基于感知風(fēng)險的網(wǎng)絡(luò)消費行為研究綜述

陳秀梅

(廣州番禺職業(yè)技術(shù)學(xué)院 應(yīng)用外語系，廣東 廣州 511483)

消費者對于網(wǎng)絡(luò)購物由最初的懷疑、接受到現(xiàn)在的普及，其影響因素是多樣的。本文試著從感知風(fēng)險的角度，對近年有關(guān)感知風(fēng)險對網(wǎng)絡(luò)消費行為的研究進行整理分類和評述，以期本文的研究結(jié)果具有一定的借鑒意義。

一、消費者感知風(fēng)險

有關(guān)對感知風(fēng)險的研究源于心理學(xué)，而把感知風(fēng)險首次引入市場營銷領(lǐng)域的是美國學(xué)者Bauer（1960），他把感知風(fēng)險與消費行為聯(lián)系在一塊，從心理學(xué)角度解釋消費者購買行為受到主觀因素影響。Bauer認(rèn)為，消費者的任何購買行為，都無法確知其預(yù)期的結(jié)果是否正確，而且某些結(jié)果可能會令其感到不愉快。他在引入這一概念時，還強調(diào)關(guān)注的是主觀（感知）風(fēng)險，而不是“真實世界”（客觀）的風(fēng)險。

自Bauer提出感知風(fēng)險與消費者行為的關(guān)系后，眾多學(xué)者對消費者的感知風(fēng)險作了補充。Cox（1964）將感知風(fēng)險的消費者行為予以具體化說明。他認(rèn)為感知風(fēng)險理論的基本假設(shè)是消費者的購買行為是有目標(biāo)性，消費者在每一次購買時都帶有一組購買目標(biāo)。因為消費者在做決策前不能確定計劃中的購買會產(chǎn)生她所預(yù)設(shè)的購買目標(biāo)，因此，風(fēng)險總會存在。

Cunningham（1967）則進行一步解釋消費者感知風(fēng)險的定義，首次提出雙因素模型：（1）不確定性，即消費者在購買前感知到購買后會產(chǎn)生不利結(jié)果的可能性；（2）后果，即消費者主觀上對購買后會產(chǎn)生不利結(jié)果所產(chǎn)生損失的大小。消費者行為的感知風(fēng)險理論主要把消費者行為看作是一種風(fēng)險承擔(dān)行為，由于消費在購買時無法確定購買后的結(jié)果，所以實際上消費者承擔(dān)了一定的風(fēng)險。

二、網(wǎng)絡(luò)感知風(fēng)險維度的分析

關(guān)于感知風(fēng)險的維度分析，最初Bauer提出的感知風(fēng)險研究沒有太多提到感知風(fēng)險具體包括哪些方面。Jacoby&Kaplan（1972）首先對感知風(fēng)險的結(jié)構(gòu)進行了操作化的研究，識別了5種風(fēng)險：財務(wù)、功能、身體、心理和社會風(fēng)險。后來Stone&Gronhaug（1993）提出了6維度的感知風(fēng)險，增加了時間風(fēng)險。同時，他們提出了與Jacoby&Kaplan相反的觀點，認(rèn)為各個維度之間并非必然獨立存在。由于感知與心理是相關(guān)的，他們提出各風(fēng)險維度通過心理風(fēng)險的調(diào)節(jié)對總體風(fēng)險起作用的假設(shè)，并在他們的研究中證實了這一假設(shè)，6維度感知風(fēng)險的解釋能力達到88.8%。

在新的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，學(xué)者對感知風(fēng)險構(gòu)面進行了調(diào)整。Jarvenpaa&Tod（1997）采用了5種風(fēng)險類型，并首次將隱私風(fēng)險作為網(wǎng)絡(luò)感知風(fēng)險的一個維度。Anne-Sophie Cases（2002）從產(chǎn)品、遠程交易、互聯(lián)網(wǎng)及網(wǎng)站等4個角度分析感知風(fēng)險的構(gòu)成，將風(fēng)險分為8個類型：財務(wù)、績效、交付、時間、社會、支付、來源和隱私風(fēng)險，其中來源風(fēng)險指網(wǎng)站信息的來源是否可靠。Sandra（2003）認(rèn)為財務(wù)、績效、隱私、時間/便利風(fēng)險是消費者在網(wǎng)絡(luò)購物時最關(guān)心的問題。Featherman&Pavlou（2003）從感知風(fēng)險的角度，預(yù)測消費者對電子服務(wù)的接受程度，利用技術(shù)接受模型證實了經(jīng)濟風(fēng)險、心理風(fēng)險、功能風(fēng)險、隱私風(fēng)險、時間風(fēng)險、績效風(fēng)險和總體風(fēng)險構(gòu)成了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的感知風(fēng)險類型。

