遼寧省旅游產(chǎn)品品牌化對策

毛惠媛, 李筱康

(沈陽大學 工商管理學院, 遼寧 沈陽 110004)

遼寧省旅游產(chǎn)品品牌化對策

毛惠媛, 李筱康

(沈陽大學 工商管理學院, 遼寧 沈陽 110004)

研究了旅游產(chǎn)品品牌化理論,分析了遼寧省旅游產(chǎn)品品牌化建設的驅(qū)動因素和制約因素,提出深度開發(fā)滿族民俗文化旅游產(chǎn)品、打造精品旅游產(chǎn)品、突出創(chuàng)新工業(yè)旅游產(chǎn)品、以優(yōu)勢項目創(chuàng)建特色品牌旅游產(chǎn)品,以及區(qū)域整合、分層聯(lián)動發(fā)展旅游產(chǎn)品品牌化的對策,以期增強遼寧省旅游產(chǎn)品品牌化的競爭力。

遼寧省; 旅游產(chǎn)品; 品牌化; 對策

近年來,重大旅游項目頻頻在遼寧“安家落戶”,遼寧省旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景在投資者眼中越來越好。遼寧省作為我國的多功能經(jīng)濟中心,經(jīng)濟一直保持著較快較穩(wěn)的增長態(tài)勢,旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)模的不斷壯大不僅帶動了商貿(mào)零售業(yè)、餐飲業(yè)、交通運輸業(yè)、郵電通訊業(yè)、建筑業(yè)和食品飲料業(yè)等關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,還對全國旅游業(yè)的發(fā)展做出了巨大的貢獻。遼寧省已經(jīng)具備了發(fā)展品牌旅游產(chǎn)品的充分條件,但對旅游產(chǎn)品品牌化的提升卻不夠,遠遠不能滿足游客的需求。因此,對遼寧省旅游產(chǎn)品品牌化進行深入、系統(tǒng)的研究具有重要的現(xiàn)實意義和應用價值。

一、 旅游產(chǎn)品品牌化概述

自20世紀90年代以來,品牌理論被廣泛應用到旅游行業(yè)中,并逐漸成為旅游營銷管理中必不可缺的一部分。現(xiàn)代營銷學之父Philip Kotler在其“Marketing Management”中指出“品牌是一個名稱、術(shù)語、標記、符號、圖案,或者是這些因素的組合,用來識別產(chǎn)品的制造商和銷售商?！盵1]學者ALKER將品牌定義為:“一個專有的名字或象征(如一個標識或包裝設計),它意在標識出某個銷售商提供的產(chǎn)品或服務,同時把這些與試圖提供類似商品或服務的其他競爭者區(qū)別開來。”[2]Amercian Marketing Association 指出:“品牌是一種名稱、術(shù)語、標記、符號或設計,或者這些元素的組合運用,目的是為了標識產(chǎn)品和服務是某個銷售商或銷售團體的,并與競爭對手區(qū)別開來。”[3]總之,品牌是用以和其他競爭者的產(chǎn)品或勞務相區(qū)分的名稱、術(shù)語、象征、記號或者設計及其組合。從20世紀90年代開始,全球進入了國際品牌化戰(zhàn)略時代,品牌化其實是對某一類或一系列產(chǎn)品的認知標準化、宣傳標準化,以達到市場突出和市場區(qū)別的作用。旅游企業(yè)通過樹品牌、創(chuàng)名牌在市場競爭的條件下逐漸形成品牌化的共識,通過品牌化提高產(chǎn)品質(zhì)量和信譽的保證[4]。

