租車公司回應(yīng)：“打劫”有理

夏洛

在紐約或是其他時髦都市，當(dāng)紅的高級夜店一到營業(yè)時間，門口總是站著一兩名黑衣大漢，拉著根華麗的紅絲絨隔離繩，倨傲地看著那些衣著光鮮的男男女女乖乖排隊。這些黑衣大漢和絲絨繩代表著高級夜店的最高原則：只為少數(shù)人服務(wù)。

豪華車租賃服務(wù)從誕生那一刻起，就與夜店門口那根紅絲絨隔離繩一樣，從來就沒打算對所有人開放。2010年6月成立的Uber，硅谷當(dāng)前最受關(guān)注的創(chuàng)業(yè)公司之一，用智能手機(jī)實現(xiàn)快速招車，用高倍溢價換取優(yōu)質(zhì)服務(wù)，是它成功的關(guān)鍵所在，也注定了它只為少數(shù)人服務(wù)的本質(zhì)。

只不過，想不開的異見者總是存在的。

2013年12月14日，紐約曼哈頓正在遭受惡劣暴風(fēng)雪的侵襲。這天，美國家喻戶曉的喜劇演員杰瑞·宋飛（Jerry Seinfeld）的妻子、烹飪書作家杰西卡·宋飛（Jessica Seinfeld）在照片分享網(wǎng)站Instagram上發(fā)了張照片，并為之標(biāo)上“永生不忘”、“打死都沒有下一次”、“真的沒騙你們”等標(biāo)簽。即便是在流行“語不驚人死不休”的社交網(wǎng)站，這些標(biāo)簽也有聳人聽聞之嫌，尤其是在災(zāi)難天氣正像哥斯拉一樣威脅整座城市的當(dāng)口。

就是這張照片，為豪華車租賃手機(jī)應(yīng)用Uber招來另一場不大不小的風(fēng)暴。

高峰計價惹的禍

實際上，宋飛女士分享的照片不過是一張415美元的打車費用收據(jù)。那天晚上，宋飛先生通過Uber叫了輛車，送孩子們?nèi)⒓右粋€猶太男孩成人儀式。在一向“打車難”的紐約，又有糟糕天氣雪上加霜，一車難求的狀況可想而知。而這張賬單正是出自Uber備受爭議的“高峰計價”（surge-pricing）系統(tǒng)。所謂高峰計價，即隨著訂車人數(shù)上升，車費隨之成倍上漲。當(dāng)晚Uber的價格一路飆漲到了平時的8倍以上。

從商業(yè)角度考慮，對Uber來說，一場周六夜暴風(fēng)雪再完美不過了。紐約本就活躍的夜生活，加上關(guān)不住閘的節(jié)日派對大爆發(fā)，擺在所有外出人士面前的不過是一道單選題：是自己駕車奔赴冰雪覆蓋的路面，還是乘坐總是晚點、總是人滿為患的地鐵？是勇闖暴風(fēng)雪并堅信自己能打到全紐約僅剩的一輛空車（如果真的還有空車），還是用Uber訂一輛豪車到你家門口恭候大駕？

總之就像老生常談的格言所說：萬物皆有價。

雖然Uber的手機(jī)應(yīng)用在處理高峰時段訂車請求之前，都會跳出漲價提醒，對宋飛一家自然也不例外，但人們依然樂于指控Uber價格欺詐。宋飛女士貼出賬單后，一石激起千層浪，積怨已久的用戶紛紛在軟件評論、推特和郵件中表達(dá)對這種操作方式的憤慨。最常見也最直截了當(dāng)?shù)脑u語當(dāng)數(shù)“這是在搶劫！”網(wǎng)絡(luò)輿論似乎一邊倒地討伐起了Uber的趁火打劫。

這并非Uber第一次經(jīng)歷口水風(fēng)暴。2012年11月，美國剛剛從颶風(fēng)桑迪的余波中緩過氣來，Uber就因為在災(zāi)難期間啟動高峰計價而陷入輿論圍剿。只不過當(dāng)時的主戰(zhàn)場不在社交媒體，而是在硅谷。人們當(dāng)時就質(zhì)疑，Uber這套冷冰冰的算法究竟是在平衡供需，還是在漫天要價？

不花錢的名人代言

宋飛事件三周后，Uber新聞發(fā)言人公開表示，該應(yīng)用服務(wù)在紐約市場依然需求旺盛，未見絲毫頹勢。可以說，從實際效果看，雨雪風(fēng)暴和口水風(fēng)暴一起為Uber做了一次聲勢浩大的免費廣告，而Uber甚至不需要向杰西卡·宋飛支付名人代言費。因為宋飛女士和其他紐約名流聲討Uber的同時，也向粉絲和圍觀者暴露了自己經(jīng)常使用Uber的事實。而圍觀者中不乏本身粉絲眾多的重量級人物，比如風(fēng)險投資人考夫曼（Mo Koyfman）、NBC體育記者米歇爾·比德爾（Michelle Beadle）等等。

