現(xiàn)代包裝中的文字構成與編排設計

湖南廣播電視大學 田 甜

隨著商品經(jīng)濟的發(fā)展，商品包裝從早期的裝載功能一步步演化為集保護、宣傳功能為一體的綜合設計，商品包裝成為了跟隨商品榮辱與共的統(tǒng)一體。包裝設計給人們在運輸和使用商品提供便利的同時還擔負了推動商品銷售、強化商品品牌的重任。優(yōu)質(zhì)的包裝是贏得市場的關鍵，是商品信息傳達的重要媒體。相對于圖形、色彩、版式等設計元素，文字在現(xiàn)代包裝設計中的地位更為重要，它既是商品信息的主要載體，又是具有視覺識別特征的符號系統(tǒng)，在傳遞內(nèi)容、表達設計概念的同時又作用于受眾的視覺、激發(fā)人們的審美情感。商品包裝上的文字設計，是一種既具有信息意義又具有審美意義的綜合性設計。

一、現(xiàn)代包裝中的文字分類

1.識別類文字

識別類文字包括品牌名、商品名和企業(yè)名稱。它們承擔商品基本信息的傳遞，消費者通過這一類文字所傳達的信息來識別商品、區(qū)別商品特性。這一類文字通常位于包裝的主要展示面上，是包裝文字中最富視覺效果和設計表現(xiàn)力的文字。識別類文字中的品牌名稱、生產(chǎn)企業(yè)名稱的字體一般要按照企業(yè)視覺識別系統(tǒng)的要求作規(guī)范化處理，商品名稱有時也會被納入視覺識別系統(tǒng)進行統(tǒng)一管理，這有助于樹立產(chǎn)品形象、傳達企業(yè)營銷理念。相對于其它文字商品名稱的字體形象具有較大的可塑性，可以進行字體的變形、加工、裝飾等處理。

2.廣告類文字

廣告類文字屬于宣傳產(chǎn)品特點的推銷性文字，在商品包裝上準確、適當?shù)厥褂脧V告類文字不僅能美化商品、突現(xiàn)商品特性，還能在短時間內(nèi)吸引消費者注意，使消費者對商品產(chǎn)生興趣，促進商品銷售。廣告類文字在設計時首先要注意文字內(nèi)容的真實性，廣告語不能與產(chǎn)品質(zhì)量、制作工藝、產(chǎn)品成份、用途等內(nèi)容不符，也不能做無依據(jù)的夸張，更不能弄虛作假，誤導消費者。其次要注意廣告類文字的易識別性，廣告語必須準確、簡練、生動，廣告類文字能否準確地將商品的特定信息傳達給消費者，讓消費者快速了解商品的特性，是廣告類文字內(nèi)容設計的關鍵。廣告類文字在編排位置和字體的表現(xiàn)手法上可靈活多變，但處理字體的形態(tài)、彩色、大小時必須注意文字之間的主次關系、目標受眾的特點、廣告宣傳主題等因素。

3.資料類文字

資料類文字詳細描述產(chǎn)品特性、成分、容量、型號、規(guī)格、生產(chǎn)日期等商品信息。不同商品的資料類文字所涉及的內(nèi)容不一樣，必須嚴格按照行業(yè)要求規(guī)范這一類文字的內(nèi)容表述。這一類文字的編排多在包裝的側(cè)面、背面，容量、型號這一類文字也可安排在正面，通常采用印刷字體進行設計，字體變化不宜太大，以方便消費者閱讀為設計前提。另外，資料類文字的字體、字號、行距、布局等必須依據(jù)商品包裝的大小、結構特點進行設計，這樣才能將資料類文字有效地統(tǒng)一在整個包裝之中。

二、商品包裝中的文字視覺流程設計

消費者對商品包裝的視覺流程一般可分為視覺捕捉、信息傳達、信息過濾三個階段。在第一階段文字所起到的作用雖然不如色彩和圖形，但它在視覺捕捉的后期仍然會通過新穎的文字內(nèi)容和獨特的文字形象吸引受眾的注意。在信息傳達階段文字則開始發(fā)揮它的主導作用，商品名稱、品牌的形象力、商品的獨特性等一系列重要信息在第二階段通過文字傳遞出去，這一階段消費者會決定是否需要在該商品前停留，并繼續(xù)了解該商品。第三階段是消費者通過閱讀外包裝上的資料類文字進一步了解該商品，并通過對商品信息的過濾，了解該商品中哪些信息與自己的購買需求相對應，并決定是否購買該商品。

視覺流程是一個視覺傳達過程，也是一個形體感知過程。商品包裝是具備特定空間形態(tài)的傳播媒介，這就決定了它同時具備了二維和三維空間視覺流程。在二維平面中，一般的視覺流程是從上到下，從左到右，左上方位置往往是最佳視覺中心，是主要信息傳達的最佳位置。商品包裝三維空間上的視覺流程通常是由主要展示面開始向其四周發(fā)展，如果以正常視角來關注某商品，人們的一般視覺流程是主展示面——側(cè)面——頂部——底部。因此，按照視覺流程的規(guī)律來安排包裝文字的大小、比例、布局是引導消費者正確獲得商品信息的關鍵。

