試論文化對茶葉消費(fèi)品市場的影響力

黃 甜

（安徽郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理系，安徽 合肥 230031）

茶葉和咖啡、可可飲料并稱世界三大無酒精飲料，茶葉中含有很多的微量元素，對人體防病治病有著較大的促進(jìn)作用，已經(jīng)成為社會生活中重要的健康飲品和精神飲料。茶葉消費(fèi)是一種成熟的傳統(tǒng)健康的消費(fèi)，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們對綠色消費(fèi)的關(guān)注，茶葉越來越受到人們的喜愛和追求。隨著茶葉的普及，茶文化也成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)，茶文化是茶在精神領(lǐng)域的延伸，茶與文化息息相關(guān)，文化即有精神文明的體現(xiàn)，又促進(jìn)茶葉的發(fā)展。[1]

一、茶葉市場現(xiàn)狀分析

目前中國茶行業(yè)發(fā)展迅猛，加上茶行業(yè)的廣闊前景，本應(yīng)該大展宏圖的中國茶企卻在種種壓力下，困境不前。國內(nèi)傳統(tǒng)的茶葉市場整體需求趨于飽和，消費(fèi)增長不高，而茶葉生產(chǎn)的速度在不斷加快，出現(xiàn)供大于求的市場特征。[2]

（一）茶葉種類繁多

我國的茶葉種類繁多，大約有上千種。同時(shí)，從事茶葉生產(chǎn)、加工、銷售的企業(yè)眾多，分布廣闊，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，我國目前大約有七萬家茶葉生產(chǎn)企業(yè)，八千萬種植茶葉農(nóng)戶。

（二）企業(yè)品牌意識弱

我國雖然有很多大大小小的茶企業(yè)，但是他們實(shí)力很弱小，品牌意識不強(qiáng)，文化滲透包裝意識差。中國茶葉無論是品質(zhì)、茶性上都是首屈一指的，可在營銷為王的時(shí)代下，多品牌的圍攻和自身管理文化的經(jīng)驗(yàn)缺乏，導(dǎo)致中國茶企仍在品牌發(fā)展之路上徘徊不前，茶葉品牌企業(yè)規(guī)模上億的寥寥無幾，缺乏主導(dǎo)行業(yè)發(fā)展的龍頭企業(yè)。

（三）茶葉生產(chǎn)開發(fā)的科技含量有待提高

我國雖然是茶葉生產(chǎn)銷費(fèi)大國，但是茶業(yè)發(fā)展不容樂觀，比日韓國家科技開發(fā)茶產(chǎn)品發(fā)展相對較慢。因?yàn)槲覈璁a(chǎn)品品種比較單一，適應(yīng)不了在現(xiàn)代化社會的發(fā)展需求，我國茶企業(yè)要突破這種瓶頸，就要在茶葉的加工、生產(chǎn)上不斷引進(jìn)新工藝，再結(jié)合中國傳統(tǒng)工藝以及茶文化內(nèi)涵，不斷研發(fā)新產(chǎn)品，形成系列化的品種結(jié)構(gòu)，滿足人們的不同需求。[3]

二、消費(fèi)者分析

（一）消費(fèi)心理分析

茶葉是一種健康飲品，目前茶葉的主要消費(fèi)群體多數(shù)是機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位和離職退休人員，他們經(jīng)常和朋友、家人一邊飲茶一邊聊天。他們飲茶不單單是飲茶，他們品的是一種文化、一種健康的生活方式，他們認(rèn)為品茶是一種身份的象征，滿足了他們的精神需求。茶葉作為一種文化產(chǎn)品，它的消費(fèi)檔次、品味都比較高，主要是陶冶人的情操。

（二）消費(fèi)者購買動機(jī)

一般情況下，茶葉優(yōu)劣的鑒別主要通過感官了解，消費(fèi)者在購買茶葉時(shí)，會根據(jù)自己的主觀喜好和購買力，選擇適合自己的茶葉飲品，為了使買到的茶葉貨真價(jià)實(shí)，消費(fèi)者在購買茶葉時(shí)看重的是茶葉的品牌。據(jù)調(diào)查，我國大部分消費(fèi)者購買茶葉時(shí)，會去茶葉專賣店購買品牌茶葉，一般品牌越好的茶葉，其文化底蘊(yùn)就越好，同時(shí)也就越受消費(fèi)者青睞。

