基于社會資本理論視角的網(wǎng)絡媒體社會責任實現(xiàn)機制研究

喬占軍

（河南大學 工商管理學院案例研究中心，河南 開封 475004）

隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展和普及，網(wǎng)絡媒體以其具有的時效性、交互性、多媒體性和受眾地域廣泛性等諸多傳播特性，成為信息傳播的重要渠道和人們獲取信息的主要方式，已經(jīng)成為對社會公眾的觀念和行為產生直接或間接重大影響力的信息傳播媒介。網(wǎng)絡媒體作為一種特殊的組織形式，在維持其自身積極發(fā)展的同時，應更加積極地履行社會責任，社會資本理論的引入為網(wǎng)絡媒體履行社會責任提供了理論依據(jù)。

一、網(wǎng)絡媒體的內涵及其社會責任

網(wǎng)絡媒體是指利用網(wǎng)絡為載體而進行信息傳播的服務機構和平臺。而網(wǎng)絡媒體社會責任則是指網(wǎng)絡媒體企業(yè)和從業(yè)人員進行網(wǎng)絡信息傳播時所應履行的相關社會責任和義務。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心發(fā)布的第34次 《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示：截至2014年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達6.32億，較2013年底增加1442萬人。互聯(lián)網(wǎng)普及率為46.9%，較2013年底提升了1.1個百分點。[1]網(wǎng)絡的普及和網(wǎng)民的大量增加使得國內外學者對網(wǎng)絡媒體社會責任做了大量深入研究，學者普遍認為承擔社會責任是企業(yè)積極的社會行為。[2]Choetal研究發(fā)現(xiàn)，“媒體承擔社會責任可以獲得用戶信任”；[3]美國著名學者丹尼·埃利奧特則指出：“大眾傳媒無論置身于怎樣的社會，它們都對社會負有責任?！盵4]國內學者滕麗經(jīng)過大量調查發(fā)現(xiàn)，“媒體對社會生活的影響廣泛、重大和深刻，必須對行為的社會效果負責。 ”[5]

網(wǎng)絡媒體所應履行的社會責任具體如下：一是傳播及時、準確的信息。傳播及時、準確的信息是網(wǎng)絡媒體首要的社會責任和最為基本的功能，這是網(wǎng)絡媒體實現(xiàn)自身價值的前提和樹立公信力的根本要求。網(wǎng)絡媒體要把及時、準確的信息作為傳播的第一考慮要素，并兼顧傳播信息的社會效應；此外，網(wǎng)絡媒體工作人員要遵守職業(yè)道德，嚴格自律，保證所傳播信息的真實和公正。二是提供高品質娛樂信息。網(wǎng)絡媒體是集聲音、文字、圖片、視頻為一體的媒介，其多媒體的傳播方式在為社會公眾提供娛樂信息方面具有傳統(tǒng)媒體無法比擬的優(yōu)勢。網(wǎng)絡媒體在提供高品質的娛樂信息方面具有不可推卸的社會責任，應使得發(fā)布的娛樂信息不低俗、不媚俗，社會公眾在獲取娛樂信息的同時，可以開闊眼界、增長知識、陶冶情操。三是輿論監(jiān)督。輿論是社會中相當數(shù)量的人對于一個特定話題所表達的個人觀點、態(tài)度和信念的集合體。[6]作為一種輿論手段，網(wǎng)絡媒體發(fā)揮輿論監(jiān)督是其所應擔負的一項重要社會責任。網(wǎng)絡媒體傳播范圍廣、影響大，對社會起到一種監(jiān)測、預警和調試的作用，也是社會公眾行使監(jiān)督的有效路徑，對事件的發(fā)展和解決起到推動和催化的效果。四是文化傳承。網(wǎng)絡媒體具有非強制性、潛移默化性和獨特的彈性，是文化傳承的重要載體，在培養(yǎng)健康的網(wǎng)絡文化、向社會公眾傳播先進文化知識和民族文化遺產方面具有不可推卸的歷史責任。網(wǎng)絡媒體履行文化傳承的社會責任有助于正確引導社會公眾尤其是青少年形成正確的人生觀和價值觀，進而塑造其健全的人格。

二、社會資本與社會責任關系

關于社會資本理論的系統(tǒng)研究起于20世紀80年代，法國學者皮埃爾·布迪厄于1985年首次系統(tǒng)地提出了社會資本概念，他認為：“社會資本是以體制化的關系網(wǎng)絡形式存在的，實際的或潛在的資源的集合體是同這些體制化的關系網(wǎng)絡的占有密不可分的”。[7]

