微型企業(yè)采用電子商務(wù)驅(qū)動(dòng)機(jī)制的實(shí)證研究

徐蕾+王建瓊+查建平

收稿日期：2013-06-04

作者簡介：徐 蕾（1972-），女，山西人，博士，研究方向?yàn)橹行∑髽I(yè)發(fā)展；王建瓊（1966-），男，重慶人，博士生導(dǎo)師、教授、副院長，研究方向?yàn)樨?cái)務(wù)與公司金融；查建平（1986-），男，安徽人，博士，研究方向?yàn)榈吞冀?jīng)濟(jì)。

摘要：以TAM模型框架為基礎(chǔ)，結(jié)合IDT、RBV理論提出了微型企業(yè)電子商務(wù)采用驅(qū)動(dòng)模型，并以成都463家微型企業(yè)的調(diào)查數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，采用結(jié)構(gòu)方程進(jìn)行了實(shí)證研究。結(jié)果顯示，感知有用性、感知易用性是微型企業(yè)采用電子商務(wù)的主要驅(qū)動(dòng)因素， 感知有用性和感知易用性通過影響使用意愿驅(qū)動(dòng)使用行為。

關(guān)鍵詞：微型企業(yè)；電子商務(wù)；驅(qū)動(dòng)機(jī)制；實(shí)證研究

中圖分類號(hào)：F713.36 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1001-8409（2014）03-0106-04

Empirical Research on Micro-enterprise

E-commerce Adoption Driven Mechanism

——Evidence from Chengdu Micro-enterprises

XU Lei， WANG Jian-qiong， ZHA Jian-ping

（School of Economics and Management， South West Jiao-tong University， Chengdu 610031）

Abstract： Based on the framework of TAM， this paper proposed micro-enterprises e-commerce adoption driven model combined with IDT and RVB theory and conducted empirical study on the micro-enterprises survey data using structural equation. The results showed that perceived usefulness， perceived ease of use are the main drivers of e-commerce. Perceived usefulness and perceived ease of use drive use behavior by influencing behavior intention. Finally， the paper puts forward policy recommendations.

Key words： micro-enterprises；E-commerce；driven mechanism；empirical study

1 引言

微型企業(yè)在消除貧困、解決就業(yè)、發(fā)展經(jīng)濟(jì)等方面發(fā)揮了重要作用，西方國家將之稱為“隱形小巨人”。 2011 年6 月，工業(yè)和信息化部、國家統(tǒng)計(jì)局、國家發(fā)展和改革委員會(huì)、財(cái)政部聯(lián)合出臺(tái)了《中小企業(yè)劃型標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定》，首次制定了我國微型企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。微型企業(yè)在數(shù)量上占據(jù)了我國企業(yè)的絕大多數(shù)，為國家和地方經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、提供就業(yè)機(jī)會(huì)以及促進(jìn)社會(huì)穩(wěn)定和諧做出了重要貢獻(xiàn)。

電子商務(wù)的概念可以廣泛理解為分享商業(yè)信息，保持商業(yè)聯(lián)系以及通過信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)產(chǎn)生商業(yè)交易。由于電子商務(wù)的概念比較寬泛，本文中的電子商務(wù)特指通過電腦或其他電子媒介所進(jìn)行的交易活動(dòng)，包括所有權(quán)交易、有形資產(chǎn)或無形資產(chǎn)的交易。電子商務(wù)能夠有效促進(jìn)企業(yè)擴(kuò)大銷售、降低成本、提高效率、改善客戶關(guān)系，對小微型企業(yè)尤其重要，但研究顯示大企業(yè)是電子商務(wù)的主要采用者，規(guī)模越小的企業(yè)越少采用電子商務(wù)[1]。

信息技術(shù)采用研究領(lǐng)域出現(xiàn)了眾多有影響的理論， 例如，技術(shù)接受模型（TAM）理論主要從個(gè)體用戶的角度提出研究模型，創(chuàng)新擴(kuò)散理論（IDT）、基于資源的觀點(diǎn)（RBV）從組織的角度進(jìn)行了研究。由于微型企業(yè)具有企業(yè)主對企業(yè)決策和行為產(chǎn)生決定性影響，同時(shí)，企業(yè)主的行為不僅是個(gè)體行為同時(shí)是組織行為的特點(diǎn)，本文以TAM模型和IDT、RBV理論為基礎(chǔ)，提出微型企業(yè)采用電子商務(wù)的驅(qū)動(dòng)模型，并實(shí)證研究感知有用性和感知易用性對采用電子商務(wù)的影響機(jī)制。

