顯赫范疇理論視角下英漢廣告語對(duì)比分析

張 瑛，孫夢詩

(中國傳媒大學(xué)a.文學(xué)院;b.廣告學(xué)院，北京100024)

引 言

廣告語是指廣告主人向公眾進(jìn)行特定理念或產(chǎn)品宣傳時(shí)所使用的語言，具有誘導(dǎo)性、鼓動(dòng)性等特質(zhì)。廣告語作為廣告?zhèn)鞑サ慕橘|(zhì)，是廣告的靈魂所在。好的廣告語可以提高廣告的可接受度，保證廣告?zhèn)鞑サ膹V泛度，使廣告宣傳內(nèi)容深入人心。隨著國際信息傳播速度的加快，不同語種的廣告語在生活中隨處可見，已成為大眾接受信息的主要來源之一。不同語種廣告語有其自身特點(diǎn)，對(duì)其差異進(jìn)行分析可為我們因地制宜設(shè)計(jì)廣告語提供充足的理論依據(jù)。目前，我國的廣告語對(duì)比分析多從社會(huì)心理，文化背景等外在因素出發(fā)，往往忽視語言本體差異引發(fā)的廣告語特點(diǎn)。并且，已有的廣告語對(duì)比分析研究中，大多數(shù)學(xué)者采取描寫法，僅指出了不同語種廣告語之間的表征差別，未能給出產(chǎn)生這種差別的內(nèi)在動(dòng)因。本文以英漢廣告語為例，從英漢顯赫范疇不一致的角度探尋了兩者語言特點(diǎn)差異及原因，以期為提高廣告語效用提供借鑒。

一、顯赫范疇理論

劉丹青提出從“語言庫藏類型學(xué)”的角度來分析語言，試圖找出某一語言中自有的顯赫語言手段來解釋語言這一“形—義配對(duì)體”的內(nèi)在張力。所謂語言庫藏指“特定語言系統(tǒng)或某一層級(jí)子系統(tǒng)所擁有的語言手段的總和，包括語音及韻律要素、詞庫、形態(tài)手段，句法手段，包括虛詞、句法位置等”［1］，即一種語言類似于一個(gè)儲(chǔ)存了各種該語言表達(dá)式的倉庫。在這個(gè)倉庫中，有些表達(dá)式因其具備更強(qiáng)的衍生能力和多種功能而地位突出。這些凸顯的表達(dá)式因所屬語言倉庫的差別而存在差異。但是，并不能簡單地認(rèn)為凸顯的表達(dá)式在該語言中就是顯赫范疇，因?yàn)椤八^顯赫，不僅凸顯，而且強(qiáng)勢，它會(huì)在使用中‘侵占’其他語義語用范疇的領(lǐng)地，帶來語言間形—義關(guān)系錯(cuò)綜復(fù)雜的局面，并成為語種間類型差異的重要肇因”［1］。由此可見，一種語言的顯赫范疇在該語言中具有極強(qiáng)的生命力，決定了該語言與其他語言本質(zhì)差別。英語與漢語兩者之間的顯赫范疇差別較大，很大程度上影響了兩者廣告語。因此，我們應(yīng)通過觀察英漢顯赫范疇差異，以了解兩者廣告語之間的本質(zhì)區(qū)別。

二、英漢顯赫范疇差異

劉丹青指明:“假如某種范疇語義由語法化程度高或句法功能強(qiáng)大的形式手段表達(dá)，并且成為該手段所表達(dá)的核心(原型)語義，該范疇便成為該語言中既凸顯又強(qiáng)勢(prominent and powerful)的范疇，即顯赫范疇?！保?］劉丹青還指出:“總體上，一種語言手段的語法性或語法化程度越高、使用頻率越高、能產(chǎn)性和強(qiáng)制性越大，其擴(kuò)張力和適用域就越廣，它就越有資格成為顯赫庫藏，大致表現(xiàn)為(＞指強(qiáng)于):形態(tài)手段＞句法手段＞詞匯?！保?］以此定義為參考，本文從詞素、詞組、句法三個(gè)層面，選出與廣告語相關(guān)的英漢兩種語言顯赫范疇的差異進(jìn)行分析。

