基于資源戰(zhàn)略觀的營銷資源層級模型分析

周 冰，陳 光

（煙臺職業(yè)學院，山東 煙臺 264670）

一、研究概述

市場經(jīng)濟背景下，企業(yè)競爭力的提升及其經(jīng)營的持久性是企業(yè)研究的重要課題之一，而營銷資源作為企業(yè)競爭優(yōu)勢創(chuàng)造的條件也深受研究者的傾愛。當前對于市場營銷資源的一些理論及其概念的研究還有待進一步的驗證，以市場營銷觀念為前提的營銷理論更多的是關(guān)注微觀層面，對于市場營銷秩序?qū)M織整體的影響研究較少。

戰(zhàn)略理論在市場營銷中得到了一定的發(fā)展，營銷資源對于競爭的作用及其戰(zhàn)略管理的問題也受到了學者們的重視。從上個世紀九十年代開始便有了把市場營銷理論和經(jīng)營戰(zhàn)略相關(guān)聯(lián)的研究，但直到現(xiàn)在該種營銷資源和資源戰(zhàn)略觀的研究還相對薄弱，沒有營銷資源對企業(yè)績效作用的有效詮釋?？傮w而言，對于營銷資源的研究理論相對的多元而不統(tǒng)一，這使得營銷資源的內(nèi)涵有不同的理解和差別，從而造成了一種層級不清、關(guān)系矛盾、邏輯混亂等現(xiàn)象。

二、研究理論基礎(chǔ)及相關(guān)概念

對基于資源戰(zhàn)略觀的營銷資源的層級管理模型的研究我們先對其相關(guān)理論基礎(chǔ)及其概念進行分析厘定。從西方學者將企業(yè)的資源基礎(chǔ)理論引入市場營銷理論開始便有了諸多的研究成果，這些研究所涉及到的相關(guān)理論和概念主要有營銷資源、營銷能力及市場資產(chǎn)等。

營銷資源理論源于Hooley的《競爭定位與企業(yè)資源基礎(chǔ)觀》，他認為在營銷領(lǐng)域主要有市場導(dǎo)向和資源基礎(chǔ)兩種理論模式，前者主要關(guān)注企業(yè)以外向的活動來取得競爭優(yōu)勢，后者則注重企業(yè)內(nèi)部的開發(fā)、挖掘及其自有資源的培養(yǎng)等來實現(xiàn)企業(yè)的競爭優(yōu)勢。其后的研究中對這一理論和概念進行了深化和發(fā)展，將營銷資源定義為市場中可以創(chuàng)造的價值資源，也就是說，其可以是無形還可以是有形的，可以是知識型也可以是關(guān)系型的，只要企業(yè)可以展開配置，并且可以在市場競爭中占據(jù)一定優(yōu)勢的資源均被稱之為營銷資源。在企業(yè)生產(chǎn)和市場發(fā)展方面而言，我們可以將營銷資源定義為可以為企業(yè)經(jīng)營活動創(chuàng)造經(jīng)濟效益的經(jīng)營要素，其一般包括基礎(chǔ)營銷資源、轉(zhuǎn)化營銷資源與高級營銷資源共同組成，他們共同作用為企業(yè)的發(fā)展提供動力。

對于企業(yè)的營銷能力，是從企業(yè)作為市場的驅(qū)動型組織所具備的市場感知能力和顧客聯(lián)系能力出發(fā)引出的。它表現(xiàn)為企業(yè)差異化產(chǎn)品和服務(wù)的能力及其建設(shè)成功品牌的能力。當我們從營銷資源的角度出發(fā)來對其進行理論分析時，我們所看到的是營銷能力是企業(yè)的基礎(chǔ)營銷資源轉(zhuǎn)變的中間變量，是企業(yè)經(jīng)營活動中實現(xiàn)營銷活動的目的而積累的一種人力和物力資源。市場感知能力及其顧客聯(lián)系能力是企業(yè)營銷能力構(gòu)建的兩個中心，它們從不同的角度體現(xiàn)著企業(yè)對于市場信息資源的搜集、感知能力以及識別、建立顧客關(guān)系等方面的能力。