2 理論背景與模型假設(shè)

2.1 理論基礎(chǔ)

技術(shù)接受模型（TAM）的出現(xiàn)使技術(shù)接受理論在信息技術(shù)研究領(lǐng)域占據(jù)了重要的地位[2]。感知有用性和感知易用性是TAM構(gòu)建的核心指標(biāo)。感知有用性和易用性來源于多個(gè)理論，其中最重要的是行為決策理論的成本-收益范式，認(rèn)為個(gè)體的行為決策主要是對行為可能帶來的收益和可能付出的努力進(jìn)行權(quán)衡的結(jié)果。感知有用性定義為個(gè)人認(rèn)為使用信息技術(shù)會(huì)提高其工作績效的程度，涉及企業(yè)主或管理者相信信息技術(shù)帶來績效收益的程度；感知易用性是指個(gè)人認(rèn)為使用信息技術(shù)需要付出努力的程度[3]。TAM提供了使用者接受信息技術(shù)使用行為的解釋模型，認(rèn)為使用信息技術(shù)的行為由是否接受和使用信息技術(shù)的意愿決定，使用意愿由感知有用性和感知易用性決定。TAM被廣泛用于各種信息技術(shù)的使用。在小微型企業(yè)研究中，技術(shù)接受模型作為理論基礎(chǔ)用以考察影響企業(yè)使用信息技術(shù)的主要因素，Grandon等應(yīng)用TAM研究發(fā)現(xiàn)感知有用性和感知易用性是影響小企業(yè)使用電子商務(wù)的主要因素[4]。

創(chuàng)新擴(kuò)散理論（IDT） 被廣泛用于企業(yè)創(chuàng)新研究，在信息技術(shù)領(lǐng)域，創(chuàng)新的特性被融合到創(chuàng)新擴(kuò)散理論用以研究信息技術(shù)采用， 發(fā)現(xiàn)中小企業(yè)感知收益如同一個(gè)創(chuàng)新的特性對中小企業(yè)采用電子商務(wù)有重要作用， 并且是預(yù)測企業(yè)采用電子商務(wù)的重要指標(biāo)。IDT構(gòu)建的核心指標(biāo)包括：相對先進(jìn)性、技術(shù)兼容性、易用性、結(jié)果明確性、形象、可見性、自愿性。 創(chuàng)新擴(kuò)散理論被許多研究者用于進(jìn)行以小企業(yè)為對象的研究，Lee發(fā)現(xiàn)促進(jìn)小企業(yè)使用信息技術(shù)創(chuàng)新的因素是相對先進(jìn)性、兼容性、復(fù)雜性[5]。endprint

基于資源觀點(diǎn)（RBV）認(rèn)為企業(yè)是以獲取競爭優(yōu)勢而進(jìn)行能力開發(fā)。Mehrtens 等基于資源的觀點(diǎn)發(fā)現(xiàn)小微型企業(yè)接受互聯(lián)網(wǎng)受企業(yè)資源是否準(zhǔn)備就緒的影響（財(cái)務(wù)和技術(shù)資源）[6]。 Thong考察了新加坡小企業(yè)應(yīng)用信息技術(shù)的資源限制，發(fā)現(xiàn)成功使用信息技術(shù)的小企業(yè)具備充足的信息技術(shù)投資、較高的信息技術(shù)知識(shí)、高參與度和總裁的高度支持等特點(diǎn)[7]。Caldeira等研究認(rèn)為決定制造型小企業(yè)成功接受和使用信息技術(shù)的因素是管理者績效期望和對內(nèi)部信息技術(shù)的能力感知[8]。

2.2 模型框架

企業(yè)接受電子商務(wù)的常見原因是改善其生存和發(fā)展的能力，保持競爭力和創(chuàng)新。 Andries 等研究發(fā)現(xiàn)驅(qū)動(dòng)中小企業(yè)使用電子商務(wù)的主要原因是應(yīng)對內(nèi)部和外部產(chǎn)生的壓力，這些壓力可能來自客戶或提高企業(yè)效率、生命周期影響或企業(yè)成長，此外，小企業(yè)面臨的壓力還來自市場的壓力， 獲得競爭優(yōu)勢的壓力，尋求降低成本或產(chǎn)品差異化的意愿，并且發(fā)現(xiàn)驅(qū)動(dòng)小企業(yè)使用電子商務(wù)是多種因素共同影響的結(jié)果[9]。

