城市形象塑造中對軟件和硬件的理性認(rèn)識

張煒+葉治安+汪長緯+吳興人

導(dǎo)讀：關(guān)于城市文化的建設(shè)話題現(xiàn)在很鬧猛。從根本上說，城市文化建設(shè)的成果主要體現(xiàn)在城市形象上。不管是千年古城，還是新興城市，都希望自己有一個良好的城市形象，因為只有具備了“城市形象”這個先決條件，城市的可持續(xù)發(fā)展才能成為一種可能。無論是物質(zhì)文化，還是制度文化，抑或是行為文化的建設(shè)，城市形象的塑造必須要經(jīng)過千百年的積淀才可能真正形成，這可謂是“滴水石穿非一日之功”。

DOI：10.3969/j.issn.1674—7739.2014.02.002

一

葉：今天我們又要說一個比較沉重的，也是社會各界經(jīng)常熱議的話題，即：一個城市，究竟需要什么樣的形象觀？

十年前，我在海南三亞采訪時，了解到當(dāng)?shù)貙⑻蕴?00多輛夏利出租車，并購置部分“奔馳”、“寶馬”等高檔車投入市場營運。當(dāng)?shù)赝琅笥褜ξ艺f，此舉也可算作是為城市形象添彩。我有點不以為然，就反詰道：杭州的豪車的士經(jīng)營狀況很慘，開車司機甚至集體大逃亡，所以這樣的“為城市形象添彩”有點一廂情愿。再說，一個合格的政府應(yīng)該知道，公共財政的支出應(yīng)優(yōu)先考慮教育、醫(yī)療、社會保障等民生問題。至于出租車的檔次水平，對城市形象的影響是微乎其微的。我的觀點得到了與坐者的一致首肯，據(jù)說后來那兒還有某個領(lǐng)導(dǎo)同志在會議上“轉(zhuǎn)載”了我的原話。

張：你說的這個案例，使我聯(lián)想到了硬件和軟件、硬實力和軟實力之間的辯證關(guān)系?，F(xiàn)在一些城市的決策者，往往把建高樓大廈、建廣場大道，甚至是建樓堂館所，都美其名曰“提升城市形象”。當(dāng)然，我們不否認(rèn)這些硬件建設(shè)是城市形象的重要組成部分，但它不是展示城市形象的全部內(nèi)容，更不是展現(xiàn)城市形象的唯一手段。發(fā)展是硬道理，只是這個硬道理并不意味只有硬件，只有GDP。從長遠(yuǎn)的觀點看，真正決定一個國家、一個地區(qū)或一座城市進(jìn)步的，還是軟實力！

葉：對不起，你說到軟實力，我打斷一下。前些時候有位印度網(wǎng)民說：中國經(jīng)濟兩位數(shù)的增長沒什么了不起的，中華民族不會有前途，因為他們沒信仰。從一個寬泛的層面上去審視，信仰也可屬于軟實力的范疇。

張：我同意。信仰是一個民族的精神支柱，應(yīng)該視為軟實力。如果將軟實力從國家層面延伸至城市，其價值和意義就更具體化了。相對GDP硬實力而言，城市軟實力是建立在城市文化、城市環(huán)境、人口素質(zhì)、社會和諧度等非物質(zhì)要素之上的，它折射了一個城市的文化感召力、環(huán)境舒適度、政府公信力、社會凝聚力、居民創(chuàng)造力等指標(biāo)。這些指標(biāo)不像GDP那樣量化標(biāo)準(zhǔn)清晰，但從發(fā)展的眼光看，卻是一座城市進(jìn)步與否的風(fēng)向標(biāo)。簡言之，軟實力是外界對于一座城市的直覺反應(yīng)，是市民對這座城市的認(rèn)同，更標(biāo)志著城市決策者的智慧與情懷。

