淺析磁州窯古代廣告文化的意義

潘 靜 李 欣 溫彩玲 李 檜

（邯鄲職業(yè)技術學院藝術系，河北邯鄲 056005）

磁州窯是我國北方大窯，具有遒勁雄渾、古拙樸實、獨具一格的藝術風格，民族特色鮮明，散發(fā)著濃郁的民俗文化氣息，頗值我們?nèi)パ芯繉W習。磁州窯已成為國內(nèi)外各大博物館的珍貴藏品，歷史上對磁州窯有很高的評價，對其廣告文化需要我們?nèi)ド钊胙芯俊?/p>

磁州窯廣告文化是中國廣告史中不可缺少的一個重要組成部分，這一特征登上歷史舞臺，就以自己獨有的特色在陶瓷這個獨特的領域里開始展現(xiàn)出自己的精神風貌。磁州窯廣告對之前的廣告有一定的繼承性，同時其自身發(fā)展過程中也有很強的傳承性。研究磁州窯廣告對研究磁州窯的燒造歷史同樣具有一定的歷史意義，磁州窯廣告文化并沒有隨著磁州窯的創(chuàng)燒而隨即產(chǎn)生，它是在磁州窯發(fā)展到宋代，隨著社會商品經(jīng)濟的發(fā)展，在激烈的市場競爭中逐漸產(chǎn)生的。磁州窯廣告文化的深入研究對磁州窯產(chǎn)品的分區(qū)斷代有一定的指導意義。磁州窯廣告在各個時代都有自己的特點，這些信息都可以在一定程度上為磁州窯產(chǎn)品的斷代提供一定的依據(jù)?？梢姡胖莞G廣告文化作為磁州窯文化的一部分，作為中國廣告史的一部分，一定具有更加廣闊的研究空間，值得我們?nèi)ド钊胙芯亢蛯W習。

隨著封建社會的商品經(jīng)濟逐漸向鄉(xiāng)村滲透，市場逐漸擴大，競爭逐漸激烈，商業(yè)廣告的應用已經(jīng)相當普遍。廣告意識作為一種潛在的潮流在商界涌動著。民窯與官窯最大的區(qū)別就在于它能夠直接與市場接軌，在商品經(jīng)濟和市場需求的刺激下，由生產(chǎn)一般性的生活用品，開始轉(zhuǎn)而注重各自產(chǎn)品的特色。磁州窯在競爭激烈的市場活動中，同樣會受到這些廣告意識的影響，有意識地運用廣告手段來推動瓷器的生產(chǎn)與銷售?？v觀磁州窯的成長歷程，自宋伊始，從瓷枕上書寫的宣傳話語到枕底的戳記，從四系瓶上題寫的館名到酒名，再到明代大酒壇描述酒的詩文，無不透露著商品宣傳的廣告味道。

一、商品名稱的標注

磁州窯在產(chǎn)品上也廣泛地采用把商品名稱標注在商品包裝上，使商品更好地獲得市場的認知。其應用于酒類和藥品的包裝上，并在其上標注出酒名或藥名。

1.酒名

用于盛酒的器形主要有罐、瓶兩類產(chǎn)品，目前發(fā)現(xiàn)的主要有書寫“梨花白”、“竹葉青”、“大都春”、“白家酒”等酒名的廣告。

磁縣南開河沉船出土中國磁州窯博物館收藏的元代白地黑花“梨花白”文字罐，腹部自右向左斜繪有豎式雙欄標記，上置蓮葉，下托荷花，雙欄兩側(cè)各繪一朵祥云，雙欄內(nèi)草書“梨花白”三字酒名。邯鄲市博物館收藏的一件元代白地黑花“梨花白”文字罐，腹部自右向左斜繪有豎式雙欄標記，上置蓮葉，下托荷花，雙欄兩側(cè)繪制一條水波紋線，雙欄內(nèi)草書“梨花白”三字酒名。北京故宮博物院收藏的一件元代四系瓶，瓶身上腹部行楷橫書“大都春”三字酒名。河北省三河縣張白塔元墓出土的元代四系瓶，瓶身上腹部行楷直書“白家酒”三字酒名。

2.藥名

用于盛裝藥品的器物，目前發(fā)現(xiàn)較少，僅見于罐一種器形，可能與口較大方便取用藥品有關。峰峰礦區(qū)出土峰峰礦區(qū)文保所收藏的元代白地黑花文字罐，腹部自右向左斜繪有豎式雙欄標記，上下兩朵荷花遙相呼應，雙欄內(nèi)書“神芎丸”三字藥名。邯鄲市博物館收藏的元代白地黑花文字罐，腹部斜書“木香順氣丸”五字藥名。

