海外“大V”也玩代言

夏洛

無孔不入

“Gucci的人說，如果艾米（亞當(dāng)斯）獲獎(jiǎng)，而我能在后臺(tái)跟她拍一張歡快的合影，我就可以留下身上這件（租來的）晚禮服。”

這是北京時(shí)間1月13日，美國(guó)電影電視金球獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)典禮上，當(dāng)紅男星小羅伯特·唐尼（Robert Downey Jr.）在揭曉音樂/喜劇類最佳女配角得主前開的一句玩笑。幾分鐘后，社交媒體上就出現(xiàn)了相關(guān)討論：“他是認(rèn)真在開玩笑，還是認(rèn)真在打軟廣告？”

有人回復(fù)說，現(xiàn)在的明星代言無孔不入，讓大家有些疑神疑鬼了。也有人說，前面那位太天真啦，這絕對(duì)是廣告代言無誤。也有人非常嚴(yán)肅地指出，這如果是廣告，大概算是傳統(tǒng)媒體與新媒體整合營(yíng)銷的最新案例了。

就像所有圍繞明星展開的討論一樣，各方經(jīng)過激烈爭(zhēng)執(zhí)之后得不出任何結(jié)論。但這并不重要，重要的是，全球以百萬計(jì)的粉絲和數(shù)量更多的普通觀眾，現(xiàn)在都知道“鋼鐵俠”穿的是Gucci了。

讓廣告代言變得無孔不入的，正是社交媒體。不管是Twitter（推特）、Facebook、YouTube還是各國(guó)根據(jù)它們開發(fā)的本土版本，社交媒體賬戶已經(jīng)是全球名人人手一個(gè)的宣傳工具。除了這個(gè)“基本功能”，許多名人也熱衷于做些代言，或是偽裝成私家推薦，或是裝作不經(jīng)意間偶然提及某產(chǎn)品，用龐大的粉絲數(shù)“兌換”現(xiàn)金。

美國(guó)當(dāng)今最具影響力的新聞博客網(wǎng)站“赫芬頓郵報(bào)”（The Huffington Post）發(fā)布的報(bào)告顯示，在以推特為代表的社交媒體上，名人代言收入相當(dāng)可觀。以美國(guó)社交名媛金·卡戴珊（Kim Kardashian）為例，雖然她從未對(duì)外透露過她的“價(jià)目表”，但調(diào)查顯示，每在推特上發(fā)一條產(chǎn)品推薦，她就能得到2萬美元酬勞。需要明確的是，這2萬美元只是一條推特、至多140個(gè)單詞的價(jià)格，而非某一種產(chǎn)品的“打包價(jià)”。這也是社交媒體名人代言常見的計(jì)價(jià)方式之一。

除了按條收費(fèi)，實(shí)物贊助也是很常見的方式。有著十幾萬追隨者的英國(guó)知名設(shè)計(jì)師亨利·霍蘭德（Henry Holland）曾經(jīng)在推特中說自己“等不及去開自己的夢(mèng)想之車‘路虎攬勝（Range Rover）”。事實(shí)上，他的新攬勝正是商家給他的免費(fèi)贊助。作為回報(bào)，他必須在推特上提及、贊美攬勝。路虎攬勝也坦然承認(rèn)，同一時(shí)期他們和很多名人達(dá)成了“新車換推特”協(xié)議。

英國(guó)明星伊麗莎白·赫利（Elizabeth Hurley）多次在推特中盛贊雅詩蘭黛護(hù)膚品的神效，而她本人已經(jīng)為這個(gè)品牌做了將近20年的官方代言人，這些推特到底是廣告還是本人的真心推薦不言自明。

明碼標(biāo)價(jià)

在美國(guó)，如此多的名人代言，如此龐大的粉絲經(jīng)濟(jì)，沒有形成規(guī)?；彤a(chǎn)業(yè)化簡(jiǎn)直不可想象。一個(gè)叫“SponsoredTweets”的美國(guó)網(wǎng)站正是這樣一個(gè)高度規(guī)范的平臺(tái)。

該網(wǎng)站列出了詳細(xì)的推特認(rèn)證用戶（相當(dāng)于新浪微博加V用戶）代言費(fèi)價(jià)目表，希望“化粉絲為金錢”的推特名人可以主動(dòng)申請(qǐng)加入網(wǎng)站。從粉絲數(shù)直逼1800萬的卡戴珊，到關(guān)注者勉強(qiáng)上千的草根紅人，有些明碼標(biāo)價(jià)，有些則寫著“請(qǐng)來電咨詢”。一條普通推特的價(jià)格最高可達(dá)十幾萬美元，最低的則不到1美元（這類通常是所謂的“網(wǎng)絡(luò)紅人”賬戶）。

