游客在線團(tuán)購(gòu)行為的影響因素研究

魏歡+李君軼

收稿日期：2013-03-01

基金項(xiàng)目：國(guó)家自然科學(xué)基金項(xiàng)目（41001077）；中國(guó)博士后科學(xué)基金項(xiàng)目（2012T50794）；中國(guó)博士后科學(xué)基金面上項(xiàng)目（2011M501429）。

作者簡(jiǎn)介：魏 歡（1988-），女，四川宜賓人，碩士，研究方向?yàn)槁糜问袌?chǎng)與在線旅游；李君軼（1975-），男，寧夏固原人，博士、副教授、碩士生導(dǎo)師，研究方向?yàn)槁糜问袌?chǎng)與在線旅游。

摘要：在360團(tuán)購(gòu)導(dǎo)航支持下，采集西安市溫泉在線團(tuán)購(gòu)的相關(guān)數(shù)據(jù)，運(yùn)用多分類無(wú)序反應(yīng)變量的Logistic回歸分析方法，分析在線團(tuán)購(gòu)平臺(tái)下不同要素對(duì)游客購(gòu)買溫泉產(chǎn)品行為的影響。研究發(fā)現(xiàn)：產(chǎn)品折扣程度是游客在線團(tuán)購(gòu)行為的首要影響要素，產(chǎn)品宣傳力度和使用方便程度等均對(duì)游客的購(gòu)買行為有正向影響。

關(guān)鍵詞：在線團(tuán)購(gòu)；Logistic 回歸分析；團(tuán)購(gòu)行為；旅游產(chǎn)品

中圖分類號(hào)：F713.365 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1001-8409（2014）03-0101-05

Research on the Influencing Factors of Online

Group-buying Behaviors of Tourists

——A Case Study of Group-buying on the Thermal Springs in Xi'an

WEI Huan， LI Jun-yi

（School of Tourism and Resource，Shaanxi Normal University，Xian 710062）

Abstract： Related data in this paper were collected at “360 group-buying navigation”. Using Logistic regression analysis analyzed the effects of different factors on the purchase behaviors of tourists. The result shows that the main influencing factor is the discount level of product. The propaganda level and convenient level have positive influence on purchase behaviors.

Key words： online group-buying； Logistic regression analysis； group-buying behavior； travel products

1 引言

溫泉旅游產(chǎn)品作為一種兼具康體和休閑功能的產(chǎn)品也開始在團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站普及。為了獲得更多客源，拉動(dòng)游客淡季消費(fèi)，商家連同團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)者施展各種優(yōu)惠手段和保障措施吸引游客，使得溫泉團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。目前就西安市而言，每天都保持有十幾個(gè)商家提供的上百種溫泉團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品在線。但是，這些手段和措施并不一定都達(dá)到了運(yùn)營(yíng)者的預(yù)期，有的溫泉產(chǎn)品一天能售出上千單，而有的溫泉產(chǎn)品可能到下線為止也未能銷售一單。游客如何在紛繁復(fù)雜的產(chǎn)品中權(quán)衡利弊，做出最終購(gòu)買決策，這是學(xué)界和業(yè)界（團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)者和產(chǎn)品提供商家）共同關(guān)注的問(wèn)題?；诖?，本文應(yīng)用Logistic回歸分析方法，從360團(tuán)購(gòu)導(dǎo)航上收集到的西安市溫泉在線團(tuán)購(gòu)數(shù)據(jù)，對(duì)游客在線團(tuán)購(gòu)行為的影響因素進(jìn)行分析，旨在為在線團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品的合理供給和營(yíng)銷提供基礎(chǔ)依據(jù)，開拓消費(fèi)者行為研究的新途徑。

2 研究假設(shè)和數(shù)據(jù)獲取

2.1 研究假設(shè)

寧連舉等研究餐飲類團(tuán)購(gòu)者的行為偏好時(shí)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者最關(guān)注的是團(tuán)購(gòu)價(jià)格，其次是產(chǎn)品類型，到達(dá)所用時(shí)間、有效期限和折扣[1]。但是，在線團(tuán)購(gòu)的途徑已經(jīng)極大程度地壓低了運(yùn)營(yíng)者的利潤(rùn)。就團(tuán)購(gòu)平臺(tái)上的同類產(chǎn)品而言，相互之間價(jià)格的區(qū)分度不大。產(chǎn)品價(jià)格會(huì)對(duì)游客的購(gòu)買行為產(chǎn)生影響，但這種偏好不明顯。

