校服誘惑：這門“丑到爆”的生意竟價(jià)值千億

施鈺涵

開學(xué)了，全國(guó)的中小學(xué)校都飄動(dòng)著不同顏色、款式、風(fēng)格的校服。雖然這些“中國(guó)式校服”被網(wǎng)友批評(píng)“丑到爆了”，但在商人眼中，這是一片被忽略的銷售熱土。

在過去一年，中國(guó)校服產(chǎn)量超過1億套，校服消費(fèi)金額約為252億元。而目前，全國(guó)中小學(xué)生總?cè)藬?shù)約2.08億。校服分夏、春、冬三類，假設(shè)每名學(xué)生每類一套、每套校服180元，這就是一個(gè)價(jià)值1123億元的龐大市場(chǎng)。當(dāng)然，要深挖并做大這個(gè)市場(chǎng)，并不容易。

英倫范兒PK國(guó)粹系

乍看之下，校服是一門穩(wěn)賺不賠的生意。“全國(guó)各地的學(xué)校蜂擁而至，相當(dāng)于捧著錢找你?！?伊頓紀(jì)德的總經(jīng)理陳忠說。成立于2008年的南京伊頓紀(jì)德國(guó)際校服（Eton Kidd），生產(chǎn)的校服主打英倫范兒，目前是全國(guó)1300多所中小學(xué)校的校服供應(yīng)商。

這群黏性很高的客戶是排名全國(guó)前20%的重點(diǎn)中小學(xué)?！斑@些學(xué)校的學(xué)生家長(zhǎng)大多經(jīng)濟(jì)寬裕，校長(zhǎng)理念開放，對(duì)校服有自主選擇權(quán)?！蓖瑫r(shí)，陳忠還在江蘇省教育協(xié)會(huì)掛職，“這樣可以在校長(zhǎng)沙龍這種活動(dòng)上爭(zhēng)取10分鐘和他們交流”。

伊頓紀(jì)德談下的第一單是南京市北京東路小學(xué)。這所距南京市政府不足千米的小學(xué)有許多領(lǐng)導(dǎo)的子女入讀，但學(xué)生們多年來一直沒有校服——校長(zhǎng)認(rèn)為選不到好校服，就寧可不要校服。在一次活動(dòng)上，陳忠認(rèn)識(shí)了校長(zhǎng)，與他交流了對(duì)校服的認(rèn)知，“例如紳士是一種貴族精神，意味著奉獻(xiàn)、勇士精神和重視規(guī)則?！标愔艺f，“我們和學(xué)校強(qiáng)調(diào)，服飾美可以塑造學(xué)生的內(nèi)涵，是好的教育。”最終，校長(zhǎng)同意讓伊頓紀(jì)德試試。

在曾經(jīng)引起網(wǎng)友廣泛吐槽的北京師范大學(xué)第二附屬中學(xué)，制式校服都是由伊頓紀(jì)德的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手優(yōu)卡（北京）科技股份有限公司提供的?！耙苍S不符合當(dāng)今審美，但校方和學(xué)生對(duì)有12年歷史的老校 服有感情?！眱?yōu)卡副總經(jīng)理常建偉說。

與伊頓紀(jì)德堅(jiān)持用煙灰、藏青等傳統(tǒng)英國(guó)校服的色彩不同，優(yōu)卡的校服色彩更豐富，例如北京中學(xué)是磚紅（紫禁城紅墻）和灰色（胡同文化）。優(yōu)卡還發(fā)布了一本《學(xué)生裝趨勢(shì)發(fā)布》的色彩報(bào)告，分為中國(guó)紅、水墨黑的“國(guó)粹色系”、國(guó)際色系和自然色系等。

優(yōu)卡打動(dòng)第一所合作學(xué)校的過程和伊頓紀(jì)德如出一轍。優(yōu)卡總經(jīng)理陳納新和北京四中的校長(zhǎng)在一次活動(dòng)上認(rèn)識(shí)，談及四中學(xué)生在國(guó)際活動(dòng)中不夠自信，很大程度上是原有的運(yùn)動(dòng)校服不能匹配四中作為精英學(xué)校的形象。陳納新意識(shí)到這是一個(gè)新市場(chǎng)，于是根據(jù)四中的特點(diǎn)設(shè)計(jì)了一套以藏藍(lán)外套、白襯衫、灰西褲為主，輔以紅色?；占巴殿I(lǐng)結(jié)配飾的新校服。