感知風(fēng)險維度的構(gòu)成會隨產(chǎn)品和購買情境變化而變化，各風(fēng)險維度對總體風(fēng)險的解釋能力也因而有所不同，在某些購買情境中一些風(fēng)險會比其他風(fēng)險維度更為顯著或突出。如Stone&Gronhaug（1993）在分析購買個人電腦的感知風(fēng)險研究中，發(fā)現(xiàn)財務(wù)風(fēng)險是最突出的，而身體風(fēng)險則最不重要。Featherman&Pavlou對電子賬單支付服務(wù)（e-billpay service）的實證研究中發(fā)現(xiàn)績效風(fēng)險是最為顯著，而社會風(fēng)險則表現(xiàn)為最不顯著。

國內(nèi)學(xué)者井淼等（2006）通過實證研究，提出網(wǎng)絡(luò)感知風(fēng)險由8個維度構(gòu)成：經(jīng)濟、功能、隱私、社會、時間、身體、服務(wù)和心理風(fēng)險，其解釋總方差為72.61%。于丹、董大海等（2007）提出除了傳統(tǒng)6個風(fēng)險類型外，消費者在網(wǎng)絡(luò)購物時所感知到的風(fēng)險還包括交付風(fēng)險、服務(wù)風(fēng)險、隱私風(fēng)險、信息風(fēng)險。另外，在他們研究中發(fā)現(xiàn)社會風(fēng)險在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下是不顯著的。

三、網(wǎng)上感知風(fēng)險的測量模型

（一）基本模型

Cunningham提出的雙因素模型是以不確定性和后果的嚴(yán)重性的乘積來測量感知風(fēng)險的大小，在測量上采用四級量表得出感知風(fēng)險值。雖然得到較為廣泛的認(rèn)可，但學(xué)者對于是相加還是相乘存在爭議。

（二）復(fù)雜風(fēng)險模型

Bettman（1973）把感知風(fēng)險分為固有風(fēng)險和處理風(fēng)險,認(rèn)為固有風(fēng)險是消費者感知到某一產(chǎn)品類別所具有的潛在風(fēng)險，而處理風(fēng)險則指消費者在產(chǎn)品類別中選擇某一品牌時感知的風(fēng)險。Dowling&Staelin（1994）在Bettman研究的基礎(chǔ)上，開發(fā)了一個復(fù)雜的動態(tài)模型。他們把總體感知風(fēng)險分為產(chǎn)品類別風(fēng)險和特定產(chǎn)品風(fēng)險，并在此基礎(chǔ)上提示消費者搜尋信息行為。Bettman采用分解法測量感知風(fēng)險，將被試的感知風(fēng)險水平分解為與產(chǎn)品屬性相關(guān)的分值貢獻效用。這個測量方法的優(yōu)點是可以先了解被測試人對風(fēng)險的總體感覺，另外，把測量方法與特定情境聯(lián)系起來。Dowling&Staelin在分解法的基礎(chǔ)上，用聯(lián)合分析法對所有產(chǎn)品屬性所出現(xiàn)的潛在后果測量產(chǎn)品類別風(fēng)險和特定產(chǎn)品風(fēng)險的風(fēng)險效用。

（三）多屬性模型

Zikmund&Scott（1977）認(rèn)為產(chǎn)品的特征會影響總體感知風(fēng)險的水平，并通過數(shù)據(jù)表明在中等和高風(fēng)險產(chǎn)品類別里，當(dāng)總體風(fēng)險被分解為不同的組成部分，一系列的產(chǎn)品特性和一系列的風(fēng)險組成部分是高度相關(guān)的。當(dāng)產(chǎn)品類別的風(fēng)險越大，這種相關(guān)度就越強。這剛好證明了當(dāng)總體感知風(fēng)險越大，消費者會更關(guān)心風(fēng)險的構(gòu)成。所以，在任何一種風(fēng)險評估里必須含有對損失的測量。

由于在此之前，大部分的多屬性模型均以“消費者清楚知道不同品牌產(chǎn)品相應(yīng)的屬性的真正價值”，Pras&Summers（1978）則從另一角度分析消費者感知風(fēng)險。他們假設(shè)的前提是消費者在不確實的情況做決定，采用的方法包括風(fēng)險調(diào)整開發(fā)，而且只考慮對于真實品牌或?qū)傩跃哂胁淮_定的風(fēng)險，其他潛在的風(fēng)險來源則不考慮在內(nèi)。

