廣告充斥大V微博

董曉寒

《爸爸去哪兒》捧紅了幾位爸爸和孩子，精明的廣告商自然也將目光投向了他們。然而，廣告商不再選擇勞師動眾的電視代言，而是價廉物美的微博營銷。

大V微博上的三言兩語，配上一兩張宣傳照片，免去舟車勞頓、動動手指就有“一字千金”的收入。低廉的成本卻擁有精準(zhǔn)的消費群，也讓廣告公司樂得其所。微博營銷在前兩年已然流行，不過近來不少娛樂明星的微博相繼“淪陷”，對此的一些爭議也甚囂塵上。

“微博軟廣告還處于法律空白地帶。”華東政法大學(xué)人文學(xué)院院長范玉吉在接受《中國經(jīng)貿(mào)聚焦》采訪時表示，現(xiàn)有的中國法律很難界定大V是不是在發(fā)布廣告微博，一旦微博中涉及的產(chǎn)品出現(xiàn)問題，也很難追究大V的連帶責(zé)任。

最近廣告有點多

近日，不少關(guān)注《爸爸去哪兒》中爸爸們微博的粉絲向本刊記者抱怨：“這兩天，他們的微博一看就是在打廣告，看得心煩?！?/p>

隨著節(jié)目的熱播，爸爸們的廣告微博出現(xiàn)得愈加頻繁，一款V臉面膜更是得到多位爸爸的合力推銷。其中，張亮在微博上寫道：“最近好累，瘦了7斤看節(jié)目自己笑起來，居然有皺紋了，看來真的要注意了。朋友送來××V臉面膜讓我好好保養(yǎng)一下！還我一張朝氣蓬勃的臉給大家！”不失親切卻略顯生硬的口吻，粉絲紛紛留言稱“你們真的會用？”“張亮的兩頰都凹得那么深，哪里還需要瘦臉？”“這是被盜號了嗎？你們還缺這點錢嗎？”

與微博文字相配，張亮還拍了自己敷著面膜的照片來推廣。幾位爸爸的做法都是文字配使用照片，但關(guān)于產(chǎn)品的產(chǎn)地、成分、門店等信息都絕口不提。

記者在搜索引擎中查到該品牌官方網(wǎng)站，點擊打開后卻立即跳轉(zhuǎn)至另一品牌淘寶店。這一略顯山寨的做法難免讓人對品牌產(chǎn)品的質(zhì)量存疑。記者走訪了上海幾家大型百貨商店，都沒有發(fā)現(xiàn)該品牌蹤影。一位網(wǎng)友告訴記者，“看到他們推薦這些雜牌化妝品，我立刻就取消了關(guān)注，不過，肯定會有很多不明真相的腦殘粉去買?！?/p>

在該品牌天貓店鋪中，這款被推介的面膜產(chǎn)品月銷量高達(dá)8000多件，微博效應(yīng)不言而喻。幾位爸爸的照片和廣告微博赫然在首，儼然成了代言人。有網(wǎng)友直言：“看到微博上好多明星用，買來嘗試一下?！敝劣谑褂眯Ч?，說法不一。有的稱贊連連，也有網(wǎng)友在試用28天后追加評論：“沒有任何宣傳的效果，大家請不要相信那些名人效應(yīng)?！?/p>

這么多爸爸鼎力推介，另有知名主播和模特齊齊推薦，有網(wǎng)友猜測，這筆代言費一定不菲。曾做過兩年化妝品銷售的王先生告訴本刊記者：“雜牌的護(hù)膚品、減肥藥、美白丸等產(chǎn)品，幾乎所有成本都在推廣上面，產(chǎn)品本身成本極低?！?/p>

大咖報價20多萬元

截至去年3月底，新浪微博用戶超過5億。投入成本低、互動性強、受眾群體精確等傳播特點，讓微博這兩年迅速成為廣告商覬覦的對象。

王先生表示：“這種微博營銷，前兩年就已流行，不同的是，去年開始有許多娛樂明星加入。對粉絲而言，這不是什么好消息，因為很多粉絲喜歡微博平臺，就是愛看明星發(fā)的生活記錄。”

