構建“善行河北”深度長效傳播機制的思路與對策

張 蕓

(河北省社科院 新聞與傳播學研究所，河北 石家莊 050051)

“善行河北”主題道德實踐活動是河北省培育和踐行社會主義核心價值觀的重要實踐。活動開展兩年來，樂于助人、誠實守信、愛崗敬業(yè)、孝老敬老的道德風尚日漸深入人心。新聞宣傳在“善行河北”活動中發(fā)揮著重要的輿論宣傳和引導作用，在全社會營造出崇德向善的濃厚輿論氛圍，有力地宣傳了河北文化，塑造了河北形象。在移動互聯(lián)網(wǎng)迅速成長的傳播環(huán)境下，河北省急需構建“善行河北”深度長效傳播機制，鞏固“夢成于德”的思想陣地，通過有效地輿論引導，使社會主義核心價值觀內(nèi)化于心，外踐于行，成為全民共筑中國夢的精神力量。

一、“善行河北”宣傳報道的效果和經(jīng)驗

“善行河北”主題道德實踐活動自2012年開展以來，燕趙大地善如潮涌，涌現(xiàn)出“誠信油條哥”劉洪安、為孤殘兒童建起“愛心小院”的高淑珍、“最美援疆女醫(yī)生”余文麗、“道德90后”李博亞、張珊珊等一大批道德模范。通過新聞媒體全方位、深入細致地宣傳報道，榜樣帶來的社會正能量聚少成多，匯流成河，“善行河北”已經(jīng)成為河北精神文明建設的亮麗名片。

(一) 內(nèi)容豐富密集，輿論引導鮮明有力

“善行河北”主題道德實踐活動開展以來，報紙、廣播、電視、網(wǎng)絡等新聞媒體結合自身傳播優(yōu)勢，紛紛開辟專題欄目，進行豐富多樣的宣傳報道?！逗颖比請蟆烽_辟“善行河北”專欄，報道助人為樂、舍已為人、愛崗誠信、尊老敬老的模范人物感人事跡。除了常規(guī)性報道，還對不同行業(yè)的道德新風進行專題報道。比如，從2013年1月18日起，河北日報開設《善行河北·民企行動》專欄，陸續(xù)刊發(fā)民營企業(yè)家及其企業(yè)樂于奉獻、誠實守信、善待員工的實際行動。河北電臺除在日常新聞報道中加大對善行河北的報道力度外，還錄制了百集系列微廣播“善行河北好人榜”，講述一百多位模范人物的感人事跡，在電臺各個頻道滾動播出11 000多次，形成了“常流水”式的不間斷傳播。正是新聞媒體全方位、多角度的深入報道，向社會傳遞道德模范的正能量，產(chǎn)生了強大的社會反響。

(二)形式靈活多樣，報道接地氣、貼民生

向善是每個人內(nèi)心深處的一粒種子，新聞宣傳就是要營造春風化雨的溫暖氛圍，讓善良的種子落地生根，喚起全社會崇善、行善、揚善之風。河北省媒體在“善行河北”新聞宣傳中，不斷創(chuàng)新形式，深接地氣，貼近群眾生活，貼近百姓訴求。

榜樣的力量是無窮的。但是，如何讓先進人物真實可觸，有生命力和生活氣息，而不是高大全的神話，這就需要新聞媒體的宣傳報道深入道德模范的內(nèi)心世界，善于發(fā)現(xiàn)細節(jié)，發(fā)現(xiàn)蘊藏在平凡中的偉大。河北電臺根據(jù)當前新聞傳播的碎片化特點，精心打造了百集系列微廣播“善行河北”。每集的平均播出時長為1.5分鐘，從平民視角切入，以采訪錄音為主，融入歌曲、音樂、音響等多重元素，用200字的“小體量”濃縮感動人心的好人故事，讓聽眾耳目一新。

除新聞報道外，話劇、微電影等也成為“善行河北”主題報道的重要載體，形成了廣覆蓋、全滲透的傳播格局。保定市根據(jù)劉洪安事跡創(chuàng)作了歌曲、話劇和微電影《油條哥》，以道德模范群體河北農(nóng)大果樹9301班為原型創(chuàng)作的話劇《約定無期限》，在北京和河北省高校巡演，直接受眾達5萬多人。

