區(qū)域投資環(huán)境形象輿情監(jiān)測與聲譽(yù)管理體系建設(shè)研究

張世曉

（湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院 金融學(xué)院，湖北 武漢 430205）

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展以及更多網(wǎng)上輿論傳播工具的出現(xiàn)，信息溝通與輿情演化的規(guī)律發(fā)生了巨大的變化，已經(jīng)完全突破了傳統(tǒng)媒體條件下輿情發(fā)展演化的規(guī)律。在這種情況下，如不及時(shí)研究新的輿情規(guī)律以及相應(yīng)的應(yīng)對(duì)管理機(jī)制，就會(huì)在新媒體時(shí)代處于被動(dòng)地位。

我們提出建立以“主動(dòng)引導(dǎo)”和“及時(shí)應(yīng)對(duì)”為核心思想和內(nèi)容的“投資環(huán)境輿情監(jiān)測與聲譽(yù)管理體系”，采取“系統(tǒng)規(guī)劃、部門負(fù)責(zé)、專人管理、隨時(shí)監(jiān)測、主動(dòng)引導(dǎo)、及時(shí)應(yīng)對(duì)”的基本策略。

一、建立“區(qū)域投資環(huán)境輿情監(jiān)測與聲譽(yù)管理體系”的意義

區(qū)域投資環(huán)境聲譽(yù)是爭取各方投資的基礎(chǔ)條件，是區(qū)域間經(jīng)濟(jì)資源競爭的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。主動(dòng)規(guī)劃、常態(tài)管理以及準(zhǔn)備預(yù)案、建立應(yīng)急反應(yīng)機(jī)制，以樹立和維護(hù)良好的區(qū)域投資環(huán)境形象，是幫助吸引與留住投資的輿論形象條件。從常態(tài)化的基于輿情監(jiān)測的聲譽(yù)管理到應(yīng)急性的基于輿情監(jiān)測的聲譽(yù)管理，建立“區(qū)域投資環(huán)境輿情監(jiān)測與聲譽(yù)管理體系”的意義主要有以下兩個(gè)方面：

（一）正確認(rèn)識(shí)區(qū)域投資環(huán)境形象，根據(jù)規(guī)劃目標(biāo)引導(dǎo)良好形象的樹立

對(duì)于常態(tài)化的輿情監(jiān)測而言，主要是可以根據(jù)日常的一些話題輿情來了解投資者以及一般大眾對(duì)本區(qū)域的認(rèn)識(shí)、意見。發(fā)揮輿情監(jiān)測的信息渠道功能，獲取有關(guān)本區(qū)域投資環(huán)境公眾形象的目標(biāo)，獲取有關(guān)本區(qū)域投資環(huán)境方面需要改進(jìn)、完善的意見、要求。不僅僅從輿論宣傳的角度做工作，而是通過輿情監(jiān)測信息切實(shí)幫助區(qū)域獲得投資環(huán)境需要改進(jìn)的有效信息，適應(yīng)投資者需求，進(jìn)行投資環(huán)境領(lǐng)域的實(shí)際推進(jìn)工作，既幫助治標(biāo)，又幫助治本，即達(dá)到標(biāo)本兼治的目的。一方面，即在幫助“治本”的方面，對(duì)于實(shí)事求是的意見，可以作為政府及相關(guān)部門改進(jìn)工作的信息參考；另一方面，即在幫助“治標(biāo)”的方面，對(duì)于信息誤傳，可以及時(shí)傳遞出真實(shí)信息，避免因謬誤傳導(dǎo)損害區(qū)域投資形象。具體來講：