茶在中國是天然的禮品，中國很多家庭過節(jié)送禮品都會選擇茶葉，茶葉代表一種健康理念，現(xiàn)在送禮講究送健康，具有悠久文化歷史的茶葉自然是首當(dāng)其沖。茶葉中含有很多天然藥性因子，經(jīng)常飲茶可消除疲勞，有益身心健康，用茶送禮，接受者會認(rèn)為你關(guān)心他的健康，是對他的一種尊重，所以茶葉被視為送禮的最佳選擇。[4]

（三）消費(fèi)多元化發(fā)展

伴隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活的富足，人們開始追求精神層面的生活，消費(fèi)開始向多元化發(fā)展，而為了滿足消費(fèi)多元化，市場上出現(xiàn)了很多小眾化的茶葉品牌，相對于一些老字號的茶企，這些小眾茶企必須有市場差異性才能站穩(wěn)腳步，而且這些小眾茶企必須找到突圍創(chuàng)新的方法，才能不被市場上的茶葉大軍所淹沒。比如，快消品可口可樂進(jìn)入中國市場后，擁有悠久歷史的中國茶葉反而停滯不前了。所以，在市場多元化下，企業(yè)必須要根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)需求變化而做出相應(yīng)的調(diào)整，開發(fā)出適應(yīng)不同人群不同層次的茶葉消費(fèi)品。[5]

三、茶文化對茶葉消費(fèi)的影響力

茶葉是中國文化載體之一，中國茶文化的關(guān)鍵不在于在茶葉本身，而在于茶文化的內(nèi)涵上。從其內(nèi)涵上來看茶在精神方面的東西更為重要，它體現(xiàn)精神文明范疇中的心態(tài)文化和行為文化。把茶文化上升到哲理的高度,茶是人生，便由此而發(fā)。茶文化由于有了中國儒、釋、道思想的滲入，形成了茶禮、茶德、茶道、茶藝等等，這就是中國茶文化的核心部分。中國人吃茶吃的是茶“味”外之音，侵潤著一種清雅的文化氣氛，漢陽著一個(gè)廉凈的精神境界，充溢著一縷優(yōu)美的詩意，意味著一種道德的精神素質(zhì)。

中國茶企在銷售中要特別注重它的這種文化性。企業(yè)應(yīng)該打造一種獨(dú)特的文化理念，抓住“文化”這個(gè)賣點(diǎn)，在文化上大做文章，打造獨(dú)特的品牌。比如，企業(yè)可以給消費(fèi)者灌輸這樣一條理念：“我們賣的不是茶葉，我們賣的是一種品味。”等等，來提高茶葉的無形價(jià)值。

（一）挖掘茶文化，從文化角度提高產(chǎn)品競爭力

有些地方茶葉產(chǎn)品質(zhì)量好，但是銷售不暢。在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，“酒香也怕巷子深”一個(gè)產(chǎn)品再好，你不去包裝、宣傳，就很少有人會關(guān)注，好東西也可能被遺落在角落。比如，傳統(tǒng)的竹山茶葉，茶葉品質(zhì)十分突出，但由于宣傳力度不夠，市場占有率很低。近幾年竹山依托優(yōu)美的自然生態(tài)環(huán)境，發(fā)揮茶產(chǎn)業(yè)的生態(tài)觀光和旅游文化價(jià)值，開發(fā)旅游景點(diǎn)建設(shè)，將當(dāng)?shù)刂呐畫z山、圣水寺、九華林海打造成旅游區(qū)，讓來往游客通過登女媧、潘九華，享受到品茗品、觀云海、聽松濤的意境。在旅游區(qū)配套建設(shè)觀景亭、休閑茶莊讓游客享受，讓游客享受自采、自制、自品的田園樂趣。竹山把茶文化與女媧文化融合在一起，突出當(dāng)?shù)氐奈幕厣?，通過旅游文化節(jié)，向全國推廣竹山茶，有力的推動了當(dāng)?shù)夭枞~的發(fā)展。