(一)英漢詞綴顯赫范疇差異

詞綴作為詞素的主要組成部分，在英語和漢語中都有著構(gòu)建新詞的功能。然而，在兩種語言之中，詞綴的顯赫度卻有著極大的差別。詞綴在英語中的顯赫度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出其在漢語中的顯赫度。從來源上看，英語詞綴受到了拉丁語、法語、古希臘語等多種語言影響，形式較多。漢語詞綴卻多來自于古漢語，終究突破不了漢藏語系本身，所以形式受限。其次，英語詞綴在數(shù)量上也是遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了漢語詞綴?！队⒄Z百科全書》就曾收錄了約170 個(gè)前綴，約200 個(gè)后綴;漢語中詞綴收錄較多的是黎錦熙與劉世儒合撰的《漢語語法教材》，認(rèn)為“現(xiàn)代漢語有近50 個(gè)‘詞頭’‘詞尾’”［3］。再次，由于英語詞綴的實(shí)意性較強(qiáng)，語法功能顯著，所以其構(gòu)詞能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了漢語詞綴。大多數(shù)漢語詞綴只能起到改變詞義、單復(fù)數(shù)變化的作用，但英語的詞綴不但能夠改變詞義，還能改變詞性，從而擴(kuò)充了詞語的句法功能。

(二)英漢詞類顯赫范疇差異

劉丹青指出:“僅就漢語與英語比，漢語明顯接近動(dòng)詞型(verby)語言。漢語中動(dòng)詞的作用比英語中動(dòng)詞的作用更加重要，反過來，漢語中名詞的作用遠(yuǎn)不如英語中名詞的作用重要。”［4］英語是以名詞為顯赫范疇的語言，而漢語則是以動(dòng)詞作為顯赫范疇。在英語里，名詞(詞組)往往可以單獨(dú)成句，并且占據(jù)著特定的句法位置，如果一個(gè)動(dòng)詞(詞組)想在主語或是賓語位置出現(xiàn)，必須轉(zhuǎn)換為動(dòng)名詞(詞組)。而漢語往往以動(dòng)詞作為句子核心、不可省略，漢語中動(dòng)詞(詞組)的句法位置也呈現(xiàn)多樣性。例如:英文句子“Death to invaders!”就是以名詞作為句子的中心，而其相應(yīng)的漢語翻譯“打倒侵略者!”卻是以動(dòng)詞作為句子中心。英漢兩種語言間動(dòng)詞和名詞的顯赫度差異往往還可以延伸至句法和語篇層面。

(三)英漢句式顯赫范疇差異

“漢語缺乏標(biāo)示從句的形態(tài)，連詞的使用則缺乏強(qiáng)制性”［2］，因此，漢語的復(fù)句顯赫度比單句的顯赫度要高，特別是“主次復(fù)句作為顯赫范疇侵占了并列和主從復(fù)句的很多領(lǐng)地”［2］。而英語恰恰相反，由于其存在足夠的標(biāo)記詞，且連詞在復(fù)句中一般無法省略，所以英語中單句的凸顯地位比復(fù)句要高。同時(shí)，英語中短語的句法功能往往比漢語的“強(qiáng)勢”，造成了漢語中需要一個(gè)小句才能闡述完整的內(nèi)容在英語中用一個(gè)短語就能解決，如例(1)與其相應(yīng)的英文翻譯例(2)。

(1)由于在中學(xué)成績優(yōu)異，他進(jìn)入了免費(fèi)大學(xué)。

(2)His superior grades at middle school enabled him to enroll at the tuition-free college.

除此之外，由于“話題結(jié)構(gòu)是漢語的一種顯赫范疇”［5］，話題句式在漢語中的顯赫性往往要高于英語，尤其是話題前置句式。漢語大多數(shù)話題前置句式在翻譯成英文時(shí)，其話題結(jié)構(gòu)的突顯性就會(huì)減弱，如例(3)及其相應(yīng)的英文翻譯例(4)。

(3)書我買了三本。

(4)I bought three books.

