涂立華：只為便攜嬰兒車代言

馬可　王文正

嬰兒車行業(yè)是一個很特殊的行業(yè)，雖然近些年中國嬰兒車市場普及率已經(jīng)大大提高，但相比國外的“人手幾臺”，仍然有很大的市場空間。這種產(chǎn)品深度介入了人類從出生到長大的整個過程，但仍然是個“低關(guān)注度，高參與度”的行業(yè)，只有到了需要使用的時候，人們才會嘗試去了解那些行業(yè)品牌。在今天的中國，只要是跟嬰幼兒有關(guān)的行業(yè)都會受到廣泛的關(guān)注，那么嬰兒車行業(yè)的情況是怎樣的？有哪些市場機遇和挑戰(zhàn)？為此我們采訪了圣得貝董事長涂立華。

《銷售與市場》：是什么原因讓您開始從事嬰兒車這個行業(yè)的？

涂立華：我早期是從事金屬禮品制造業(yè)的，直到2007年，我漸漸發(fā)現(xiàn)，整個禮品行業(yè)也遇到了瓶頸。自從蘋果iPad這類電子產(chǎn)品出現(xiàn)后，桌面開始無紙化辦公，會務(wù)禮品的市場逐步縮小了，也電子化了。我由禮品轉(zhuǎn)行嬰兒車，還要從我的小兒子說起。

2008年，我擁有了我的小兒子。為人父自然都希望給孩子用最好的，于是我開始在市場尋找適合孩子的嬰兒車。在尋找中我發(fā)現(xiàn)，好一點的嬰兒車多偏重且較昂貴，較實惠的嬰兒車外形則多略顯粗糙。好不容易淘到一臺較心儀的，回家時又發(fā)現(xiàn)由于輪胎較小，再加上車身比較搖晃，使用起來震動較大，對小孩頭部有所影響。作為機械設(shè)計師出身的我于是萌生了自己動手改裝嬰兒車的想法。沒想到的是，在妻子推著經(jīng)過我改裝后的車到小區(qū)散步時，竟意外吸引了很多人前來詢問，他們想知道這車是在哪兒買的。正是因為這件事，讓我萌生了從事嬰兒車這一愛心事業(yè)的想法。

隨后，在幾次商務(wù)考察中，我發(fā)現(xiàn)國外嬰兒車使用率是極高的。例如美國，3歲左右的小孩子過馬路如果沒有嬰兒車的話是違法的。像中國那樣牽著手過馬路，在那邊是不可以的。在日本、臺灣、俄羅斯的考察中，我看到公園里帶小孩的幾乎是人手一臺嬰兒車，而當(dāng)時中國的普及率還很低?，F(xiàn)在中國的嬰兒車普及率估計有80%，城市應(yīng)該更高，而農(nóng)村有50%就不錯了，而且有一些家庭不一定用新的。而國外不是，他們是人手幾臺。我的孩子就用了初生嬰兒推車、便攜嬰兒車、學(xué)步車、電動玩具車、三輪車、單車，共6臺車。所以我想這是個很大的市場，因為中國還沒有普及，就像現(xiàn)在的汽車兒童安全座椅一樣。因此，也讓我對嬰兒車行業(yè)更加有信心，并正式開始我的嬰兒車事業(yè)。

《銷售與市場》：您是怎么看待嬰兒車這種產(chǎn)品的？行業(yè)的現(xiàn)狀和特點是怎樣的？

涂立華：禮品的價格空間很大，而嬰兒車是標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品，利潤不高，是賣給老百姓的。我當(dāng)時的客戶跟我說“你做嬰兒車，我想不通，看不懂。”我想，人類在地球上生生不息，無論是戰(zhàn)爭還是和平、富有還是貧窮，人們需要嬰兒車這樣的工具來撫養(yǎng)孩子。我認(rèn)為它是不可替代品，至少在我有生之年是這樣，它是一輩子可以做下去的事業(yè)。“二胎時代”的來臨，更加凸顯了嬰兒車行業(yè)的前景和重要性。現(xiàn)在有越來越多的人說，“你這條路走對了”。

但嬰兒車要做好，困難也是蠻大的。人力成本高，國內(nèi)品牌的議價能力也需要提升。國外品牌毛利潤比較高，必然在材質(zhì)要求、功能設(shè)計上會比較好，在同樣的生產(chǎn)設(shè)計能力下，國內(nèi)知名品牌的高端產(chǎn)品賣1000多元，而國外品牌就能賣幾千元，雖然都是東莞、中山這些地方生產(chǎn)的。

目前，品牌產(chǎn)品占據(jù)了中國市場的80%，其余就是一些雜牌，主要占據(jù)河南、河北、山東、安徽等地的農(nóng)村市場。而目前在便攜嬰兒車這個品類，圣得貝做到了第一。

《銷售與市場》：您是如何發(fā)現(xiàn)便攜嬰兒車的市場機遇的？

涂立華：2009年7月，我?guī)Ш⒆尤ハ愀鄣鲜磕?，人多隊長，一排就是一兩個小時。我當(dāng)時帶了一臺嬰兒推車去，但是車子太重了，且車身也大，用了一天我就放棄了，本想方便出行卻反成負(fù)擔(dān)。當(dāng)時抱著孩子把我累得滿頭大汗，不僅是我，周圍還有許多和我一樣抱孩子的父母都累得不行。當(dāng)時我就下定決心，要開發(fā)出一臺方便旅行的舒適、輕便的嬰兒車，讓父母和寶寶都可以輕松快樂地旅行，而且要讓人人都能買得起。