葉：二十多年前，美國學(xué)者約瑟夫提出“軟實力”（soft power）這個概念時，我們還很模糊，因為相對經(jīng)濟、軍事等硬力量而言，軟實力更多的是指一種精神性力量，它包含思想文化、價值觀念、社會制度、發(fā)展模式，以及國際影響力與感召力等，似乎看不見也摸不著，但卻滲透在城市生活的任何一個角落里。如果從更為長遠(yuǎn)和廣泛的意義上去思考，我認(rèn)為應(yīng)該認(rèn)真思考和重視印度網(wǎng)民的這個言論。

張：更進(jìn)一步說，一座城市的政府執(zhí)政能力也是軟實力，而且還是軟實力評估體系中極為重要的一環(huán)，因為它直接影響到城市形象。據(jù)說前幾年，安徽阜陽的一些企業(yè)做廣告，都不敢說是阜陽的，因為怕產(chǎn)品銷售受影響，原因是阜陽的政治生態(tài)太差，兩任市委書記王懷忠、王昭耀，一任市長肖作新都因腐敗而或死刑、或進(jìn)班房。所以，像當(dāng)年阜陽這樣的城市，摩天樓再多，馬路再寬敞，城市景觀再漂亮，也不可能吸引投資者，這就是軟實力受損、城市形象受傷害帶來的負(fù)面作用。

葉：你提到阜陽，我想到四年前的今天，在社會上引起很大反響的一樁公案判決——2010年2月8日，安徽省蕪湖市中級人民法院判處阜陽市潁泉區(qū)區(qū)委原書記張治安死刑，緩期二年執(zhí)行。之所以社會反響強烈，并非案件主角貪腐內(nèi)容本身，而是那個號稱“白宮”的潁泉區(qū)區(qū)政府辦公樓。案發(fā)兩年前，由張治安一手打造的這個“白宮”照片被媒體曝光時，立時在社會上引發(fā)一片撻伐之聲。安徽阜陽屬貧困地區(qū)，教育、醫(yī)療、社會保障等民生問題一大堆，而潁泉區(qū)當(dāng)時全年財政收入只有一億元，農(nóng)民的人均收入僅兩千元左右，卻竟敢斥三千萬巨資建一個外形如美國白宮一般的區(qū)政府辦公樓，這真是匪夷所思。但建“白宮”并非出于張治安的原創(chuàng)，而是2001年，他到上海參加招商會時，看到一家區(qū)法院的建筑類似美國白宮，張治安欣賞之余，也想蓋幢同樣風(fēng)格和氣派的辦公樓，于是便有了這么一個“體現(xiàn)政府形象的杰作”。

張：所以，腐敗的官場風(fēng)氣，對城市形象的殺傷力非同小可。

二

葉：二位嘉賓乃城市管理方面的前輩專家，對今天的論題有何看法？

汪：首先，無論從理論上還是實踐中，我都贊成張老師關(guān)于軟實力決定一座城市進(jìn)步與否的觀點，但我不知當(dāng)今城市的決策者，有多少懂得或認(rèn)可這個道理，這一點很重要。因為在當(dāng)前體制下，城市建設(shè)受行政領(lǐng)導(dǎo)個人的主觀影響太大，所以城市管理者的個人素養(yǎng)水平起著關(guān)鍵性的作用。