通過觀察標(biāo)價(jià)可以看出，粉絲數(shù)并不是影響價(jià)格的唯一因素。比如有一名每條收費(fèi)65美元的電視演員，其實(shí)也是位有著600多萬粉絲的超級(jí)“大V”，至于是考慮到自己粉絲雖多但購買力一般，還是拉不下臉依靠粉絲“空手套白狼”，就不得而知了。

在網(wǎng)站上，商家還可以看到非常專業(yè)的數(shù)據(jù)分析，比如名人賬戶的粉絲活躍度、平均點(diǎn)擊成本等等。網(wǎng)站還設(shè)置了標(biāo)簽功能，設(shè)計(jì)了鼠標(biāo)、電視機(jī)、籃球、電影場(chǎng)記板等小圖標(biāo)，用來標(biāo)注認(rèn)證用戶的真實(shí)身份，便于商家考慮那些無法用數(shù)字量化的因素，比如場(chǎng)記板代表電影明星，籃球代表運(yùn)動(dòng)員和體育界名人。商家可以根據(jù)賬戶ID、報(bào)價(jià)、認(rèn)證類型、標(biāo)簽、所在國(guó)等條件，通過網(wǎng)站設(shè)置的篩選器尋找合適的代言人。網(wǎng)站的注冊(cè)商家可以通過網(wǎng)站接洽目標(biāo)代言人。

在歐美，像這樣的平臺(tái)絕不止一家。還有些網(wǎng)站會(huì)聘請(qǐng)廣告界和法律界專業(yè)人士，指導(dǎo)代言人如何撰寫產(chǎn)品推薦，如何在法律上保護(hù)自己。當(dāng)然，這些工作通常由贊助商負(fù)責(zé)。

亂象叢生

明碼標(biāo)價(jià)和產(chǎn)業(yè)化，并沒有讓名人代言變得想象中那么透明。社交媒體平臺(tái)自身的問題，社交媒體名人與粉絲之間特殊的關(guān)系，依然制造著種種亂象。

2012年1月1日，一名英國(guó)男子用“鄧文迪”作為ID輕松通過推特的身份認(rèn)證，前后發(fā)推100多條，讓推特公司一向不甚明確的認(rèn)證體系遭到媒體和公眾質(zhì)疑，其服務(wù)安全性和揪出冒名者的能力也受到懷疑。時(shí)至今日，雖然在認(rèn)證程序上已經(jīng)較國(guó)內(nèi)的微博更為復(fù)雜與嚴(yán)格，但它不限制用戶注冊(cè)多個(gè)賬號(hào)、不要求使用實(shí)名制的政策，導(dǎo)致虛假賬號(hào)泛濫，一樣是塊揮之不去的烏云。很多名人都花錢購買虛假賬號(hào)，以提高粉絲數(shù)和關(guān)注度，這甚至已經(jīng)成為默認(rèn)規(guī)則。美國(guó)某說唱歌手去年11月接受《華爾街日?qǐng)?bào)》采訪時(shí)直言：“如果你沒有購買假賬號(hào)提高粉絲數(shù)，代言價(jià)上不去，只能怪你自己沒做好。這是游戲的一部分。”

除了認(rèn)證用戶的可靠性，名人誠(chéng)信是個(gè)更直觀的問題。去年11月，西班牙國(guó)家足球隊(duì)隊(duì)長(zhǎng)卡西利亞斯（Iker Casillas）注冊(cè)了自己的個(gè)人推特賬號(hào)。球迷興奮沒多久，就出了令人哭笑不得的烏龍事件：為了給自己的贊助商三星打廣告，卡西利亞斯發(fā)布了一張手拿三星手機(jī)的照片，并表示“我就用這個(gè)讀你們的留言”，卻沒意識(shí)到，信息下方的“通過iPhone發(fā)送”字樣已經(jīng)第一時(shí)間出賣了他。

社交媒體讓廣告變得無處不在，但也賦予了粉絲和消費(fèi)者明辨真假的火眼金睛。他們比從前任何時(shí)代都更了解明星名流的個(gè)性和私生活。代言人是否可信、是單純分享還是以利益為驅(qū)動(dòng)的軟廣告，對(duì)大部分消費(fèi)者來說其實(shí)并不難分辨。事實(shí)上，很多球迷都清楚，卡西利亞斯確實(shí)更喜歡使用三星的“死對(duì)頭”蘋果，這從他的Facebook和Instagram賬戶以及狗仔拍攝的日常照片中很容易看出。只不過就像大多數(shù)明星與粉絲之間的關(guān)系一樣，球迷要么愿意盲目信任對(duì)方，要么并不介意這種自以為隱晦的軟廣告。這也是當(dāng)下社交媒體名人代言的一大怪現(xiàn)象：是不是軟廣告、內(nèi)容有沒有摻假，名人和粉絲雙方心知肚明，卻都樂此不疲地維持著“你推薦、我看著”的和諧景象。