1.根據(jù)輿情監(jiān)測到的區(qū)域投資環(huán)境形象，對(duì)照區(qū)域規(guī)劃的形象目標(biāo)，為政府的工作提供建議?；谳浨楸O(jiān)測信息，及時(shí)收集投資者意見、公眾意見，發(fā)現(xiàn)工作中的問題、缺陷、漏洞，為政府及各個(gè)部門下一步的工作調(diào)整提供意見、建議、方向指導(dǎo)。常態(tài)化、日?；妮浨楸O(jiān)測，主要是發(fā)揮信息來源渠道的功能，獲得有關(guān)本區(qū)域投資環(huán)境輿情形象信息，通過輿情監(jiān)測爭取認(rèn)識(shí)本區(qū)域投資環(huán)境在輿論中的形象地位，獲得投資人和一般大眾有關(guān)本區(qū)域投資環(huán)境的意見、建議。避免政府吸引投資工作的主觀性、盲目性，增加工作的科學(xué)性、有效性、針對(duì)性和主動(dòng)性，切實(shí)改善投資環(huán)境。

2.及時(shí)傳遞真實(shí)信息，引導(dǎo)輿論正確認(rèn)識(shí)區(qū)域形象。對(duì)于輿情監(jiān)測中發(fā)現(xiàn)的信息誤傳、誤導(dǎo)，可以及時(shí)發(fā)現(xiàn)并通過信息渠道傳遞出真實(shí)信息，避免錯(cuò)誤信息的進(jìn)一步醞釀、傳播，損害區(qū)域投資環(huán)境形象。

（二）及時(shí)發(fā)現(xiàn)輿情事件的萌芽，做出正確應(yīng)急反應(yīng)

對(duì)于迅速傳播、負(fù)面影響較大的輿情事件的發(fā)生，建立隨時(shí)監(jiān)測、預(yù)案準(zhǔn)備、應(yīng)急響應(yīng)的管理機(jī)制，基于其自身發(fā)生、演變規(guī)律，在不同階段采取相應(yīng)措施，化解危機(jī)，避免陷入被動(dòng)，維護(hù)區(qū)域投資環(huán)境的良好輿論形象。

1.及時(shí)發(fā)現(xiàn)，正確應(yīng)對(duì)。只有通過建立“區(qū)域投資環(huán)境輿情監(jiān)測與聲譽(yù)管理體系”，才能做到對(duì)于緊急輿情事件的隨時(shí)監(jiān)測、及時(shí)發(fā)現(xiàn)，為正確應(yīng)對(duì)爭取必要的時(shí)間準(zhǔn)備，在第一時(shí)間掌握輿情事件的醞釀、發(fā)展?fàn)顩r，根據(jù)其演變規(guī)律，運(yùn)用相應(yīng)的管理機(jī)制程序化應(yīng)對(duì)，避免輿情危機(jī)事件對(duì)區(qū)域投資環(huán)境形象造成更大的危害。

在新形勢(shì)下，我國要積極承擔(dān)世界財(cái)經(jīng)合作的“大國責(zé)任”，避免在現(xiàn)有的雙邊或者多邊關(guān)系的“拖累”下造成國內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展不良的嚴(yán)重后果。為此，我國需要積極的探尋新形勢(shì)下的國際財(cái)經(jīng)合作新模式。從舊有的實(shí)際操作與國際政治的角度不難發(fā)現(xiàn)，尋求穩(wěn)定的國際財(cái)經(jīng)合作伙伴，并以實(shí)體經(jīng)濟(jì)的輸出作為互動(dòng)的紐帶是一種可行的方式。針對(duì)這一情況，筆者認(rèn)為在實(shí)際操作中有如下建議可供參考：

2.把握發(fā)展趨勢(shì)，積極引導(dǎo)化解。基于危機(jī)輿情發(fā)生醞釀、發(fā)展變化的一般規(guī)律，建立“區(qū)域投資環(huán)境輿情監(jiān)測與聲譽(yù)管理體系”，在各個(gè)不同階段作出相應(yīng)的正確反應(yīng)，才能夠逐步化解危機(jī)輿情對(duì)于區(qū)域投資環(huán)境形象造成的負(fù)面影響。

