提高購(gòu)物過(guò)程中的愉悅感

都說(shuō)消費(fèi)者是上帝，但現(xiàn)實(shí)是在購(gòu)物過(guò)程中人們很難體驗(yàn)上帝的感覺(jué)，即便是銷售人員熱情、購(gòu)物環(huán)境優(yōu)雅且購(gòu)物預(yù)算充沛，都不能保證購(gòu)物后有個(gè)好心情。那么，如何提高消費(fèi)者購(gòu)物過(guò)程中的愉悅感，讓消費(fèi)者對(duì)你真的滿意呢？

文 | 楊義平

消費(fèi)者在購(gòu)物過(guò)程中，通常會(huì)經(jīng)歷選出備選目標(biāo)和做出最終購(gòu)買決策兩個(gè)過(guò)程。挑選備選目標(biāo)通常比較容易，而要從備選項(xiàng)中做出最終的購(gòu)買決策通常是一件比較困難的事情，消費(fèi)者一方面想更好地滿足自己的個(gè)性化需求，又想在相同的情況下能夠成本更低，當(dāng)面臨兩個(gè)或以上選擇時(shí)，消費(fèi)者往往會(huì)陷入極度的糾結(jié)。如果說(shuō)價(jià)格是絕大多數(shù)消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)非常關(guān)注的要素，大概不會(huì)有人反對(duì)。但是更多的時(shí)候，價(jià)格只是一個(gè)限制因素，比如很多女孩會(huì)花好幾個(gè)月甚至大半年的時(shí)間節(jié)衣縮食，目的是為了購(gòu)買一個(gè)自己心儀的手提包或者一部?jī)r(jià)格高昂的手機(jī)。確切地說(shuō)，決定消費(fèi)者是否購(gòu)買一件商品并不是商品本身貴不貴，而是消費(fèi)者認(rèn)為值不值，只要在自己的經(jīng)濟(jì)承受范圍之內(nèi)，消費(fèi)者會(huì)毫不猶豫地購(gòu)買一件自己認(rèn)為值的產(chǎn)品。

提升產(chǎn)品價(jià)值感

如果消費(fèi)者覺(jué)得自己購(gòu)買了一件非常值的產(chǎn)品，除了當(dāng)時(shí)會(huì)有一種愉悅感之外，還會(huì)迫不及待地向身邊人分享這種購(gòu)物的愉悅并積極向其推薦，為品牌帶來(lái)強(qiáng)大的口碑效應(yīng)。價(jià)值感的形成取決于兩個(gè)方面：一是產(chǎn)品本身及其銷售過(guò)程所傳遞的價(jià)值滿足了消費(fèi)者個(gè)性化需求的程度；二是消費(fèi)者為商品所支付的成本，包括時(shí)間成本、精力成本和價(jià)格成本，其中最重要的是價(jià)格成本。因此要提高消費(fèi)者的價(jià)值感，要么提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品本身價(jià)值的認(rèn)知，要么降低其對(duì)成本付出的感知。

在產(chǎn)品和品牌基本確定的情況下，可以從以下方面提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的感知：

增加產(chǎn)品的個(gè)性化程度。消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的形狀、顏色、味道、氣味、尺寸規(guī)格等物理屬性總有不同程度的偏好，且消費(fèi)類產(chǎn)品因?yàn)橐?guī)?；蠛茈y做到完全定制。對(duì)于完全標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，可以通過(guò)增加產(chǎn)品的型號(hào)和款式盡可能地滿足大多數(shù)人的需求；對(duì)于非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，可以通過(guò)部分部件的定制來(lái)滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，小小的改變通常能讓消費(fèi)者產(chǎn)生意想不到的驚喜。家具行業(yè)就是一個(gè)典型的例子，因?yàn)閼粜痛笮『透窬值牟煌?，消費(fèi)者在購(gòu)買家具時(shí)總是受到尺寸和形狀方面的限制，而消費(fèi)者又想充分利用空間和體現(xiàn)出自己的品位，最后不得不遺憾地做出次優(yōu)的選擇。在選購(gòu)的過(guò)程中，如果有一家產(chǎn)品通過(guò)小范圍的改變能夠更好地滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，將會(huì)極大地增加消費(fèi)者對(duì)價(jià)值的感知。

