雜志Monocle為什么這樣紅

黃瑩

到底有多紅

你能想象，在這個(gè)紙媒末日論橫行的時(shí)代，因?yàn)闆](méi)能登上某雜志的“全球宜居城市”榜單，倫敦和新加坡當(dāng)局就會(huì)坐立不安地直接找到雜志社要求談一談嗎？

你能想象，在這個(gè)平媒追逐互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)向的時(shí)代，一本雜志輕輕扇動(dòng)紙頁(yè)，也會(huì)引起跨越重洋、席卷全球的話題風(fēng)暴嗎？

你能想象，一本2007年2月才創(chuàng)刊、風(fēng)格乍看起來(lái)就像時(shí)尚雜志《名利場(chǎng)》（Vanity Fair）翻版的期刊，會(huì)接到巴西國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人主動(dòng)提出的專訪要求、會(huì)出現(xiàn)在日本外務(wù)省會(huì)客廳的書(shū)報(bào)架上嗎？

這些近乎不可完成的任務(wù)，Monocle都做到了。創(chuàng)刊至今的六七年中，這本涵蓋時(shí)事、財(cái)經(jīng)、文化與時(shí)尚的跨界精英雜志特意回避了紙媒同行們所走過(guò)的道路，不花錢(qián)開(kāi)發(fā)移動(dòng)應(yīng)用，放棄社交媒體市場(chǎng)和網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)略，反而對(duì)大眾眼中早已過(guò)時(shí)的“模擬輸出”雙倍下注，專注于雜志本身，并堅(jiān)持以傳統(tǒng)的報(bào)攤和訂閱方式發(fā)行?，F(xiàn)在，Monocle固定訂閱用戶超過(guò)12000人（全年訂閱費(fèi)用約150美元，比在報(bào)攤購(gòu)買(mǎi)還要貴出50%）；在全球60多個(gè)國(guó)家發(fā)行超過(guò)15萬(wàn)份；于紐約、蘇黎世、東京、香港等城市都設(shè)有分部；《商業(yè)周刊》的編輯對(duì)它贊嘆不已，iTunes上Monocle的下載率有時(shí)甚至高于BBC和《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》；幾年間全球各地涌現(xiàn)了眾多Monocle的模仿者，比如在法國(guó)頗受好評(píng)的The Good Life雜志，2011年問(wèn)世時(shí)就曾被嘲笑是“Monocle的無(wú)恥法語(yǔ)山寨版”。因?yàn)樗拇嬖?，即便平面媒體在很多人眼中已經(jīng)如泰坦尼克號(hào)一樣來(lái)日無(wú)多，卻依然存在著脫胎換骨、再現(xiàn)生機(jī)的希望。

Monocle，中文意為單片眼鏡，一種從字面上就能嗅到古董氣息的物件。這本從內(nèi)到外都堅(jiān)持老派作風(fēng)的雜志，如何打破互聯(lián)網(wǎng)的圍剿，如何在不屬于紙媒的時(shí)代確立今天的江湖地位？

販賣世界的人

一切要從創(chuàng)辦人泰勒·布魯勒（Tyler Br l）說(shuō)起。

得益于玩美式橄欖球的父親，布魯勒有一副好體格，出現(xiàn)在人前時(shí)總是顯得文雅又得體，看得出經(jīng)過(guò)精心修飾，體現(xiàn)出典型的高度自我意識(shí)。就像業(yè)界評(píng)價(jià)的那樣，保持高度自我意識(shí)就是他的工作，藝術(shù)指導(dǎo)就是他的生活，個(gè)人風(fēng)格就是他的商業(yè)模式。他那近乎自戀的影子幾乎存在于Monocle的每一處細(xì)節(jié)上。比如雜志曾在某一期羅列了“Monocle式服裝店”會(huì)出售什么樣的貨品。那篇文章基本就是一份布魯勒的私人衣櫥物品清單。