因節(jié)目迅速躥紅的張亮從粉絲量不足百萬到突破千萬，近日被曝發(fā)一條廣告微博收費23萬元?！按_實現(xiàn)在非?；?，他又跟時尚掛鉤，家庭掛鉤，小孩也掛鉤，所以任何的品牌都適合找他來推?！敝薪闄C構(gòu)稱。截至本刊截稿前，張亮沒有對這一報價作出回應(yīng)。

有業(yè)內(nèi)人士稱，這一報價并非空穴來風(fēng)。商家看中的首先是明星的活躍度、影響力，其次才考慮明星形象與自身產(chǎn)品的匹配度。之后由廣告公司負(fù)責(zé)與明星經(jīng)紀(jì)人談合作價格，價格一般在5萬-10萬元，粉絲量千萬級的明星發(fā)一條微博最高價可達(dá)20萬元，“其實，微博只是營銷活動中的一環(huán)，還可能包括線下活動等步驟。整套流程下來收20萬元是合理的。”

一家公關(guān)公司營銷人員告訴本刊記者：“明星的報價不太可能太低，因為這是一種身價的象征。不過，特別大牌的明星幾乎不會去接這種活動。雖然一些中介機構(gòu)也會給這些明星報價，但在操作流程上，需要先預(yù)約，與明星交流后才能確定能不能接。”

勞動報社一篇稿件提到“‘像馮小剛、姚晨這樣千萬級粉絲的大咖（大明星），單獨發(fā)一條軟文價格為2萬元，轉(zhuǎn)發(fā)一條幾千元……早先某檔娛樂節(jié)目，馮小剛、姚晨等一眾明星在微博上連連稱贊，正是圈內(nèi)典型案例”。姚晨為證清白將報社告上法庭。根據(jù)法院判令，勞動報社需在判決生效起10日內(nèi)，刪除官網(wǎng)上相關(guān)內(nèi)容并登報致歉。此后，勞動報社提出上訴，但在二審期間又撤回上訴，且拒不履行該生效判決規(guī)定的相關(guān)義務(wù)。近日，姚晨以勞動報社為被申請執(zhí)行人提出了強制執(zhí)行申請。

盡管大咖鮮少參與微博營銷，但是“一字千金”的誘惑讓很多小咖難以拒絕。上述營銷人員表示，一線明星、粉絲量千萬級的，報價20萬元左右；一線明星、粉絲量400萬-1000萬的，報價15萬-20萬元；二線明星、粉絲量百萬以上的，報價6萬-15萬元；即便是三四線明星，上萬元收入也是妥妥的。

免去舟車勞頓和各類應(yīng)酬，動動手指就能到賬萬元，算起來廣告微博的性價比很高。但是明星對于微博廣告費的問題，大多三緘其口?！巴ㄟ^微博營銷獲得的收益，存在逃稅漏稅的情況”。一位資深注冊會計師告訴記者，特別是那些沒有經(jīng)紀(jì)公司的小明星或草根名人等，很容易因為這筆收入是“非工薪收入”，而不去申報個人所得稅。

也有明星會成立自己的經(jīng)紀(jì)工作室，“那么本來應(yīng)該繳納的勞務(wù)報酬所得稅，就變成公司營業(yè)稅?！惫纠U納營業(yè)稅的稅率一般在5%，“營改增”后一般在6%，如果是個人勞務(wù)報酬，那么超過800元的要征收20%個人所得稅，應(yīng)納稅所得額超過2萬元的，還要實行加成征收辦法。

巧妙植入難分真?zhèn)?/b>

比起風(fēng)光亮麗的文娛明星，草根大V的日子則相對艱難，在一家名為“微播易”的微博營銷公司平臺上，記者發(fā)現(xiàn)，草根大V的報價從1.19元-2.2萬元不等，粉絲量千萬級的報價多數(shù)在上百元。

記者發(fā)現(xiàn)“草根大V僵尸粉太多，影響力一般，價格總體比較低，差異也很大。”他們的廣告微博更加泛濫。1月4日，擁有211萬粉絲的“@怪誕心理行為學(xué)”發(fā)布了39條微博，本刊記者粗略統(tǒng)計后，發(fā)現(xiàn)其中廣告微博占到30%以上，大多是轉(zhuǎn)發(fā)明星的廣告微博，有的甚至早上、下午各發(fā)一遍。

“我們投放的目標(biāo)客戶通常稱為KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖），基本上就是在微博上有話語權(quán)的那些人。KOL除了明星、草根大V，還有一些段子手，他們的廣告微博植入得更高明，受歡迎程度也比較高?！鄙鲜鰻I銷人員表示。