從消費(fèi)者角度更加形象地闡述產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的利益。消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)經(jīng)常有這樣的體驗(yàn)，導(dǎo)購(gòu)人員一上來(lái)就喋喋不休地用一大堆消費(fèi)者聽(tīng)不懂的語(yǔ)言或?qū)I(yè)詞匯介紹產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，根本不考慮這些優(yōu)勢(shì)究竟對(duì)消費(fèi)者有什么樣的價(jià)值，或者用一些大而空的詞語(yǔ)說(shuō)明產(chǎn)品如何適合消費(fèi)者，其結(jié)果是講了半天，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)認(rèn)識(shí)依然不深刻。而聰明的市場(chǎng)人員和導(dǎo)購(gòu)員總是從消費(fèi)者實(shí)際使用的角度闡述產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的利益，并通過(guò)引導(dǎo)消費(fèi)者聯(lián)想使用場(chǎng)景，讓消費(fèi)者切身感覺(jué)到產(chǎn)品的實(shí)際利益，增加產(chǎn)品的價(jià)值感知。

提供可靠的證據(jù)支持。對(duì)于那些消費(fèi)頻次低，消費(fèi)者短時(shí)間內(nèi)又難以判斷其原材料和產(chǎn)品質(zhì)量的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，提供樣品或現(xiàn)場(chǎng)展示無(wú)疑是增加產(chǎn)品價(jià)值感知的有效途徑。以板材家具為例，消費(fèi)者根本無(wú)法從外觀判斷材料的好壞，對(duì)于密度板和刨花板的差別更是知之甚少，在這種情況下，做一個(gè)原材料的截面對(duì)比能夠讓消費(fèi)者迅速增加對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值認(rèn)知。

當(dāng)產(chǎn)品的功能產(chǎn)生矛盾時(shí)給消費(fèi)者以信心。消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)經(jīng)常遇到產(chǎn)品功能之間的沖突，比如汽車動(dòng)力和省油之間的矛盾，商務(wù)休閑裝偏正式還是偏休閑的矛盾，當(dāng)消費(fèi)者面對(duì)這樣的矛盾時(shí)往往陷入糾結(jié)，無(wú)所適從，這個(gè)時(shí)候業(yè)務(wù)員如果能夠以合適的理由解決消費(fèi)者矛盾的心理，也將提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的感知。沙發(fā)床就是一個(gè)典型的案例，對(duì)于小戶型和年輕夫婦來(lái)說(shuō)，客廳里放一張沙發(fā)床是一個(gè)不錯(cuò)的選擇，平時(shí)可以當(dāng)沙發(fā)用，有客人時(shí)展開(kāi)就是一張床，滿足了多方面的需求，但是沙發(fā)床在滿足多方面需求的同時(shí)也面臨各方面需求都不能最好滿足的尷尬，比如為了照顧睡眠硬度，沙發(fā)床的表面坐和躺的舒適感比純沙發(fā)要差得多，優(yōu)秀的業(yè)務(wù)員往往能從消費(fèi)者的角度找到解決消費(fèi)者心理矛盾的理由，比如彈簧的形狀是增加彈力的、優(yōu)質(zhì)海綿是增加彈力的、長(zhǎng)時(shí)間坐著不容易累等。

提供保障承諾。品牌給消費(fèi)者的第一大作用就是質(zhì)量可靠有保障，可對(duì)于一些二線品牌或者消費(fèi)者不熟悉的品牌來(lái)說(shuō)，如果消費(fèi)者對(duì)其外觀、顏色、尺寸、功能等基本認(rèn)可，只是對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)不放心的情況下，商家可以通過(guò)承諾保障期限提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的認(rèn)知，進(jìn)而提高對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)知。

打造“便宜”體驗(yàn)感

即便是消費(fèi)者非常認(rèn)同和喜歡一件產(chǎn)品，如果不能從價(jià)格上獲得便宜的感覺(jué)，消費(fèi)者也很難有愉悅的體驗(yàn)。這里的“便宜”不是真正的價(jià)格有多低，而是消費(fèi)者相信他購(gòu)買的價(jià)格已經(jīng)是非常低，是一種相對(duì)的“便宜感覺(jué)”，從這個(gè)層面來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)不是“圖便宜”，而是喜歡“占便宜”。一件對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)價(jià)值再高的產(chǎn)品，如果消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)在其他地方更便宜，或者購(gòu)買后短時(shí)間內(nèi)價(jià)格大幅下降，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值感也會(huì)大幅降低。