三、包裝文字的字體選擇與創(chuàng)意表現(xiàn)

在商品包裝中與商品主題相關的識別類、廣告類文字具有字體選擇的靈活性和創(chuàng)意表現(xiàn)力，這類文字的藝術處理和排列在整個設計中起著重要的作用?，F(xiàn)代購物方式要求商品包裝上的文字既是商品說明，又是商品的廣告。包裝中的文字設計既要形象生動又要與信息融于一體。包裝文字設計的首要原則是要以具體的商品特點為出發(fā)點，使字體的形式盡可能與商品內(nèi)容相統(tǒng)一。字體的選擇必須考慮商品屬性與目標受眾的消費者心理特點，字體的色彩、風格必須與商品主題表現(xiàn)相一致。不同外形特點和不同風格的字體，給人的視覺聯(lián)想是不相同的，字體的外形有的方正挺拔，有的溫婉秀麗，有的圓潤活潑，有的莊重大方。古老的手寫字體可以反映商品歷史與文化性，現(xiàn)代字體則可以表現(xiàn)商品的時代潮流感。不同行業(yè)的商品往往也需要使用不同的外形和風格的字體，例如，女性用品一般選用清秀、曲線感強的字體，以表現(xiàn)女性的柔美氣質(zhì)。五金產(chǎn)品、家用電器則采用方正、粗壯的字體以表現(xiàn)行業(yè)特點。傳統(tǒng)產(chǎn)品，特別是名酒、土特產(chǎn)、文房四寶的包裝，一般采用書法體來突顯傳統(tǒng)文化特色。食品或兒童用品的包裝文字設計通常較為明快、活潑，以達到最強烈的視覺傳達目的。

文字字體的選擇、創(chuàng)意與整個包裝的結構、風格、材質(zhì)等也有密切的關系。文字的創(chuàng)意與表現(xiàn)必須統(tǒng)一在包裝整體之中，文字外形、筆畫、結構的設計必須與整個包裝所要傳達的設計概念一致，例如：在原生態(tài)包裝中選用的字體以及字體的表現(xiàn)手法就必須要考慮到原生態(tài)包裝材質(zhì)所具備的自然性、肌理性，并且與原生態(tài)包裝的造型、風格相匹配。

四、包裝文字設計中的空間關系

在構成商品包裝的各元素中不僅有文字本身大小、間距、位置等空間關系，文字還與包裝的形態(tài)結構、插圖、圖形等元素之間存在空間上的相互關聯(lián)與制約。

1.各類文字之間的空間關系

各類文字必須依據(jù)包裝結構與視覺流程規(guī)律進行主次排序。在文字編排前，要對所有文字進行分析，準確選擇訴求重點，分清哪些文字是以內(nèi)容傳遞為主，哪些文字是以視覺傳達為主，哪些是主要文字、哪些是次要文字，然后再明確不同文字的空間分割。在進行編排處理時，要同時關注文字在二維和三維空間中的關系：二維空間中不僅要注意字與字的關系，而且要注意行與行、組與組的關系；在三維空間中需特別關注文字在不同方向、不同位置、不同大小的面上的展示效果與整體包裝的協(xié)調(diào)關系。

2.包裝文字與其它設計元素的空間關系

文字并不是獨立存在于包裝之中的，文字與插圖、圖形等的設計元素共同構成包裝的版式空間。文字與這些設計元素相互作用、相互依存，并使用豐富的表現(xiàn)手法突出創(chuàng)意理念，傳達商品信息。這種空間關系既有物理方位上的也有概念表現(xiàn)上的，它們在規(guī)劃字體的使用范圍和尺度的同時也使文字擁有了發(fā)揮想象與創(chuàng)意表現(xiàn)的空間。例如：文字筆畫變形與包裝插圖的呼應，文字結構特點與圖形元素之間的變化與統(tǒng)一。包裝上視覺元素如何在一定的空間范圍里顯示最佳的信息傳達效果和視覺張力，取決于文字在內(nèi)容表達、形式表現(xiàn)方面與其它設計元素是否取得了良好的空間聯(lián)系。

包裝中的文字承擔了商品信息傳遞和深化視覺傳達的雙重任務。美觀的字體使人在閱讀時感到輕松愉快、合理的文字編排使得文字內(nèi)容清晰易讀。商品包裝中的文字設計必須依據(jù)人們在認知商品時的視覺流程來進行文字的編排以確保商品信息傳遞的有秩性和有效性。在文字設計的過程中正確處理好文字與其它設計元素之間的關系關乎到整個商品包裝信息傳遞的一致性和商品設計概念表達的準確性。因此，在商品包裝設計中重視文字的編排與構成、將文字的信息傳遞功能與符號美學價值在包裝中充分發(fā)揮作用，將會使得文字的魅力在商品包裝上得到廣闊的發(fā)展空間。