以辛辣毒舌的“照片打分”在微博一夜成名的“@留幾手”，在短短幾個月內(nèi)，粉絲量完成了從1萬到300萬的爆炸式增長，據(jù)稱，他的廣告微博報價為1萬元。

他在接受媒體采訪時表示：“關(guān)于廣告費的問題，錢是一方面，但不是完全看錢的。比如說，你讓我給你打一條硬廣告，你給我多少錢我也不做，但是如果你這個東西確實是好東西，而且和我的文章特別貼合，而且植入進(jìn)去特別和諧，這樣的話，可以考慮做?！蹦硣鴥?nèi)手機品牌創(chuàng)始人放上照片@留幾手打分，原文就巧妙出現(xiàn)了該手機的品牌名。上述營銷人員告訴記者：“植入巧妙的軟廣告微博效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于一般的廣告微博?！?/p>

常在微博上炮轟的馮小剛則是軟廣告微博的個中高手。他曾發(fā)布微博炮轟屌絲一詞，隨后該微博被轉(zhuǎn)發(fā)近10萬次，有5萬多條評論。史玉柱則大唱反調(diào)，同時透露自己的部下已注冊“屌絲”商標(biāo)，一時間成為爭議熱點。其后，巨人網(wǎng)絡(luò)正式公布《屌絲online》官網(wǎng)上線，這讓眾多的圍觀者才回過神來，這難道是馮小剛配合史玉柱做了一次對新產(chǎn)品的宣傳？

據(jù)報道，某科技公司副總裁陳先生曾在公開演講中點破說，這是一次營銷事件?！澳阋詾轳T小剛是無緣無故才發(fā)的微博嗎？這里面是涉及利益的?！痹陔S后的采訪中，陳先生表示：“憑馮小剛的地位，他發(fā)條微博也許犯不上收錢，但華誼和巨人有資本合作，憑借這層關(guān)系讓他發(fā)微博推一下巨人的產(chǎn)品也是合情合理的?！?/p>

大V們的廣告微博軟化，也給法律界帶來了難題。今年新修訂的《消費者權(quán)益保護(hù)法》中，司法解釋規(guī)定，消費者今后可以直接向虛假廣告代言人索賠。但是，發(fā)布一條推薦產(chǎn)品的微博就是代言？華東政法大學(xué)人文學(xué)院院長范玉吉也頗為困惑，“喜歡自拍的明星在微博發(fā)布的照片中不乏品牌服裝，這是不是廣告呢？這些都非常難界定，需要法律給出科學(xué)的判定。”

林志穎微博推產(chǎn)品引爭議

值得注意的是，大V微博發(fā)廣告也有副作用，產(chǎn)品出現(xiàn)問題，大V自身形象和信用同時會受到質(zhì)疑。

已經(jīng)有不少消費者吐槽被大V轉(zhuǎn)發(fā)的廣告及優(yōu)惠促銷活動信息所騙。有網(wǎng)友購買了“@實用小百科”推薦的某知名品牌板鞋，最后鑒定卻是山寨貨，買家竟不認(rèn)賬，“@實用小百科”則無任何回應(yīng)。

最近，由于在微博上推薦自己公司生產(chǎn)的保健產(chǎn)品，擁有4000多萬粉絲量的林志穎被輿論推至風(fēng)口浪尖。去年11月19-22日，他連續(xù)發(fā)出多條微博推銷其個人品牌骨膠原蛋白飲品。與其他大V只是順手轉(zhuǎn)發(fā)產(chǎn)品廣告或者簡單推介廣告的微博不同，林志穎這些微博屬于非常詳細(xì)的廣告帖，不僅有產(chǎn)品的購買鏈接，還表示買產(chǎn)品可以贈送林志穎未公開發(fā)表的新歌等產(chǎn)品。不少網(wǎng)友“驚喜”地表示想要購買此款產(chǎn)品。據(jù)媒體報道，截至12月9日下午3點，產(chǎn)品賣出495套，購買者多為粉絲。