微型企業(yè)因其獨(dú)有特質(zhì)不能簡單地被看作大企業(yè)在規(guī)模上的縮小。Premkumar總結(jié)了大企業(yè)和小微企業(yè)在組織行為方面的區(qū)別主要在于決策依賴于一兩個(gè)關(guān)鍵人物，官僚程度低、組織結(jié)構(gòu)扁平、缺少長期規(guī)劃和標(biāo)準(zhǔn)的流程，信息系統(tǒng)的操作主要依賴于外部資源和服務(wù)[10]。Kristian強(qiáng)調(diào)了微型企業(yè)企業(yè)家的能力和發(fā)展導(dǎo)向的重要性，企業(yè)家感知的機(jī)會(huì)和價(jià)值以及對風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度對企業(yè)使用電子商務(wù)有重要影響，并且微型企業(yè)接受信息技術(shù)的最大挑戰(zhàn)是用戶相信信息技術(shù)對其公司和生活將產(chǎn)生積極的影響[11]。

關(guān)于信息技術(shù)采用模型應(yīng)用的爭論一直不曾停息。Qureshi 等認(rèn)為傳統(tǒng)的技術(shù)接受模型TAM 和UTAUT 不能充分解釋微型企業(yè)接受信息技術(shù)[12]。Bagozzi認(rèn)為，用一個(gè)通用的模型去解釋不同的技術(shù)接受、不同的環(huán)境、不同類型的決策和不同決策者的行為是不現(xiàn)實(shí)的[13]。技術(shù)接受模型TAM是信息技術(shù)采納研究的重要理論模型之一，是眾多使用者接受信息技術(shù)研究中影響廣泛和有較強(qiáng)解釋能力的模型，創(chuàng)新擴(kuò)散理論IDT和基于資源觀點(diǎn)RBV 被廣泛用于小微企業(yè)采用信息技術(shù)的研究，將TAM模型框架和創(chuàng)新擴(kuò)散理論IDT及資源的觀點(diǎn)RBV結(jié)合能更深入地考察微型企業(yè)采用電子商務(wù)的驅(qū)動(dòng)因素?；诖?，本文提出了微型企業(yè)采用電子商務(wù)驅(qū)動(dòng)模型（如圖1）。該模型由兩類變量構(gòu)成：一類是先驗(yàn)感知因素，描述影響微型企業(yè)管理者采用電子商務(wù)的因素，提出感知有用性和感知易用性是影響微型企業(yè)采用電子商務(wù)使用意愿的主要因素。感知有用性是指企業(yè)主相信通過使用電子商務(wù)能對企業(yè)績效帶來的改善程度；感知易用性是指企業(yè)主相信使用電子商務(wù)需要付出的努力程度。本文從提高溝通效率、擴(kuò)大銷售、降低成本、改善企業(yè)形象、易操作性、感知風(fēng)險(xiǎn)和支持資源7個(gè)方面進(jìn)行考察。 另一類是考察驅(qū)動(dòng)機(jī)制變量，采用TAM模型研究結(jié)論，微型企業(yè)使用電子商務(wù)是由使用意愿驅(qū)動(dòng)，感知有用性和感知易用性通過影響使用意愿從而驅(qū)動(dòng)使用行為。

2.3 模型假設(shè)

感知有用性是企業(yè)家對可能帶來的收益的感知。 Venkatesh等認(rèn)為電子商務(wù)給企業(yè)帶來的收益包括改善溝通，加快物流，提高競爭優(yōu)勢，節(jié)約成本，促進(jìn)合作，提高信息收集效率，擴(kuò)大市場和銷售[14]。Grandon等認(rèn)為還包括改善企業(yè)形象和客戶關(guān)系，獲取新客戶，改善內(nèi)部溝通，并且感知收益可分為直接收益和間接收益，在此基礎(chǔ)上還可以進(jìn)一步分為長期收益和短期收益[4]。短期直接收益包括溝通費(fèi)用的降低，短期間接收益包括可能的商務(wù)和市場機(jī)會(huì)。長期直接收益包括客戶維護(hù)和商務(wù)關(guān)系的發(fā)展，長期間接收益包括新的商務(wù)關(guān)系的開發(fā)。微型企業(yè)感知電子商務(wù)的有用性可歸納為提高溝通效率、擴(kuò)大銷售、降低成本和改善企業(yè)形象，因此，提出以下假設(shè)：