（四）基于TAM模型

TAM模型，即技術(shù)接受模型（Technology Acceptance Model），主要用于解釋系統(tǒng)或技術(shù)用戶對新系統(tǒng)或新技術(shù)的接受行為。TAM模型包含兩個重要因素：感知有用性和感知易用性。根據(jù)Davis et al（1989）的研究表明，行為意向是使用行為的決定因素，而行為意向取決于感知有用性。Pavlou（2003）將信任與感知風(fēng)險放進技術(shù)接受模型，井淼等（2005）對TAM模型進行改進和延伸，他們認(rèn)為感知網(wǎng)上購物有用性和感知網(wǎng)上購物方便性構(gòu)成了消費者網(wǎng)上購物的感知利益。消費者在決定購買前不僅會評價他的感知利益，還會考慮到這種行為會可能出現(xiàn)的損失，即感知風(fēng)險。他們在理論上提出，感知風(fēng)險和感知利益將共同影響消費者的購買意向，進而決定購買行為。

四、信任、感知風(fēng)險與網(wǎng)絡(luò)購買意愿的關(guān)系

眾多學(xué)者認(rèn)為，在研究消費者行為學(xué)時，信任與風(fēng)險兩者是密切相關(guān)的。Mayer et al（1995）對信任的定義就提到了風(fēng)險，他們認(rèn)為消費者認(rèn)知到風(fēng)險的存在，然后愿意承擔(dān)風(fēng)險，才會產(chǎn)生行為的結(jié)果。Das&Teng（1998）研究發(fā)現(xiàn)，信任的產(chǎn)生與信任者處于具有風(fēng)險或不確定交易情形有關(guān)。根據(jù)Fishbein&Azjen（1975）研究理性行為理論時提到，風(fēng)險和信任能夠影響購買意圖。但是，對于信任與風(fēng)險的關(guān)系，學(xué)者們持有較大的分歧。一部分學(xué)者認(rèn)為信任與風(fēng)險間應(yīng)是平行關(guān)系，它們能共同影響到消費者購買的意愿（Kim&Prabhakar，2000），并不存在明顯的因果關(guān)系。 Das&Teng（2004）則認(rèn)為信任與風(fēng)險是一種鏡像關(guān)系，消費者信任的增加意味著感知風(fēng)險的減少，他們是共同影響著消費者的行為。

另一些學(xué)者對信任與風(fēng)險則持不同意見。Jarvenpaa（2000）認(rèn)為信任會直接影響消費者對網(wǎng)站的態(tài)度，也可以通過感知風(fēng)險對網(wǎng)站的整體態(tài)度發(fā)生影響，體現(xiàn)出一種逆向變動關(guān)系。此外，感知風(fēng)險和對網(wǎng)站的態(tài)度最終會影響到消費者購買意愿。在Pavlou（2003）的研究里也證實了感知風(fēng)險和信任的這種關(guān)系，不是一種鏡像關(guān)系。他認(rèn)為信任可以直接影響到意愿，也可以間接地通過感知風(fēng)險影響消費者購買的意愿。McKnight et al（1998）認(rèn)為感知風(fēng)險是信任的調(diào)節(jié)變量，不同感知風(fēng)險水平下信任對消費者購買意愿的影響也有所變化，感知風(fēng)險越高，信任對行為態(tài)度和意愿的影響越大。國內(nèi)學(xué)者王全勝等（2007）從理論上提出，消費者交易過程是一個動態(tài)的過程，信任與風(fēng)險的關(guān)系應(yīng)該是變化的。隨著消費者對該網(wǎng)站成功交易的次數(shù)越多，對網(wǎng)站的熟悉程度加深，使得消費者所發(fā)現(xiàn)的信息不對稱情況逐步降低，不斷調(diào)整自己的信任構(gòu)件，使環(huán)境信任與交易風(fēng)險穩(wěn)定在一定的水平上。在此時，消費者的感知風(fēng)險水平降到較低水平，消費者的購買意愿主要是信任直接影響的，而信任通過感知風(fēng)險影響交易的意圖就變得很小了。趙冬梅、紀(jì)淑嫻（2010）的實證分析表明，信任是影響消費者進行網(wǎng)上購物的關(guān)鍵變量，對購買態(tài)度、購買意圖都有直接或間接的影響，對感知風(fēng)險也有顯著抑制作用。