二、用戶名稱的標注

目前，隨著廣告的發(fā)展，商家也越來越注重自身的品牌和形象建設，無論大小賓館飯店，在他們提供的餐具、酒具上很容易發(fā)現(xiàn)商家的名字或標志，這種廣告方式一方面加強了商家的品牌和形象建設，一方面更加近距離地向客人進行了廣告宣傳。這種廣告方式在古代磁州窯產(chǎn)品中也有大量發(fā)現(xiàn)。

四系瓶是元代磁州窯的另一類大宗產(chǎn)品，四系瓶帶有“館”字的有“仁和館”、“太平館”、“貞元館”、“八仙館”、“同樂館”等二十余種。

標注用戶名稱的廣告方式，不僅在四系瓶上大量出現(xiàn)，在其他器物上也有體現(xiàn)。如元代白釉文字盤，盤心書“金魚館”三字或“招財利市高家館”等?？梢?，現(xiàn)代的賓館飯店見到的瓷器用品上多印制有各自名號的做法也與之有許多相似之處。

三、產(chǎn)品功能的宣傳

磁州窯在產(chǎn)品上也廣泛地采用廣告形式作為自己的促銷手段，擴大宣傳產(chǎn)品的功能，提高市場的認知度，進而達到銷售產(chǎn)品的目的。

中國磁州窯博物館收藏磁州窯觀臺遺址宋代地層中出土的兩件葉形珍珠底文字殘枕，一件枕面書寫“福德枕壹隻”，另一件枕面為“福德”，枕面文字不僅起到了很好的裝飾作用，同時巧妙地暗示了這些瓷枕更精妙的用處，使用瓷枕，期盼積福、積德的美好愿望。

故宮博物館收藏的一件金代磁州窯八角形瓷枕上書有“宜男小枕”。舊時祝頌婦人多子為“宜男”，這說明枕的作用不僅能避邪，而且還有迎祥的作用。瓷枕本與婦女生男生女沒有關系，但此枕加以“宜男小枕”四字后，顯然增加了“宜男”之說教，很大程度上迎合了人們求子的心理，拓展了特定的銷售市場。

廣州西漢南越王墓博物館收藏的金代白地黑花如意形符箓文枕，底部褐彩書“乾”字。枕面白地褐彩繪兩重如意形線框，內(nèi)書“敕鬼”，再加之字周邊的裝飾，開光內(nèi)畫面頗似一個避邪驅(qū)鬼的道家符咒，紋飾內(nèi)容雖帶有迷信色彩，但也擴大了瓷枕的功能，適應了一定的市場需求。

邯鄲市博物館收藏的金代紅綠彩文字小碗，碗心內(nèi)紅綠相間的弦紋內(nèi)，書有紅色“長命富貴”文字，表達了人們對美好人生的向往和美好祝愿，適應了市場需求。

四、社會公益的宣傳

現(xiàn)代社會中大量存在著大型企業(yè)集團等出資在各種媒體上宣傳社會公德的現(xiàn)象，在社會公德得到大力弘揚宣傳的同時，企業(yè)的社會形象也得到了提升，客觀上為企業(yè)做了宣傳，借助社會公益宣傳，投消費者所好，促銷產(chǎn)品，也是古代磁州窯廣告的一個重要形式。如廣州西漢南越王墓博物館收藏的一件北宋白地劃花荷葉形文字枕，枕面刻劃如意形開光，上篦劃纏枝紋，開光內(nèi)白地褐彩五絕詩:“在處與人和，人生得己何;長修君子行，由自是非多。”廣州西漢南越王墓博物館收藏的一件金代白地黑花橢圓形文枕，枕面劃二重線框，框內(nèi)褐彩書“己所不欲，勿施于人”，此語出自孔子《論語·顏淵》，反映了儒家學說在民間的影響。邯鄲市博物館收藏的一件元代白地黑花山水人物枕，前立面開光內(nèi)書“地因流水知高下，人為財交見淺深”民諺，通俗易懂而富有哲理。這些方式在宣傳當時社會的為人處世、安身立命的社會倫理觀念、處世哲學和道德觀念的同時，也適應了社會的需求，形成了產(chǎn)品銷售的促銷手段。

宋代，磁州窯進入了興盛時期。在長期的陶與瓷的實踐探索中，漸漸形成了獨特特征和風格（即白化妝技法），采用統(tǒng)一的造型、獨特的裝飾技藝形式形成了磁州窯產(chǎn)品的風格特征，體現(xiàn)時代和地方特點及民族風格。宋代的磁州窯汲取題材十分廣泛，形式多樣、寓意豐富。并將實用功能與審美功能完美地結合在一起，將陶瓷器物發(fā)展到一個嶄新的藝術境界，開創(chuàng)了陶瓷藝術發(fā)展的新紀元。宋代磁州窯開始流行的珍珠地底劃花、刻花、剔花等裝飾技法的形成主要是受本地瓷土原料的限制，這些裝飾技法工藝繁雜，而且費工費力，對窯工的技術要求也很高，嚴重限制了產(chǎn)品的產(chǎn)量，很難滿足日益增大的市場需求。北宋晚期，陶瓷生產(chǎn)出現(xiàn)了色彩紛呈的局面，當時五大名窯并駕齊驅(qū)，耀州、龍泉、景德鎮(zhèn)、建、吉州等窯也十分興盛。商品生產(chǎn)的發(fā)展及商品競爭的法則促使各地的窯場不僅要學習其他先進而具特色的制作工藝，還要不斷地完善和發(fā)展自己的產(chǎn)品，加大力度推廣自己的產(chǎn)品，利用各種方法和渠道來提高自身的市場空間。