(三)新媒體突顯優(yōu)勢，成為報道主力

在“善行河北”主題報道中，“善行河北”官方網(wǎng)站、官方微博等新媒體平臺充分發(fā)揮了迅速快捷、實時互動、雙向傳播、伴隨性、個性化等優(yōu)勢，發(fā)揮了主力作用。

“善行河北”騰訊、新浪官方微博于2012年2月25日注冊上線，截至目前，已經(jīng)發(fā)布微博1.2萬條，粉絲數(shù)超過285萬，每天發(fā)布微博13～20條，成為傳播河北好人善舉的新媒體品牌。微博發(fā)布的內(nèi)容主要包括四部分：第一，傳播社會上的好人善舉；第二，省內(nèi)重要新聞動態(tài)，及時傳播河北聲音；第三，固定播發(fā)“早安”、“晚安”的問候，分享生活中的點滴感悟，發(fā)布實用生活資訊，比如天氣預報、生活小竅門、時令養(yǎng)生知識等等；第四，開設“買難賣難”、“失物招領”等民生服務欄目。

“善行河北”官方微博充分發(fā)揮了新媒體互動傳播的特點和優(yōu)勢，圍繞重大活動和道德模范、河北好人的先進事跡，廣泛開展微話題、微直播等互動活動。對“網(wǎng)絡媒體河北行”、“凈化網(wǎng)絡環(huán)境”、“志愿者活動”、“河北網(wǎng)絡文化節(jié)”、“愛心網(wǎng)友基地掛牌”、“塞北林場先進事跡報告會”、“中國夢·趕考行”和“中國夢·綠色行”等多個活動進行了全程直播，吸引了數(shù)十萬網(wǎng)民參與，有效傳播了社會主流價值。針對微博受眾以年輕人為主的特點，“善行河北”官方微博組織青少年廣泛開展社會公益活動，目前，已經(jīng)組織全省各大中專院校學生、中小學生志愿者對特殊學校、敬老院、貧困學生獻愛心活動10余次。[1]

(四)中央媒體持續(xù)關注，社會反響強烈

“善行河北”主題道德實踐活動取得的成效令人矚目，在全國產(chǎn)生了廣泛影響，吸引了很多中央級新聞媒體的關注。中央電視臺、《人民日報》、《光明日報》、新華網(wǎng)、人民網(wǎng)等多家新聞媒體都對“善行河北”給予重點報道。2013年1月20日，光明日報開設《走基層·“善行河北”新風景》專欄，分別從互助、誠信、敬業(yè)、孝敬4個側面刊發(fā)系列報道。中央電視臺《新聞聯(lián)播》等節(jié)目連續(xù)10次播出高淑珍“愛心小院”故事，創(chuàng)同類報道之最。中央級媒體的宣傳報道擴大了“善行河北”活動的影響力，成為展示河北形象的新窗口。

二、實現(xiàn)“善行河北”深度長效傳播應注意的問題

“善行河北”主題道德實踐活動是河北省踐行社會主義核心價值體系的生動載體，需要持之以恒地推動貫徹，并將其內(nèi)化為人民群眾自覺的價值追求。這就需要新聞媒體“弘揚主旋律、放大正能量”，不斷創(chuàng)新“善行河北”主題報道。

(一)注重深度挖掘，避免簡單動態(tài)報道

在“善行河北”主題道德實踐活動中，河北省各行各業(yè)涌現(xiàn)出眾多先進典型，他們身上有許多感人的故事。故事雖能打動人，但真正能感化人的還是人物內(nèi)心的思想情感。有些媒體在“善行河北”主題報道中，僅僅是停留在對好人好事動態(tài)報道的簡單層面，缺乏對人物內(nèi)心思想的深度解讀。還有一些媒體報道典型人物時，喜歡先入為主，帶著主觀色彩加以評判。比如，對于某些社會底層群眾拾金不昧的事件，媒體在報道時常常會拿當事人的貧困與揀到的巨款做對比，想當然地認為他們對金錢非?？释?，面對不義之財卻能抵制誘惑，好像只有這樣才能突顯當事人道德的高尚。其實，一個人對財富的欲望并不和貧富成正比，媒體有意為其貼上標簽，使報道陷入模式化。深化“善行河北”主題報道應該通過扎實深入的采訪，深刻挖掘典型人物的心路歷程，讓人物形象鮮活豐滿，把握與受眾同頻共振的情感“結合點”，才能使報道真正深入人心，發(fā)揮典型模范的道德引領作用。