假設(shè)1：溫泉產(chǎn)品的價(jià)格負(fù)向影響游客的購(gòu)買決定。

渠曉艷在對(duì)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站消費(fèi)者行為意向研究中，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的優(yōu)惠程度和質(zhì)量都是影響消費(fèi)者購(gòu)買行為關(guān)注的要素[2]。溫泉產(chǎn)品的利潤(rùn)調(diào)整空間較大，讓利程度不盡相同，呈現(xiàn)在游客面前的優(yōu)惠程度也各不相同。在游客看來(lái)，折扣越低，產(chǎn)品的性價(jià)比相應(yīng)增加。折扣程度會(huì)影響游客的購(gòu)買決定。

假設(shè)2：溫泉產(chǎn)品的折扣負(fù)向影響游客的購(gòu)買決定。

鄭冉冉等對(duì)中國(guó)網(wǎng)上消費(fèi)者的調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，感知使用方便、信任和感知風(fēng)險(xiǎn)等因素顯著地影響網(wǎng)上購(gòu)物態(tài)度， 由此決定購(gòu)買意圖[3]。一些消費(fèi)者的購(gòu)買行為從提前預(yù)訂消費(fèi)漸漸變?yōu)橄M(fèi)前臨時(shí)購(gòu)買。游客決定購(gòu)買溫泉產(chǎn)品可能是出于臨時(shí)的消費(fèi)沖動(dòng)，這就需要商家能夠提供一定的方便措施，優(yōu)化游客的消費(fèi)體驗(yàn)。所以，方便性是游客考慮的重要因素。

假設(shè)3：產(chǎn)品消費(fèi)過(guò)程的方便程度與游客購(gòu)買產(chǎn)品的可能性呈正相關(guān)。

研究證明，感知風(fēng)險(xiǎn)嚴(yán)重阻礙消費(fèi)者在線購(gòu)買行為[4]。往往對(duì)于價(jià)格較低的產(chǎn)品，消費(fèi)者的預(yù)期也相應(yīng)較低，感知風(fēng)險(xiǎn)也相應(yīng)減小。網(wǎng)站提供的安全性保障措施有利于幫助消費(fèi)者做出購(gòu)買決定。觀察期內(nèi)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站提供的保障措施以及增加消費(fèi)者可信度的措施包括網(wǎng)站承諾退款，以及展示過(guò)往用戶對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)信息。

假設(shè)4：網(wǎng)站承諾退款正向影響游客的購(gòu)買決定。

假設(shè)5：網(wǎng)站展示用戶評(píng)價(jià)正向影響游客的購(gòu)買決定。

Brown發(fā)現(xiàn)，一種物質(zhì)產(chǎn)品當(dāng)它的觸覺屬性在網(wǎng)上有語(yǔ)言描述時(shí)，消費(fèi)者會(huì)更喜歡購(gòu)買[5]。消費(fèi)者通過(guò)在線團(tuán)購(gòu)的方式購(gòu)買溫泉產(chǎn)品之前一般對(duì)產(chǎn)品并未有過(guò)多了解，需要通過(guò)對(duì)不同產(chǎn)品的比較才能分出好壞。產(chǎn)品介紹和圖片的豐富程度都會(huì)影響游客的購(gòu)買行為。

假設(shè)6：團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站對(duì)產(chǎn)品的宣傳程度正向影響游客的購(gòu)買決定。

在線團(tuán)購(gòu)雖然是面向全國(guó)服務(wù)的，但主要提供本地化服務(wù)。并且，溫泉產(chǎn)品屬于旅游資源，研究顯示，80%的溫泉游客集中在4 小時(shí)交通半徑范圍內(nèi)的周邊城鎮(zhèn)群[6]。游客對(duì)于不同類型產(chǎn)品的消費(fèi)愿意花費(fèi)的時(shí)間是不一樣的，可達(dá)性越強(qiáng)，越能刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。

假設(shè)7：溫泉的可達(dá)性正向影響游客的購(gòu)買決定。

團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站會(huì)顯示產(chǎn)品的使用時(shí)限，一旦超過(guò)此時(shí)限，游客將不能享受到這種優(yōu)惠。營(yíng)造產(chǎn)品機(jī)不可失的緊張氛圍。當(dāng)游客感受到時(shí)間壓力的存在時(shí)，一定程度上會(huì)影響游客的購(gòu)買決定。

假設(shè)8：時(shí)間壓力與購(gòu)買決定呈正相關(guān)關(guān)系。

2.2 數(shù)據(jù)搜集與處理

本文選擇中國(guó)用戶排名前三的互聯(lián)網(wǎng)公司奇虎360開設(shè)的“360團(tuán)購(gòu)導(dǎo)航”作為數(shù)據(jù)搜集場(chǎng)所。從2013年1月9日至2013年1月28日，共搜集在線溫泉團(tuán)購(gòu)單144單，線上交易次數(shù)8367次。搜集的數(shù)據(jù)信息由兩部分構(gòu)成：團(tuán)單信息，包括：價(jià)格、折扣、團(tuán)購(gòu)所含內(nèi)容、網(wǎng)站保障和宣傳信息，來(lái)源于團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站直接展示信息；產(chǎn)品信息包括交通可達(dá)性，來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)搜索數(shù)據(jù)[7]。商家具體情況如表1。