綜上所述，磁州窯廣告文化作為中國廣告史上不可缺少的一個重要的組成部分，以其自身獨有的特色展示出自身的風采。宋朝，隨著商品經(jīng)濟的發(fā)展和磁州窯的繁榮，磁州窯的廣告文化開始出現(xiàn)，并以多種形式開始展現(xiàn)出自己的獨特風采，包括詩詞、題記、歌賦、窯戳等形式出現(xiàn)。在金代，磁州窯廣告形式集中體現(xiàn)在瓷枕上，形式有所減少，但制作精美，尤其窯戳變化多樣。到元代，磁州窯廣告得到了更大的發(fā)展，不僅出現(xiàn)在瓷枕上，還更多出現(xiàn)在四系瓶、碗、盆、盤中，這都為廣告宣傳提供了更加廣泛的發(fā)展空間，對磁州窯廣告的深入研究將對中國古代廣告史的研究具有鮮明的指導意義。

魏晉時期成為中國制陶制瓷的高峰期，廣告銘文更加精確，工匠的名字帶上字、號、制造時間精確。隋唐時期，瓷器是當時盛行的廣告載體，瓷器上的銘文、題記當屬商標的雛行，具有廣告的意義。唐代末期，河南絞胎釉瓷枕上也出現(xiàn)了“裴家花枕”、“杜家花枕”的款識，標明制作瓷枕的私家作坊的名稱。磁州窯廣告形式還可能吸收了同時代的一些廣告元素。如我們在瓷枕上見到的窯戳，其樣式大多為上覆荷葉，下托蓮花，中間為一長方形的空間，內(nèi)書窯號。以上這些作法也為其他瓷窯提供了大量的參考價值。

磁州窯廣告文化并沒有隨著磁州窯的燒造而隨即產(chǎn)生，它是在磁州窯發(fā)展到宋代，隨著商品經(jīng)濟的發(fā)展，在激烈的市場競爭中逐漸產(chǎn)生。各種制窯場主出于競爭的局面，不斷打出自己的窯號，在各自產(chǎn)品中戳上自己的標識，成為商品宣傳質(zhì)量和信譽的化身。

磁州窯廣告文化的深入研究對磁州窯產(chǎn)品的分區(qū)斷代有一定的指導意義。磁州窯廣告在各個時代都有自己的特點，這些信息都能在一定程度上為磁州窯產(chǎn)品的斷代提供一定的依據(jù)。標記的內(nèi)容有“相地張家造”、“古相張家造”、“滏源王家造”、“滏源劉家造”等，這些標識相對明確地表明了這些產(chǎn)品的具體窯場?！跋嗟亍?、“艾山”、“漳濱”都比較明確地說出了產(chǎn)品的產(chǎn)地在漳河流域的觀臺窯場，而“滏源”則明確表明了產(chǎn)品的生產(chǎn)窯場處于滏陽河源頭的彭城窯場。此類陶瓷款識，成為了區(qū)分兩個窯場的一個標志。結合磁州窯由觀臺窯場向彭城窯場轉(zhuǎn)移的資料，此類廣告對研究瓷枕這一類產(chǎn)品的分期斷代具有一定的參考價值。

另外，磁州窯廣告為研究時代的社會經(jīng)濟狀況提供了豐富的資料。在已發(fā)現(xiàn)的磁州窯的瓷器中有“張家造”、“李家造”、“劉家造”、“馬家造”、“陳家造”、“楊家造”、“申家造”、“張大家造”、“滏源王家造”、“滏源劉家造”、“王氏天明”、“王氏壽明”、“漳濱逸人造”等多種窯號款識，這些都在一定程度上反映了各窯之間在商業(yè)競爭中出現(xiàn)的品牌意識，也為研究當時的社會經(jīng)濟提供了寶貴的資料。

磁州窯廣告文化作為磁州窯文化的一部分，作為中國廣告史的一部分，具有更廣闊的研究空間，為我們今天的學習提供了珍貴而深刻的依據(jù)，這就需要我們傳承歷史文化，把寶貴的歷史文化發(fā)揚光大。

［1］蔡子諤.磁州窯造型藝術與民俗文化［M］.保定:河北大學出版社，2008.10

［2］戴建兵.中國近代磁州窯史料集［M］.北京:科學出版社，2009.02

［3］田自秉.中國工藝美術史［M］.上海:東方出版中心，1985.01