二、建立“區(qū)域投資環(huán)境輿情監(jiān)測與聲譽(yù)管理體系”的基本思路

“區(qū)域投資環(huán)境輿情監(jiān)測與聲譽(yù)管理體系”既需要發(fā)揮常態(tài)化的信息收集渠道功能，又需要發(fā)揮準(zhǔn)確信息發(fā)布功能，具有一“收”一“放”兩重功能。通過“收”來收集信息，作為改進(jìn)環(huán)境基礎(chǔ)的信息參考依據(jù)；通過“放”來釋放準(zhǔn)確信息，避免信息誤傳，引導(dǎo)輿情傳播正確信息。因此，建立“區(qū)域投資環(huán)境輿情監(jiān)測與聲譽(yù)管理體系”的基本思路有“收”與“放”兩個(gè)方面：在“收”的方面，需要“悉心傾聽、總結(jié)改進(jìn)”；在“放”的方面，需要“主動(dòng)引導(dǎo)、及時(shí)應(yīng)對(duì)”。

（一）發(fā)揮“區(qū)域投資環(huán)境輿情監(jiān)測與聲譽(yù)管理體系”的信息收集功能

以“悉心傾聽、總結(jié)改進(jìn)”為基本思路發(fā)揮“區(qū)域投資環(huán)境輿情監(jiān)測與聲譽(yù)管理體系”的信息收集功能。

1.“悉心傾聽”是“區(qū)域投資環(huán)境輿情監(jiān)測與聲譽(yù)管理體系”的工作基礎(chǔ)。通過“區(qū)域投資環(huán)境輿情監(jiān)測與聲譽(yù)管理體系”監(jiān)測采集到真實(shí)的輿情信息，反饋投資者、大眾對(duì)于區(qū)域投資環(huán)境的真實(shí)感受、意見，這是區(qū)域投資環(huán)境輿情聲譽(yù)管理工作的信息基礎(chǔ)。

2.“總結(jié)改進(jìn)”是“區(qū)域投資環(huán)境輿情監(jiān)測與聲譽(yù)管理體系”的實(shí)質(zhì)目標(biāo)?；谳浨楸O(jiān)測信息，基于投資者和大眾意見、建議，“引導(dǎo)”政府及各個(gè)部門的工作，切實(shí)改進(jìn)區(qū)域投資環(huán)境。

（二）發(fā)揮“區(qū)域投資環(huán)境輿情監(jiān)測與聲譽(yù)管理體系”的信息釋放功能

1.“主動(dòng)引導(dǎo)”是“區(qū)域投資環(huán)境輿情監(jiān)測與聲譽(yù)管理體系”的常態(tài)模式?！爸鲃?dòng)引導(dǎo)”的基本思路是將“主動(dòng)引導(dǎo)”作為“投資環(huán)境輿情監(jiān)測與聲譽(yù)管理體系”的基本功能。尤其是當(dāng)監(jiān)測到虛假信息的傳播時(shí)，需要通過傳遞真實(shí)信息，“引導(dǎo)”輿論了解真實(shí)信息，避免信息誤傳，體現(xiàn)聲譽(yù)管理的主動(dòng)性，塑造良好的投資環(huán)境聲譽(yù)，主動(dòng)營造良好的輿情環(huán)境和輿論基礎(chǔ)，幫助吸引各類投資。

2.“及時(shí)應(yīng)對(duì)”是“區(qū)域投資環(huán)境輿情監(jiān)測與聲譽(yù)管理體系”的應(yīng)急功能。當(dāng)發(fā)生輿情危機(jī)事件時(shí)，需要具備應(yīng)急反應(yīng)能力，維護(hù)區(qū)域投資環(huán)境聲譽(yù)。關(guān)鍵是建立及時(shí)的輿情反應(yīng)機(jī)制以作為應(yīng)對(duì)輿情危機(jī)的管理保障。做到及時(shí)應(yīng)對(duì)，積極反應(yīng)。在網(wǎng)絡(luò)自媒體時(shí)代，輿情演化規(guī)律早已突破了原有傳統(tǒng)媒體時(shí)代的局限性，有時(shí)小小的輿情傳播，如不加以重視、及時(shí)應(yīng)對(duì)，有可能演化為大的輿情事件的爆發(fā)。因此，應(yīng)急反應(yīng)的及時(shí)性是掌握主動(dòng)性、積極應(yīng)對(duì)的關(guān)鍵。

