在線教育：珍瓏棋局如何打破？

王立豐

在線教育依靠互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)得以火爆發(fā)展，當(dāng)技術(shù)不再成為瓶頸的時(shí)候，下一個(gè)需要攻破的是什么？

新浪教育頻道聯(lián)合尼爾森推出的2013年度《中國(guó)在線教育調(diào)查報(bào)告》相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在受訪者中，過去半年參加過線上教育培訓(xùn)的比例為39%，僅略低于線下培訓(xùn)的參與度。其中，在線職業(yè)技能培訓(xùn)參與率最高，達(dá)到16.8%，其次是在線英語培訓(xùn)和中小學(xué)課外輔導(dǎo)。

從數(shù)據(jù)或許可以看到起源和趨勢(shì)，從事件和業(yè)內(nèi)巨頭動(dòng)作也能看出一些端倪。無論是新南洋收購(gòu)昂立科技被否導(dǎo)致股價(jià)過山車事件，還是眾多資金的進(jìn)入，以及包括BAT（百度、阿里、騰訊）在內(nèi)的眾多企業(yè)和教育機(jī)構(gòu)開始試水或加大互聯(lián)網(wǎng)上的在線教育的投入力度，無不顯示著這一股在線教育的熱潮的不斷升溫。

不管2013年是否真的可以被稱為在線教育元年，我們都能預(yù)見到2014年在線教育不會(huì)平靜，甚至可能真如新東方董事長(zhǎng)俞敏洪所言，隨著互聯(lián)網(wǎng)等現(xiàn)代技術(shù)的發(fā)展，在線教育行業(yè)將迎來顛覆式的變革。

在線教育為何引追捧？

作為雄霸中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的三巨頭，BAT均在在線教育領(lǐng)域有所動(dòng)作本來就值得關(guān)注，何況還有谷歌、360等也加入了在線教育大軍。所以問題來了，在線教育為何會(huì)引起大佬們的追捧？

雖然各大佬是在搜索引擎、社交及即時(shí)通訊、電子商務(wù)等不同領(lǐng)域各領(lǐng)風(fēng)騷，但大佬們都有一個(gè)共同的特點(diǎn)，也是它們之所以成為巨頭的資本所在：它們都掌握了用戶某個(gè)核心需求的入口。各大佬之所以緊盯在線教育做文章，是由它們的基因決定的：都是做平臺(tái)，構(gòu)建龐大的信息平臺(tái)，并且是以UGC為主，只要有了用戶量和信息數(shù)據(jù)量，就是它們最主要的財(cái)富，隨后要做的工作就是將流量變現(xiàn)及價(jià)值最大化。因此，圍繞著核心業(yè)務(wù)、產(chǎn)品、服務(wù)進(jìn)行延展或升級(jí)，是讓單個(gè)流量、用戶ARPU值提升的首要選擇。依照這條路徑去看，我們可以看到的是各大佬做了非常多的事情，不僅僅是在線教育。

那為什么在2013年都選擇了在線教育呢？一方面，和在線教育市場(chǎng)發(fā)展的態(tài)勢(shì)有關(guān)，另一方面也和各家產(chǎn)品布局的路徑有關(guān)。兩者恰恰在2013年形成了交匯，因而我們可以試想不久之后，百度推出教育搜索，阿里推出課程商店（實(shí)際上已經(jīng)有了，就是淘寶同學(xué)），騰訊推出互動(dòng)教育平臺(tái)，并最終形成專為教育打造的QQ和微信產(chǎn)品。

大佬們不靠在線教育賺錢，這是肯定的，它們的主營(yíng)模式并沒有發(fā)生本質(zhì)變化，只不過是通過在線教育平臺(tái)的布局，拓展到傳統(tǒng)的信息市場(chǎng)，細(xì)化了信息服務(wù)內(nèi)容。

其實(shí)，BAT們想拓展互聯(lián)網(wǎng)信息市場(chǎng)的愿望由來已久，從最早的答疑解惑到最近的網(wǎng)盤，還有博客空間、微博，可惜都屬于平臺(tái)功能方面的拓展，無法快速聚合大量用戶和有價(jià)值的內(nèi)容，而在線教育給了它們很好的機(jī)會(huì)，不但拓展了用戶信息庫，還增加了許多用戶生成的有價(jià)值的內(nèi)容。因此，它們想做的是“教育類內(nèi)容”這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，而不是“在線教育”這個(gè)新的線上業(yè)務(wù)。

業(yè)務(wù)模式

既然說到大佬們不靠在線教育贏利，那么我們就沒有必要模仿它們?cè)僮鲆粋€(gè)平臺(tái)了，因?yàn)锽AT們最終將按照互聯(lián)網(wǎng)的傳統(tǒng)發(fā)展模式走，而不是互聯(lián)網(wǎng)上做教育的新業(yè)務(wù)模式。