通過(guò)對(duì)原始數(shù)據(jù)的整理，可知西安市溫泉在線團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)存在如下特點(diǎn)：

（1）市場(chǎng)分化嚴(yán)重，競(jìng)爭(zhēng)激烈 。在8367次購(gòu)買中，“溫泉+休閑” 與“溫泉+養(yǎng)生”類型產(chǎn)品銷售量共計(jì)8029次，占總體銷售量的96%，平均每單銷售量最高（123單，“溫泉+休閑”）是最低（23單，“溫泉+酒店”）的5倍多。說(shuō)明西安市溫泉在線團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分化明顯，競(jìng)爭(zhēng)激烈。

表1 溫泉產(chǎn)品在線團(tuán)購(gòu)基本情況

（2）價(jià)格差異大。僅從三類溫泉產(chǎn)品的平均價(jià)格來(lái)看，最高平均價(jià)格（365.47元，“溫泉+酒店”）大約是最低平均價(jià)格（63.21元，“溫泉+休閑”）的6倍，價(jià)格差異非常大。這也說(shuō)明溫泉團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)是一個(gè)產(chǎn)品差異性很大的市場(chǎng)，價(jià)格不是唯一的競(jìng)爭(zhēng)因素。

（3）折扣低，區(qū)分度不明顯。在觀察期內(nèi)，平均折扣最低達(dá)45.8%（“溫泉+休閑”），最高為67.1%（“溫泉+養(yǎng)生”）。各類產(chǎn)品的優(yōu)惠程度保持在一定范圍內(nèi)，相較于傳統(tǒng)溫泉消費(fèi)市場(chǎng)具有較大的吸引力。

2.3 研究方法

本文的前提假設(shè)是認(rèn)為在線團(tuán)購(gòu)平臺(tái)上的不同要素會(huì)影響游客對(duì)溫泉產(chǎn)品的購(gòu)買行為，因此采用多分Logistic回歸方法進(jìn)行分析[8]。該方法主要應(yīng)用于因變量具有多種可能、多種取值水平的情況。Logistic回歸模型對(duì)于變量的假設(shè)要求不高，最終以事件發(fā)生概率的形式提供結(jié)果，據(jù)此可以判斷某事件相對(duì)于參照事件的發(fā)生概率，模型參數(shù)估計(jì)采用最大似然估計(jì)法[9，10]。設(shè)溫泉類型Y=（y1，y2，……，ym），自變量X=（x1，x2，……，xn），P為模型的響應(yīng)概率，相應(yīng)的多分Logistic回歸模型如下：

yi=ln（pipm）=β0+nj=1βjxj （1）

式（1）中，pi為事件yi發(fā)生的概率（1≤i

3 數(shù)據(jù)處理與分析

3.1 變量選擇與設(shè)置

通過(guò)前期數(shù)據(jù)分析和整理，刪除對(duì)團(tuán)購(gòu)行為影響不顯著的因素，并把有些因素進(jìn)行合并，得到游客選擇溫泉品牌的幾個(gè)變量。

（1）被解釋變量——溫泉產(chǎn)品類型

從團(tuán)單數(shù)上看，西安市的溫泉產(chǎn)品數(shù)量眾多，細(xì)看發(fā)現(xiàn)每個(gè)產(chǎn)品所含內(nèi)容大同小異。往往從專業(yè)的角度會(huì)通過(guò)水溫、水態(tài)、水質(zhì)等方面區(qū)分溫泉產(chǎn)品的類型[9]。但是，根據(jù)產(chǎn)品的內(nèi)容權(quán)衡產(chǎn)品類型更貼近游客的視角。本研究根據(jù)溫泉產(chǎn)品的主要賣點(diǎn)將這些產(chǎn)品分為三個(gè)大類，分別是“溫泉+休閑”、“溫泉+養(yǎng)生”、“溫泉+酒店”。

（2）解釋變量

價(jià)格。通過(guò)前期相關(guān)性分析，發(fā)現(xiàn)游客更關(guān)注的是實(shí)際價(jià)格，故不考慮產(chǎn)品原價(jià)，只考慮產(chǎn)品的實(shí)際交易價(jià)格。價(jià)格變量在本文中作為連續(xù)型變量處理。

