詞組。如：

(1)采用約定俗成的音譯名：

a. Casablanca 卡薩布蘭卡

b. Champagne Cooler 香檳庫勒

c. Emilia 艾米利亞

d. Washington 華盛頓

e. Waterbury 沃特伯利

例(1)中，各款雞尾酒的漢譯名都采用與現(xiàn)有的約定俗成名稱一致的譯名。因這些名稱在目標(biāo)語中已經(jīng)具有相當(dāng)高的知名度，容易被消費者熟記和接受，實現(xiàn)了此類譯文所需達(dá)到的宣傳和呼吁的文本功能。

(2)新創(chuàng)音譯名：

a. Caribbean Sling 卡悅賓司令

b. Yankee Dutch 燕吉-達(dá)喜

c. Jur 吉兒

d. Vermouth Cassis 味美思卡西

e. Zaza 贊贊

例(2)體現(xiàn)了漢譯文本選詞講究“意蘊”的傾向：中國文化很重視名稱的大吉大利，尤其是與商業(yè)相關(guān)名稱的用詞(如把商業(yè)大廈的“負(fù)一樓”標(biāo)示成“富一樓”)意蘊。雞尾酒品名的漢譯也是如此：代表國人美好祝福和心愿的多、吉、達(dá)、喜、贊、美、笑、麗、瑞等意蘊美好、幸福、吉祥的詞語常被高頻選用。比起那些發(fā)音相同或相近，但含有野性、奔放、怪誕等意念的同音詞語，前者更能被中國消費者接受和同化。值得注意的是，這個翻譯過程也是重命名的過程(何自然、李捷，2012)，同時也符合“音從主人”的翻譯通則(李捷、何自然，2012)。

上例中的Caribbean Sling，兩個單詞都是常規(guī)英語單詞，漢語分別對應(yīng)為“加勒比”和“吊索”，但菜單上普遍見到的不是“加勒比吊索”，而是“卡悅賓司令”。“司令”在中國意味著至高的權(quán)力和地位，把“Sling”譯成“司令”能順應(yīng)大多數(shù)中國人的追求及向往，而譯成“吊索”不但沒有這種效果，而且意蘊負(fù)面，絕不可取。同樣地，Jur在常規(guī)英語詞匯里表示的是蘇丹的一個地名“朱爾”，而作為雞尾酒的一個品名就成了“吉兒”；Yankee Dutch的常規(guī)英語詞意分別是美國北方人和荷蘭人，但作為雞尾酒的品名就音譯為“燕吉-達(dá)喜”。

以上例子說明，音譯法通過有意識地選擇目標(biāo)語中具有美好意蘊的詞語，能有效地回避意譯版本所帶來的不雅或冒犯，將源語言中潛在的優(yōu)美語言模因觸發(fā)和復(fù)制傳播開來，帶給消費者愉悅的情緒感染，便于他們作為宿主再次感染其他受眾，達(dá)到推廣該款產(chǎn)品的商業(yè)功能。

3.2 意譯法——通過品名表達(dá)的意義復(fù)制傳播

意譯是根據(jù)源語名稱的意思，翻譯為意義相同或相近的目標(biāo)語。意譯法能較全面地體現(xiàn)商標(biāo)創(chuàng)始人的初衷和希冀。對一些形象鮮明、寓意明確、詞語華麗、功效指向明確的商品名可采用意譯法，能更加準(zhǔn)確突出產(chǎn)品的效用、性能等信息，還能因富有感染力而引發(fā)美好聯(lián)想，從而給消費者留下深刻印象。雞尾酒品名的意譯能將色澤、口感、烈度、性狀等信息揭示出來，便于顧客選用。與音譯法一樣，它也傾向于選用寓意深遠(yuǎn)、節(jié)奏優(yōu)美的正面詞語：

(3)表口感的意譯名：

a. Angel’s Kiss 天使之吻

b. Hurricane 颶風(fēng)

(4)表色澤的意譯名：

a. Blue Lady 藍(lán)色佳人

b. Rainbow 彩虹

(5)表性狀的意譯名：

a. Angel’s Rose 天使的玫瑰

b. Black Velvet 黑色天鵝絨

以上各例說明，雞尾酒品名的意譯法聚焦于產(chǎn)品的口感、色澤、性狀等信息的傳遞。Angel’s Kiss和Hurricane分別意譯為“天使之吻”和“颶風(fēng)”，復(fù)制傳遞出的是原名稱含有的甜美和熱烈的口感信息；Blue Lady 和Rainbow 分別意譯為“藍(lán)色佳人”和“彩虹”復(fù)制傳遞出的是該產(chǎn)品的色澤信息；Angel’s Rose和Black Velvet分別意譯為“天使的玫瑰”和“黑色天鵝絨”復(fù)制傳遞出的是該產(chǎn)品的性狀信息。