大約20年前，一位時(shí)尚雜志編輯評(píng)價(jià)布魯勒說(shuō)：“他是完美的駐外通訊員人選。第一，他不懼怕戰(zhàn)爭(zhēng)，第二，他看得懂一條褲子的美丑?！倍膫髌嬉舱情_(kāi)始于戰(zhàn)場(chǎng)。

1990年代阿富汗戰(zhàn)爭(zhēng)期間，戰(zhàn)地記者布魯勒兩次中彈負(fù)傷。在戰(zhàn)地醫(yī)院的病床上他開(kāi)始思考人生的意義所在，答案是朋友、旅行和一棟漂亮的房子。這一思路貫穿了他隨后創(chuàng)辦的生活雜志W(wǎng)allpaper*。Wallpaper*（墻紙）一如其名，講究平面化、花哨和形式主義，以流光溢彩的視覺(jué)奢華和赤裸裸的拜物主義設(shè)計(jì)開(kāi)啟了同類雜志的新紀(jì)元，成為中產(chǎn)階級(jí)都市生活夢(mèng)的精致縮影，幾乎過(guò)于輕松地就攻陷了歐美中產(chǎn)市場(chǎng)。不久后，美國(guó)時(shí)代華納以163萬(wàn)美元的高價(jià)買(mǎi)下雜志，布魯勒留任總編輯。

2006年，平媒極速衰落。常常去亞洲旅行的布魯勒，反倒從日本、韓國(guó)層出不窮的創(chuàng)意雜志和新興的“Mook”（即Magazine+Book，意為雜志書(shū)）潮流中找到了平面出版業(yè)的希望。2007年，布魯勒正式推出Monocle，針對(duì)那些像他那樣到處飛行、以轉(zhuǎn)機(jī)室與商務(wù)機(jī)艙為家的商務(wù)人士，為他們提供創(chuàng)意與生活美學(xué)指導(dǎo)。只不過(guò)這一次，他的野心更大，在新雜志中增加了新聞視野、商業(yè)趨勢(shì)以及后來(lái)名聲大噪的全球宜居城市榜?？梢钥闯觯藭r(shí)的布魯勒比Wallpaper*時(shí)期更懂得定位媒體平臺(tái)本身。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，布魯勒設(shè)想的目標(biāo)，是用《名利場(chǎng)》的報(bào)道風(fēng)格做《經(jīng)濟(jì)學(xué)家》和《明鏡》的內(nèi)容，用一本雜志統(tǒng)一全球內(nèi)容和讀者。

布魯勒對(duì)于全球宜居城市榜單的熱衷也很容易理解，因?yàn)樗莻€(gè)徹頭徹尾的都市主義者和全球化主義者。他幾乎每時(shí)每刻都坐在洲際客機(jī)頭等艙的1A座上觀察世界，琢磨著可以商品化的東西。

曾經(jīng)有人請(qǐng)布魯勒用一句話總結(jié)Monocle成功的秘訣。他回答說(shuō)：“我喜歡整齊干凈，不喜歡創(chuàng)意沖突。在Monocle，所有人都必須步調(diào)一致?！币晃辉?jīng)探訪過(guò)Monocle倫敦大本營(yíng)的記者說(shuō)感覺(jué)自己像在參觀“邪教管理下的建筑展示區(qū)”，從另一方面印證了布魯勒的話?！皳?jù)說(shuō)曾經(jīng)有一名員工因?yàn)榘淹馓讙煸谵k公室的椅背上就被開(kāi)除了。希望這只是個(gè)玩笑?！?/p>

答案雖然有些簡(jiǎn)單粗暴，但未必不是真理。因?yàn)槠矫婷襟w的成功，通常需要讀者對(duì)刊物的單一視角產(chǎn)生排他性認(rèn)同。對(duì)于布魯勒來(lái)說(shuō)，他的視角就出發(fā)自那片厚厚的單片眼鏡。

八項(xiàng)“注意”