折扣。由于低折扣是團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品的一個(gè)重要吸引要素，為了研究游客對(duì)折扣程度的偏好區(qū)間，本文仍將折扣變量作為虛擬變量處理，共劃分為三個(gè)等級(jí)（小于30% ，30%～60%，大于60%），以大于60%為參照類別。

距離。本文距離定義為以西安市鐘樓為基準(zhǔn)點(diǎn)，到各溫泉場(chǎng)所的實(shí)際距離。距離數(shù)據(jù)來(lái)源于“搜狗地圖”，本文將距離變量作為連續(xù)型變量處理。

消費(fèi)方便性。由是否需要預(yù)約和是否需要兌換票共同體現(xiàn)。游客在消費(fèi)之前是否需要通過(guò)電話提前預(yù)約的情況，以團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站標(biāo)注為準(zhǔn)。有些溫泉產(chǎn)品的提供商是中介代理機(jī)構(gòu)，需要游客在溫泉消費(fèi)之前，去往指定地點(diǎn)兌換門票之后才能消費(fèi)。無(wú)論是需要預(yù)約還是需要兌票都增加了游客使用的程序，故將存在其中一種或者兩種的情況均視為不利于消費(fèi)方便性的方面。

退款承諾。調(diào)查期間出現(xiàn)的承諾退款主要有“隨時(shí)退款”、“時(shí)天退款”、“過(guò)期退款”、“未消費(fèi)退款”等幾種形式。筆者將這幾類情況合并成有無(wú)退款承諾一項(xiàng)，作為啞變量處理，以無(wú)退款承諾作為參照類別。

商家評(píng)價(jià)。團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站是否展示已消費(fèi)用戶對(duì)產(chǎn)品的評(píng)論。本文將此變量作為啞變量處理，以無(wú)商家評(píng)價(jià)作為參照類別。

文字?jǐn)?shù)/照片數(shù)。為了定量描述溫泉產(chǎn)品在網(wǎng)站上對(duì)產(chǎn)品宣傳的程度，本文選擇網(wǎng)站對(duì)產(chǎn)品介紹的文字?jǐn)?shù)和照片數(shù)兩個(gè)變量進(jìn)行描述，以平均數(shù)為分界點(diǎn)劃分為兩個(gè)等級(jí)（小于等于平均數(shù)，大于平均數(shù)），以小于等于平均數(shù)為參照類別。

剩余使用天數(shù)。以產(chǎn)品剩余使用天數(shù)來(lái)衡量游客所受時(shí)間壓力。本文將此變量劃分為兩個(gè)等級(jí)（小于等于60天 ，大于60天），以大于60天為參照類別。

3.2 多元logistic回歸分析

表2為模型的整體擬合效果，它是對(duì)模型中所有自變量偏回歸系數(shù)全為0進(jìn)行似然比檢驗(yàn)。模型中未引入自變量而只有常數(shù)項(xiàng)時(shí)， 對(duì)數(shù)似然值為13741.0，引入自變量后減少至3197.7， 兩者之差等于10543.3，自由度為18， p= 0.000。這說(shuō)明至少有一個(gè)自變量的偏回歸系數(shù)不為0，可以拒絕所有自變量系數(shù)均為零的零假設(shè)，模型整體上有顯著的統(tǒng)計(jì)意義，模型具有可靠性。

表2 模型擬合信息

表3為包含了所有自變量在最終模型中各自效應(yīng)的似然比檢驗(yàn)結(jié)果，其檢驗(yàn)的顯著性水平越小，則模型的擬合度越好。若以0.05的顯著性水平為標(biāo)準(zhǔn)，則表中各變量的p值的顯著性水平都小于0.05，這表明各解釋變量都顯著影響游客在團(tuán)購(gòu)時(shí)對(duì)溫泉類型的選擇。

表3 似然比檢驗(yàn)

表4是模型的參數(shù)估計(jì)結(jié)果匯總。通過(guò)兩次Logistic 回歸分析，運(yùn)用主效應(yīng)篩選的辦法，以解釋三種溫泉產(chǎn)品類型在各個(gè)顯著變量指標(biāo)上的差異，以及各指標(biāo)對(duì)選擇不同類型溫泉產(chǎn)品的作用方向。表4 Logistic 回歸分析結(jié)果