二、 遼寧省旅游產(chǎn)品品牌化的驅(qū)動因素

1.支柱產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略定位

2009年12月,《國務院關(guān)于加快發(fā)展旅游業(yè)的意見》(國發(fā)[2009]41號)提出 “把旅游業(yè)培育成國民經(jīng)濟的戰(zhàn)略支柱產(chǎn)業(yè)和人民群眾更加滿意的現(xiàn)代服務業(yè)”。2012年12月國務院印發(fā)的《服務業(yè)發(fā)展“十二五”規(guī)劃》提出,在“十二五”期間旅游業(yè)將“初步發(fā)展成為國民經(jīng)濟的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)”。旅游業(yè)正在由傳統(tǒng)的服務業(yè)上升到國家戰(zhàn)略支柱產(chǎn)業(yè),遼寧也由旅游資源大省向旅游強省前進。據(jù)遼寧統(tǒng)計信息網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示,2012年全省全年生產(chǎn)總值24 801.3億元,其中全年旅游總收入3 940億元,旅游收入占國內(nèi)生產(chǎn)總值的15.89%。旅游業(yè)發(fā)展為遼寧省支柱產(chǎn)業(yè)的框架基本形成,成為遼寧省新的經(jīng)濟增長點和發(fā)展最快、最具活力的產(chǎn)業(yè)之一。但隨著旅游業(yè)的快速發(fā)展和綜合實力的不斷提升,旅游產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重,旅游資源優(yōu)勢不突顯,使品牌幾乎成為區(qū)別旅游產(chǎn)品的唯一標識。在這種情況下,政府及旅游企業(yè)對品牌化的搶占更加激烈。遼寧要想將本省的旅游產(chǎn)品推向全國乃至世界,使自己的支柱型產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢發(fā)揮到最大,就必須建立旅游產(chǎn)品的品牌化,以增強自己的競爭優(yōu)勢和知名度。

2.追求品牌的市場需求

隨著國家社會經(jīng)濟的發(fā)展和國民收入水平的提高,旅游業(yè)從賣方市場轉(zhuǎn)向買方市場,旅游消費者對旅游產(chǎn)品的選擇也經(jīng)歷了從感性消費到理性消費的轉(zhuǎn)變。旅游者主動性加強并重視旅游質(zhì)量的獲得,消費者對于旅游產(chǎn)品的要求同其他產(chǎn)品一樣,十分看重產(chǎn)品的質(zhì)量和品牌。旅游者不僅要求旅游過程能夠開闊視野增長知識、了解風俗感受文化,更多的是放松身心洗滌心境,深入體驗融入自然;不只追求“到此一游”的成就感,還會對滿意的旅游產(chǎn)品進行重復購買并推薦傳播。目前旅游產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重。產(chǎn)品的質(zhì)量、品牌和目的地形象成為旅游產(chǎn)品贏得顧客忠誠并保持持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵性因素。品牌效應不僅影響著旅游者的主動選擇,也推動了旅游產(chǎn)品品牌化的建立。

3.企業(yè)主體的經(jīng)營模式

改革開放以來,計劃經(jīng)濟到市場經(jīng)濟的政策變化使旅游業(yè)越來越以企業(yè)為主體,政府職能由主導轉(zhuǎn)變?yōu)橐龑АＢ糜螛I(yè)以其較快的發(fā)展速度受到各地政府的重視,許多地區(qū)將旅游業(yè)作為發(fā)展本地區(qū)經(jīng)濟的支柱型產(chǎn)業(yè),這需要政府主導將發(fā)展旅游納入重點發(fā)展規(guī)劃。但由于政府決策對市場運行規(guī)律反應不夠及時,致使不公平競爭和壟斷現(xiàn)象的出現(xiàn)制約了旅游業(yè)的健康發(fā)展。旅游業(yè)在政府的支持下步入正軌之后,更多的則需要以企業(yè)為主體的自主經(jīng)營,這便是市場經(jīng)濟帶來的結(jié)果。旅游企業(yè)的發(fā)展有賴于旅游產(chǎn)品的發(fā)展,產(chǎn)品品牌化便是提升旅游產(chǎn)品競爭力的重要手段。

三、遼寧省旅游產(chǎn)品品牌化的制約因素

1.政府扶植力度不夠

旅游產(chǎn)品品牌化的傳播和宣傳需要地方政府的扶植和支持。遼寧省政府目前投入資金在中央電視臺播放旅游宣傳片,雖然對遼寧省旅游業(yè)的發(fā)展起到了相當大的促進作用,但由于重視時間較晚,旅游者已形成先入為主的觀念,這在一定程度上損失了大批的潛在游客。另外,遼寧省旅游局網(wǎng)站及各地市旅游局網(wǎng)站的信息更新較慢,數(shù)據(jù)材料陳舊,使得旅游產(chǎn)品開發(fā)者在信息獲取上缺乏實時性,降低了旅游產(chǎn)品開發(fā)者的積極性。由于在宣傳扶植上的力度不夠,導致遼寧旅游的客源主要集中在了一級市場,潛在市場的旅游效益沒有被充分開發(fā)。