三、建立“區(qū)域投資環(huán)境輿情監(jiān)測與聲譽(yù)管理體系”的基本策略

具體落實(shí)建立 “區(qū)域投資環(huán)境輿情監(jiān)測與聲譽(yù)管理體系”，可以從以下六個(gè)方面的基本策略入手，即：“系統(tǒng)規(guī)劃、部門負(fù)責(zé)、專人管理、隨時(shí)監(jiān)測、消化吸收、引導(dǎo)應(yīng)對(duì)”。具體包括以下內(nèi)容：

（一）系統(tǒng)規(guī)劃

針對(duì)“投資環(huán)境聲譽(yù)”的維護(hù)，首先，需要明確投資者的需求；其次，針對(duì)投資者對(duì)投資環(huán)境聲譽(yù)的要求，系統(tǒng)規(guī)劃區(qū)域“投資環(huán)境聲譽(yù)”目標(biāo)；最后，是基于區(qū)域“投資環(huán)境聲譽(yù)”目標(biāo)，規(guī)劃建立相應(yīng)的“投資環(huán)境輿情監(jiān)測與聲譽(yù)管理體系”，建立相應(yīng)的包括制度、部門、人員等在內(nèi)的保障機(jī)制。

（二）部門負(fù)責(zé)

由區(qū)域投資主管部門牽頭、協(xié)調(diào)，組織金融、財(cái)稅、工商、宣傳、報(bào)紙、電臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)管理等部門共同組成工作機(jī)制，根據(jù)區(qū)域投資環(huán)境聲譽(yù)的形象要求，研究制訂總體規(guī)劃，確定部門分工、建立協(xié)調(diào)機(jī)制，定期、不定期溝通信息、協(xié)調(diào)工作、研究完善規(guī)劃、任務(wù)以及分工協(xié)作機(jī)制。

（三）隨時(shí)監(jiān)測

監(jiān)測區(qū)域投資環(huán)境輿情主要有兩個(gè)方面的目的，可以總結(jié)為“一收”、“一放”。一方面是吸收，即獲取有價(jià)值的信息，幫助科學(xué)決策；另一方面是傳播，即發(fā)現(xiàn)輿論誤解、傳播真實(shí)信息、增加信息透明度，或者進(jìn)行相關(guān)信息傳播的溝通、解讀、解釋以獲得理解、增加信任。基于輿情監(jiān)測兩個(gè)方面的目的要求，其重點(diǎn)也就體現(xiàn)為兩個(gè)方面：一方面，從輿情信息中了解輿論訴求，以便獲取有價(jià)值的決策信息，幫助調(diào)整工作方向、彌補(bǔ)工作偏差；另一方面，把握輿情傳播狀況，以便及時(shí)澄清謬誤、傳達(dá)真實(shí)信息，或者進(jìn)行相關(guān)溝通、解釋、回應(yīng)，增加信息透明度，增加理解、信任。反應(yīng)及時(shí)性是掌握主動(dòng)性、積極應(yīng)對(duì)的關(guān)鍵，而及時(shí)反應(yīng)又基于有效的監(jiān)測、預(yù)警體系。在技術(shù)實(shí)現(xiàn)層面上，一方面，可以由信息管理部門負(fù)責(zé)開發(fā)專門的具備輿情監(jiān)測預(yù)警、分類匯總、分析報(bào)告功能的軟件；另一方面，也可以選擇采取技術(shù)外包的方式，有專門的技術(shù)公司根據(jù)要求協(xié)助開發(fā)具備相關(guān)功能的輿情監(jiān)測軟件。

（四）消化吸收

消化吸收體現(xiàn)“區(qū)域投資環(huán)境輿情監(jiān)測與聲譽(yù)管理體系”的內(nèi)部作用。建立“區(qū)域投資環(huán)境輿情監(jiān)測與聲譽(yù)管理體系”的信息收集、整理與常態(tài)化處理機(jī)制，對(duì)于監(jiān)測收集到的有關(guān)區(qū)域投資環(huán)境方面的輿情信息，進(jìn)行歸類整理、分析研究，發(fā)現(xiàn)所反映的問題真實(shí)、可靠，對(duì)于投資環(huán)境工作的改進(jìn)、完善有啟發(fā)作用的，就應(yīng)該落實(shí)到具體部門和具體責(zé)任人，主動(dòng)利用輿情信息改進(jìn)工作、不斷完善區(qū)域投資環(huán)境，體現(xiàn)投資環(huán)境輿情信息對(duì)內(nèi)部管理、完善內(nèi)部功能的積極作用。