意譯法能有效地向消費者復(fù)制傳播雞尾酒品名攜帶的意義模因，成功感染消費者，使他們成為宿主，實現(xiàn)模因的同化、記憶、表達(dá)和傳播。

意譯法和音譯法也可以同時使用，實現(xiàn)譯名的音、意完美結(jié)合，例如：Blue Do It譯為“藍(lán)色多義”；Mary Garden譯為“瑪麗花園”，Indian River譯為“印第安河”等。除了音譯法和意譯法，雞尾酒品名還可以使用增詞法和減詞法來實現(xiàn)。

3.3 增詞法——通過添加品名的文化意象復(fù)制傳播

增詞法是一種常用的文本翻譯方法，指在翻譯時增加一些源文本中沒有的內(nèi)容或者信息。由于風(fēng)俗習(xí)慣、文化背景不同，不同的民族、國家對同樣的事情會產(chǎn)生不同的理解。如果翻譯時不補足其中的差異，可能會導(dǎo)致信息的缺失，引發(fā)誤解。這樣一來，翻譯時增補文字就很有必要了。增字法的操作過程是：在譯出原名的音、義的基礎(chǔ)上，根據(jù)目標(biāo)文化增加有關(guān)商品特征、功能等信息的詞語。增補的內(nèi)容能幫助消費者更好地獲取產(chǎn)品信息，擴大雞尾酒品名在消費者間的復(fù)制傳播。如例(6)漢譯中的黑體字所示：

(6)增補詞語：

a. Coffee Grasshopper 咖啡青草蜢

b. York Special 約克特飲

c. Zoom 直線上升

例(6)中的黑體漢譯詞語都是增譯的內(nèi)容，且恰到好處：“青”可以將產(chǎn)品的顏色呈現(xiàn)給受眾；York Special若譯為“約克特別的”會使人覺得意猶未盡、不知所云，但增譯成“約克特飲”就很清楚明了；Zoom 本義為上升，增譯為“直線上升”，很有感覺沖擊力。

商標(biāo)、產(chǎn)品名稱用語簡潔，所以增詞法要適可而止，不可貪多，否則會畫蛇添足，效果適得其反。這種方法主要能擴大漢譯品名文化意象類模因的復(fù)制傳播，是源語文化藝術(shù)的完美再現(xiàn)，能提升商品的知名效應(yīng)。

3.4 減詞法——通過簡化品名的思維模式復(fù)制傳播

減詞法指翻譯時刪減源語品名中的讀音或意義。由于各地區(qū)、各民族在思維模式、文化背景和審美情趣等方面存在差異，英、漢語文本之間的表達(dá)模式存在明顯的不同。有時在漢譯文本中適當(dāng)?shù)貏h減一些不影響文本功能或者不利于讀者理解的信息，反而更能突顯商品的功能和作用。由于雞尾酒品名的功能主要是宣傳和鼓動，譯者在翻譯時可以使用符合譯文文化觀念和習(xí)慣的語言結(jié)構(gòu)來處理譯名，從而使譯文接受者更容易認(rèn)同，譯文更能吸引消費者注意：

(7)刪減詞語：

a. Applejack Manhattan 蘋果曼哈頓

b. Little Devil 惡魔

c. Ladies’ 女士

d. Chocolate Black Russian 巧克力黑俄

此例中的Applejack Manhattan譯為“蘋果曼哈頓”，讀音流暢，意思明了，而“蘋果杰克曼哈頓”則因多了一個杰克，顯得繁冗拖沓、喧賓奪主，不如刪掉。Little Devil若譯為“小惡魔”，盡管能傳達(dá)出“可愛”的意味，但不符合漢語的搭配習(xí)慣。當(dāng)然，如果該品名保留源語意思，改譯為“小鬼”也無妨。Ladies’意為“女士的”，含義廣泛，漢譯減為“女士”，意義更直截了當(dāng)；最后的“巧克力黑俄”無論是音韻上還是意義簡潔方面都比“巧克力黑色俄羅斯”更勝一籌。

減詞翻譯法的最終目標(biāo)也是為了實現(xiàn)模因的復(fù)制傳播，尤其是實現(xiàn)與語言相關(guān)的思維模式層面的模因的復(fù)制傳播。