這里還是對(duì)目前典型的幾種業(yè)務(wù)模式進(jìn)行分析，看哪種在線教育模式更具可行性。

1.做平臺(tái)的模式。這種模式的典型代表還是要提到百度文庫，近乎免費(fèi)提供大量教育資源，但資源本身不是自己生產(chǎn)的，而是靠 UGC 由用戶提供，百度只是提供知識(shí)展現(xiàn)平臺(tái)。百度文庫免費(fèi)，但只要看百度的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和網(wǎng)盟推廣服務(wù)后，我們發(fā)現(xiàn)，文庫和知道一樣，也是一個(gè)非常好的營(yíng)銷工具。百度教育是百度營(yíng)銷“知心推廣”服務(wù)中的項(xiàng)目。無論如何，百度就是創(chuàng)造各種服務(wù)項(xiàng)目，最終服務(wù)于它的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和網(wǎng)盟推廣核心業(yè)務(wù)，哪怕這些服務(wù)項(xiàng)目本身不會(huì)帶來收益。

采用同樣模式的還有阿里巴巴，阿里巴巴為什么要做在線教育呢？最初為了服務(wù)于淘寶網(wǎng)店長(zhǎng)，做了淘寶大學(xué)和阿里學(xué)院，幫助店長(zhǎng)淘寶開店，是純粹的專用服務(wù)平臺(tái)。現(xiàn)在出現(xiàn)的淘寶同學(xué)，就等于開設(shè)了專門用于教育產(chǎn)品交易的電子商務(wù)平臺(tái)。正如淘寶網(wǎng)當(dāng)初推出的時(shí)候，本身并不是阿里巴巴贏利的核心工具一樣，淘寶同學(xué)也是一個(gè)大的戰(zhàn)略布局，未來等用戶和內(nèi)容足夠豐富后，不但可以收取平臺(tái)租金，而且可以還為它的支付寶開拓出教育金融服務(wù)，甚至?xí)羞B帶的相關(guān)產(chǎn)品出現(xiàn)，比如在線學(xué)習(xí)卡之類的金融產(chǎn)品等。

還有一些專業(yè)領(lǐng)域的知名服務(wù)機(jī)構(gòu)，比如易觀商業(yè)解決方案，憑借在傳統(tǒng)企業(yè)開展電子商務(wù)過程中提供咨詢與教練服務(wù)的多年經(jīng)驗(yàn)?zāi)芰Φ姆e累，利用在線教育的方式，對(duì)希望利用電子商務(wù)手段實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)騰飛的電商零基礎(chǔ)的企業(yè)或個(gè)人，以低門檻的方式提供電商人才在線學(xué)習(xí)與成長(zhǎng)的平臺(tái)，也是電商團(tuán)隊(duì)打造與成長(zhǎng)的平臺(tái)，是專業(yè)領(lǐng)域、精品課程模式的代表者。

2.做內(nèi)容的模式。無論大佬們?cè)趺床季衷诰€教育，都讓人覺得它們基本是醉翁之意不在酒，也不是想在教育本身創(chuàng)造什么成功模式，因?yàn)榇罄袀儸F(xiàn)在的贏利模式已經(jīng)很成熟，只要無限放大就行了，在線教育在它們看來，還是放大鏡的作用。

對(duì)于真正想做在線教育，并期望借此贏利的人來說，還是按照教育培訓(xùn)的思路來做，把互聯(lián)網(wǎng)看作傳播自身教育培訓(xùn)內(nèi)容的工具而不是提供一個(gè)服務(wù)平臺(tái)。比如中國(guó)會(huì)計(jì)網(wǎng)校，就圍繞會(huì)計(jì)認(rèn)證考試，提供在線教學(xué)服務(wù)，使用比例已經(jīng)達(dá)到20%。國(guó)外著名的開放大學(xué)MOOC 更是如此，采用體系化教學(xué)，而不是簡(jiǎn)單地放幾個(gè)毫無關(guān)聯(lián)性的視頻。

另外，也可以把線上內(nèi)容和線下教學(xué)結(jié)合起來，形成 O2O 模式，對(duì)線下教育進(jìn)行補(bǔ)充和拓展，提供增值服務(wù)。目前在這方面，新東方、學(xué)而思做得很成功，使用比例已經(jīng)達(dá)到28%，提供中小學(xué)課外線上輔導(dǎo)，以高質(zhì)量的教學(xué)內(nèi)容獲得廣大用戶的認(rèn)同，同時(shí)也補(bǔ)充了它的線下輔導(dǎo)班的業(yè)務(wù)。

3.做即時(shí)授課的模式。就是利用YY和騰訊QQ的群組和語音視頻的即時(shí)通訊功能，具備實(shí)時(shí)性的特點(diǎn)，可以進(jìn)行在線教育直播，是即時(shí)通訊的另外一種玩法而已。YY教育使用比率已經(jīng)達(dá)到16%，目前在YY上有許多虛擬培訓(xùn)課堂出租，提供在線視頻授課服務(wù)。這樣做的好處很明顯：對(duì)于教育機(jī)構(gòu)，不需要教室、設(shè)備等投入；對(duì)于學(xué)生，不需要到課堂，不受地理位置和時(shí)間限制?，F(xiàn)在不少傳統(tǒng)的視頻會(huì)議平臺(tái)服務(wù)商也提供實(shí)時(shí)開課服務(wù)，按照使用時(shí)長(zhǎng)或者賬號(hào)數(shù)量計(jì)費(fèi)。