其次，在綜合實力競爭的時代，打造良好的城市形象是政府的責(zé)任和義務(wù)，但如果不弄清楚什么才是城市形象的核心要素，該怎樣塑造和維護(hù)良好的城市形象，而簡單以政府的“閉門決策”，或者以某個領(lǐng)導(dǎo)的個人喜好為出發(fā)點，那往往就事與愿違。所以，我們確實很有必要來反思一下：一個城市究竟需要怎樣的形象觀？難道僅僅是外表的光鮮漂亮嗎？中國大陸城市建設(shè)奢靡風(fēng)，已刮了有些年了。造高樓大廈、造大廣場是“提升城市形象”，造豪華辦公樓是“提高政府形象”。不但有“白宮”，還有“天安門”。重慶黃金鎮(zhèn)的鎮(zhèn)政府辦公樓，就是建成了天安門的形狀。我實在不理解當(dāng)?shù)氐囊恍┮?guī)劃部門和上級領(lǐng)導(dǎo)部門，怎么會容忍批準(zhǔn)這樣的行政辦公樓宇出臺！我記得你以前在《城市導(dǎo)報》做記者時，有一回到湘鄂贛去采訪希望工程，回來寫了一篇大特寫，里面引用日本前首相吉田茂的一段話：“人們到鄉(xiāng)村旅行時仍可以看到，小學(xué)校的校舍大多是村中最好的建筑物，這也表明了日本人對教育的重視?！保ㄈ~：那是吉田茂為大不列顛百科全書1966年版寫的卷首序言，書名叫《激蕩的百年史》。）看到這樣的文字，真令人愁腸萬千。你上述的阜陽潁泉區(qū)的區(qū)委書記建“白宮”，是看到了上海某個區(qū)的區(qū)法院建筑，所以才步其后塵的，其實你說的上海某個區(qū)法院，當(dāng)年它落成時就曾遭到媒體和社會有識之士的猛烈批評。

最后，中央關(guān)于開展群眾路線教育的總要求是“照鏡子、正衣冠、洗洗澡、治治病”。其實，在一定意義上說，自己蹲的那棟辦公大樓就是一面鏡子。在這面鏡子面前，官員們看看自己是帶頭過緊日子建設(shè)節(jié)約型政府，還是帶頭鋪張奢侈？是珍惜民力，還是亂花納稅人的血汗錢？是用有限的財力解決民生難題，還是為自己營造當(dāng)官做老爺?shù)陌矘犯C？建高樓大廈是提升城市形象，建豪華辦公樓是提高政府形象，這樣的言論和做法，能得到“最廣大人民群眾的”認(rèn)同和支持嗎？！城市凝聚力很重要，因為這是軟實力不可或缺的組成部分。

葉：一座城市的市民歸屬感，主要表現(xiàn)為這座城市是否能滿足居民衣食住行、滿足醫(yī)療就業(yè)及教育的需求，還有就是能否讓其居民真正感到平等，因為最能評判城市形象的就是居住在此地的市民。

吳：城市形象，具體說就是城市給人的印象和感受。外表的光鮮亮麗確實很容易影響個人對城市的第一印象，但形象的最終形成，卻是多方面因素起作用的共同結(jié)果。自然地理環(huán)境、經(jīng)濟貿(mào)易水平、社會安全狀況、建筑物業(yè)景觀，還有商業(yè)、交通、教育等公共設(shè)施的完善程度、法律制度、政府治理模式、歷史文化傳統(tǒng)以及市民的價值觀念、生活質(zhì)量和行為方式等，都在發(fā)揮著深刻的影響。那些一下子看不見的要素往往比一下子看見的要素要深刻得多，久遠(yuǎn)得多。

現(xiàn)在中國大陸的城市建設(shè)，不但刮奢靡風(fēng)，在城市形象的塑造上，還有一股庸俗風(fēng)。據(jù)新聞報道，廣州、武漢、昆明的一些商家，用黃金鋪路，筑所謂的“黃金大道”嘩眾取寵。我有點不解，難道這些商家富可敵國，用幾千萬、甚至幾個億鋪就“黃金大道”，就能吸引顧客，就能使商店的買賣長盛不衰？我覺得這不僅僅是奢靡，還惡俗之極。提升城市形象，政府當(dāng)然要有所作為，但如果廣大市民思維水平還停留在一個淺層次上，行為方式還很庸俗和落后，那在城市文化建設(shè)上就很難有所建樹。所以，我認(rèn)為作為城市主體的市民，道德素養(yǎng)的高低會直接影響城市形象，良好的市民形象也是城市形象不可或缺的一個組成部分。試想，老人跌倒了，都不敢有人上去扶，這樣的城市，連基本的社會文明也沒有，形象會好嗎？