4.0 文本類型與模因翻譯策略

前面提到，根據(jù)Reiss(2000)的文本類型學(xué)，諸如雞尾酒品名等商標(biāo)商品名稱屬于重呼吁類文本，其主要功能是感染消費者的情緒，誘發(fā)他們購買商品的愿望和行動。為實現(xiàn)這一功能，可以采取音譯、意譯、增詞和減詞等翻譯方法，從不同的層面來實現(xiàn)其宣傳、鼓動功能。從模因論的角度看，這些方法方便各種類型的模因在其宿主(消費者)之間復(fù)制傳播，成功實現(xiàn)其同化、記憶、表達(dá)和傳播的過程。我們在這一節(jié)將從文本類型入手，為類似雞尾酒品名的名稱翻譯歸納出英-漢商品商標(biāo)名稱的模因翻譯策略。

一個商品名稱所含的信息和內(nèi)容是多層面的，翻譯時可以有選擇地復(fù)制傳播目標(biāo)語常用的或偏好的名稱，這樣一來，就有一個策略落實的問題了。我們通過對手頭語料的分析，在模因論的視角下認(rèn)為可以實施以下三種策略原則。

4.1 重高雅、避粗俗

高雅別致的商品名稱會給消費者眼前一亮的感覺。重高雅、避粗俗是普遍的大眾心理，不同的文化背景會形成不同的大眾文化心理，但追求高雅，摒棄粗俗應(yīng)該是中西文化的共同之處,因而在處理名稱翻譯時要采用“重高雅、避粗俗”的策略。實施時可以根據(jù)具體情況，通過單獨或組合運用音譯、意譯、增詞、減詞等方法將原名稱高雅的信息內(nèi)容展現(xiàn)出來，回避粗俗的內(nèi)容。

以雞尾酒品名Ladyfinger“纖指”和Blue DO It “藍(lán)色多義”為例。 Ladyfinger直譯意義為“女士手指”，會給人毛骨悚然的感覺，但譯為“纖指”就高雅多了，意為“纖纖玉指”。同樣地， Blue DO It 如果意譯成“藍(lán)色做它”，在中文里將是一個很粗俗的詞，會引起消費者的反感。相比之下，“藍(lán)色多義”就高雅美妙多了：“多義”可以表示“多種涵義”，“多種情義”等意思，內(nèi)涵得到了提升，能引發(fā)多種美好的聯(lián)想。

4.2 重吉利、避禁忌

每一種語言文化都有自己的禁忌語，名稱翻譯尤其要注意這一點。由于文化及審美情趣不同，源語文化中本無禁忌意味的名稱，漢譯時如果采用的翻譯策略不當(dāng)，就很可能會導(dǎo)致譯文難以讓目標(biāo)語文化的受眾接受。因此，在英-漢名稱翻譯時，還得采用“重吉利、避禁忌”的策略，采用合理的翻譯方法，復(fù)制傳播名稱中吉利的信息，回避禁忌內(nèi)容，符合重吉避忌的普遍審美心理。

中國的民俗文化傾向于使用“福、樂、喜、美、康、運、吉、麗、紅”等喜慶吉祥的字眼來命名，例如七喜(HEDY)電腦。在名稱翻譯的時候，也要注意這個需求。譬如，Jur譯為“吉兒”就比其他文本更能令人接受。Lady In Green譯為“綠色佳人”就比“穿綠衣的女士”或“綠衣佳人”有更深的中國文化內(nèi)涵，符合中國文化的審美情趣。眾所周知，在漢語文化中，“綠色”用于著裝方面是十分慎重的，比如綠色的帽子基本沒人會使用，因為“綠帽子”在漢語里是個禁忌語，傳統(tǒng)上表示妻子對丈夫的不忠，隨著女權(quán)運動的發(fā)展，現(xiàn)在也可用于指婚姻中的任一方對另一方的不忠行為。而“穿綠衣”這一結(jié)構(gòu)很容易聯(lián)想“戴綠帽子”這一禁忌類詞語，因而是要回避的，所以Lady In Green的譯文最好譯成“綠色佳人”。聚焦顏色，在漢語文化中綠色也不失為一個合乎當(dāng)代潮流的常用詞語。譬如，綠色食品、綠色軟件、綠色經(jīng)濟、綠色設(shè)計等等?！熬G色佳人”就很容易聯(lián)想這個顏色代表的正面、積極的事物性狀，符合漢語文化的理念，譯出了美的意境。這兩個例子也恰如其分地說明好的名稱譯文能夠觸發(fā)語言模因的廣泛復(fù)制傳播。