近年來，社會資本與社會責任二者的關系已成為國內外學者關注的焦點，并對此進行了深入研究。如Putnam認為企業(yè)與各種利益相關者交往與互動而產生的信任與協(xié)作是形成企業(yè)社會資本的核心。[8]Porter and Kramer則將企業(yè)社會責任看成是一種企業(yè)對社會環(huán)境的特殊投資，是一種社會投資。[9]我國學者在國外有關研究基礎上，也進行了持續(xù)的探討。如學者徐尚昆和楊汝岱研究發(fā)現(xiàn)：“企業(yè)社會責任顯著增加了企業(yè)社會資本，社會資本能給個體與組織帶來稀缺資源、有助于降低交易成本以及減少機會主義行為，從而提升企業(yè)的竟爭能力和經(jīng)濟績效”。[10]徐俊則從“社會資本是能力支持”這一角度提出：“企業(yè)相對豐富的社會資本積累可為企業(yè)履行社會責任提供必要的環(huán)境與能力支持，進一步形成企業(yè)社會資本與企業(yè)社會責任的良性互動與優(yōu)勢互補，企業(yè)社會資本的積累也有利于企業(yè)增強履行社會責任的能力與決心”。[11]

綜上，網(wǎng)絡媒體企業(yè)承擔和履行社會責任過程的同時也是積累和利用企業(yè)社會資本的過程，二者屬于同一問題的兩個方面，這也使得基于社會資本理論視角來研究網(wǎng)絡媒體社會責任具有實踐價值和理論依據(jù)。

（一）網(wǎng)絡媒體履行內部社會責任有助于獲取內部社會資本

網(wǎng)絡媒體內部社會責任是指網(wǎng)絡媒體企業(yè)對內部員工所擔負的責任和義務。網(wǎng)絡媒體內部社會資本則是企業(yè)內部員工之間所構建的網(wǎng)絡、互惠性規(guī)范和由此產生的信任。

內部員工是網(wǎng)絡媒體企業(yè)最為重要的人力資源，也是網(wǎng)絡媒體企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的根本動力。網(wǎng)絡媒體履行內部社會責任，一是有利于增進網(wǎng)絡媒體企業(yè)內部各成員間的信任、協(xié)作和凝聚力，促進各部門間的協(xié)調和配合，從而擴大人際關系網(wǎng)絡以及蘊涵在其中的潛在資源。良好的工作關系、相互的信任和協(xié)作所形成的關系網(wǎng)絡正是形成內部社會資本的關鍵。二是有助于增加企業(yè)內部員工的認同度、歸屬感，并可有效提升工作積極性和工作效率，進而使得企業(yè)內部員工為企業(yè)的發(fā)展做出最大程度的努力，降低辭職幾率，促進企業(yè)的良性發(fā)展，這是網(wǎng)絡媒體企業(yè)獲取內部社會資本的重要路徑。三是可吸引外部優(yōu)秀人才的加入。有關研究發(fā)現(xiàn):“履行社會責任將有助于吸引高素質人才，進而提升在市場中的競爭地位”，[12]這是推動內部社會資本獲取的重要環(huán)節(jié)。總之，網(wǎng)絡媒體履行內部社會責任有助于構建良好的內部關系網(wǎng)絡，改善企業(yè)形象，提升工作績效，進而獲取內部社會資本。

（二）網(wǎng)絡媒體履行外部社會責任可促進外部社會資本的積累

網(wǎng)絡媒體外部社會責任指網(wǎng)絡媒體對政府、客戶、商業(yè)伙伴、所在社區(qū)、股東等外部利益相關者所履行的責任和義務。網(wǎng)絡媒體外部社會資本則是網(wǎng)絡媒體外部存在的，有助于其獲取現(xiàn)實和潛在稀缺資源的社會關系網(wǎng)絡和社會結構。具體關系如下：（1）履行對政府的社會責任，合法經(jīng)營，照章納稅，并接受政府監(jiān)管，與政府之間形成良性互動，有助于贏得良好的外部環(huán)境，進而不斷積累自身的外部社會資本。（2）履行對客戶的社會責任，提供及時、全面、客觀的網(wǎng)絡信息服務，有效引導社會輿論，有助于改善企業(yè)形象和提高在社會公眾中的影響力。（3）履行對商業(yè)伙伴的社會責任，倡導公平、有序、良性的競爭，進而為合作和協(xié)調打下良好基礎，有助于增加比較競爭優(yōu)勢。（4）履行對所在社區(qū)的社會責任，為所在社區(qū)提供環(huán)境保護和捐助，有助于獲取所在社區(qū)更多關注、支持和信任。（5）履行對股東的社會責任，及時、準確地提供有關經(jīng)營信息，并主動履行保值增值的社會責任，有助于吸引投資?？傊?，切實履行外部社會責任會促進與外部利益相關者之間形成良好的關系網(wǎng)絡，增進信任，進而推進網(wǎng)絡媒體外部社會資本的積累。