現(xiàn)在，關(guān)于城市文化的建設(shè)話題很鬧猛。從根本上說，城市文化建設(shè)的成果主要體現(xiàn)在城市形象上。無論是物質(zhì)文化，還是制度文化，抑或是行為文化的建設(shè)，都屬于精神層面，這就是我們常說的城市精神。城市精神和文化一樣，是經(jīng)過千百年積淀形成的，真正是“滴水石穿非一日之功”。

葉：兩位專家從城市的兩個主體、政府層面和市民層面，各自闡述了城市形象建設(shè)的看法。從中可見，塑造良好的城市形象，不僅是政府不可推卻的責(zé)任，也是城市居民必須承擔(dān)的義務(wù)。

三

張：隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展和城市現(xiàn)代化程度的提高，越來越多的城市開始重視城市形象，因為在今天這個開放的時代里，沒有良好的社會形象是根本不能立足于世的。現(xiàn)代商業(yè)社會講究品牌和品牌效應(yīng)，品牌被世人認(rèn)可了也就有了相應(yīng)的市場份額。商品如此，國家、城市亦如此。比如，人們一說維也納，頭腦中立馬想到了音樂，因為音樂是維也納的品牌，實際上我相信維也納還有別的享譽于世的品牌，但都因不能與音樂相媲美而在世人心目中遜色了。再比如，“欲把西湖比西子，淡妝濃抹總相宜”，就是對杭州這座城市品牌的最生動寫照。所以論說杭州城市的形象，一切都是圍繞著西湖這個特定條件進(jìn)行打造的?，F(xiàn)在經(jīng)營城市的提法很時髦，我想這經(jīng)營的基礎(chǔ)就是源自“品牌”。沒有品牌，何來經(jīng)營？

葉：目前世界范圍內(nèi)的城市化進(jìn)程還在繼續(xù)，中國大陸更是方興未艾。據(jù)專家分析，這股城市化浪潮至少還要進(jìn)行一個世紀(jì)。但不管是千年古城，還是新興城市，都希望自己有一個良好的城市形象，因為只有具備了“城市形象”這個先決條件，城市的可持續(xù)發(fā)展才能成為一種可能。

但良好的城市形象不能僅靠硬件建設(shè)撐門面。毋庸回避，現(xiàn)在中國大陸絕大部分大城市，即便是中小城市，甚至小縣城，硬件建設(shè)都相當(dāng)紅火。每一茬掌門人上任，就擬就一套“城建藍(lán)圖”，大興土木上“重點”工程，似乎非如此就不足以顯示自己的執(zhí)政能力，非如此就不足以顯現(xiàn)自己的政績，而且屆屆如此，從不間斷。有人曾說，中國現(xiàn)在是個大工地，660多個城市，近3000個縣城，都在竭盡所能展示光輝的城市形象，而展示的主要成就，大都體現(xiàn)在硬件建設(shè)上。

張：你說到這，我想到了臺灣著名學(xué)者龍應(yīng)臺關(guān)于治國的一席話，其中有“政府必須停下腳步來聽人民說話”、“發(fā)表了任何意見不怕有人秋后算賬”、“養(yǎng)了孩子知道他們可以憑自己本事上大學(xué)，不需要有特權(quán)”等等。她說的這些話里面，幾乎沒怎么提及城市的視覺形象。

一座城市，既需要惠民的重點工程，也需要醫(yī)療教育、社會保障等改善民生的重點工程。城市的文明進(jìn)步，首要條件是以人為本。只有以人為本的城市，才是真正可愛的城市。