市場資產(chǎn)理論則與市場的資產(chǎn)、績效及其股東價值等有著不可分割的關(guān)系。從最初的市場資產(chǎn)包括關(guān)系資產(chǎn)及智力資產(chǎn)到有形資源與無形資產(chǎn)的區(qū)分，使得市場資源的理論和概念不斷的明確化。但是從總體上來講，對于營銷資產(chǎn)的研究相對較少，更多的將其定義為營銷活動的成果，這帶來的直接后果是導(dǎo)致在定義營銷資源、營銷資產(chǎn)、營銷能力的時候出現(xiàn)一定的邏輯混亂。通過相關(guān)研究成果表明，市場資產(chǎn)指的就是結(jié)合企業(yè)的基礎(chǔ)營銷資源與營銷能力，進而在其他實體操作以及外部市場環(huán)境中形成的相關(guān)無形資產(chǎn)。其形成本質(zhì)就是企業(yè)和外部利益環(huán)境之間建立的依賴與信任的關(guān)系，其中最為關(guān)鍵的關(guān)系資產(chǎn)就是渠道關(guān)系資產(chǎn)與顧客關(guān)系資產(chǎn)。

三、營銷資源層級模型及其實現(xiàn)

從上述理論分析的基礎(chǔ)上，我們可以從投入產(chǎn)出的角度來分析營銷資源的層級構(gòu)建。我們將該種資源分為基礎(chǔ)資源、轉(zhuǎn)化資源及其高級資源。其中基礎(chǔ)資源是生產(chǎn)過程中的基本單位；轉(zhuǎn)化資源就是生產(chǎn)能力，主要就是基于資源配置達成的；高級資源就是指戰(zhàn)略資源，主要就是在基礎(chǔ)資源的前提下展開相應(yīng)的轉(zhuǎn)化作用，而出現(xiàn)的成果。對于企業(yè)競爭優(yōu)勢的獲取主要就是在結(jié)合基礎(chǔ)資源與轉(zhuǎn)化資源的前提下，創(chuàng)造的戰(zhàn)略資源。

基礎(chǔ)資源的投入是營銷資源層級模型的基礎(chǔ)。當有形和無形的營銷資源投入到企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動中時才會有資源的互動和交流，而這種基礎(chǔ)資源的應(yīng)用則為營銷人員能力的提升提供了有效的積淀，而在企業(yè)層面上則是全體員工解決實際問題的能力發(fā)展，通過對這兩者的有效結(jié)合，就可以提高企業(yè)營銷的綜合能力。對于營銷能力而言，只有加大基礎(chǔ)營銷資源投入力度，才可以實現(xiàn)其能力的提高，反過來，將此種能力運用到相應(yīng)的營銷資源活動中，就可以獲取外部市場環(huán)境的認可以及響應(yīng)，進而在企業(yè)中形成相應(yīng)的市場資產(chǎn)。在此生產(chǎn)過程中，顧客就是至關(guān)重要的外部市場實體，當顧客對企業(yè)營銷能力進行認可的時候，才可以將自身的期望以及實際需求傳達給企業(yè)，進而購買企業(yè)生產(chǎn)的一些產(chǎn)品與相關(guān)服務(wù)，并且在充分滿意以及信任企業(yè)的時候，也就建立了相應(yīng)的顧客關(guān)系資產(chǎn)以及智力資產(chǎn)。此種市場資產(chǎn)主要就是結(jié)合基礎(chǔ)營銷資源和營銷能力所得到的產(chǎn)物，與基礎(chǔ)營銷資源相比，是一種更加難以模仿、更加復(fù)雜、更具有依賴性、更具有歷史性的戰(zhàn)略資產(chǎn)。