(二)保持長線關注，避免一過性宣傳

在眾聲喧嘩、信息傳播碎片化的新媒體環(huán)境下，信息的聚合化傳播變得困難重重，傳播學的“靶向”效應開始弱化。在重大主題報道中，受眾對典型事件、典型人物的關注度也明顯弱化。如果媒體的典型報道只注重在短期內(nèi)集中報道形成輿論強勢，而不是長期、持續(xù)性跟蹤報道，典型報道就會走過場。只能成為曇花一現(xiàn)的焦點，難以產(chǎn)生持久深遠的影響。河北省兩年來對“善行河北”主題道德實踐活動的宣傳報道，注重挖掘社會各個階層、各個領域的好人善舉，涉及面廣，輻射影響力較大。但對典型人物的宣傳報道應注意保持長線關注，通過對好人行善事獲得社會認可與支持，宣傳好人有好報，增強群眾自發(fā)向善的積極性。以誠信油條哥“劉洪安”為例，雖然媒體對劉洪安當選全國誠實守信道德模范、成為河北省及全國人大代表后，他的早餐店經(jīng)營發(fā)展狀況都有跟蹤報道，但報道層次不深，應該深刻揭示他的心路歷程，讓群眾看到道德成長的力量，增強人們自覺向善的信心。

(三)加強系統(tǒng)報道，避免就事論事

深化“善行河北”主題報道應強化系統(tǒng)報道，提高輿論引導的主動性，積極利用社會關注度較高的典型事件，擴大輿論影響。

2013年2月6日，石家莊市的王女士在銀行取款后，不慎將4萬多元錢散落一地。路過的市民紛紛幫忙揀錢，最終分文不差地歸還給她。此事經(jīng)河北省媒體首發(fā)后，央視《焦點訪談》也跟進報道，在社會上引起強烈反響。就在這一事件發(fā)生前不久，上海的一個打工者不慎把辛苦討來的工資撒落街頭，卻被眾人一搶而空。兩相對比之下，石家莊市民樂于助人、從善如流的道德品格更加鮮明。河北省新聞媒體雖然意識到這一點，做了比較報道，但是對新聞內(nèi)涵的挖掘不夠，過多地集中于敘述新聞事件，缺乏有引導力和輿論擴大效應的評論。此外，各新聞媒體沒能充分配合，沒能產(chǎn)生 “組合拳”式的輿論集合效應。

三、鞏固“善行河北”傳播效果，構建深度長效傳播機制的對策

當前，移動互聯(lián)網(wǎng)正迅速發(fā)力，傳播環(huán)境更趨社交化、參與化，輿論生態(tài)更加復雜多變。 “善行河北”主題報道需要不斷深化與拓展內(nèi)涵，通過構建深度長效傳播機制，鞏固提高傳播效果，發(fā)揮堅實有力的輿論支撐與引導作用。

(一)開設固定性道德建設類節(jié)目(欄目)，培養(yǎng)忠誠受眾

20世紀六七十年代，美國傳播學者格伯納等人提出了著名的“培養(yǎng)理論”，認為大眾傳媒能夠在潛移默化中“培養(yǎng)”受眾的世界觀。幾十年來的傳播學實踐也鮮明印證了這一理論。[2]社會主義核心價值觀的培育是一項長期的系統(tǒng)工程，非一蹴而就。新聞媒體也只有形成常態(tài)化的宣傳報道，才能使思想道德宣傳深入人心，實現(xiàn)育人、化人的作用。根據(jù)國家廣電總局要求，從2012年元旦開始，各省級衛(wèi)視都要開設一檔道德建設類節(jié)目。經(jīng)過兩年多的發(fā)展培育，一批道德建設類節(jié)目已經(jīng)脫穎而出，比如重慶衛(wèi)視的《重慶好人》，山東衛(wèi)視的《天下父母》、天津農(nóng)村廣播的《最美鄉(xiāng)村人》等。這些欄目講述好人故事，傳播助人為樂、見義勇為、誠實守信、敬業(yè)奉獻、孝老愛親的道德風尚，不僅得到觀眾的認可，也很好地發(fā)揮了凝聚道德力量、引領社會主流價值觀的作用。但是，同各家媒體風生水起的娛樂類節(jié)目(欄目)相比，河北省各級新聞媒體固定的道德建設類節(jié)目(欄目)數(shù)量還是較少，社會影響力也較小。媒體應根據(jù)自身的受眾特點和傳播結構，積極開辦固定的道德建設類節(jié)目，將其作為媒體的一項精品工程切實抓緊抓好，打造品牌效應，努力營造揚善、親善、向善的良好氛圍。