2.品牌競爭環(huán)境激烈

旅游業(yè)所具備的綜合性大、關(guān)聯(lián)性強的特點受到各地政府和旅游企業(yè)的重視,各地旅游目的地都在爭相建立屬于自身特色的旅游產(chǎn)品品牌并取得了一定成績,全國旅游產(chǎn)品競爭環(huán)境日益激烈?！?012中國旅游業(yè)發(fā)展報告》評價結(jié)果顯示,遼寧省旅游業(yè)綜合競爭力在廣東、北京、上海、江蘇、浙江、山東之后排名第七,較前幾年有所上升,但激烈的競爭態(tài)勢仍不容忽視。遼寧省旅游產(chǎn)品資源豐富,應當充分發(fā)揮其旅游產(chǎn)品的優(yōu)越性,增強自身的品牌競爭力,以在激烈的品牌競爭中立于不敗之地。

3.缺乏主體創(chuàng)新意識

“滿韻清風,多彩遼寧”的旅游品牌定位概括了遼寧旅游產(chǎn)品的特點。遼寧作為滿族聚居區(qū)和清王朝的發(fā)祥地,其滿族文化的先導地位不容置疑,但由于遼寧滿族和清朝遺址遺跡在知名度和美譽度上不如北京故宮等滿族文化旅游資源,使得遼寧作為滿族文化故鄉(xiāng)的優(yōu)勢并沒有得到很好的發(fā)揮;同時,“五色旅游產(chǎn)品”雖然將遼寧省的旅游產(chǎn)品涵蓋的較完整,但與河北的五色彩環(huán)以及海南的五色旅游在一定程度上具有同質(zhì)性[5]。遼寧省整合自身資源,提出“一環(huán)三線”的精品旅游路線,其他省市如山東濱州、浙江寧海、河北邱縣和浙江淳安也曾提出過一環(huán)三線的旅游路線。旅游主體創(chuàng)新意識的缺乏,導致旅游產(chǎn)品沒有創(chuàng)新性,同質(zhì)性產(chǎn)品多。

四、遼寧省旅游產(chǎn)品的品牌化對策

1.深度開發(fā)滿族民俗文化旅游產(chǎn)品

深度挖掘地方建筑和古跡背后的歷史文化,凸顯其文化旅游的特色和優(yōu)勢,使?jié)M族和清朝文化的發(fā)祥地成為遼寧滿族民俗旅游產(chǎn)品品牌化的支柱。地方政府應整合沈陽“一宮兩陵”、 遼陽東京陵、撫順永陵的歷史資源,進一步加強對清前史跡,以及滿族和清朝文化的深度挖掘;打造遼寧省佛教文化旅游產(chǎn)品品牌。讓旅游消費者在了解滿族和清朝民俗風情及民族服飾的同時品味中華歷史文化。

在滿族和清朝文化旅游中,除了參觀游覽遺址遺跡,還可以讓旅游者品嘗滿漢全席、穿戴旗裝旗鞋、學習滿族禮儀、參與節(jié)慶活動、體驗祭祀祈福等,同時利用趙本山等名人效應,主打品牌產(chǎn)品——東北二人轉(zhuǎn)表演,提高此類產(chǎn)品的知名度和市場的認可度;通過地方特色的遼戲、遼畫、民間歌舞、雜技、曲藝等優(yōu)勢,開拓具有地方特色、民族特色、參與性強的文娛活動,從而達到開發(fā)式保護民俗鄉(xiāng)情,再現(xiàn)原生態(tài)文化,創(chuàng)造民俗與景觀的和諧統(tǒng)一,加深旅游者的感知體驗,大力推動遼寧省旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展,從而促進遼寧老工業(yè)基地的全面振興[5]。

2.打造精品旅游產(chǎn)品

遼寧省旅游產(chǎn)品的品牌化發(fā)展不可能面面俱到,要有側(cè)重點。只有旅游精品才最能吸引消費者,只有旅游精品才能有別于競爭對手的產(chǎn)品。遼寧省應通過依托重點旅游產(chǎn)品,打造精品旅游產(chǎn)品,用旅游品牌產(chǎn)品帶動區(qū)域聯(lián)動和文化聯(lián)動發(fā)展,進而推動遼寧省旅游業(yè)的全面發(fā)展。