三、英漢廣告語中顯赫范疇對(duì)比

通過對(duì)英漢兩種語言分析，我們可以看出兩者在各語言層面的顯赫范疇均存在一定差異。而這些差異在英漢廣告語中的體現(xiàn)較為明顯。因此，基于顯赫范疇理論，我們將探討英漢廣告語的語言特點(diǎn)，分析其所體現(xiàn)的顯赫范疇差異。

(一)英漢廣告語中詞綴顯赫范疇差異

由于在英語中，詞綴是英語的顯赫范疇，一個(gè)詞綴的形態(tài)與意義之間的關(guān)聯(lián)強(qiáng)度要比漢語強(qiáng)得多。所以，英語經(jīng)常會(huì)采用模仿造詞的方法來進(jìn)行廣告宣傳，例如“The Orangmostest Drink in the world.”中，most和est 在英語中都是形容詞最高級(jí)的表征方式，表示出“高質(zhì)量、高純度”的意思。采取這兩個(gè)詞綴造出的新詞“Orangmostest”雖然并不存在于現(xiàn)實(shí)語言中，但是其試圖表達(dá)的內(nèi)容“最高純度的橙汁”為受眾所理解。再如“Iced Tea and Rum!Meet the Teatotaler.”中，“Teatotaler”也是一個(gè)創(chuàng)新詞，由“tea”“total”和詞綴“er”三者組成，其中的詞綴“er”的語義為“具備……性質(zhì)的人或事”。這樣，整個(gè)創(chuàng)新詞的意思“絕對(duì)好茶”也自然明晰了。漢語詞綴的顯赫地位較低，較難利用詞綴創(chuàng)新造詞。因此，漢語中用詞綴顯赫范疇創(chuàng)建廣告語以達(dá)到廣告創(chuàng)意的方法難以實(shí)現(xiàn)。這就導(dǎo)致了英漢廣告語在詞匯層面的語言差異。

(二)英漢廣告語中的詞組顯赫范疇差異

漢語是動(dòng)詞型語言，動(dòng)詞及動(dòng)詞詞組是顯赫范疇;英語是名詞型語言，名詞及名詞詞組是顯赫范疇。故此，漢語的廣告語常常是以動(dòng)詞詞組作為核心話語，有時(shí)候甚至就是一個(gè)簡單的動(dòng)詞詞組作為廣告標(biāo)語，而英語卻以名詞詞組作為廣告語的核心，以名詞作為廣告語傳播的重心。例如英語的警示性廣告語通常都是名詞詞組，見例(5)至例(7);而其相應(yīng)的漢語警示性廣告語都是動(dòng)詞詞組，見例(8)至例(10)。

(5)No Photo!

(6)Caution!

(7)Wet floor!

(8)禁止拍照!

(9)注意!

(10)小心地滑從以上的例句對(duì)比可以看出，英語往往以其庫藏中較為顯赫的名詞詞組作為廣告語言，而漢語則采用顯赫的動(dòng)詞詞組作為廣告語。

同時(shí)，當(dāng)人們將英語廣告語翻譯成漢語廣告語時(shí)，多數(shù)英語名詞詞組會(huì)被譯為以動(dòng)詞為核心的動(dòng)詞詞組或小句，如例(11)至例(13)。

(11)英:Intel Inside.

漢:給電腦一顆奔騰的“芯”。(英特爾奔騰廣告語)

(12)英:The relentless pursuit of perfection.

漢:追求完美，永無止境。(凌志汽車廣告語)

(13)英:Human technology.