但隨后有知名人士公開質(zhì)疑林志穎推銷的這款產(chǎn)品，指其并非林志穎的團隊研發(fā)而是上海某公司的貼牌加工產(chǎn)品，也有網(wǎng)友認(rèn)為林志穎涉嫌虛假廣告。對此，林志穎特意發(fā)表名為《相信我》的長微博做出回應(yīng)，表示公司的確是自己創(chuàng)立的，產(chǎn)品則是兩家公司共同研發(fā)、生產(chǎn)與銷售的。同時，上海公司已在申請注冊，因公司注冊正在申請流程中，因此工商局網(wǎng)站上，尚未登錄其相關(guān)資料，并非外界誤傳的非法公司。

對于林志穎微博推銷的“骨膠原”產(chǎn)品，網(wǎng)友們最為關(guān)注的還是產(chǎn)品功效，林志穎的“長生不老”是否與該產(chǎn)品有關(guān)。對此，認(rèn)證為積水潭醫(yī)院燒傷科醫(yī)生的“@燒傷超人阿寶”在接受媒體采訪時表示：所謂口服膠原蛋白保健品的功效，一直是科普圈內(nèi)公認(rèn)的偽科學(xué)。阿寶說，他作為燒傷科醫(yī)生，十分認(rèn)同膠原蛋白本身是一種“劣質(zhì)蛋白”。人體吸收合成蛋白質(zhì)的方式也注定了攝入的膠原蛋白不能直接運送到人體的皮膚上。

無論產(chǎn)品質(zhì)量如何，毫無疑問，被眾人奉為“男神”的林志穎在事件曝光后已被拉下神壇。近日，他表示微博是一個很商業(yè)的平臺，這本身就是一個宣傳平臺。“藝人在做這些廣告的時候要很清楚，不僅是發(fā)微博這么簡單，跟代言的道理是一樣的。我本身要求就會很嚴(yán)格，品牌內(nèi)容各方面都要顧慮到?！?/p>

現(xiàn)行《廣告法》中尚未納入新媒體中明星代言的內(nèi)容，一旦廣告微博中推廣的產(chǎn)品出現(xiàn)問題，追究內(nèi)容發(fā)布方的連帶責(zé)任難度重重。對此，范玉吉表示，廣告微博追責(zé)應(yīng)和普通廣告一視同仁，即便是軟性廣告同樣如此，網(wǎng)絡(luò)不是法外之地。

法律空白有待填補

盡管廣告微博惹人煩，但“法律空白”無疑讓眾多商家樂此不疲。

一位微博的工作人員表示：“我們無法了解誰發(fā)的什么內(nèi)容是否屬實，這屬于個人行為。即便是不通過其官方渠道進(jìn)行廣告推廣，我們也是沒有權(quán)力去阻止的?！?/p>

新浪微博客服人員告訴記者，微博上正常渠道的推廣都會在廣告下方標(biāo)注“推廣”二字，但名人微博私自發(fā)布的內(nèi)容并不在監(jiān)管范圍之內(nèi)，絕大多數(shù)“軟廣告”都監(jiān)測不到。

另據(jù)微博社區(qū)公約工作人員介紹，如果用戶覺得名人發(fā)布的內(nèi)容不妥，可以直接選擇投訴。但記者查閱新浪微博公布的《微博社區(qū)管理規(guī)定》等發(fā)現(xiàn)，明星發(fā)布的“軟廣告”很難被界定為包含假冒偽劣等信息的“垃圾廣告”或者“不實信息”。即便舉報，也很難被有效處理。

范玉吉表示，所有的經(jīng)營廣告都需要工商注冊登記?！暗谛旅襟w中，比如微博，微博平臺商認(rèn)為自己只是一個平臺，就像店面出租人，至于店家做生意所需的經(jīng)營報備是店家的責(zé)任。但相對的，從微博大V角度來看，那些粉絲都是他們的朋友，他們只是在給朋友推薦些東西?！?/p>

“哪些是大V？哪些是廣告微博？哪些產(chǎn)品在微博發(fā)布時需要更嚴(yán)格的規(guī)范？這些都有待法律給予明確的界定。”范玉吉認(rèn)為，經(jīng)過微博認(rèn)證的、有一定粉絲量級別的都可稱為大V，發(fā)布微博時需更加謹(jǐn)慎，如果發(fā)布了一些明顯帶有廣告性質(zhì)的微博，則可認(rèn)定為廣告微博，其個人性質(zhì)等同于產(chǎn)品代言人，在產(chǎn)品出現(xiàn)問題時，需要承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任。