(二)深化走轉改，發(fā)揮新聞報道叩問心靈、引領道德的作用

“深化走轉改”是宣傳系統(tǒng)常抓不懈的核心工作。在“善行河北”的深度傳播中，各級新聞宣傳主管部門和新聞媒體要抓住活動的核心要義進行頂層設計，從培育和踐行社會主義核心價值觀、推動社會發(fā)展、促進社會和諧等層面增強報道的系統(tǒng)性。在宣傳報道方式上要從百姓視角切入，通過深入扎實地采訪，扣準與受眾情感共鳴的結合點，全面深刻剖析典型人物、道德楷模的精神世界。傳統(tǒng)媒體和新興媒體要相互配合，統(tǒng)籌利用新聞資源，發(fā)揮各自的傳播優(yōu)勢，形成媒體間協(xié)同聯(lián)動的優(yōu)勢效應。

(三)用好新興媒體，積極建設移動媒體平臺

目前，我國的移動互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模已經(jīng)超過8億，2014年將是移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)力之年，微博、微信、移動客戶端引領新媒體的未來。這些新媒體具有“自媒體”體驗式傳播特征，在“善行河北”道德實踐中能夠讓人人都有機會體驗登臨精神高地的意境，收獲精神的滿足。[3]“善行河北”主題報道抓住了“微時代”的傳播規(guī)律，以官方微博為代表，在新媒體傳播中積累了成功的經(jīng)驗。然而，傳播技術的飛速發(fā)展使新媒體的發(fā)展變化更加迅急，強化“善行河北”的宣傳效果還需要不斷拓展新媒體傳播渠道，充分發(fā)揮新媒體的引領作用。目前，“善行河北”官方微信正在籌備開通，在微信的運營上要注意和官方微博相互配合，深度挖掘用戶個性化需求，發(fā)揮各自的優(yōu)勢，在整合資源的基礎上，打造自身特色，避免同質(zhì)化。

新聞客戶端是移動互聯(lián)網(wǎng)的一個新入口，發(fā)展勢頭強勁。面對信息技術的瞬息萬變，新媒體平臺的競爭也就意味著媒體資源的競爭。據(jù)統(tǒng)計，目前，河北省尚沒有黨政機關開通在搜狐、網(wǎng)易、騰訊等新聞客戶端的專屬賬號。應該敏銳地抓住時機，借勢而為，盡快開通“善行河北”新聞客戶端，搶占新媒體資源，打造代表新時期河北形象的新媒體品牌。

(四)深化主題內(nèi)涵，統(tǒng)籌聚合新聞資源

道德建設需要長期引導和激勵，使道德建設逐步成為一種社會思想的培育過程，而不是一場有時限的運動。[4]當前，中國夢宣傳報道是新聞宣傳戰(zhàn)線的重要使命。 “夢成于德”，道德的力量是實現(xiàn)中國夢的強大支撐。深化拓展“善行河北”主題報道的內(nèi)涵，應大力弘揚道德助力夢想的領航作用，引導廣大群眾積極投身道德實踐，做有愛心、有善心、有誠心的追夢人、圓夢人。在宣傳報道方式上，應充分展示各行各業(yè)的模范人物在道德堅守中努力，記錄他們腳踏實地追逐夢想的閃光足跡。新聞媒體要系統(tǒng)梳理、有效整合內(nèi)容資源，既要開展集中性、系列化的宣傳報道，又要使不同形式的報道相互配合、合力推進，共同筑牢“夢成于德”的社會道德基礎。

參考文獻：

[1]王文靜. “善行河北”微博匯聚網(wǎng)絡正能量[N].河北日報，2012-9-7(1).

[2]邵培仁.媒介輿論學[M].北京：中國傳媒大學出版社，2009：123-127.

[3]劉瑞紅,任倩.新媒體環(huán)境下“善行河北”的現(xiàn)實價值及網(wǎng)絡傳播研究[J].黨史博采，2012(8)：33-35.

[4]李菱，李艷玲，狄英娜.充分發(fā)揮理論、政策和法律在道德建設中的引導作用[J].紅旗文稿,2012(7)：11-13.