總之就像另一句老生常談的格言所說：曝光皆好事。尤其是考慮到Uber本身的市場定位，宋飛女士的代言廣告不但免費，而且屬于精準(zhǔn)投放。

Uber聯(lián)合創(chuàng)始人特拉維斯·卡拉尼克（Travis Kalanick）和加利特·坎普（Garrett Camp）曾經(jīng)說過，Uber的靈感就來自他們自己日常通勤的悲催遭遇。他們深知，每個人都想成為那種“手指動一動就能召喚專屬司機(jī)和高級座駕”的人。正因如此，他們早期的宣傳口號就是“每個人的私人司機(jī)”。但不管你信不信，Uber的服務(wù)從來不打算針對普羅大眾。擁有私人司機(jī)的人永遠(yuǎn)是極少數(shù)，這也正是Uber服務(wù)看起來像一件奢侈品的原因。Uber定位高端市場的原則在它的網(wǎng)站設(shè)計上也顯露無遺：黑白色調(diào)的俊美男女形象，配上“做老大的感覺”、“有格調(diào)的登場”這樣的廣告語，信息非常明確：我們可不是你平常使用的那些出租車服務(wù)。

越來越“高貴冷艷”

過去的一年中，CEO卡拉尼克逐漸改變了談?wù)摴镜姆绞?。根?jù)他現(xiàn)在的說法，Uber的服務(wù)性質(zhì)“介于生活方式與物流之間”。什么是Uber生活方式呢？看看它為了鞏固品牌形象采取的那些營銷噱頭就知道了。2012年夏天，Uber推出一項收費3000美元的直升機(jī)服務(wù)，專門用來把客人送到紐約州的頂級富豪區(qū)東漢普頓；Uber還是美國橄欖球大聯(lián)盟球員工會的官方座駕提供商（2014賽季就算是該聯(lián)盟的菜鳥級球員也能拿到至少42萬美元薪水）。

Uber從來沒有保證過“人人都消費得起”這種事。它保證的是華麗和便捷，是讓普通人甚至有點看不順眼的東西。

從這個角度看，硅谷出了名的叛逆人物卡拉尼克正是Uber的最佳代言人。有些CEO面對盛怒的消費者總是選擇道歉，哪怕錯不在自己。卡拉尼克的習(xí)慣則是如數(shù)奉還。在回復(fù)一位消費者對高峰計價系統(tǒng)的抱怨時，他寫道：“所以您覺得太貴了？確實很貴。我們也希望不必如此，但如果您確實享受了符合描述的乘車服務(wù)，那您必定事先確認(rèn)了價格，并且有兩次確認(rèn)機(jī)會。”這番話翻譯過來就是：你才是笨蛋，我不是，你大可以去乘地鐵啊。后來卡拉尼克還把這次交鋒發(fā)到Facebook上，并語帶嘲弄地提醒粉絲們“看之前準(zhǔn)備好爆米花哦”。

以高利潤率為競爭優(yōu)勢

高峰計價其實存在于很多行業(yè)，比如加油站和一些熱門餐廳。交通運輸業(yè)更是在售票系統(tǒng)中廣泛采取類似計價方式。在某次Facebook更新中，卡拉尼克指出，他圣誕節(jié)前夜從舊金山飛往洛杉磯花了660美元，同樣的單程機(jī)票兩周后只需58美元，高峰溢價達(dá)到11.3倍?？ɡ峥诉€一本正經(jīng)地寫道：“快去找FBI、FTC（美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會）、BBB（美國公司貿(mào)易局）和Valleywag（專揭CEO八卦的硅谷網(wǎng)站）舉報。”配合著CEO的高姿態(tài)，宋飛事件兩周后，Uber發(fā)布公告，提醒消費者Uber將在新年前夜再次啟動高峰計價。

事實上，除了市場定位問題，Uber對計價方式的堅持有著更深的原因，因為歸根結(jié)底，Uber是一家靠算法起家，靠高利潤率立命的公司。

首先是Uber獨家開發(fā)的算法，讓公司對用車需求量、車輛配給和定位都有著精確了解。Uber最初采用Google的時間算法來估算車子抵達(dá)時間，但是計算出來的時間誤差將近3.6倍，用戶體驗非常糟糕。后來Uber組建了一個混搭團(tuán)隊來開發(fā)自己的算法，成員包括火箭專家、計算神經(jīng)學(xué)專家和核物理學(xué)家。最后確定的算法相比Google準(zhǔn)確度更高，而且數(shù)據(jù)越多預(yù)計越準(zhǔn)，保證用戶可以享受到最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，可以說是高峰計價的質(zhì)量后盾。

其次是高利潤率。租車服務(wù)有著極高的時間敏感度——市場對時間越是敏感，就越是有利可圖。用戶打不到車又急需用車時，通常愿意支付更高價格。Uber提供的私家車比普通出租車貴很多，但用戶依然穩(wěn)定增長，說明高價租車存在真實市場需求。而被顧客斥為“趁火打劫”的高峰計價機(jī)制進(jìn)一步提高了Uber的利潤率。據(jù)稱，與Uber合作的紐約司機(jī)生意好時每天進(jìn)賬超過500美元，這相當(dāng)于普通出租車司機(jī)一周的收入。

目前Uber的市值已近36億美元，最近又得到谷歌2.58億美元注資。不按規(guī)矩出牌曾是Uber的名片，利益最大化是它的準(zhǔn)則。雖然有人指出，從公司建設(shè)的角度看這些不失為可靠的戰(zhàn)略，用于定位一個公司的行動和形象卻不是明智之舉。但是，只要消費者無法割舍對豪華享受的向往，再激烈的聲討也會顯得態(tài)度曖昧，Uber又怎會輕易放棄自己最大的競爭優(yōu)勢。