論體驗式營銷在網(wǎng)絡(luò)營銷中的應(yīng)用

胡志權(quán)

（羅定職業(yè)技術(shù)學院，廣東 羅定 527200）

在互聯(lián)網(wǎng)不斷普及的今天，電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)成為了人們生活的一個部分，越來越多消費者利用網(wǎng)絡(luò)購買產(chǎn)品或搜索信息。如何利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)管理企業(yè)和顧客之間的關(guān)系，以便及時獲取可靠、完整的顧客信息，為顧客提供更為優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是當今企業(yè)的共同課題。在這一趨勢下，新型的顧客管理模式和企業(yè)管理視角，體驗式營銷逐漸受到企業(yè)的重視。

一、體驗式營銷的內(nèi)涵及特點

體驗式營銷通常也稱之為感性營銷，是以產(chǎn)品做載體，以服務(wù)做介質(zhì)來滿足人們的消費需求的一種營銷模式。體驗式營銷最先是由伯德·施密特提出的，他認為體驗式營銷包括消費者的情感、聯(lián)想、行動、思考和感官等五個角度。這種新型營銷模式的產(chǎn)生不僅有助于增加消費者對商品或服務(wù)的感官認識，更有助于企業(yè)提高產(chǎn)品銷售量和樹立良好的品牌形象。當前，線上線下的企業(yè)都不斷嘗試開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動。線下體驗式營銷的典型代表是汽車銷售4S店，集汽車銷售、服務(wù)、維修等于一體，不僅銷售產(chǎn)品，還通過服務(wù)來提升用戶的消費體驗。線上體驗式營銷也漸漸興起，如知名網(wǎng)站蘑菇街，為網(wǎng)上購物的消費者提供一個分享購物經(jīng)驗的平臺，這個平臺既能有效推廣產(chǎn)品，也能讓用戶找到歸屬感，用戶的參與度很高。

體驗式營銷模式主要包括以下幾種體驗類型：第一，感覺體驗，即消費者通過感官體驗與商品或服務(wù)進行互動如觸覺、聽覺、視覺等，這是體驗式營銷模式中的基本的體驗方式；第二，情感體驗，即和消費者進行情緒或情感上的溝通，可以是激情的也可以是歡樂的，主要目的是讓消費者感受到情感上的體驗；第三，思維體驗。即利用創(chuàng)意啟發(fā)人們的智力，引起消費者的關(guān)注，這種體驗方式較為理想；第四，行動體驗。讓消費者參與到產(chǎn)品的服務(wù)中去，讓其對產(chǎn)品有更為深刻的感受，同時獲得全新的體驗；第五，關(guān)系體驗。即主要從行動、思維、情感和感覺上，讓消費者和文化進行有機結(jié)合，這種體驗方式將會給消費者帶來一種超越私人的感受。

總的來看，體驗式營銷主要是以提升消費者體驗感受為目標，通過滿足消費者的個性化需求從而實現(xiàn)更高的經(jīng)濟效益。這種營銷模式改變了傳統(tǒng)的消費觀念，它可以滿足消費者在理性和感性上對商品的認識。在體驗式營銷模式中，顧客已不再關(guān)注的商品的質(zhì)量和價格，而是在享受著商品帶來的樂趣，從而提高了商品價值。

二、互聯(lián)網(wǎng)開展體驗式營銷優(yōu)劣勢分析

互聯(lián)網(wǎng)最大的優(yōu)勢是溝通的便捷性。商家可以通過網(wǎng)絡(luò)、電話等，隨時隨地聯(lián)系到客戶，通過關(guān)懷和服務(wù)，帶給用戶好的體驗，網(wǎng)絡(luò)上多彩多樣的產(chǎn)品和服務(wù)展示，也能給顧客良好的印象。然而相對來說，現(xiàn)實中的體驗營銷活動相對好操作一些，網(wǎng)絡(luò)營銷要提升用戶體驗，最大的困難在于空間的距離。首先，地理位置差異。企業(yè)和顧客不屬于同一個地方，僅僅依靠網(wǎng)絡(luò)建立聯(lián)系，既看不到商家本人，也看不見摸不著商品實體，用戶要體驗到商家的優(yōu)質(zhì)服務(wù)就存在物理空間上的困難。其次，感情上難以接受。網(wǎng)絡(luò)都是虛幻的信息傳遞，人與人之間的信任較難建立，尤其是涉及到利益關(guān)系的信任。再次，售后服務(wù)難以開展。售后服務(wù)消費者非常關(guān)注的，大部分消費者都希望能得到優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)，但由于雙方空間上存在距離，商家的售后服務(wù)不好開展，消費者在購買產(chǎn)品和服務(wù)的時候就會心有顧慮。在網(wǎng)絡(luò)營銷過程中，這些問題是普遍存在的，正因為如此，企業(yè)需要在網(wǎng)絡(luò)營銷中融入體驗式營銷策略，提升用戶體驗，建立雙方信任。

三、體驗式網(wǎng)絡(luò)營銷策略運用

目前，我國網(wǎng)絡(luò)消費主要是以年輕人為主，其受教育程度較高，在實際消費過程中更加注重的是個性化服務(wù)和商品的品牌，這些特點有利于網(wǎng)絡(luò)體驗式營銷活動的開展。體驗式營銷能否成功的核心在于企業(yè)與顧客之間能否進行積極互動。企業(yè)應(yīng)充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)技術(shù)優(yōu)勢，讓消費者能夠更加方便的選擇和接受個性化服務(wù)。