在營(yíng)造這種“便宜”的感覺(jué)時(shí)，有以下幾點(diǎn)需要注意：

守住價(jià)格。消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)，往往是“感性認(rèn)知，理性消費(fèi)”，即在確定產(chǎn)品品類和具體品牌時(shí)具有很大的感性因素，但是具體決定在什么地方購(gòu)買時(shí)，一定是選擇價(jià)格最低的。對(duì)于在同一區(qū)域具有很多分銷網(wǎng)點(diǎn)的廠家來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者很容易從不同商家報(bào)出的價(jià)格獲得產(chǎn)品此階段的實(shí)際價(jià)格，從而獲得心理安全，因此對(duì)大商家來(lái)說(shuō)，要做的就是所有的終端零售價(jià)格必須保持一致，如果不一致，需要給出特殊的理由。對(duì)于不知名的商家來(lái)說(shuō)，第一次報(bào)價(jià)和最終成交價(jià)一定不能相差太多，否則會(huì)給消費(fèi)者一種價(jià)格水分很大的感覺(jué)，最終可能因?yàn)樾睦聿话踩芙^購(gòu)買，在消費(fèi)者認(rèn)同產(chǎn)品本身的情況下，報(bào)價(jià)越堅(jiān)決，越能獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。

階段性的促銷可以讓消費(fèi)者覺(jué)得占便宜。對(duì)于心儀而又相對(duì)價(jià)格高的產(chǎn)品，消費(fèi)者往往會(huì)觀察一段時(shí)間并比對(duì)不同商家之間的價(jià)位，借此形成一個(gè)心理價(jià)格，如果發(fā)現(xiàn)某段時(shí)間或者某個(gè)地點(diǎn)價(jià)格更低（合理的理由），則會(huì)迅速產(chǎn)生購(gòu)買行為并形成占便宜的感覺(jué)而感到愉悅。因此平時(shí)價(jià)格堅(jiān)挺的品牌階段性地進(jìn)行促銷，會(huì)帶來(lái)大量的銷量。

適當(dāng)贈(zèng)品能增加便宜感。如果消費(fèi)者確實(shí)喜歡一件商品而該商品又沒(méi)有折扣或者折扣力度很小，消費(fèi)者往往會(huì)表現(xiàn)得猶豫不決，其實(shí)主要是心有不甘，如果商家堅(jiān)持這個(gè)價(jià)格，消費(fèi)者多半最后也會(huì)購(gòu)買，但是沒(méi)有那種占到便宜而愉悅的感覺(jué)。但此時(shí)商家如果能根據(jù)客戶的需求提供一些與產(chǎn)品相關(guān)的贈(zèng)品，則會(huì)大大強(qiáng)化消費(fèi)者的愉悅感，增加對(duì)品牌的好感。

消費(fèi)者雖然擁有成交與否的選擇權(quán)，但是因?yàn)樾畔⒉粚?duì)稱的原因（他們不僅對(duì)產(chǎn)品和品牌專業(yè)知識(shí)缺乏認(rèn)知，而且大部分消費(fèi)者對(duì)自己未來(lái)的需求也是相當(dāng)模糊的），消費(fèi)者是成交過(guò)程中弱勢(shì)的一方，他們往往會(huì)陷入迷茫、無(wú)助和焦慮，作為營(yíng)銷人員在與顧客的溝通過(guò)程中，不是喋喋不休地介紹產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，而是了解了消費(fèi)者的需求以后，盡可能地通過(guò)各種增加價(jià)值感的行為提高顧客對(duì)產(chǎn)品價(jià)值感的認(rèn)知，并在此基礎(chǔ)上創(chuàng)造“便宜”的感覺(jué)，不僅能加快交易的過(guò)程，還會(huì)增加品牌的忠誠(chéng)度和以此帶來(lái)的口碑效應(yīng)。

（編輯：周春燕 179724189@qq.com）