三、構建網(wǎng)絡媒體社會責任實現(xiàn)機制

社會責任與社會資本之間存在著必然的邏輯聯(lián)系。網(wǎng)絡媒體履行社會責任所支出的成本可轉化為社會資本，進而促進網(wǎng)絡媒體的良性運行。鑒于此，本文提出構建網(wǎng)絡媒體社會責任實現(xiàn)機制。具體內容如下：

（一）建立網(wǎng)絡媒體自律機制

網(wǎng)絡媒體自律機制是指網(wǎng)絡媒體在網(wǎng)絡信息傳播過程中采取的內部自我管制、自我約束方式和方法的集合。建立自律機制是網(wǎng)絡媒體履行社會責任的基礎和危機管理的有效方法。

1.推進網(wǎng)絡媒體從業(yè)人員職業(yè)道德教育。網(wǎng)絡媒體從業(yè)人員職業(yè)道德教育是建立網(wǎng)絡媒體良性運行外部環(huán)境的基礎、獲取社會資本和履行社會責任的重要保障。將職業(yè)道德教育貫穿于網(wǎng)絡媒體從業(yè)人員職業(yè)生涯的始終，組織網(wǎng)絡媒體從業(yè)人員定期參加職業(yè)道德學習，綜合運用共同學習和自我學習、理論學習和實踐活動、道德教育和法制教育等多種方式相結合的教育方法，以培養(yǎng)其職業(yè)道德意識，實現(xiàn)自我約束；可在網(wǎng)絡媒體企業(yè)內部設置“職業(yè)道德獎”，通過先進的典型事跡感召來促使從業(yè)人員提升職業(yè)道德素養(yǎng)；在內部建立職業(yè)道德行為監(jiān)測標準，通過量化的指標來規(guī)范從業(yè)人員職業(yè)道德的踐行情況，這也是從業(yè)人員進行自我道德審查的依據(jù)，有助于形成良好的職業(yè)道德習慣。

2.建立健全管理制度。管理制度是促使網(wǎng)絡媒體企業(yè)履行社會責任的重要途徑。首先，建立健全網(wǎng)絡信息發(fā)布流程。網(wǎng)絡信息發(fā)布流程是網(wǎng)絡信息及時、準確傳播的基礎。為此，網(wǎng)絡媒體應建立集信息生產、審核、傳播、監(jiān)控為一體的完備的信息發(fā)布流程，以確保信息的有效傳播。其次，完善和踐行網(wǎng)絡自律公約。網(wǎng)絡媒體自律公約是網(wǎng)絡媒體行業(yè)共同約定并遵守的承諾。通過網(wǎng)絡媒體行業(yè)內的合作和自律，營造良好的履行社會責任的氛圍，共同抵制社會責任缺失的行為。最后，定期發(fā)布社會責任報告。社會責任報告是網(wǎng)絡媒體企業(yè)與外部良性溝通的有效渠道，也是激勵企業(yè)履行社會責任最為直接的形式，這是降低與社會之間信息不對稱、獲取社會公眾信任和社會資本的有效措施。

3.提升網(wǎng)絡媒體從業(yè)人員的職業(yè)技能。從業(yè)人員職業(yè)技能的高低是影響網(wǎng)絡媒體是否有效履行社會責任的重要因素。要組織網(wǎng)絡媒體從業(yè)人員定期參加職業(yè)技能培訓，有效提高融合了互聯(lián)網(wǎng)技術和新聞傳媒知識在內的職業(yè)技能，培養(yǎng)其理性職業(yè)思維。獨家報道和原創(chuàng)新聞是網(wǎng)絡媒體提供及時、準確網(wǎng)絡信息的有效方法。為此，網(wǎng)絡媒體企業(yè)應加大對從業(yè)人員職業(yè)技能的資金投入，以提升獨家和原創(chuàng)占所傳播網(wǎng)絡信息的比例，進而獲取更高的社會公眾信任和社會資本。此外，應加大對網(wǎng)絡編輯、新聞傳播等專業(yè)人才的培養(yǎng)以及積極引進相關人才，建立一支具備有關職業(yè)技能的專業(yè)化的采編隊伍，這是網(wǎng)絡媒體獲取社會資本和履行社會責任的重要手段。

