大眾化妝品的寒冬暖春

艾·里斯++勞拉·里斯

與歐美化妝品巨頭相比，中國本土大眾化妝品首先需要把握的是本土優(yōu)勢，發(fā)掘本土心智資源，然后進行品類創(chuàng)新。

2014年1月7日，國內(nèi)眾多財經(jīng)媒體收到了歐萊雅的一封郵件，郵件宣布，歐萊雅旗下的三線品牌卡尼爾將永遠退出中國市場。據(jù)了解，在歐萊雅中國給代理商的公開函件中，卡尼爾被定義為非主流品牌，在歐萊雅旗下所有品牌銷售占比中不超過10%。

繼卡尼爾之后，日前日化巨頭聯(lián)合利華旗下大眾品牌旁氏的銷售渠道，正由專柜降級為貨架，同時在部分屈臣氏賣場面臨著下架的窘境。此外，美國化妝品巨頭雅芳之前公布的2013年三季度財報顯示，其在中國市場的營收同比大幅下降67%。業(yè)界普遍認為，近年來外資日化巨頭在中國市場的高增長戛然而止，取而代之的是業(yè)績下滑的尷尬，國際日化品牌壟斷中國市場的時代已漸漸遠去。一些在這幾年崛起的本土品牌與跨國品牌直接競爭，尤其在大眾化妝品和日化產(chǎn)品方面。

那么，外資品牌在中國市場的退出或降級，對于中國本土品牌來說是不是一個利好消息呢？

事實上從短期來看，至少高端市場仍然是進口品牌的天下。其中一個原因是，消費者看待進口品牌仍然優(yōu)于國產(chǎn)品牌，在美國就是這樣，相信在中國也是如此。消費者會認為，如果一個公司花這么多錢將產(chǎn)品繞過半個地球運輸?shù)街袊?，這些產(chǎn)品必然是非常不錯的，這就是進口產(chǎn)品的價格高于國產(chǎn)產(chǎn)品的原因。另一方面，如果一個進口產(chǎn)品定價在中端市場或低端市場，消費者會質(zhì)疑為何它的售價這么便宜，這個低價進口產(chǎn)品一定有問題。

在大眾化妝品市場上，目前外資巨頭天然的認知優(yōu)勢已經(jīng)大大削弱。它們借助資源集中發(fā)力大眾市場的做法，也許會在短期內(nèi)起到一定效果，但從長期來看，中國本土品牌仍有望在大眾市場取得領先，大多數(shù)中端市場和低端市場的產(chǎn)品品類將逐漸形成被中國本土品牌主導的格局。

除了認知，還有兩個因素有利于本土品牌。首先是宏觀認知的改變，隨著中國日趨強大，國內(nèi)消費者對本土品牌的信心在增強，同樣，國外消費者對中國品牌的信心也在增強，這將有利于推動本土品牌的成長。過去十年，中國經(jīng)濟的平均增長率已經(jīng)達到10.5%，這導致的一個直接結(jié)果是，消費者對于中國以及中國生產(chǎn)的在全球市場上被廣泛接受的高品質(zhì)產(chǎn)品，有了越來越多的信心，這一認知正幫助中國品牌在國內(nèi)市場上取得進步。相比進口品牌，我們期待中國企業(yè)在大眾產(chǎn)品市場上繼續(xù)提升它們的市場占有率。

其次是日化行業(yè)的時尚品類屬性。在時尚不是一個影響因素的品類中，如汽車、食品和飲料等，品牌可以有無限的壽命。例如，Swan Down在過去120年里一直是美國市場上領先的蛋糕面粉品牌，可口可樂已經(jīng)主導可樂品類128年了。而對于服裝、日化等行業(yè)而言，時尚屬性導致這些行業(yè)的品牌將面臨過時的風險。歷史對于高端品牌是重要的，但對于大眾品牌也許是一個包袱，新一代的消費者很容易把老品牌標注為父輩們使用的產(chǎn)品，這就為本土的新品牌提供了機會。