4.3 重受眾、從主人

“名從主人”是翻譯名稱(人名、地名等專有名詞)時須遵守的基本原則之一(李捷、何自然，2012：72)，商品名稱的翻譯亦不例外。李捷、何自然(2012)在指出“名從主人”這一原則長期以來被誤解為“音從主人”的基礎(chǔ)上，從語用翻譯論的角度出發(fā)，提出名稱翻譯應(yīng)立足于“為譯文讀者而譯”，應(yīng)圍繞“名從主人”這一主要原則再釋出“音從主人”、“音、義從主”、“音、形從主”、“形從主人”、“重命名”等五大通則。名稱翻譯要以目標(biāo)語的受眾即譯文讀者為中心，在高度尊重受眾的前提下，靈活選用以上通則，以便品名模因能大范圍地復(fù)制傳播。

例如，有一款品名為Party的雞尾酒，漢譯名是“夏日冰雪”，這跟它的原名相差甚遠(yuǎn)，但它能很清楚地告知目標(biāo)語受眾該酒獨特的冰鎮(zhèn)口感，這里采用的是重命名的翻譯通則。再如，也有按“音、義從主”通則的譯名。如Highland Cooler譯為“高地庫勒”；以“音從主人”通則的譯名，如B&B譯為“畢恩畢”；等等。

“重受眾、從主人”這一策略要求將目標(biāo)語讀者擺在首要位置，要充分考慮他們的感受和認(rèn)同心理，這是對前兩個策略的一個提升。不管采用哪種或哪幾種策略，就雞尾酒品名翻譯而言，譯文必須做到明了醒目、易讀易記、涵義深遠(yuǎn)，可以再現(xiàn)他國風(fēng)情風(fēng)貌，傳遞異域文化元素，也可以體現(xiàn)本國文化習(xí)俗，傳播本土文化符號。

5.0 結(jié)論

本文以雞尾酒調(diào)酒出現(xiàn)的各種品名為例，討論了這一特定文本類型的呼吁宣傳功能。圍繞這一中心功能，文章指出了音譯、意譯、增詞法、減詞法等四種主要翻譯方法，提出了“重高雅、避粗俗”、“重吉利、避禁忌”、“重受眾、從主人”等三條主要策略原則，以指導(dǎo)品名的翻譯，并對它們的具體實施方法進行了探討。

本文認(rèn)為好的譯文的評判標(biāo)準(zhǔn)是：凡在正確方法及策略指導(dǎo)下翻譯出來的、能實現(xiàn)文本類型與其對應(yīng)的語言功能相配合的譯文就是質(zhì)量上乘的譯文。這樣的譯文通常都能在消費者中間大量復(fù)制傳播。從模因論視角來看，成功的譯名就是一條成功的模因信息，能廣泛傳播和復(fù)制。

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A Memetic Study on Translation of Commodity Names— The Case of English-Chinese Translation of Cock-tail Trade-names

LI Jie1,2， ZHOU Rong2， HUANG Guang-li1

(1. School of Foreign Languages, Zhongkai University of Agriculture and Engineering, Guangzhou 510225, China; 2. School of Foreign Studies, South China Normal University, Guangzhou 510631, China)

The paper discusses how to use translation methods and strategies to realize the textual function of trade-names in a Memetic framework. Based on the analysis of English-Chinese translation of various trade-names of cocktails, it found that the most frequently used translation methods are transliterating, paraphrasing, adding and reducing words and expressions, which are also effective means of replicating and transmitting “memes of translation”. Besides, three strategies are proposed to guide the practice of trade-name translation. From the perspective of Memetics, successful translation of a trade-name means successful spread of a meme among the consumers, which can help to cultivate a successful market for commodities.

Memetics; memes of translation; trade-name；commodities; translation strategies

2013-10-10

本文為教育部哲學(xué)社會科學(xué)規(guī)劃項目“魏晉以來漢語言語行為的歷時演變研究”(項目編號：13YJA740027)和廣東省教育科研“十二五”規(guī)劃項目“特色化英語專業(yè)人才培養(yǎng)體系的構(gòu)建及應(yīng)用”(項目編號：2012JK338)的部分成果。

李捷(1982-)，女，漢族，廣東廣州人，仲愷農(nóng)業(yè)工程學(xué)院講師，華南師范大學(xué)在讀博士。研究方向：語用學(xué)、心理語言學(xué)及語料庫語言學(xué)。周榕(1957-)，女，漢族，四川瀘州人，博士，華南師范大學(xué)外國語言文化學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師。研究方向：認(rèn)知語言學(xué)、心理語言學(xué)。 黃廣麗(1989-)，女，漢族，廣東廣州人。研究方向：語言學(xué)。

H0

A

1002-2643(2014)02-0025-05