（二）推進網(wǎng)絡立法進程

網(wǎng)絡立法是政府通過建立完善的互聯(lián)網(wǎng)法律法規(guī)對網(wǎng)絡媒體企業(yè)及從業(yè)人員行為進行的強制性管理，這是規(guī)范網(wǎng)絡媒體社會責任行為、保障社會責任切實履行的必要手段。

1.完善現(xiàn)有的相關法律法規(guī)。完善現(xiàn)有的相關法律法規(guī)，將其納入社會主義法制體系，是網(wǎng)絡媒體社會責任履行的保障。為此，我國先后頒布了《中華人民共和國電信條例》、《信息網(wǎng)絡傳播權保護條例》、《維護互聯(lián)網(wǎng)安全的決定》、《關于加強網(wǎng)絡信息保護的決定》、《互聯(lián)網(wǎng)信息服務管理辦法》等，這些法律法規(guī)是政府依法管理的基本法律依據(jù)，對規(guī)范網(wǎng)絡媒體良性運行起到了積極的作用。但現(xiàn)有的這些相關法律法規(guī)存在很多爭議和盲點，履行社會責任的不確定性讓網(wǎng)絡媒體企業(yè)無章可循。如對于那些肆意轉載謠言媒體給予何種方式、何種程度的處罰還不夠明晰，這需要隨著形勢的發(fā)展進一步完善現(xiàn)有的相關法律法規(guī)。

2.制定網(wǎng)絡傳播的專門性法律。隨著網(wǎng)絡技術的迅猛發(fā)展，現(xiàn)有的相關法律法規(guī)針對性不強、效力有限、操作性不足等弊端已無法適應網(wǎng)絡媒體發(fā)展的需要。為此，應盡快制定并實行關于網(wǎng)絡傳播的專門性法律，如盡快制定《網(wǎng)絡安全法》等。在專門性法律制定過程中要通盤考慮，在保護傳播自由的前提下，堅持社會效益的優(yōu)先地位；要明確各類傳播主體的權力和義務；確定網(wǎng)絡傳播違法犯罪行為的具體標準，并加大懲罰力度，提高其違法成本；要根據(jù)網(wǎng)絡傳播主體的年齡和學歷特征，加強對青少年人群的法律保護等；將制定的專門性法律切實貫徹到網(wǎng)絡技術、產業(yè)、網(wǎng)絡信息、網(wǎng)絡安全等各個層面。

3.借鑒國外先進立法經(jīng)驗。國外尤其是西方國家有關網(wǎng)絡傳播的先進立法經(jīng)驗也可以給我國網(wǎng)絡立法提供借鑒。如：美國政府于2000年分別推出《兒童網(wǎng)絡保護法案》和《兒童網(wǎng)絡隱私保護法》，這兩部法律規(guī)定：在美國司法管轄范圍內的網(wǎng)絡運營商，必須制定相應的隱私政策，在向13歲以下兒童搜集個人信息時，必須征得兒童父母同意，同時，必須保護兒童網(wǎng)絡隱私和安全。[13]德國于1997年制訂了世界上第一部規(guī)范網(wǎng)絡的法律——《多媒體法》，該法涉及了有關網(wǎng)絡的各個方面，從個人隱私保護、網(wǎng)絡犯罪、網(wǎng)絡服務供應商的責任到未成人保護等，是一部綜合性法律。此外，如英國、日本等發(fā)達國家也制訂和修改了相關法律法規(guī)，從而形成了較為完備的有關網(wǎng)絡立法體系。