分析表4的三組對(duì)照（第一組：溫泉+休閑VS溫泉+酒店；第二組：溫泉+養(yǎng)生VS溫泉+酒店；第三組：溫泉+休閑VS溫泉+養(yǎng)生）可以看出，價(jià)格因素在第三組對(duì)照中表現(xiàn)出顯著，偏回歸系數(shù)為-0.133，說(shuō)明價(jià)格負(fù)向影響游客購(gòu)買決定。并且價(jià)格越高，相較于“溫泉+休閑”型產(chǎn)品，游客更傾向于選擇“溫泉+養(yǎng)生”，即在游客看來(lái)“溫泉+養(yǎng)生”產(chǎn)品更具購(gòu)買價(jià)值。在另兩組比較中價(jià)格因素通過(guò)主效應(yīng)篩選被剔除，說(shuō)明“溫泉+休閑”，“溫泉+養(yǎng)生”與“溫泉+酒店”產(chǎn)品相比，價(jià)格的影響不顯著。假設(shè)1得到證明，價(jià)格負(fù)向影響游客在線團(tuán)購(gòu)溫泉產(chǎn)品的決定，但是這種影響不明顯。

產(chǎn)品折扣處于觀察期間的主要集中區(qū)間，即折扣大于3小于6時(shí)，第一、三組偏回歸系數(shù)為正數(shù)，第二組偏回歸系數(shù)為負(fù)數(shù)，P值均為0.000。折扣介于3～6之間時(shí)，相較于“溫泉+酒店”型產(chǎn)品，游客更傾向于選擇“溫泉+休閑”型產(chǎn)品；相較于“溫泉+養(yǎng)生”型產(chǎn)品，游客更傾向于選擇“溫泉+酒店”型產(chǎn)品。購(gòu)買傾向由大到小依次是“溫泉+休閑”>“溫泉+酒店”>“溫泉+養(yǎng)生”，而三者的平均折扣由低到高依次是“溫泉+休閑”<“溫泉+酒店”<“溫泉+養(yǎng)生”。證明假設(shè)2，游客傾向于購(gòu)買折扣更低的產(chǎn)品。

方便性的衡量指標(biāo)，即兌換預(yù)約情況，偏回歸系數(shù)為正數(shù)，P值均為0.000。說(shuō)明游客更傾向于購(gòu)買提供免預(yù)約和免兌換服務(wù)的產(chǎn)品。“溫泉+休閑”和“溫泉+養(yǎng)生”在這方面的優(yōu)勢(shì)明顯。這是因?yàn)椤皽厝?酒店”型產(chǎn)品往往包含服務(wù)項(xiàng)目較多，需要商家提前協(xié)調(diào)，消費(fèi)程序增加，最終導(dǎo)致游客購(gòu)買行為受阻。充分證明假設(shè)3，產(chǎn)品消費(fèi)過(guò)程的方便程度與游客購(gòu)買產(chǎn)品的可能性呈正相關(guān)。

退款承諾偏回歸系數(shù)為正值，第一組對(duì)比中P值均為0.000。說(shuō)明游客傾向于選擇有退款保障的溫泉在線團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品，并且相較于購(gòu)買“溫泉+酒店”型產(chǎn)品，購(gòu)買“溫泉+休閑”的游客更看重有無(wú)退款承諾?！皽厝?酒店”型產(chǎn)品價(jià)格較高，其購(gòu)買者購(gòu)買力一般較強(qiáng)且消費(fèi)需求明確，對(duì)退款承諾的關(guān)注不明顯。證明假設(shè)4，網(wǎng)站承諾退款正向影響游客的購(gòu)買決定。

用戶評(píng)論對(duì)游客的購(gòu)買決定影響不是特別明顯。在第二組對(duì)照中，在有評(píng)論時(shí)，相較于“溫泉+養(yǎng)生”型產(chǎn)品，游客更愿意選擇“溫泉+酒店”型產(chǎn)品。“溫泉+酒店”型產(chǎn)品在服務(wù)內(nèi)容上更加完整，較高的價(jià)格相應(yīng)也會(huì)享受到較高的服務(wù)?！皽厝?養(yǎng)生”型產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，即使有評(píng)論，負(fù)面評(píng)論的可能性很大。所以會(huì)呈現(xiàn)出偏回歸系數(shù)為負(fù)的效果。雖與假設(shè)5中所提到的有些差別，但還是能說(shuō)明商家的評(píng)價(jià)會(huì)影響游客的購(gòu)買決定，正面的評(píng)價(jià)正向影響游客的購(gòu)買決定，負(fù)面的評(píng)價(jià)負(fù)向影響游客的購(gòu)買決定。