“盡量引導(dǎo)校長(zhǎng)，讓他覺得你是專家”

8月和9月是校服的發(fā)貨高峰期。在盛產(chǎn)雨花瑪瑙石的南京六合區(qū)，幾百萬件校服從伊頓紀(jì)德的倉(cāng)儲(chǔ)配送中心發(fā)往全國(guó)28省的1300多所中小學(xué)校。

30家面料供應(yīng)商和10家輔料供應(yīng)商送來的面料堆在地上。與成衣一樣，校服的面料訂單是多批次、小數(shù)量，而且?guī)缀跎婕傲怂嗅樋椃b所需的面料。一開始，伊頓紀(jì)德希望在供應(yīng)鏈上學(xué)習(xí)Zara，在款式上學(xué)習(xí)優(yōu)衣庫，因?yàn)椤昂馨俅睢薄５趯?shí)際操作中，“校長(zhǎng)會(huì)說領(lǐng)口弄個(gè)紅邊，襯衫口袋改成在外面……一個(gè)款就變成了十幾個(gè)款?！币令D紀(jì)德渠道總監(jiān)王勇說，至今伊頓紀(jì)德設(shè)計(jì)了2000多款校服，接到的訂單從100套到4萬套不等?！巴瑯淤u2個(gè)億，快時(shí)尚做100萬件衣服，我們要做400多萬件?！?/p>

王勇說，一開始公司會(huì)盡量滿足學(xué)校要求，但后來發(fā)現(xiàn)這樣會(huì)導(dǎo)致庫存壓力巨大，因此現(xiàn)在去學(xué)校展示一般只帶兩套經(jīng)典款，“盡量引導(dǎo)校長(zhǎng)，讓他覺得你是專家”。

大概沒有比校服這門生意更考驗(yàn)人的了。2009年底，從事了多年服裝品牌營(yíng)銷和代理的王勇加入伊頓紀(jì)德，他以為，在中國(guó)做校服“能有什么含量”，但是和陳忠交流后，他才發(fā)現(xiàn)賣校服是“一種技術(shù)”。例如，帶校長(zhǎng)參觀一定不能先去公司總部的展廳，“校長(zhǎng)會(huì)覺得你一上來就在推銷產(chǎn)品”；第一次去學(xué)校拜訪也不能帶衣服，“拿著衣服過去談，和其他賣校服的沒什么差別”。

校服的銷售涉及教育系統(tǒng)、校長(zhǎng)、家長(zhǎng)、學(xué)生等不同群體，業(yè)內(nèi)人士都認(rèn)為“不好碰”。 優(yōu)卡的副總常建偉說，“關(guān)系復(fù)雜，當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)自我保護(hù)，有準(zhǔn)入制度、社會(huì)敏感性。”

多數(shù)時(shí)候，在教育局、家長(zhǎng)和本地校服企業(yè)的多重壓力下，學(xué)校會(huì)舉行校服招標(biāo)會(huì)。據(jù)陳忠介紹，招標(biāo)會(huì)通常分四種：第一類校長(zhǎng)、家長(zhǎng)委員會(huì)對(duì)生產(chǎn)商有所了解甚至已經(jīng)明確款式，但地方政策規(guī)定必須走招標(biāo)程序?！斑@類招標(biāo)伊頓紀(jì)德有很大優(yōu)勢(shì)，幾乎算得上穩(wěn)贏。”第二類，校方直接開啟招標(biāo)程序，各家公司憑本事公開競(jìng)爭(zhēng)，“我們也可以放手一搏”。第三類是校方希望借助伊頓紀(jì)德的款式去找更便宜的供應(yīng)商，“這種活動(dòng)一般是別人贏”。第四類則是與在本地有納稅記錄或注冊(cè)資金的公司競(jìng)爭(zhēng)，“游戲規(guī)則都是別人主導(dǎo)的”。

后兩種招標(biāo)伊頓紀(jì)德很少參加，而即使前兩種招標(biāo)，公司也會(huì)盡量提前組織家長(zhǎng)委員會(huì)事先看衣服——“200 元左右一套的校服，做得稍好看些家長(zhǎng)都樂意埋單，一條煙的價(jià)格就買了孩子一年的衣服?！?/p>

如今，伊頓紀(jì)德在北京合作的學(xué)校約有10所，部分是教育部直屬學(xué)校。而優(yōu)卡在服務(wù)過北京四中、人大附中和北京一零一中學(xué)等學(xué)校后，已經(jīng)成為北京市教委指定的校服訂購(gòu)企業(yè)。