H1：企業(yè)家對提高溝通效率的感知越高，越有可能產(chǎn)生使用電子商務(wù)的意愿；

H2：企業(yè)家對擴(kuò)大銷售的感知越高，越有可能產(chǎn)生使用電子商務(wù)的意愿；

H3：企業(yè)家對降低成本的感知越高，越有可能產(chǎn)生使用電子商務(wù)的意愿；

H4：企業(yè)家對改善企業(yè)形象的感知越高，越有可能產(chǎn)生使用電子商務(wù)的意愿。

感知電子商務(wù)易用性是企業(yè)家對使用電子商務(wù)可能付出努力的感知。IDT、RBV及相關(guān)研究認(rèn)為感知易用性包括電子商務(wù)操作難易程度、技術(shù)復(fù)雜程度、技術(shù)兼容性，是否具備財(cái)務(wù)資源、人力資源、技術(shù)資源和對風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)知等，Venkatesh研究發(fā)現(xiàn)是否具備解決問題的外部資源對接受信息技術(shù)的決策有重要影響[15]?；诖耍岢鲆韵录僭O(shè)：

H5：企業(yè)家對易操作性的感知越高，越有可能產(chǎn)生使用電子商務(wù)的意愿；

H6：企業(yè)家對風(fēng)險(xiǎn)的感知越高，可能產(chǎn)生使用電子商務(wù)的意愿越低；

H7：企業(yè)家對外部支持資源的感知越高，越有可能產(chǎn)生使用電子商務(wù)的意愿。

基于TAM研究結(jié)論，使用信息技術(shù)的行為由是否接受和使用信息技術(shù)的意愿決定，提出假設(shè)：

H8：企業(yè)家使用電子商務(wù)的意愿越高，越有可能使用電子商務(wù)。

3 研究設(shè)計(jì)

3.1 量表設(shè)計(jì)

以問卷為主要的測量方式，問卷題項(xiàng)是在借鑒國外相關(guān)文獻(xiàn)基礎(chǔ)上，結(jié)合我國微型企業(yè)的特質(zhì)研究設(shè)計(jì)。問卷采用Likert五分量表，分別使用 1～5數(shù)字標(biāo)識(shí)，1 表示完全同意，5表示完全不同意。問卷變量基本信息見表1。表1 問卷變量信息表

3.2 調(diào)查方法

首先對成都市使用電子商務(wù)的30戶微型企業(yè)進(jìn)行預(yù)調(diào)查，根據(jù)企業(yè)反饋信息修正了部分題項(xiàng)和語言表達(dá)。由于缺乏微型企業(yè)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，問卷調(diào)查采用非概率抽樣，用郵件和培訓(xùn)現(xiàn)場填寫的方式向成都市使用電子商務(wù)的600家微型企業(yè)發(fā)放問卷，要求問卷由企業(yè)負(fù)責(zé)人填寫。共回收問卷502份，回收率為83.67%，有效問卷463份，問卷有效率為92.23 %。endprint

4 實(shí)證研究

4.1 效度與信度檢驗(yàn)

研究假設(shè)檢驗(yàn)之前，采用Cronbachs α作為檢驗(yàn)信度指標(biāo)，收斂效度和區(qū)別效度采用因子分析進(jìn)行檢驗(yàn)。 表2為采用SPSS15.0 進(jìn)行信度檢驗(yàn)的結(jié)果，顯示各變量的測量指標(biāo)具有較可靠的內(nèi)部一致性。對提高溝通效率、擴(kuò)大銷售、降低成本、改善企業(yè)形象、易操作性、風(fēng)險(xiǎn)可控、支持資源、使用意愿、使用電子商務(wù)進(jìn)行了主成分因子分析，提取9個(gè)公因子，因子特征值均大于1，累計(jì)解釋方差63.731%。表3為 KMO 和 Bartlett 的檢驗(yàn)，顯示觀測變量適合作因子分析，隨后進(jìn)行的因子負(fù)荷矩陣顯示出良好的區(qū)分效度和收斂效度。