葉：其實提到城市的軟硬件建設(shè)，說得更徹底些，就是城市的環(huán)境建設(shè)問題，因此關(guān)于城市形象的話題類似探討千年古城，其雋永的魅力就在于敬老尊賢、風(fēng)貌依存的文化格調(diào)。毫無疑問，你提到的“人的城市化”的問題正是當(dāng)下新型城鎮(zhèn)化建設(shè)中的關(guān)鍵點，是城市建設(shè)中如何積極有效地保護(hù)、美化與提升城市綜合實力的問題。

張：去年年底的中央城鎮(zhèn)化會議公報里，首次出現(xiàn)了“讓居民望得見山、看得見水、記得住鄉(xiāng)愁”的優(yōu)美語詞，讓我們感受到了真正城鎮(zhèn)化所蘊含的濃郁詩情畫意，感受到我們今天的城市化絕對不是地產(chǎn)方面的城市化。所以前面你提到的杭州的城市形象問題，顯然也是為了循天地之靈性而努力盡顯城市之生產(chǎn)、生活、生存之生氣。

城市的布局環(huán)境其實就像下圍棋一樣，適度退守、舍子取勢、舉重若輕卻很可能有石破天驚的妙著。而擁擠的城市就像圍棋缺少氣口，不能吐納大自然的清鮮之氣，因而也就處處磕磕碰碰，諸如公共服務(wù)資源的匱乏啦、投融資機制的風(fēng)險啦、城郊空置鬼城的魔咒啦、高智弱小群居的蟻族啦、霧霾源頭幫兇的難治啦，等等。有些話語像產(chǎn)城融合、風(fēng)險規(guī)避、縮小差別、土地流轉(zhuǎn)、綠色低碳等都在很長一段時間成為我們的一種行動指南，但趕場子似的GDP“市集”的確讓某些人迷失在時光的征遷中，對于城市面容中那一抹抹重門疊戶下的歲月印記、那一道道清澈翠綠的山水輝光、那一片片如煙往事的幸?；貞?，都完全成了引喻失義的可憎淪落，城市也因此缺失了它應(yīng)有的可愛之處，變成千城一面、十里同天的可悲錯覺了。

葉：城市的軟件也就是城市的人文特質(zhì)，其實就像是人的體貌氣質(zhì)，一俯一仰、舉手投足都很能夠體現(xiàn)歲月文化的印痕。特別是建筑這樣的硬件，每一棟經(jīng)典建筑都是因為歷經(jīng)歲月的沉淀才最終成為日久彌香的文化瑰寶??！

拂去歷史的塵埃，回到我們的城市化話題，城市的發(fā)展就是要遵循“順勢而為”。也是在這樣的意義上，任何誤導(dǎo)城市化進(jìn)程的盲目“造城”運動，必將會成為歷史的笑柄，且東施效顰，見異思遷，貽害無窮啊！

張：剛剛召開的兩會上傳出信息，政府今年的工作重點就是要努力把工作場所和生活場所有機結(jié)合，這是構(gòu)建新型城鎮(zhèn)化建設(shè)中必須解決的問題。由此看來，我們談城市形象的塑造問題說到底，就是城市是否能打造成宜居、安居，是否能留住記憶傳承文脈，是否能像李克強總理在政府報告中提出的那樣解決好現(xiàn)有“三個1億人”問題，即促進(jìn)約1億農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)移人口落戶城鎮(zhèn)、改造約1億人居住的城鎮(zhèn)棚戶區(qū)和城中村、引導(dǎo)約1億人在中西部地區(qū)就近城鎮(zhèn)化。

軟件、硬件，面子、里子，世界上的萬事萬物都是辯證的正反兩面，唇齒相依，互為契約。因此，城市形象應(yīng)該如何塑造，某種意義上也許只是一個令人喟嘆的奢華命題，因為構(gòu)筑城市的真正內(nèi)容是人類美好生活的傳遞，是綠水青山人居的井然，是浸潤天地錦繡的風(fēng)情，是濡染生命氣度的高雅，是銜接古老現(xiàn)代的圖景……

■責(zé)任編輯：施 煜