文字?jǐn)?shù)和圖片數(shù)的偏回歸系數(shù)在第一組對(duì)照中為正值，P值均為0.000?？梢钥闯觥皽厝?休閑”型產(chǎn)品在其文字描述量和圖片量方面比“溫泉+酒店”型產(chǎn)品更具優(yōu)勢(shì)，即描述內(nèi)容越豐富，展示圖片量大的情況下，游客更傾向于購(gòu)買“溫泉+休閑”型產(chǎn)品。 “溫泉+養(yǎng)生”產(chǎn)品所含內(nèi)容相較于另外兩種產(chǎn)品形式單一，所能介紹的內(nèi)容相對(duì)較少。相較于文字?jǐn)?shù)和圖片數(shù)較少的情況，游客更傾向于選擇具有豐富的文字描述和圖片介紹的產(chǎn)品。如假設(shè)6所述，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站對(duì)產(chǎn)品的宣傳程度正向影響游客的購(gòu)買決定。

距離因素在前兩組對(duì)照中，偏回歸系數(shù)均為正數(shù)，P值均為0.000。說(shuō)明溫泉產(chǎn)品距離市中心越遠(yuǎn)，與“溫泉+酒店”產(chǎn)品相比，游客更傾向選擇“溫泉+休閑”或是“溫泉+養(yǎng)生”型產(chǎn)品；距離市中心越近，游客更愿意選擇“溫泉+酒店”型產(chǎn)品。偏回歸系數(shù)未呈現(xiàn)出預(yù)期的負(fù)數(shù)，這與選擇的參照類型有關(guān)，因?yàn)橥ǔ！皽厝?酒店”都是在市區(qū)運(yùn)營(yíng)的，可達(dá)性強(qiáng)是它相比另兩種類型產(chǎn)品的明顯優(yōu)勢(shì)，當(dāng)其可達(dá)性變?nèi)?，即距離市中心變遠(yuǎn)之后，優(yōu)勢(shì)減弱，游客開始選擇其他產(chǎn)品。換言之，距離市中心越遠(yuǎn)，其他兩類產(chǎn)品的吸引力上升，所以呈現(xiàn)出偏回歸系數(shù)為正的結(jié)果。距離因素的第三組對(duì)比中，偏回歸系數(shù)為負(fù)數(shù)，P值均為0.000。說(shuō)明當(dāng)距離市區(qū)越遠(yuǎn)時(shí)，相較于“溫泉+休閑”型產(chǎn)品，游客更傾向于選擇“溫泉+養(yǎng)生”類型的產(chǎn)品，同時(shí)也證明了假設(shè)7，溫泉的可達(dá)性正向影響游客的購(gòu)買決定。

剩余使用天數(shù)的偏回歸系數(shù)方向存在差異，在第一組對(duì)照中偏回歸系數(shù)為負(fù)數(shù)，在0.01水平顯著。說(shuō)明在剩余使用時(shí)間越短，時(shí)間壓力越大時(shí)，游客更愿意選擇“溫泉+酒店”型產(chǎn)品。在第二組對(duì)照中偏回歸系數(shù)為正值，在0.01水平顯著。說(shuō)明剩余時(shí)間越短、時(shí)間壓力越大時(shí)，游客更傾向于選擇“溫泉+養(yǎng)生”型產(chǎn)品。出現(xiàn)這種情況，與現(xiàn)在團(tuán)購(gòu)時(shí)間的拉長(zhǎng)不無(wú)關(guān)系，以前是每日一團(tuán)，如今已演變?yōu)槊繄F(tuán)一月，甚至更久。在筆者觀察期間，一些溫泉團(tuán)購(gòu)的使用時(shí)限接近一年，購(gòu)買的時(shí)間也一同加長(zhǎng)。游客的在線團(tuán)購(gòu)行為逐漸趨于理性化，團(tuán)購(gòu)的時(shí)間壓力刺激因素已經(jīng)不能顯著影響游客的購(gòu)買決策。

4 結(jié)果與討論

本文究以游客溫泉在線團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品購(gòu)買行為作為研究對(duì)象，利用多分類無(wú)序反應(yīng)變量的Logistic回歸方法，探究其影響因素、方向和程度。從在線團(tuán)購(gòu)特征和溫泉產(chǎn)品特征兩方面，采用向前進(jìn)入的方法對(duì)變量進(jìn)行篩選，保留了其中確定的9個(gè)解釋變量。以此分析其對(duì)于游客購(gòu)買行為的影響。結(jié)論如下：