2007年2月，布魯勒在日本、西班牙、美國(guó)、澳大利亞和瑞士布置好“記者網(wǎng)絡(luò)”，在倫敦五星級(jí)酒店卡拉里奇舉辦了豪華的發(fā)布派對(duì)，輔助性網(wǎng)站也已上線，Monocle第一期萬(wàn)事俱備。與此同時(shí)，他的很多媒體同行正悠閑地靠在椅背上，雙腳高高蹺上辦公桌，準(zhǔn)備欣賞Monocle如何死于自己的野心。

現(xiàn)在看來(lái)，當(dāng)初想看笑話的人注定愿望落空，因?yàn)镸onocle那些如今備受追捧的特質(zhì)，從它誕生第一天起就已經(jīng)具備?？偨Y(jié)起來(lái)不外以下幾點(diǎn)：

全球化：作為一名空中飛人，布魯勒?qǐng)?jiān)信市場(chǎng)上存在一批和他一樣經(jīng)常進(jìn)行商務(wù)旅行、對(duì)跨國(guó)界資訊感興趣的讀者，比如倫敦的西班牙銀行家，蘇黎世的芬蘭建筑師，東京的巴西畫(huà)廊主人。為了服務(wù)那些操多種語(yǔ)言、心中無(wú)國(guó)界、受過(guò)高等教育的所謂“全球化階層”，Monocle組織了國(guó)際化編輯團(tuán)隊(duì)，僅第一期就派出60名采編前往世界40多個(gè)地方實(shí)地采訪，手筆之大令人咋舌。駐外記者們會(huì)關(guān)心挪威，探索這個(gè)被神賜予豐富資源的國(guó)家如何被它的繁榮所困；他們會(huì)探訪墨西哥，發(fā)現(xiàn)最完美的中南美洲清晨；他們也愿意去挖掘東亞三國(guó)，研究韓國(guó)的混合流行商業(yè)化，體驗(yàn)日本新品種的傳統(tǒng)旅館，或是討論他們眼中的中國(guó)西化。

反名流：Monocle在內(nèi)容上近乎激進(jìn)地反對(duì)“名流化”，不關(guān)注名人，回避明星作者，文章只署上記者名字縮寫(xiě)。

堅(jiān)持新聞傳統(tǒng)：堅(jiān)決不發(fā)通稿，強(qiáng)調(diào)實(shí)地采訪與深入報(bào)道；保持采編獨(dú)立性和內(nèi)容至上，拒絕廣告和公關(guān)干涉，不做軟廣告，絕不容許一篇報(bào)道被廣告打斷。

強(qiáng)化印刷品質(zhì)感：采用了四種紙張?jiān)?，?qiáng)化平媒不可替代的觸感。

Mook化：布魯勒將誕生自亞洲出版界的Mook潮流視為拯救西方出版業(yè)的新希望。材質(zhì)上，Monocle采用不光滑、有書(shū)籍感的紙印刷；內(nèi)容上偏愛(ài)主題式情報(bào)，比如說(shuō)，它會(huì)專門(mén)辟出一期來(lái)做自行車專題，詳細(xì)論證為何荷蘭北部某小城是“世界上對(duì)自行車最友好的地方”，并為你剖析什么是世界上最棒的自行車設(shè)計(jì)。

見(jiàn)微知著：典型的Monocle式報(bào)道很好辨認(rèn)。布魯勒在日本旅行時(shí)發(fā)現(xiàn)最時(shí)髦的年輕人中正在流行一種樣式特別的軟拖鞋，他們?nèi)绱丝駸岬孛詰龠@個(gè)名不見(jiàn)經(jīng)傳的品牌僅僅因?yàn)樗僧a(chǎn)自美國(guó)威斯康星州的木頭手工制成，并且外形正趕上當(dāng)時(shí)的復(fù)古潮流。于是雜志追至威斯康星某小鎮(zhèn)，找到了那家工廠，用文章串聯(lián)設(shè)計(jì)和商業(yè)，同時(shí)完美呈現(xiàn)了全球化之下商業(yè)和工業(yè)體系如何運(yùn)作。從沙特阿拉伯的軍火交易到東京美發(fā)店的潮流照片，雜志借助讀者對(duì)“風(fēng)向標(biāo)”近乎強(qiáng)迫性的追逐和執(zhí)迷，專注于挖掘一些不為人知、但有可能成為趨勢(shì)的事物，讓時(shí)間慢慢發(fā)酵這些信息。它總是以真誠(chéng)（并盡量慧黠）的姿態(tài)，希望能讓你的飛機(jī)旅行和酒店住宿變得愉快，但它絕不會(huì)告訴你附近哪兒有好的餐廳和游泳池，就像它絕不會(huì)直接告訴你最新的時(shí)尚潮流，好讓你迫不及待地?cái)]起袖子去趕時(shí)髦。