政府部門應完善當?shù)芈糜尉樊a(chǎn)品的服務設施條件,增加創(chuàng)造獨特、具有專屬性的精品旅游項目,提高旅游者的參與度;以資源為依托,以本溪水洞為龍頭,積極挖掘旅游資源的內(nèi)涵,堅持對沈陽的怪坡及隕石山、鞍山的千山玉佛以及遼陽的冷熱地進行綜合開發(fā),提高旅游服務質(zhì)量,加大對外的宣傳力度。遼寧省的許多旅游項目經(jīng)過深入挖掘和包裝,將會成為全國的旅游品牌產(chǎn)品。

3.突出創(chuàng)新工業(yè)旅游產(chǎn)品

工業(yè)旅游是旅游行業(yè)的一個新生事物,通過工業(yè)遺產(chǎn)旅游創(chuàng)造工業(yè)旅游新體驗。當旅游消費者對各地的名山大川觀賞的差不多,血拼購物累了,興趣自然就轉(zhuǎn)向了體驗旅游和功能旅游。遼寧省作為具有上百年發(fā)展史的老工業(yè)基地,擁有豐富的工業(yè)旅游資源,擁有在全國具有重要地位的裝備制造業(yè)、石化工業(yè)及煉油廠等。遼寧省以振興東北老工業(yè)基地為契機,也在不斷創(chuàng)新工業(yè)旅游產(chǎn)品,因地制宜、巧妙地引入了一些參與性的活動項目,滿足游客在娛樂過程中增長知識的需要。遼寧省以沈陽蒸汽機車博物館、鞍山鋼鐵公司等工業(yè)旅游產(chǎn)品為基礎,進行系統(tǒng)的科學技術(shù)和知識傳播,在增加游客知識的同時增強其民族自豪感[6]。地方政府可以通過實施政府主導戰(zhàn)略,營造良好的政策環(huán)境和社會環(huán)境,通過多形式、多角度、全方位地進行宣傳造勢,擴大其影響力;建設依據(jù)不同企業(yè)特點開發(fā)不同的王牌線路,集中省內(nèi)各地工業(yè)旅游資源,實行區(qū)域性旅游協(xié)作,對外以一個品牌集群、一個旅游特色板塊進入旅游市場競爭[7]。

4.以優(yōu)勢項目創(chuàng)建特色品牌旅游產(chǎn)品

位于中國東北部的遼寧省有著開展冰雪旅游得天獨厚的氣候條件及地理資源,通過2008年以“冰雪迎奧運,狂歡棋盤山”為主題成功舉辦的中國沈陽國際冰雪節(jié),使冰雪旅游在遼寧省開展得紅紅火火[8]。受氣溫、地勢影響,雪場的風格、功能各具特色,坐落于沈陽國家森林公園內(nèi)的東北亞滑雪場,是目前國內(nèi)城市近郊最大的滑雪場;位于沈陽蘇家屯白清寨風景旅游區(qū)內(nèi)的白清寨滑雪場,是我國僅有的幾家可以承辦國際大型滑雪比賽的場地之一;位于營口鲅魚圈區(qū)的何家溝滑雪場,有著深厚的歷史文化積淀;地處瓦房店炮臺鎮(zhèn)的大連銘湖滑雪場,可以讓游客在一天內(nèi),享受到冰火兩重天的美妙意境。目前,遼寧省已擁有棋盤山、東北亞、弓長嶺等22處滑雪場,是遼寧省“五色旅游”的龍頭和重要載體,是遼寧冬季旅游活動的靈魂,通過優(yōu)勢項目、特色項目的建設,突出補缺化、特色化品牌建設[9]。

遼寧省也是溫泉旅游資源大省,溫泉旅游歷史悠久,文化內(nèi)涵豐富,發(fā)展?jié)摿褪袌隹臻g巨大。2011年在《遼寧省人民政府關(guān)于加快發(fā)展溫泉旅游的意見》中提出,利用5年的時間加快建設一批溫泉旅游聚集區(qū)和溫泉旅游新城,培育一批溫泉旅游特色名鎮(zhèn),推出一批溫泉旅游精品;在溫泉旅游標準體系、宣傳促銷、建設規(guī)模、產(chǎn)品品牌等方面實現(xiàn)新突破;通過鞍山理療溫泉、鲅魚圈海濱溫泉、弓長嶺皇家溫泉等,因地制宜推動溫泉旅游發(fā)展,突出地域化的品牌特色。