《銷售與市場》：您是如何定位便攜嬰兒車品類，并使圣得貝在這個品類做到領(lǐng)先的？

涂立華：市場中存在，但沒有人去說，消費者的心智里不存在，這就是新品類的機會。我們研發(fā)人員在一起研究，我們要做的是“便攜式旅行車”，前提是要時尚，面對時尚的中青年消費者，他們推這樣的嬰兒車出去不會覺得掉價。另一方面，便攜嬰兒車本身也是一種順應(yīng)時代潮流的新概念，只有接地氣兒的產(chǎn)品才能夠被吸納進大眾生活。

目前，快節(jié)奏的生活使人們對于方便快捷更加看重。另外，低碳環(huán)保的意識逐漸普及，輕生活的提倡，便攜嬰兒車恰恰體現(xiàn)了這幾點。這種便攜、透氣的嬰兒車推出之后，很受香港、臺灣、中東地區(qū)以及東南亞國家的歡迎。之前國內(nèi)也有類似的體型較小的嬰兒車，但因為做工粗糙，很難出口。圣得貝的便攜嬰兒車，更加在乎用戶體驗，我們做到了簡單、輕便、平價更不忘舒適時尚。所以，做產(chǎn)品不能蒙頭瞎做，要關(guān)注消費者需求，關(guān)注時代潮流，才能讓自己的產(chǎn)品被需要，才可能做到品類領(lǐng)先。

《銷售與市場》：國內(nèi)客戶對便攜嬰兒車這個品類的認(rèn)知度怎么樣？經(jīng)歷了什么樣的過程？

涂立華：我們剛開始把自己定位成“時尚嬰兒車”，經(jīng)銷商也都很喜歡這個說法。經(jīng)銷商是有自己的道理的，他們希望產(chǎn)品的定位比較大，因為他們賣所有類別的產(chǎn)品，不只賣便攜車。所以當(dāng)我們打出“便攜”的牌子時，剛開始沒有經(jīng)銷商愿意掛它。他們認(rèn)為“時尚不是挺好嗎”，這口號喊了3年了，而且聽起來也比較牛。實際上，便攜車雖然利潤并不高，但只有做到這個品類的第一，才會凸顯我們的品牌。當(dāng)消費者記住這個品牌的時候，品牌就可以升級了。

便攜嬰兒車在華南沿海賣得不錯，但剛開始華北那邊的客戶拒絕它，說不適合當(dāng)?shù)厥袌?，東北、內(nèi)蒙古、新疆的客戶也都持懷疑態(tài)度。后來偶然有一次給北京那邊的客戶發(fā)錯貨了，運費又太貴，客戶干脆就試著賣了。一賣不得了，特別火，一個多月就賣了2000多臺。新疆的客戶說這種車子太小，出口中亞國家的產(chǎn)品都是比較大的車子，說“先試試看吧”，誰知后來也賣得非常好。東北、內(nèi)蒙古等地的客戶在試銷之后，也都很歡迎這種便攜車，上市一個月之后，70%的銷量都來自這種車?，F(xiàn)在，便攜車系列的銷量每年都在以30%的速度增長。

《銷售與市場》：圣得貝的Logo是一只小白兔的頭像，中英文名也很特別，能談?wù)務(wù)麄€視覺系統(tǒng)是如何誕生的么？

涂立華：我正好姓涂，跟“兔”諧音，再加上小時候我們都學(xué)過“小白兔，白又白”的兒歌，每個人都印象深刻，小白兔的可愛形象是最容易讓孩子記住的。越簡單就越有力，大道至簡，所以我們的視覺錘用了兔子的臉部形象。目前在這個行業(yè)里，用動物形象做視覺錘的只有我們一家。當(dāng)你扮演一個行業(yè)顛覆者的角色時，你的品牌名也要一樣顛覆。一個好的名字易于傳播，至少節(jié)省一半的廣告費，年輕消費者對于“圣得貝”這個品牌名也比較認(rèn)可，無論是對小白兔的形象，還是seebaby的英文名，認(rèn)知度都比較高。

《銷售與市場》：目前面臨的最大的挑戰(zhàn)是什么？今后幾年的主要發(fā)力點在哪里？

涂立華：目前我們占據(jù)了便攜嬰兒車這個品類70%的市場，已經(jīng)處于主導(dǎo)地位。但便攜不代表低檔，寶馬mini、奔馳smart不會因為體型小就低檔。未來我們會更加注重便攜嬰兒車概念的推廣，讓便攜被認(rèn)可、被提倡，讓便攜成為流行。我們的產(chǎn)品占據(jù)了品類主導(dǎo)之后，會逐步向上提升，所以目前的主要挑戰(zhàn)就是提升產(chǎn)品的價值和檔次。

我們從2008年開始做嬰兒車，比起其他老品牌已經(jīng)擁有的資源、已經(jīng)擁有的客戶群，我們想要獲得品牌認(rèn)可很不容易。今后幾年，保持產(chǎn)品線的合理搭配非常重要，麥當(dāng)勞的漢堡是最賺錢的嗎？不是，薯條才賺錢，但是它的核心產(chǎn)品是漢堡。所以企業(yè)必須有一個核心產(chǎn)品，它是攬客產(chǎn)品，沒有這個產(chǎn)品，就無法打開市場。50%的漢堡產(chǎn)品，30%的中端產(chǎn)品，20%的高端產(chǎn)品，我覺得這樣的產(chǎn)品線是比較安全的。

（編輯：鎮(zhèn) 宇 12610886@qq.com）