（五）引導(dǎo)應(yīng)對(duì)

主動(dòng)引導(dǎo)與及時(shí)應(yīng)對(duì)相結(jié)合是 “區(qū)域投資環(huán)境輿情監(jiān)測與聲譽(yù)管理體系”外部聲譽(yù)形象管理的基本策略。

1.主動(dòng)引導(dǎo)

明確區(qū)域投資環(huán)境聲譽(yù)的目標(biāo)形象，發(fā)揮主動(dòng)性，積極傳播真實(shí)信息，引導(dǎo)輿情傳達(dá)幫助樹立區(qū)域投資環(huán)境聲譽(yù)的目標(biāo)形象。積極向包括傳統(tǒng)與新媒體在內(nèi)的各類信息媒體提供有助于樹立區(qū)域投資環(huán)境形象的信息；持續(xù)積極運(yùn)用各類新媒體傳播區(qū)域投資環(huán)境優(yōu)勢(shì)。

2.及時(shí)應(yīng)對(duì)

輿情事件的發(fā)生、發(fā)展有著自身一定的演化規(guī)律，基于這種認(rèn)識(shí)，根據(jù)設(shè)想的影響區(qū)域投資環(huán)境聲譽(yù)的突發(fā)輿情事件，對(duì)于最有可能引發(fā)輿情風(fēng)波的情況，制訂可行的應(yīng)對(duì)預(yù)案，保障應(yīng)對(duì)輿情危機(jī)的及時(shí)性。爭取在輿情演化的前期階段，在輿情事件爆發(fā)前，采取有效的應(yīng)對(duì)措施，掌握輿情應(yīng)對(duì)的主動(dòng)性，避免被動(dòng)局面的出現(xiàn)，避免給區(qū)域投資環(huán)境聲譽(yù)造成更大的負(fù)面影響?；谳浨楸O(jiān)測、預(yù)警結(jié)果，當(dāng)出現(xiàn)輿情話題的時(shí)候，由牽頭部門負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)，相關(guān)部門具體負(fù)責(zé)，及時(shí)地通過適當(dāng)方式、適當(dāng)渠道澄清事實(shí)、表明態(tài)度，從而爭取輿情應(yīng)對(duì)的主動(dòng)性。如果是由于事實(shí)不清而引起的輿論猜測、繆傳，則應(yīng)及時(shí)通過權(quán)威渠道發(fā)布、傳播真實(shí)、可信的信息，及時(shí)制止虛假信息；如果是由于工作失誤引起的輿情反映，則應(yīng)及時(shí)研究對(duì)策，及時(shí)發(fā)布合理、可行的應(yīng)對(duì)措施，真實(shí)面對(duì)問題、誠懇解決問題，爭取輿論的理解與支持。針對(duì)特定輿情，不同的回應(yīng)可能帶來迥異的后果。在研究、把握輿情訴求規(guī)律的基礎(chǔ)上采取恰當(dāng)應(yīng)對(duì)，會(huì)得到輿論的認(rèn)可、理解，使輿情向積極的方向發(fā)展；而不恰當(dāng)?shù)姆磻?yīng)反而會(huì)使輿情的發(fā)展進(jìn)一步走向極端，甚至難以控制。輿情的發(fā)展存在一定的推動(dòng)力和抑制力。兩種力量相抵決定輿情發(fā)展的走向，因此，對(duì)于負(fù)面輿情，需要找到疏導(dǎo)輿情的抑制力因素，因勢(shì)利導(dǎo)。

[1]趙惠春，吳滋興，張職瑄.人民銀行輿情調(diào)查制度建設(shè)構(gòu)想[J].福建金融，2007，（11）.

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