五、總結(jié)與啟示

本文總結(jié)了國內(nèi)外對網(wǎng)上購物消費者感知風(fēng)險的主要研究狀況，綜合探討了感知風(fēng)險的定義、維度、測量模型、影響因素，以及與信任、網(wǎng)絡(luò)購買意愿關(guān)系的相關(guān)內(nèi)容。這些研究結(jié)果主要表現(xiàn)出以下幾個特點：（1）在研究方法上，對網(wǎng)上購物感知風(fēng)險的研究與傳統(tǒng)的消費者感知風(fēng)險相似，或多或少的借鑒了傳統(tǒng)的研究方法;（2）網(wǎng)上感知風(fēng)險的維度分析是建立在傳統(tǒng)的消費者感知風(fēng)險維度基礎(chǔ)上，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)購物的特點，并通過實驗證據(jù)，總結(jié)網(wǎng)絡(luò)感知風(fēng)險維度應(yīng)包含傳統(tǒng)6個風(fēng)險類型外，還包括交付、服務(wù)、隱私和信息風(fēng)險;（3）信任與網(wǎng)絡(luò)購物感知風(fēng)險的關(guān)系不是固定不變的。它們的關(guān)系在整個交易過程會隨著情境變化而不一樣。目前，針對不同交易階段的信任與網(wǎng)上購物感知風(fēng)險的動態(tài)研究相對較少，這仍需要進一步的研究。

[1]Bauer,R.A. “Consumer behavior as risk taking” in R.S.(Ed.),Dynamic Marketing for a Changing World,Proceedings of the 43rd Conference of the American Marketing Association,1960.

[2]Cases Anne-Sophie.Perceived Risk and Risk Reduction Strategies in Internet Shopping[J].The International Review of Retail,Distribution and Consumer Research,2002.

[3]Cox,D.F.Risk Taking and Information Handling in Consumer Behavior [M].Boston:Graduate School of Business Administration,Harvard University,1967.

[4]Cunningham SM.The Major Dimensions of Perceived Risk.[J].Consumer Behavior,MA,1967.

[5]Das,T.K.,Teng,B.S.The Risk-Based View of Trust:A Conceptual Framework [J].Journal of Business and Psychology,2004,19.

[6]Dowling,G.R.,Staelin,R.A Model of Perceived Risk and Intended Risk:Handling Activity[J].Journal of Consumer Research,1994，（21）.

[7]Featherman,M.,Pavlou,P.A.Predicting E-services Adoption:a Perceived Risk Facets Perspective[J].International Journal of Human-Computer Studies,2003，（9）.

[8]Fishbein,M.,Ajzen I.Belief,Attitude,Intention,and Behavior:An Introduction to Theory and Research[M].Reading,M A:Addison-Wesley,1975.

[9]Jacoby,J.,B.L.Kaplan.The Components of Perceived Risk.Venkatesan M.,Proceedings of 3rd Annual Conference.Association for Consumer Research,Chicago:University of Chicago,1972.

[10]Jarvenpaa,S.L.,Todd,P.A.Consumer Reactions to Electronic Shopping on the Worldwide Web[J].International Journal of Electronic Commerce,1997，（2）.

[11]Kim,K.&Prabhakar.Initial Trust,Perceived Risk,and the Adoption of Internet Banking[Z].ICIS'00 Proceedings of the twenty firstinternationalconference on Information systems,2000.

[12]Sandra M.&Shi.Consumer Patronage and Perceptions in Internet Shopping[J].Journal of Business Research,2003,56.

[13]Stone,R.N.,Gronhaug,K.Perceived Risk:Further Considerations for the Marketing Discipline[J].European Journal of Marketing， 1993，（3）.

[14]Zikmund,W.G.&Scott.An Investigation of the Role of Product Characteristics in Risk Perception,Review of Business and Economic Research，1977，（13）.

[15]井淼，周穎，呂巍.互聯(lián)網(wǎng)購物環(huán)境下的消費者感知風(fēng)險維度[J].上海交通大學(xué)學(xué)報,2006，（4）.

[16]井淼，周穎.基于TAM模型和感知風(fēng)險的消費者網(wǎng)上購買行為研究[J].上海管理科學(xué),2005，（5）.

[17]王全勝，姚硯清，吳少微.在線購物環(huán)境下的信任與風(fēng)險:理論回顧與概念模型[J].2007，（6）.

[18]王玉，王煥玉，騰躍民，范高潮.網(wǎng)上消費感知風(fēng)險研究綜述[J].商業(yè)研究，2009，（10）.

[19]于丹，董大海，劉瑞明，原永丹.網(wǎng)上購物風(fēng)險來源、類型及其影響因素研究[J].大連理工大學(xué)學(xué)報(社會科學(xué)版)，2007，（28）.

[20]趙冬梅，紀(jì)淑嫻.信任和感知風(fēng)險對消費者網(wǎng)絡(luò)購買意愿的實證研究[J].2010，（2）.