遼寧省以溫泉為牽動,整合遼寧省冬季旅游資源,充分利用遼寧冰雪溫泉旅游資源的條件及優(yōu)勢,將冰雪溫泉旅游作為全省“五色”旅游的重要組成部分,打造遼寧省冬季集觀賞性、藝術(shù)性、參與性、娛樂性于一體的冰雪溫泉旅游資源和系列活動,使其成為遼寧省休閑旅游產(chǎn)品的補充,它的建設將吸引更多的休閑旅游者的到來,從而打造遼寧休閑旅游帶補缺化品牌[10]。

5.區(qū)域整合,分層聯(lián)動發(fā)展

單個旅游產(chǎn)品缺乏競爭力和經(jīng)濟實力,且旅游消費者的消費偏好各不相同,因此,在較大目標市場上進行促銷宣傳時,需要建立營銷聯(lián)盟,打造整體品牌,樹立“大旅游”的概念,獲得共贏發(fā)展。遼寧省各地市通過特色旅游產(chǎn)品的整體規(guī)劃,實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟效益和資源優(yōu)勢互補,打造精品旅游線路,促進溫點和冷點地區(qū)旅游的協(xié)調(diào)發(fā)展。

遼寧省以沈陽和大連旅游產(chǎn)品的影響力最大,但是與周邊城市凝聚力不夠強,根據(jù)增長理論,應當進行區(qū)域整合,以特色產(chǎn)品帶動差、小、弱產(chǎn)品。根據(jù)遼寧省提出的以省會沈陽為中心“一環(huán)三線”的資源整合線路,通過分層消費,區(qū)域聯(lián)動發(fā)展打造旅游產(chǎn)品品牌化。

[ 1 ] 俞利軍. 市場營銷學[M]. 北京:華夏出版社, 2006:170-178.

[ 2 ] 呂海燕. 旅游地品牌化系統(tǒng)模型研究[D]. 開封:河南大學, 2008:13-16.

[ 3 ] 鄧衡. 國外旅游目的地品牌化研究進展[J]. 江西金融職工大學學報, 2009.6(19):82-84.

[ 4 ] 王藝樺. 旅游產(chǎn)品開發(fā)的品牌化研究:以河南旅游產(chǎn)品為例[D]. 武漢:湖北工業(yè)大學, 2012:11-13.

[ 5 ] 張新陽,李秀彥. 遼寧滿族文化旅游發(fā)展SWOT分析[J]. 旅游管理研究, 2012(4):23.

[ 6 ] 谷珺. 遼寧旅游產(chǎn)品開發(fā)的銷售渠道策略研究[J]. 經(jīng)濟研究導刊, 2009(27):143-14.

[ 7 ] 趙承華. 沈陽旅游業(yè)發(fā)展應打好三張牌[J]. 沈陽大學學報, 2007(3):101-102.

[ 8 ] 劉華芝. 遼寧省發(fā)展冰雪體育旅游的SWOT分析[J]. 經(jīng)濟研究導刊, 2010(28):154-155.

[ 9 ] 王淑娟,陳勝容,田菲. 環(huán)京津休閑旅游產(chǎn)品品牌建設之對策[J]. 旅游經(jīng)濟, 2012(5):167.

[10] 周鳳文. 遼寧目標瞄準“溫泉旅游第一大省” [N]. 中國旅游報, 2011-10-24.

【責任編輯王立欣】

CountermeasuresofBrandingofTourismProductinLiaoningProvince

MaoHuiyuan,LiXiaokang

(School of Business Administration, Shenyang University, Shenyang 110044, China)

The theory of branding of tourism products is studied, and the driving factors and restricting factors of constructing the branding of tourism product are analyzed. Countermeasures are proposed to strengthen the competitiveness of branding of Liaoning tourism product, such as, deeply developing folk custom and cultural tourism products of Manchurian, producing the innovative industry tourism products, establishing featured brands and integrating the regional products.

Liaoning Province; tourism products; branding; countermeasure

2013-07-10

遼寧經(jīng)濟社會發(fā)展項目(2013lslktziglx-11)。

毛惠媛(1973-),女,遼寧沈陽人,沈陽大學副教授,博士。

2095-5464(2014)02-0143-04

F 592.7

: A