幸好，雖然對(duì)上面的“掛蘋果賣三星”事件一笑而過，但在一些涉及健康或安全的產(chǎn)品上，人們的態(tài)度要嚴(yán)肅得多。2013年6月，金·卡戴珊發(fā)布了一張自己涂抹唇彩的照片，并寫道：“孕婦專用唇膏，@EOS拯救世界！”EOS正是這款唇彩的牌子。當(dāng)時(shí)有媒體評(píng)論稱：很多讀者早已習(xí)慣無視卡戴珊說的每一句話，但這條推特確實(shí)值得多花些時(shí)間審視一番。她不是第一次對(duì)這個(gè)彩妝品牌大加贊美，雖然從來沒有承認(rèn)過代言身份，但大家?guī)缀跄J(rèn)她那些看似無心的信息確系廣告無誤。只不過這一次，卡戴珊自己就是一名有孕在身的準(zhǔn)媽媽。以胎兒健康為保證，她的推薦（如果還有人相信這是推薦）終于也成了值得一看的東西。

新媒體，新規(guī)則

關(guān)于名人代言，雖然粉絲有時(shí)不完全介意，推特平臺(tái)本身也不禁止用戶產(chǎn)生廣告內(nèi)容、不要求必須注明是廣告，只要這條推特由人工操作而非電腦程序自動(dòng)生成，但這些偽裝成推薦的軟廣告畢竟客觀上存在誤導(dǎo)。

另一方面，很多名人在代言時(shí)毫不愛惜羽毛，一味榨取粉絲的關(guān)注和信任，也讓自身的可信度越來越低。尤其是近幾年，隨著名人代言的商品化，它的潛在影響力進(jìn)一步衰退。美國(guó)凱爾頓調(diào)研機(jī)構(gòu)（Kelton Research）2012年發(fā)布的一項(xiàng)調(diào)查顯示，關(guān)于產(chǎn)品推薦，消費(fèi)者最信任的資訊來源是親朋好友，比較不信任的是產(chǎn)品新聞和硬廣告，墊底的正是名人代言，甚至連陌生人的受信任度都排在他們之前。

針對(duì)這些情況，在不涉及虛假和違法內(nèi)容的情況下，美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)（The Federal Trade Commission，簡(jiǎn)稱FTC）要求社交媒體上的代言人在廣告后面加上“#”號(hào)和“廣告贊助”的英文縮寫“ad”或“spon”，以示與普通信息的區(qū)別。根據(jù)2009年FTC出臺(tái)的新規(guī)，只要代言雙方之間存在商業(yè)關(guān)系，就適用以上要求。在此之前，對(duì)于消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上自發(fā)給予某種商品好評(píng)、商戶則給予評(píng)論者一定獎(jiǎng)勵(lì)的原始代言模式，F(xiàn)TC認(rèn)為并不違法但做法值得商榷。

FTC認(rèn)為，只要商家對(duì)代言人作出補(bǔ)償，包括提供金錢、免費(fèi)試用和優(yōu)惠券等，雙方就可能被視為商業(yè)關(guān)系，都有義務(wù)“清楚明確地”告知消費(fèi)者存在這樣的商業(yè)關(guān)系。如果雙方都違反了上述規(guī)定，F(xiàn)TC通常側(cè)重于處罰商家。

英國(guó)公平貿(mào)易署（The Office of Fair Trading，簡(jiǎn)稱OFT）也于2011年出臺(tái)了較為類似的規(guī)定，要求明星們必須停止在推特上發(fā)送軟廣告，不然就可能被告上法庭，面臨刑事訴訟以及無上限罰款。想繼續(xù)賺錢也可以，每一條產(chǎn)品推特都必須明示讀者這是一則收費(fèi)廣告。

對(duì)于新規(guī)，很多代言者表示，雖然是出于正確動(dòng)機(jī)，但這些規(guī)定并不十分明確，身為代言人有必要感到擔(dān)憂。出人意料的是，F(xiàn)TC和OFT的措施得到了很多商家的贊同?！澳愕淖龇ㄔ酵该?，你與粉絲和普通觀眾之間的聯(lián)系就越牢固?！蹦彻景l(fā)言人說，“這就是社交媒體?！?/p>