（1）商家提供的折扣水平是影響游客在線團(tuán)購(gòu)行為的最主要因素?！皽厝?酒店”型產(chǎn)品在折扣小于3折時(shí)最具競(jìng)爭(zhēng)力，“溫泉+休閑”型產(chǎn)品適宜將折扣定在3～6折區(qū)間，“溫泉+養(yǎng)生”型產(chǎn)品可將折扣定于6折以上區(qū)間。并不是折扣越低越吸引游客，折扣存在一個(gè)最佳區(qū)間，低于此區(qū)間，游客會(huì)對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)產(chǎn)生質(zhì)疑，而且會(huì)減少供應(yīng)方經(jīng)濟(jì)利益；高于此區(qū)間，又會(huì)減弱游客的購(gòu)買欲。商家要根據(jù)產(chǎn)品類型合理讓利。其次，溫泉消費(fèi)的方便性也是影響游客購(gòu)買行為的重要因素。特別是對(duì)于“溫泉+休閑”型產(chǎn)品而言，游客對(duì)于商家能否提供滿足即時(shí)消費(fèi)需求的產(chǎn)品要求更高。

（2）從網(wǎng)站角度來(lái)看，對(duì)產(chǎn)品的宣傳力度是影響游客購(gòu)買行為的最重要因素?！皽厝?休閑”型產(chǎn)品對(duì)產(chǎn)品的宣傳力度比另兩種類型更強(qiáng)。針對(duì)不同類型的產(chǎn)品，商戶在宣傳時(shí)應(yīng)該定位特定購(gòu)買群體，按照游客的購(gòu)買喜好突出產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，弱化不足。如“溫泉+休閑”型產(chǎn)品突出其娛樂(lè)多樣、價(jià)格實(shí)惠、使用方便等特點(diǎn)，主要面向中低端年輕游客群體；“溫泉+養(yǎng)生”型產(chǎn)品展現(xiàn)其養(yǎng)生特色功能，弱化其可達(dá)性劣勢(shì)，積極爭(zhēng)取家庭參與型游客；“溫泉+酒店”型產(chǎn)品突顯功能齊全、可達(dá)性強(qiáng)等優(yōu)勢(shì)，通過(guò)多種服務(wù)捆綁營(yíng)銷，加大折扣呈現(xiàn)力度，弱化高價(jià)格的缺陷，主要針對(duì)中高端商務(wù)休閑型和家庭參與型游客群。另外，游客對(duì)網(wǎng)站是否提供退款保證也很關(guān)注，這要求供應(yīng)商設(shè)置完善的游客購(gòu)物保障的措施，減輕游客的消費(fèi)顧慮。

（3）產(chǎn)品價(jià)格和可達(dá)性對(duì)游客的購(gòu)買行為影響較小。個(gè)別團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)者和商家希望通過(guò)采取價(jià)格戰(zhàn)的方式來(lái)?yè)屨际袌?chǎng)，這種做法對(duì)產(chǎn)品的銷量并沒(méi)有太大幫助，最終還會(huì)損害供應(yīng)商自身的利益。所以，供應(yīng)商應(yīng)針對(duì)目標(biāo)客戶群體結(jié)合自身情況合理定價(jià)。另外，研究顯示可達(dá)性對(duì)游客的購(gòu)買行為影響較小，這是由于觀察期間選取的產(chǎn)品均可以滿足西安市居民一日游的需求，可達(dá)性差別不大。商家在宣傳時(shí)注意向游客提供最便捷的交通方式，不讓距離要素成為游客購(gòu)買時(shí)的阻礙。

（4）變量篩選過(guò)程中剔除的返利情況、捆綁消費(fèi)等因子與游客的購(gòu)買行為沒(méi)有顯著關(guān)聯(lián)。這是由于具有這些情況的產(chǎn)品數(shù)量占調(diào)查總體數(shù)量中的比重較小，在統(tǒng)計(jì)學(xué)中的意義不明顯。

參考文獻(xiàn)：

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（責(zé)任編輯：張京輝）

（2）從網(wǎng)站角度來(lái)看，對(duì)產(chǎn)品的宣傳力度是影響游客購(gòu)買行為的最重要因素。“溫泉+休閑”型產(chǎn)品對(duì)產(chǎn)品的宣傳力度比另兩種類型更強(qiáng)。針對(duì)不同類型的產(chǎn)品，商戶在宣傳時(shí)應(yīng)該定位特定購(gòu)買群體，按照游客的購(gòu)買喜好突出產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，弱化不足。如“溫泉+休閑”型產(chǎn)品突出其娛樂(lè)多樣、價(jià)格實(shí)惠、使用方便等特點(diǎn)，主要面向中低端年輕游客群體；“溫泉+養(yǎng)生”型產(chǎn)品展現(xiàn)其養(yǎng)生特色功能，弱化其可達(dá)性劣勢(shì)，積極爭(zhēng)取家庭參與型游客；“溫泉+酒店”型產(chǎn)品突顯功能齊全、可達(dá)性強(qiáng)等優(yōu)勢(shì)，通過(guò)多種服務(wù)捆綁營(yíng)銷，加大折扣呈現(xiàn)力度，弱化高價(jià)格的缺陷，主要針對(duì)中高端商務(wù)休閑型和家庭參與型游客群。另外，游客對(duì)網(wǎng)站是否提供退款保證也很關(guān)注，這要求供應(yīng)商設(shè)置完善的游客購(gòu)物保障的措施，減輕游客的消費(fèi)顧慮。