（一）營造良好的訪問環(huán)境，提升訪問滿意度。

用戶體驗的好壞往往決定了最終交易的結(jié)果。企業(yè)可通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為消費者營造一個良好的訪問環(huán)境。第一，從網(wǎng)店首頁設(shè)計、欄目排版以及整個購物環(huán)境都向消費者傳遞著一種情感，讓消費者在虛擬的環(huán)境中能放心購物；第二，網(wǎng)絡(luò)程序的設(shè)計應(yīng)更加智能化，通過無人化、智能化的管理模式以及個性化的外觀設(shè)計，比消費者帶來比現(xiàn)實購物更多的美感；第三，使用新技術(shù)展示產(chǎn)品和服務(wù)。如淘寶、拍拍等購物平臺近一年來就不斷豐富產(chǎn)品介紹功能，原來僅僅通過照片進行產(chǎn)品介紹，雖然能達到一定效果，但用戶的感觸并不深?，F(xiàn)在的購物平臺基本上都新增加了視頻介紹功能，產(chǎn)品介紹更形象生動。當然，僅僅是圖片和視頻也不能完全提升用戶體驗，未來的網(wǎng)絡(luò)營銷中，企業(yè)應(yīng)繼續(xù)增加如三維展示、人機互動等新技術(shù)。

（二）制定個性化服務(wù)，以滿足不同顧客需求

網(wǎng)絡(luò)用戶的群體逐漸壯大，且趨向年輕化，他們注重的是在消費中對自我個性的追求。在購物過程中消費者強調(diào)的是產(chǎn)品和服務(wù)的個性化，因此與眾不同的產(chǎn)品更能滿足消費者的個性化需求。個性化產(chǎn)品或服務(wù)在研制過程中更加注重消費者參與，這才能真正實現(xiàn)體驗式營銷的優(yōu)勢?，F(xiàn)在很多淘寶賣家為了滿足顧客的個性化需求，吸引更多的消費者，提供定制個性產(chǎn)品、DIY產(chǎn)品、神秘包裹等產(chǎn)品服務(wù)，這種方式可以在短時間內(nèi)吸引大量的消費者，從而實現(xiàn)更高的經(jīng)濟效益。因此，賣家以電子商務(wù)作為平臺，根據(jù)自身實際情況提供個性化服務(wù)，開拓市場提升自身競爭力。

（三）增加溝通提升體驗式營銷效果

消費者在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的消費一般分為5個階段：產(chǎn)生消費需求，搜集產(chǎn)品信息，選擇和比較賣家，購買以及對商品進行評價。其中消費者在購買商品決策的階段時受外界環(huán)境影響較大，因此企業(yè)在這一階段注重提高用戶體驗，以獲得用戶的信任，促使其產(chǎn)生購買行為。

在消費者消費過程中，賣家可以利用電子郵件或聊天工具等形式與顧客進行溝通，并對顧客提出的問題在最短時間內(nèi)做出回復(fù)，減少顧客等待時間，同時，賣家要充分考慮顧客的實際感受，讓顧客在消費過程中體驗到網(wǎng)絡(luò)的便利。現(xiàn)在很多網(wǎng)上經(jīng)營者都擁有自己的聊天工具，并且在商鋪主頁上提供聯(lián)系方式，方便了消費者與賣家之間進行溝通。工具雖然有了，但更多的工作需要人來做，在溝通方面應(yīng)增加人力，工作更加人性化，做到隨時能夠與客戶溝通，并對客戶的要求做到迅速反應(yīng)，才能進一步贏得用戶的信任和認同。

（四）創(chuàng)新手段，拉近時間空間距離

1.產(chǎn)品試用

網(wǎng)絡(luò)銷售中提供產(chǎn)品試用，網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品提供用戶免費注冊試用一段時間，這些都能有效拉近企業(yè)與顧客之間的距離，使用戶能在試用中直接了解、熟悉產(chǎn)品，提升對企業(yè)的信任。其中因網(wǎng)絡(luò)用戶數(shù)量較多，實物產(chǎn)品的試用成本較高。企業(yè)需注意試用產(chǎn)品的價值，價值過高會增加成本，價值過低則無試用效果，甚至引起用戶不滿，起到相反的作用，這也是實物產(chǎn)品試用在網(wǎng)絡(luò)上應(yīng)用不廣的原因。虛擬產(chǎn)品的試用則僅僅需要服務(wù)器維護的相關(guān)費用，單個用戶成本非常低，因此使用越來越廣泛。新款游戲、在線教育產(chǎn)品軟件等基本都采取先試用的方式來獲得顧客，且都獲得了不錯的效果。

2.微博、微信營銷

微博和微信等應(yīng)用的特點是互動性強，是企業(yè)提升用戶體驗的有效工具。而且由于這類應(yīng)用用戶人數(shù)眾多，如果方法使用得當，就能產(chǎn)生廣泛影響力，在擁有上十億計用戶的微博和微信上建立自己的賬號，開展與目標客戶的直接在線互動，不僅能讓企業(yè)獲得大量的一手信息，還能針對性開展服務(wù)工作，提高用戶體驗。開展微博、微信營銷需要注意內(nèi)容質(zhì)量要高，而且要積極跟粉絲互動。有部分企業(yè)開通了微博、微信賬戶，卻只在上面發(fā)布一些企業(yè)資料、產(chǎn)品促銷信息，并不能為粉絲提供有價值的信息，雖然投入大，但效果并不好。

四、總結(jié)

體驗式營銷模式能夠更加準確的了解消費者的消費需求，提供更加優(yōu)質(zhì)的個性化服務(wù)，滿足顧客的消費需求，同時也有助于顧客對品牌的記憶，實現(xiàn)銷售商品的同時塑造品牌形象。在市場競爭越來越激烈、更新?lián)Q代越來越快的互聯(lián)網(wǎng)市場中，企業(yè)必須重視提高用戶體驗，開展體驗式營銷活動，以贏得更多的客戶資源，提高競爭力。

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