（二）向茶葉滲入文化、創(chuàng)意，提高品牌競爭力

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和科技的進(jìn)步，茶業(yè)轉(zhuǎn)型經(jīng)濟(jì)也在所難免，面對如此之快的轉(zhuǎn)變，企業(yè)應(yīng)該把更多的力量放到產(chǎn)品文化的建設(shè)上。文化是一種無形資產(chǎn)，它的價(jià)值無可估量，也很難摧毀，無論科技怎么進(jìn)步，文化始終是一個(gè)產(chǎn)品的靈魂，我們只要在原有文化的基礎(chǔ)上稍加時(shí)代的創(chuàng)意，就能保持產(chǎn)品的歷久彌新。[6]

近幾年，云南普洱茶、武夷山“大紅袍”產(chǎn)業(yè)文化建設(shè)取得了很大的成就，這些成就的取得大大增加了當(dāng)?shù)夭枞~的文化含量，推動了茶葉文化的發(fā)展，提高自身品牌價(jià)值。

（三）建立體驗(yàn)式茶文化

茶文化是價(jià)值觀念、生活方式的體現(xiàn)，是影響茶葉消費(fèi)的主要因素之一。企業(yè)要做市場的領(lǐng)跑者，就必須結(jié)合茶產(chǎn)品和茶文化，針對性的影響人們的生活方式和價(jià)值觀念。通過良好的服務(wù)，建立體驗(yàn)式茶文化是實(shí)現(xiàn)企業(yè)與顧客互動的最佳途徑。比如，宜昌的蕭氏茶葉集團(tuán)、采茶毛尖茶葉公司十分重視與顧客的良性互動，他們通過開放茶園、茶廠等方式與顧客建立長期的合作溝通關(guān)系，引導(dǎo)顧客全方位的了解公司文化，促進(jìn)了企業(yè)的不斷壯大。

（四）利用茶文化，大力發(fā)展茶藝茶道

茶道是茶藝與精神的結(jié)合，并通過茶藝表現(xiàn)精神。中國的茶道主要內(nèi)容講究五境之美，即茶葉、茶水、火候、茶具、環(huán)境。早在古代品茶就是一種藝術(shù)，這種藝術(shù)通過煎茶、斗茶來體現(xiàn)，斗茶是古代文人雅士、達(dá)官貴族體現(xiàn)高雅的方式之一?，F(xiàn)如今企業(yè)要把這種茶藝術(shù)發(fā)揚(yáng)光大，從藝術(shù)層面提高茶葉的市場類別。

四、結(jié)語

產(chǎn)品品牌代表其文化內(nèi)涵和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)品品牌的塑造離不開文化滲透，文化可以影響一個(gè)產(chǎn)品的消費(fèi)趨勢。我國茶企應(yīng)該從文化入手，在銷售的時(shí)候，把茶當(dāng)成一種文化，給他一個(gè)全新的恒定，利用茶葉的文化性增強(qiáng)他的傳播性，讓茶不單單是為人們物所需要，也成為人們的精神所求。同時(shí)利用這種文化，引導(dǎo)消費(fèi)者市場向多元化、健康化全面發(fā)展。相信不久的將來，中國茶葉及茶文化會突破瓶頸展現(xiàn)他全新的面貌。

[1]龔永新.產(chǎn)品文化語境下的茶企經(jīng)營策略[J].茶葉，2011，37（3）：173-175.

[2]韓鳳.淺談中國茶文化與茶葉企業(yè)文化[J].農(nóng)家科技（下旬刊），2012，（1）：232.

[3]楊夢迦.鄭州茶葉市場消費(fèi)者行為分析及營銷策略[J].企業(yè)導(dǎo)報(bào)2010，（9）：140-141.

[4]李清澤,杜維春，李建兵.我國茶葉市場和消費(fèi)特點(diǎn)分析(續(xù))[J].中國茶葉，2009，31：（2）.

[5]楊柳.茶業(yè)文化營銷模式的研究[D].中國農(nóng)業(yè)科學(xué)院2009.1-27.

[6]許詠梅.2009年中國茶葉市場趨勢分析[J].農(nóng)業(yè)工程技術(shù)·農(nóng)產(chǎn)品加工，2009，（4）：23-24.