漢:科技以人為本。(諾基亞廣告語)

(三)英漢廣告語中句式顯赫范疇差異

英文中單句的顯赫性要高于復(fù)句，而漢語則恰恰相反。這是由于，英語中標(biāo)記詞較多，可以形成各類從句。英語采用單句或從句的形式就可以表達(dá)出足夠的信息，而漢語往往講究句內(nèi)邏輯關(guān)系，通過多個(gè)語義關(guān)系緊密小句來傳達(dá)信息。廣告語的一大功能就是盡量傳遞足夠的信息，讓受眾對(duì)所宣傳的內(nèi)容有所了解。因此，英語中用單句表達(dá)的廣告語轉(zhuǎn)換為漢語時(shí)，就會(huì)多以多個(gè)小句組成的復(fù)句開展現(xiàn)，見例(14)至例(16)。

(14)英:Apple thinks different.

漢:蘋果電腦，不同凡“想”。(蘋果公司)

(15)英:A diamond lasts forever.

漢:鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳。(比爾斯珠寶公司)

(16)英:Good to the last drop.

漢:滴滴香濃，意猶未盡。(麥斯威爾咖啡)

通過以上例子，我們發(fā)現(xiàn)，英語廣告語力求簡潔，更傾向于使用一個(gè)單句做廣告語。漢語則多采取對(duì)仗的復(fù)句，以求達(dá)到廣告語信息的充足和句式的工整。

由于話題結(jié)構(gòu)在漢語中非常顯赫，漢語廣告語中常出現(xiàn)話題前置結(jié)構(gòu)。而在英語中，話題結(jié)構(gòu)的顯赫程度并不是太高。因此，英文廣告語中也較少使用話題結(jié)構(gòu)來凸顯重點(diǎn)。如例(17)及例(18)中，英文廣告語分別是介詞詞組和名詞并列短語，其對(duì)話題的凸顯性并不明顯。而在其相應(yīng)的漢語廣告語中，廣告語的核心內(nèi)容“影響”和“華碩品質(zhì)”被置于句首，話題得到了凸顯。這與漢語中話題結(jié)構(gòu)的顯赫性是一致的。

(17)英:At the heart of the image.

漢:影像，從心。(尼康相機(jī)廣告語)

(18)英:Rock solid ＆ Heart touching.

漢:華碩品質(zhì)，堅(jiān)若磐石。(華碩電腦廣告語)

結(jié) 語

語言庫藏學(xué)認(rèn)為，縱然語言之間會(huì)有共性，但是由于每種語言中凸顯的范疇有所差異。英語和漢語屬于兩種不同的語系，其顯赫范疇自然存在差異。這在一定程度上導(dǎo)致了兩者廣告語使用特點(diǎn)有所不同。通過分析，我們可以看出英語廣告語多利用詞綴創(chuàng)新廣告語，較多使用名詞詞組，句子多為單句，簡短明了。而漢語廣告語則多用動(dòng)詞詞組，廣告語多為復(fù)句，講究句式的對(duì)仗與整齊，并使用話題結(jié)構(gòu)凸顯廣告核心內(nèi)容。本文中所列舉的英漢顯赫范疇的差異僅為眾多顯赫范疇差異中的小部分，但是這為理解英漢廣告語差異，分析差異動(dòng)因提供了一個(gè)新的研究視角。通過分析兩種語言間顯赫范疇差異，我們可以有效地設(shè)計(jì)適合受眾的廣告語，并在為兩種語言的廣告語翻譯提供借鑒。

［1］劉丹青.語言庫藏類型學(xué)構(gòu)想［J］.當(dāng)代語言學(xué)，2011(4):289 -303.

［2］劉丹青.漢語的若干顯赫范疇:語言庫藏類型學(xué)視角［J］.世界漢語教學(xué)，2012(3):291 -305.

［3］張雨.英漢詞綴比較［J］.語文學(xué)刊，2010(5):49 -50.

［4］劉丹青.漢語是一種動(dòng)詞型語言——試說動(dòng)詞型語言和名詞型語言的類型差異［J］.世界漢語教學(xué)，2010(1):3 -17.

［5］劉丹青.漢語差比句和話題結(jié)構(gòu)的同構(gòu)性:顯赫范疇的擴(kuò)張力一例［J］.語言研究，2012(4):1 -12.