舉個例子，美國近幾年出現(xiàn)了針對年輕人的新化妝品品牌，例如Benefit、M·a·c、NARS、Smashbox和Urban Decay。從長遠來看，這些新品牌比那些已經(jīng)將品牌建立起來的競爭對手更有機會。為什么？因為化妝品是一種“時尚導向”的品類，時尚的本質(zhì)就是不斷尋求新穎的東西。就像很多年前，香奈兒是一個占主導地位的時尚品牌?，F(xiàn)在，香奈兒則作為一個小眾品牌吸引著成熟女性。

值得一提的是，在美國市場上相比于針對年輕人的新品牌的崛起，整個化妝品行業(yè)最大的變化還是在于分銷渠道。多年以來，化妝品一般分為兩個等級，在百貨公司出售的高端化妝品和在藥妝店、超級市場出售的中低端化妝品。如今，第三類渠道正在發(fā)展起來，它由法國公司絲芙蘭首創(chuàng)并引領。

百貨公司可能有20個左右的化妝品品牌，而一家絲芙蘭店則能提供100多個品牌以及絲芙蘭公司自己的銷售人員。目前，絲芙蘭在全球30個國家開設了1700多個門店，2013年的營業(yè)收入超過40億美元。

相較于傳統(tǒng)的百貨公司，絲芙蘭有一個很大的優(yōu)勢，即它的工作人員。而在傳統(tǒng)的百貨公司，每個化妝品品牌都有該品牌的銷售人員，這會增加每周淡旺日之間調(diào)整銷售人員配備的難度。在銷售淡日，一家銷售數(shù)百個品牌的絲芙蘭店只需要幾名銷售人員，甚至到了周末在銷售繁忙的高峰時段，一家絲芙蘭店的銷售人員比傳統(tǒng)的百貨商場也要少得多。

在美國，絲芙蘭吸引了一個競爭對手——Ultra。絲芙蘭和Ultra都以常規(guī)的價格出售高端化妝品品牌。但是隨著競爭的加劇，我們認為這個“第三類化妝品銷售渠道”，會通過商品打折向銷售成本較高的百貨公司施加壓力。

可見，與歐美化妝品巨頭相比，中國本土大眾化妝品首先需要把握的是本土優(yōu)勢，發(fā)掘本土心智資源，然后進行品類創(chuàng)新。

目前，在大眾化妝品市場取得初步成功的佰草集草本品類，百雀羚的“純天然，無刺激”定位，本質(zhì)上都是發(fā)掘了中國傳統(tǒng)文化中千百年沉淀的心智資源進行品類的創(chuàng)新。實際上，就化妝品而言，中國數(shù)千年來積累的、強調(diào)自然和內(nèi)外調(diào)理的養(yǎng)護文化本身，就是截然不同于歐美養(yǎng)護觀念的體系，從競爭的角度看，這正是本土品牌直擊歐美品牌強勢中的弱勢、對抗歐美品牌的關鍵。發(fā)掘這個寶庫中的寶貴資源遠比移植舶來概念更具心智根基，也更具勝算。

需要強調(diào)的是，品類創(chuàng)新并不限于聚焦市場、借助新概念、創(chuàng)新渠道等做法，只要對原有品類具有明顯的差異和替代性，就存在品類創(chuàng)新的機會。德魯克先生曾經(jīng)指出，營銷和創(chuàng)新是企業(yè)的兩大基本職能，但只有將營銷和創(chuàng)新兩大基本職能實現(xiàn)有機統(tǒng)一，才能真正創(chuàng)建強大品牌，而這正是本土日化品牌面臨的機遇與挑戰(zhàn)。

【本文由艾·里斯和里斯伙伴中國公司總經(jīng)理張云共同完成】

來自法國、美國的外資日化巨頭因為擁有心智資源，在高端市場具有顯著優(yōu)勢，但這種優(yōu)勢卻很難完全復制到中低端市場。吊詭的是，心智資源的優(yōu)勢往往有利于建立高端品牌，但對于大眾品牌而言則并不那么奏效。例如，法國的紅酒具有強大的心智資源，依托它們建立起來的強大品牌都是高端奢侈品牌，鮮有大眾品牌；在汽車領域具有強大心智資源的德國，誕生了眾多高端汽車品牌，但在大眾市場，僅有大眾一個全球性品牌。