引入漫畫(huà)：Monocle是西方雜志中少有的擁有全職漫畫(huà)編輯的刊物，曾經(jīng)推出過(guò)政治驚悚題材的日式漫畫(huà)別冊(cè)，主角是一名日本和丹麥混血兒，白天是工業(yè)設(shè)計(jì)師，晚上是間諜。這種多重身份正體現(xiàn)了雜志的“混搭”性，也從另一個(gè)角度表現(xiàn)了東西方的交融。

迎接web2.0：Monocle沒(méi)有簡(jiǎn)單地將紙媒內(nèi)容搬上網(wǎng)絡(luò)，而是通過(guò)提供網(wǎng)站延伸閱讀來(lái)豐富讀者對(duì)報(bào)道內(nèi)容的體驗(yàn)，延伸形式包括記錄短片、采訪視頻、音頻、幻燈片等等。按照布魯勒的說(shuō)法，Monocle的每個(gè)訪談都動(dòng)用了至少兩臺(tái)攝像機(jī)拍攝，完全可以拿到CNN去播放。

歸根到底是一盤(pán)生意經(jīng)

按照布魯勒的構(gòu)想，Monocle會(huì)有65%的收入來(lái)自高昂且不提供任何折扣的廣告費(fèi)，其他來(lái)自零售與訂閱，因此只需售出6萬(wàn)冊(cè)左右就能盈利。得益于布魯勒過(guò)去在時(shí)尚界積攢的人氣，Monocle第一期就吸引了古馳（Gucci）、LV、卡地亞（Cartier）、雨果博斯（HugoBoss）、范思哲（Versace）等奢侈品牌的廣告投放。最重要的是，很多廣告代理商、尤其是奢侈消費(fèi)研究者都看好Monocle，他們認(rèn)為奢侈品消費(fèi)者通常屬于小眾，分布范圍很廣，Monocle或許能夠幫助他們把分散的全球小眾目標(biāo)一網(wǎng)打盡。得到廣告商支持的Monocle，創(chuàng)辦一年后就已進(jìn)入良性循環(huán)，之后不久就基本實(shí)現(xiàn)收支平衡。這已經(jīng)是高成本雜志所能取得的最好成績(jī)。

時(shí)至今日，Monocle已經(jīng)成為平面媒體的傳奇。在短短幾年時(shí)間里，除了雜志獲得大量好評(píng)，Monocle還推出了報(bào)紙和24小時(shí)電臺(tái)，和眾多設(shè)計(jì)類品牌合作推出Monocle版生活用品，并逐步在倫敦、紐約、東京、香港、北京等城市開(kāi)設(shè)線下零售店鋪和咖啡館。沒(méi)有哪個(gè)媒體可以像Monocle這樣迅速地?cái)U(kuò)張到這如此多的領(lǐng)域，包括以iPhone為代表的新媒體終端，并且在每個(gè)領(lǐng)域所表現(xiàn)出來(lái)的專業(yè)度都未見(jiàn)降低。

在這個(gè)販賣品牌和品位的年代，如果哪天出現(xiàn)了Monocle酒店、Monocle醫(yī)院，都不要感到意外，因?yàn)镸onocle已經(jīng)不僅僅是一本雜志、一份報(bào)紙的抬頭，它已經(jīng)成為布魯勒正在成形的商業(yè)帝國(guó)的名字。