（3）產(chǎn)品價(jià)格和可達(dá)性對(duì)游客的購(gòu)買行為影響較小。個(gè)別團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)者和商家希望通過(guò)采取價(jià)格戰(zhàn)的方式來(lái)?yè)屨际袌?chǎng)，這種做法對(duì)產(chǎn)品的銷量并沒(méi)有太大幫助，最終還會(huì)損害供應(yīng)商自身的利益。所以，供應(yīng)商應(yīng)針對(duì)目標(biāo)客戶群體結(jié)合自身情況合理定價(jià)。另外，研究顯示可達(dá)性對(duì)游客的購(gòu)買行為影響較小，這是由于觀察期間選取的產(chǎn)品均可以滿足西安市居民一日游的需求，可達(dá)性差別不大。商家在宣傳時(shí)注意向游客提供最便捷的交通方式，不讓距離要素成為游客購(gòu)買時(shí)的阻礙。

（4）變量篩選過(guò)程中剔除的返利情況、捆綁消費(fèi)等因子與游客的購(gòu)買行為沒(méi)有顯著關(guān)聯(lián)。這是由于具有這些情況的產(chǎn)品數(shù)量占調(diào)查總體數(shù)量中的比重較小，在統(tǒng)計(jì)學(xué)中的意義不明顯。

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（責(zé)任編輯：張京輝）

（2）從網(wǎng)站角度來(lái)看，對(duì)產(chǎn)品的宣傳力度是影響游客購(gòu)買行為的最重要因素?！皽厝?休閑”型產(chǎn)品對(duì)產(chǎn)品的宣傳力度比另兩種類型更強(qiáng)。針對(duì)不同類型的產(chǎn)品，商戶在宣傳時(shí)應(yīng)該定位特定購(gòu)買群體，按照游客的購(gòu)買喜好突出產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，弱化不足。如“溫泉+休閑”型產(chǎn)品突出其娛樂(lè)多樣、價(jià)格實(shí)惠、使用方便等特點(diǎn)，主要面向中低端年輕游客群體；“溫泉+養(yǎng)生”型產(chǎn)品展現(xiàn)其養(yǎng)生特色功能，弱化其可達(dá)性劣勢(shì)，積極爭(zhēng)取家庭參與型游客；“溫泉+酒店”型產(chǎn)品突顯功能齊全、可達(dá)性強(qiáng)等優(yōu)勢(shì)，通過(guò)多種服務(wù)捆綁營(yíng)銷，加大折扣呈現(xiàn)力度，弱化高價(jià)格的缺陷，主要針對(duì)中高端商務(wù)休閑型和家庭參與型游客群。另外，游客對(duì)網(wǎng)站是否提供退款保證也很關(guān)注，這要求供應(yīng)商設(shè)置完善的游客購(gòu)物保障的措施，減輕游客的消費(fèi)顧慮。

（3）產(chǎn)品價(jià)格和可達(dá)性對(duì)游客的購(gòu)買行為影響較小。個(gè)別團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)者和商家希望通過(guò)采取價(jià)格戰(zhàn)的方式來(lái)?yè)屨际袌?chǎng)，這種做法對(duì)產(chǎn)品的銷量并沒(méi)有太大幫助，最終還會(huì)損害供應(yīng)商自身的利益。所以，供應(yīng)商應(yīng)針對(duì)目標(biāo)客戶群體結(jié)合自身情況合理定價(jià)。另外，研究顯示可達(dá)性對(duì)游客的購(gòu)買行為影響較小，這是由于觀察期間選取的產(chǎn)品均可以滿足西安市居民一日游的需求，可達(dá)性差別不大。商家在宣傳時(shí)注意向游客提供最便捷的交通方式，不讓距離要素成為游客購(gòu)買時(shí)的阻礙。

（4）變量篩選過(guò)程中剔除的返利情況、捆綁消費(fèi)等因子與游客的購(gòu)買行為沒(méi)有顯著關(guān)聯(lián)。這是由于具有這些情況的產(chǎn)品數(shù)量占調(diào)查總體數(shù)量中的比重較小，在統(tǒng)計(jì)學(xué)中的意義不明顯。

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[10]王世俊.西安溫泉洗浴旅游產(chǎn)品及其開發(fā)方向[J].旅游經(jīng)濟(jì)，2012 ，396（5 ）：85-86.

（責(zé)任編輯：張京輝）