供應(yīng)鏈上學(xué)習(xí)Zara，在款式上學(xué)習(xí)優(yōu)衣庫，因?yàn)椤昂馨俅睢?。但在?shí)際操作中，“校長(zhǎng)會(huì)說領(lǐng)口弄個(gè)紅邊，襯衫口袋改成在外面……一個(gè)款就變成了十幾個(gè)款

校園生活向時(shí)尚投降？

電影《那些年，我們一起追的女孩》中，學(xué)生裝的左胸口標(biāo)有“精誠(chéng)中學(xué)”字樣和學(xué)號(hào)，男主角是850020，襯衫右胸口標(biāo)著“柯景騰”，女主角是850027，襯衫右胸口標(biāo)著“沈佳宜”。

出于職業(yè)習(xí)慣，伊頓紀(jì)德的員工也看了這部電影，并迅速判斷這樣的校服在內(nèi)地恐怕無法生產(chǎn)——中國(guó)家長(zhǎng)選擇校服更多受經(jīng)濟(jì)實(shí)力和傳統(tǒng)審美觀影響，“很多孩子的爺爺奶奶都說，孩子在學(xué)校穿5年，要買大兩號(hào)的?！币令D紀(jì)德渠道總監(jiān)王勇說。

在過去的一百多年里，唯一擁有校服文化并具有一定審美水準(zhǔn)的時(shí)期，是一個(gè)世紀(jì)前的民國(guó)時(shí)期。林徽因身穿校服的照片溫婉動(dòng)人，代表了一個(gè)時(shí)代的國(guó)民氣質(zhì)。

自經(jīng)濟(jì)騰飛的1990年代起，中國(guó)的多數(shù)學(xué)校開始流行肥大、藍(lán)白相間的運(yùn)動(dòng)校服。指導(dǎo)校服龐大市場(chǎng)運(yùn)作的，是1993年國(guó)家教委印發(fā)的《關(guān)于加強(qiáng)城市中小學(xué)生穿學(xué)生裝（校服）管理工作的意見》。這也是迄今教育部門針對(duì)校服問題的唯一文件，其中除了對(duì)學(xué)生裝的設(shè)計(jì)原則提出“樸素、大方、明快、實(shí)用”要求外，對(duì)生產(chǎn)、定價(jià)、招標(biāo)和銷售沒有任何規(guī)定。

對(duì)于校服生產(chǎn)，也沒有相關(guān)的政府職能部門監(jiān)管。全國(guó)各地有勤工辦、后勤辦、后勤裝備協(xié)會(huì)等諸多獨(dú)立于教育局的事業(yè)單位管理校服，但一旦校服出現(xiàn)問題，它又變成了教育局、物價(jià)局、工商局、質(zhì)監(jiān)局等諸多部門都需要參與或撇清的事情。

在官方指導(dǎo)和監(jiān)管都不明確的環(huán)境下，中國(guó)的幾千家校服生產(chǎn)商、41萬所中小學(xué)校和幾億名家長(zhǎng)共同扮演了校服龐大產(chǎn)業(yè)鏈中的一環(huán)。正如中國(guó)制造業(yè)的其它領(lǐng)域，無法統(tǒng)計(jì)的家庭作坊和代工廠默默分羹，而即便是其中最大的玩家——2013年以450萬件產(chǎn)量、1.8億元銷售額排名中國(guó)第一的伊頓紀(jì)德，也才占據(jù)了不到1%的市場(chǎng)份額。

在“校園生活向時(shí)尚投降”的當(dāng)下，有時(shí)尚評(píng)論人士說，實(shí)用性大于審美性仍是中國(guó)校服面臨的最大問題?！爸袊?guó)的校服還不能叫有設(shè)計(jì)，最多是挪移或模仿?！弊罱?，伊頓紀(jì)德就接下一筆日本校服品牌的代工訂單，陳忠承認(rèn)，“日本的校服款式非常優(yōu)秀，如果讓自己設(shè)計(jì)部去開發(fā)，可能要很多年。”《叛逆國(guó)度：為何反主流文化變成消費(fèi)文化》一書則這樣寫道：“學(xué)生之間的時(shí)尚競(jìng)爭(zhēng)消費(fèi)呈爆發(fā)性增長(zhǎng)，校服的回潮出人意料。對(duì)整個(gè)一代人來說，學(xué)校制服成了當(dāng)代社會(huì)扼殺心靈的象征……”