在此基礎(chǔ)上，對于基礎(chǔ)營銷資源和營銷能力來說，基礎(chǔ)營銷資源指的就是在市場感知能力的基礎(chǔ)上形成的，相應(yīng)的市場感知能力就是調(diào)整基礎(chǔ)營銷資源以及收集、響應(yīng)與傳播市場信息的手段與途徑。對于市場感知能力而言，基礎(chǔ)營銷資源的質(zhì)量與數(shù)量均有著一定的影響作用。在此過程中，一定要加強對關(guān)鍵顧客的識別、和顧客建立良好的關(guān)系以及長期留住顧客，這就要求堅持全面營銷觀念的指導(dǎo)、應(yīng)用關(guān)系營銷理論、實施營銷組織。其中全面營銷觀念指的就是加強對顧客之間關(guān)系的建立，并且保持關(guān)系的長久性；關(guān)系營銷理論主要就是為增強與顧客之間的聯(lián)系提供了一些指導(dǎo)方法與管理工具；營銷組織主要指的就是建立、增強與顧客關(guān)系的有關(guān)負責部門。

通過對市場資產(chǎn)本質(zhì)的了解，可以知道，市場資產(chǎn)和企業(yè)績效之間的市場關(guān)系指的就是顧客與渠道對企業(yè)具有足夠的依賴與信任，同時也能夠說明企業(yè)可以為顧客以及渠道帶來更大的精神利益與經(jīng)濟利益。在這樣的關(guān)系條件下，一方面，顧客與分銷商在對同類產(chǎn)品進行購買的時候，一定會從該企業(yè)進行購買，并且還會為企業(yè)帶來一些潛在的顧客；另一方面，因為企業(yè)和顧客、供應(yīng)商、分銷商等之間是互相信任的關(guān)系，進而有效減少了相應(yīng)的交易成本，并且顧客對企業(yè)產(chǎn)品價格的敏感性有所下降，進而使企業(yè)獲取相應(yīng)的溢價。所以，市場關(guān)系資產(chǎn)不僅可以增強企業(yè)市場績效，還可以增強企業(yè)財務(wù)績效。市場智力資產(chǎn)核心就是市場導(dǎo)向文化與市場知識。其中市場導(dǎo)向文化指的就是企業(yè)將創(chuàng)造的卓越價值當成是組織生產(chǎn)的重要目標，這也就導(dǎo)致企業(yè)各部門都在盡可能達成顧客的要求，提升顧客的保留率。同時針對顧客的實際需求，對相關(guān)產(chǎn)品進行有效的設(shè)計，不僅可以有效降低產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，還可以提高企業(yè)的溢價。通過市場導(dǎo)向文化的落實，加強了企業(yè)發(fā)展的協(xié)調(diào)性，同時也降低了相應(yīng)的協(xié)調(diào)成本，促進了企業(yè)財務(wù)績效以及市場績效的提高；市場知識指的就是企業(yè)可以掌握大量的顧客信息，對顧客目前以及未來的需求與喜好進行深入的了解，可以為顧客提供更加舒適的產(chǎn)品與服務(wù)，進而樹立一種產(chǎn)品拉力，加強產(chǎn)品與服務(wù)的銷售。

在企業(yè)基礎(chǔ)資源與市場營銷理論的基礎(chǔ)上，對企業(yè)營銷資源的層級模型進行一定的系統(tǒng)構(gòu)建，進而在很大程度上為研究營銷戰(zhàn)略理論提供了可靠依據(jù)，同時也為開展營銷活動奠定了理論基礎(chǔ)。但是，此種研究主要是在理論上進行相關(guān)的定性分析，進而驗證相關(guān)的研究模型。除此之外，還存在著很多不足需要改進與研究，比如營銷能力轉(zhuǎn)化為市場資產(chǎn)的具體途徑與手段、深化營銷資源層級模型的研究等。在未來的研究工作過程中，相關(guān)學者一定要加強對戰(zhàn)略管理理論和營銷理論的融合，進而在某種意義上促進營銷資源理論的建設(shè)與發(fā)展；加強對研究背景的擴展，及時發(fā)現(xiàn)其中存在的中間因素，進而對企業(yè)績效理論框架進行有效的豐富；加強研究營銷資源各子維度的作用機理與內(nèi)涵；加強驗證營銷資源的取得、轉(zhuǎn)化以及作用。通過相關(guān)研究工作的全面發(fā)展，加強基于資源戰(zhàn)略觀的營銷資源層級模型的分析，進而促進社會經(jīng)濟的可持續(xù)發(fā)展。

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