（三）建設監(jiān)督機制

網(wǎng)絡媒體履行社會責任建立在自覺和強制的基礎之上，監(jiān)督機制的建設是網(wǎng)絡媒體履行社會責任、獲取社會資本的保障。

1.社會公眾監(jiān)督。社會公眾監(jiān)督是保障網(wǎng)絡媒體切實履行社會責任的重要舉措。首先，增強監(jiān)督意識。作為網(wǎng)絡信息最為直接服務的受眾，社會公眾要樹立和增強監(jiān)督意識，積極維護自身的權利，肩負起監(jiān)督網(wǎng)絡媒體的責任，發(fā)現(xiàn)非法傳播，要及時舉證。其次，提升媒介素養(yǎng)。社會公眾媒介素養(yǎng)的高低直接影響到網(wǎng)絡媒體履行社會責任的進程。為此，社會公眾應積極主動地提升自我媒介素養(yǎng)，深入了解網(wǎng)絡媒體的特性、功能和運作規(guī)律，進而實現(xiàn)對網(wǎng)絡媒體履行社會責任狀況清晰的把握、判斷和監(jiān)督。最后，建立公眾監(jiān)督平臺。網(wǎng)絡媒體也應通過建立監(jiān)督平臺，主動接受社會公眾的監(jiān)督。通過此平臺與社會公眾進行及時、全面的溝通和交流，進而發(fā)現(xiàn)存在的問題，并進行整改，有助于贏得社會公眾信任，獲取社會資本。

2.政府監(jiān)管。政府對網(wǎng)絡媒體的監(jiān)管具有正當性與權威性，政府監(jiān)管和網(wǎng)絡媒體發(fā)展是相輔相成的。首先，減免稅收。網(wǎng)絡媒體作為企業(yè)公民，要依法納稅，這在一定程度上增加了網(wǎng)絡媒體的經(jīng)營成本。政府可利用稅收杠桿，對履行社會責任良好的網(wǎng)絡媒體企業(yè)實施減稅政策，從而用稅收調節(jié)的方式對網(wǎng)絡媒體進行有效監(jiān)管。其次，規(guī)范政府監(jiān)管體系。我國網(wǎng)絡媒體監(jiān)管部門涉及工信部、公安部、新聞出版廣電總局等多個行政部門，這很難形成合力。為此，應整合各部門職能，形成職責明確、權責對等的規(guī)范化的政府監(jiān)管體系，保持監(jiān)管的整體性、長效性和專業(yè)性。最后，履行社會責任審計。社會責任審計的目的是督促網(wǎng)絡媒體更好地履行其社會責任。政府可要求網(wǎng)絡媒體企業(yè)編制社會責任履行情況統(tǒng)計表，并按照一定的規(guī)范進行填寫，進而審計并準確監(jiān)管其履行社會責任的進展狀況。

3.設立外部評價機制。外部評價機制應由行業(yè)協(xié)會、民間組織和政府機構共同設立，以此作為監(jiān)督的行為準則和標準，它是推進網(wǎng)絡媒體企業(yè)履行社會責任實踐進程的成功經(jīng)驗。設立時應借鑒西方的成功實踐經(jīng)驗，并結合我國的具體情況；設立的具體內容和標準應量化和可操作性，應為網(wǎng)絡媒體企業(yè)提供社會責任衡量的標準，也要為網(wǎng)絡媒體企業(yè)間的社會責任活動提供可以對比的框架，從而激勵網(wǎng)絡媒體將履行社會責任作為企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略目標；以滿足網(wǎng)絡媒體企業(yè)利益相關者的需求為出發(fā)點，進而推動網(wǎng)絡媒體更加積極地對利益相關者履行社會責任，以獲取利益相關者的信任和支持；優(yōu)先考慮社會效應，引導網(wǎng)絡媒體除關注廣告量、點擊率、關注度等與經(jīng)濟效益相關的數(shù)據(jù)外，更應積極履行社會責任。

四、結語

網(wǎng)絡媒體履行社會責任是自身可持續(xù)發(fā)展的充要條件和社會發(fā)展的客觀要求。履行社會責任有助于網(wǎng)絡媒體社會資本的累積，累積的社會資本產生的正能量進而又提升網(wǎng)絡媒體履行社會資本的積極性和主動性，二者之間的循環(huán)機制為網(wǎng)絡媒體履行社會責任提供了一個獨特的研究視角。我國網(wǎng)絡媒體社會責任的理論研究仍處于探索過程中，網(wǎng)絡媒體履行社會責任的實踐還處在起始階段。隨著社會資本理論研究的深入，必將促進網(wǎng)絡媒體社會責任實踐進程，進而推動網(wǎng)絡媒體良性運行。

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