騰訊當(dāng)然忍不住要微創(chuàng)新一下，騰訊QQ的升級(jí)版也有了這種課堂功能。但騰訊教育的網(wǎng)頁版更像是優(yōu)酷一樣的視頻網(wǎng)站，覺得定位模糊，贏利肯定是廣告，也許騰訊希望借助在線教育這個(gè)機(jī)會(huì)發(fā)展一下視頻服務(wù)，這是它很久就想做成的事情。

蜜糖還是砒霜？

毫無疑問，在線教育是未來大趨勢(shì)?？上КF(xiàn)在做在線教育的，還在沿用傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)模式的思維習(xí)慣，也就是UGC或者自己提供內(nèi)容，以為只要放上內(nèi)容就會(huì)有成功的機(jī)會(huì)。

事實(shí)證明，內(nèi)容本身很少能創(chuàng)造收入，根據(jù)新浪在線教育調(diào)查，能夠接受每節(jié)課程費(fèi)用超過50元的不到33%，國(guó)內(nèi)有這么多類似的網(wǎng)站，該如何生存？BAT們有自己的核心業(yè)務(wù)，不通過內(nèi)容贏利，但其他后來者就很難以同樣的模式和它們競(jìng)爭(zhēng)，抑或被它們兼并。

除此之外，這里討論另外幾種贏利模式，與大家分享。

1.搭建平臺(tái)，提供教育服務(wù)。主要是提供功能性服務(wù)。比如YY，是非常好的例子，提供在線視頻服務(wù)，出租數(shù)字教室。類似的服務(wù)平臺(tái)有很多。目前比較流行的是云計(jì)算服務(wù)，利用云計(jì)算搭建教育服務(wù)平臺(tái)，MOOC 就是一種。并且隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，必將產(chǎn)生大量教育類App，占領(lǐng)用戶的手機(jī)高地，鋪設(shè)新的知識(shí)傳播渠道。再比如，可以利用微信開設(shè)微課程，并且已經(jīng)有學(xué)校這樣做了，微信成了服務(wù)平臺(tái)。

2.做增值服務(wù)產(chǎn)品。對(duì)于K12教育，是眾多機(jī)構(gòu)想殺入的市場(chǎng)，主要是中國(guó)家長(zhǎng)愿意在教育上投資，產(chǎn)業(yè)規(guī)模達(dá)到上千億元。但同質(zhì)化嚴(yán)重，幾乎每個(gè)學(xué)校都有自己的網(wǎng)站。前面提到，除非提供高質(zhì)量的內(nèi)容，否則很難立足，或者像學(xué)大教育一樣，以O(shè)2O模式進(jìn)入，不在乎線上是否贏利。也可以生產(chǎn)增值產(chǎn)品，內(nèi)容免費(fèi)，靠產(chǎn)品賺錢，比如市場(chǎng)上的一些學(xué)習(xí)機(jī)，通過把教育產(chǎn)品“硬化”，讓用戶愿意掏錢購(gòu)買，這很適合K12教育市場(chǎng)。

3.做垂直領(lǐng)域?qū)I(yè)教育。比如目前做得比較成功的中華會(huì)計(jì)網(wǎng)校、中共網(wǎng)校、新東方在線（英語）、有道詞典，還有易觀商業(yè)解決方案提供的有關(guān)電子商務(wù)的專業(yè)課程等，都是依靠提供某個(gè)專業(yè)知識(shí)領(lǐng)域的線上教育而獲得成功的。也可以圍繞考試認(rèn)證做服務(wù)。中國(guó)教育特別講究考試，如果能在考試上精耕細(xì)作，也許有成功的機(jī)會(huì)，目前已經(jīng)有試水者，并小試牛刀，獲得收入。比如粉筆網(wǎng)創(chuàng)始人最近關(guān)閉了粉筆網(wǎng)，創(chuàng)辦了猿題庫，初步獲得了成功。

在線教育在互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)環(huán)境下，會(huì)逐步成為新的市場(chǎng)增長(zhǎng)點(diǎn)和贏利空間，但關(guān)鍵是采取什么樣的業(yè)務(wù)模式，并根據(jù)業(yè)務(wù)模式選擇合適的贏利模式。在BAT 這種成熟的平臺(tái)上，錦上添花的方式并不適合所有后來者；也許在垂直領(lǐng)域進(jìn)行縱深創(chuàng)新，會(huì)給自己創(chuàng)造成功的機(jī)會(huì)。歸根結(jié)底，是想做平臺(tái)還是想做內(nèi)容，是搭臺(tái)子讓別人唱戲還是自己親自演出，一定要預(yù)先仔細(xì)考量。

（編輯：趙佳楠 zjnstc@126.com）