表2 信度檢驗(yàn)

表3 KMO 和 Bartlett 的檢驗(yàn)

4.2 假設(shè)驗(yàn)證

假設(shè)模型使用LI SR EL8.7 進(jìn)行驗(yàn)證，以協(xié)方差矩陣為輸入?；跀M合函數(shù)的指數(shù)χ2/d f = 1.037 小于3。近似誤差指數(shù)RMSEA=0.009，小于0.05。CFI=1.00、NFI=0.97均在0.9 以上。數(shù)據(jù)屬于可以接受的范圍，顯示模型的擬合結(jié)果較好。模型的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)估計(jì)值如表4所示，各個(gè)假設(shè)成立，并且與預(yù)測方向一致。表4 標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)估計(jì)值

注：*表示在0.05水平上顯著，**表示在0.01水平上顯著4.3 結(jié)果分析

數(shù)據(jù)分析結(jié)果顯示研究各假設(shè)都得到驗(yàn)證， 并與假設(shè)的作用方向一致。結(jié)合前人研究結(jié)果看，在邏輯上是合理的，對微型企業(yè)采用電子商務(wù)驅(qū)動(dòng)機(jī)制的解釋是比較充分的。

第一，微型企業(yè)采用電子商務(wù)行為很大程度上由使用意愿驅(qū)動(dòng)（0.60），感知有用性和感知易用性對使用意愿產(chǎn)生正向影響，該結(jié)論與TAM研究的結(jié)論一致。

第二，本文在感知有用性中考察了感知擴(kuò)大銷售、降低成本、提高溝通效率和提升企業(yè)形象等因素，實(shí)證結(jié)論顯示感知有用性對使用意愿產(chǎn)生較大影響，其中對使用意愿影響最大的因素是擴(kuò)大銷售（0.24）和降低成本（0.20），這符合微型企業(yè)面臨較大生存壓力， 銷售和成本是微型企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)，微型企業(yè)采用電子商務(wù)很大程度上是為了擴(kuò)大銷售和降低成本。

第三，本文在感知易用性中考察了易操作性、感知風(fēng)險(xiǎn)和支持資源等因素， 數(shù)據(jù)分析顯示感知有用性對微型企業(yè)采用電子商務(wù)有影響但并不顯著， 這與 Kleijnen等人的研究一致， 他們的研究認(rèn)為感知易用性在用戶采納初期對采用意愿的影響往往不明顯[16]。

第四， 在感知易用性中，感知易操作性和支持資源對使用意愿有正向影響，感知風(fēng)險(xiǎn)對使用意愿產(chǎn)生負(fù)面影響（-0.046），反映了微型企業(yè)采用電子商務(wù)尚處于初級(jí)階段，企業(yè)家往往缺乏使用經(jīng)歷，易操作性和支持資源的獲取有助于微型企業(yè)采用電子商務(wù)，而對風(fēng)險(xiǎn)的不確定性對微型企業(yè)采用電子商務(wù)有負(fù)面影響。

5 建議

基于以上研究，本文提出促進(jìn)微型企業(yè)采用電子商務(wù)的建議：微型企業(yè)采用電子商務(wù)在我國尚處于發(fā)展初期，并且微型企業(yè)采用電子商務(wù)的主要目的是擴(kuò)大銷售和降低成本，應(yīng)鼓勵(lì)電子商務(wù)服務(wù)機(jī)構(gòu)積極開發(fā)針對微型企業(yè)易操作、有助于拓展銷售的電子商務(wù)產(chǎn)品；應(yīng)加大對微型企業(yè)的電子商務(wù)培訓(xùn)，增強(qiáng)微型企業(yè)對電子商務(wù)的了解，降低風(fēng)險(xiǎn)不確定性對微型企業(yè)使用電子商務(wù)的阻礙；政府相關(guān)部門采取費(fèi)用補(bǔ)貼等形式鼓勵(lì)微型企業(yè)嘗試使用電子商務(wù)將對促進(jìn)微型企業(yè)采用電子商務(wù)有積極的作用。

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（責(zé)任編輯：張京輝）endprint

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