在線信譽的研究現(xiàn)狀與展望*

于兆吉， 魯 文， 印有鵬

(沈陽工業(yè)大學(xué) a.管理學(xué)院， b.電氣工程學(xué)院， 沈陽 110870)

在線信譽的研究現(xiàn)狀與展望*

于兆吉a， 魯 文a， 印有鵬b

(沈陽工業(yè)大學(xué) a.管理學(xué)院， b.電氣工程學(xué)院， 沈陽 110870)

通過對近些年來大量研究文獻的梳理，表明在線信譽是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟研究范疇中一個新的、值得密切關(guān)注的研究方向。在對在線信譽相關(guān)研究文獻進行檢索的基礎(chǔ)上，通過對相關(guān)研究文獻的篩選、分類和分析，對在線信譽的概念進行認知，回顧在線信譽研究的歷史過程，從在線信譽管理系統(tǒng)和在線信譽評價方面系統(tǒng)地分析在線信譽研究，并展望在線信譽未來的研究主題和研究方向。

電子商務(wù)； 在線信譽； 管理系統(tǒng)； 信譽評價； 文獻綜述

隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，傳統(tǒng)的消費方式悄然發(fā)生改變，越來越多的人開始選擇網(wǎng)上購物，網(wǎng)絡(luò)消費方式正日益受到人們的推崇。然而，目前電子商務(wù)行業(yè)處于高速發(fā)展期和矛盾凸顯期，隱藏在網(wǎng)絡(luò)交易中的在線信譽矛盾正逐漸凸顯出來，成為影響電子商務(wù)發(fā)展的重要因素。更為重要的是，電子商務(wù)交易的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境具有多維性、動態(tài)性、復(fù)雜性和時間空間分離等特征，使得對在線信譽的研究更為困難。因此，本文嘗試從多重視角系統(tǒng)地分析目前在線信譽的相關(guān)研究成果，對在線信譽的概念進行界定，分析在線信譽相關(guān)研究的歷史路徑，在此基礎(chǔ)上從不同方面對在線信譽研究進行詳細評述，從而對在線信譽領(lǐng)域的關(guān)鍵問題和后續(xù)研究方向進行探討。

本文通過關(guān)鍵詞和題名兩種檢索方式對在線信譽的相關(guān)文獻進行了檢索。中文以“信譽”、“在線信譽”為關(guān)鍵詞或題名，英文以“reputation”、“online reputation”作為關(guān)鍵詞或題名，主要使用Web of Science、Springer、EBSCO和中國學(xué)術(shù)期刊網(wǎng)全文數(shù)據(jù)庫(CNKI)等作為檢索數(shù)據(jù)庫，進行中英文文獻檢索。截至2013年3月20日，檢索到與在線信譽研究主題相關(guān)度較高的中文文獻21篇和英文文獻54篇。

一、在線信譽的概念界定

對在線信譽的概念界定首先應(yīng)考慮信譽的內(nèi)涵。國外學(xué)者Dellarocas C指出，信譽是公眾對某個人的評價，或者是某人所特有的特點或特性，從交易的角度來說信譽就是交易雙方在交易完成后互相留下的總體印象[1]。信譽指的是公眾對一個實體(組織、個人或企業(yè))歷史行為的評價，是一個基于從社會網(wǎng)絡(luò)中得到的相關(guān)信息而形成的綜合評價，其核心是對一個實體的歷史行為積累進行綜合量化，主要體現(xiàn)在歷史行為的結(jié)果上。

國外學(xué)者Corritore、Beverly和Susan在《InternationalJournalofHumanComputerStudies》中最早對在線信譽進行了定義，認為在線信譽是一種態(tài)度，是對自身處于一個網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中其脆弱性不被攻擊充滿信心的期望[2]。國內(nèi)學(xué)者宋光興和楊德禮在《系統(tǒng)工程》中最早提出了在線信譽的概念，認為在線信譽是指電子商務(wù)環(huán)境下進行網(wǎng)上交易的雙方之間的信任以及參與交易的主體對網(wǎng)絡(luò)安全和交易系統(tǒng)的信任[3]。

通過對國內(nèi)外相關(guān)文獻的梳理，可以發(fā)現(xiàn)目前國內(nèi)外學(xué)者對電子商務(wù)環(huán)境下在線信譽的定義主要側(cè)重于兩個不同的角度:一是側(cè)重于從交易環(huán)境角度對在線信譽進行定義，認為在線信譽是消費者和特定信息網(wǎng)站或網(wǎng)絡(luò)商家交易網(wǎng)站之間的一種關(guān)系；二是側(cè)重于從交易雙方之間的關(guān)系角度對在線信譽進行定義，認為在線信譽是消費者對網(wǎng)絡(luò)商家及相關(guān)信譽特點的期望和信念。本文在對相關(guān)文獻進行綜述的基礎(chǔ)上，對在線信譽的概念進行重新界定，認為在線信譽主要指的是在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下進行網(wǎng)絡(luò)交易各方之間的信譽關(guān)系，是對參與電子商務(wù)的交易主體過去行為結(jié)果的綜合評價。

二、在線信譽的研究現(xiàn)狀

通過對所檢索到的相關(guān)文獻進行梳理并進行深入分析，可以發(fā)現(xiàn)國內(nèi)外學(xué)者對在線信譽的研究主要集中于在線信譽管理系統(tǒng)和在線信譽評價兩個方面。

1.在線信譽管理系統(tǒng)的相關(guān)研究

在線信譽管理系統(tǒng)這種新型信譽機制是由Resnick等學(xué)者在《CommunicationsoftheACM》中最早提出的。他認為建立并維護在線信譽關(guān)系是在線信譽管理系統(tǒng)的主要目的，其也能達到維護和保障在線交易市場秩序的目的[4]。另一位國外學(xué)者Dellarocas C提出，在互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境下，在線信譽管理系統(tǒng)通過收集、合計并發(fā)布網(wǎng)上交易主體歷史行為的反饋信息，達到促進網(wǎng)絡(luò)信任關(guān)系并激勵陌生人之間合作行為的目的[1]。在線信譽管理系統(tǒng)作為一種新型的信譽管理理念和模式，近幾年來受到國內(nèi)外學(xué)術(shù)界的廣泛關(guān)注。目前，對在線信譽管理系統(tǒng)的研究主要集中在在線信譽管理系統(tǒng)設(shè)計和在線信譽管理系統(tǒng)信譽數(shù)據(jù)采集與匯集兩個方面。

在線信譽管理系統(tǒng)設(shè)計是否合理實用關(guān)系到互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下在線信譽能否在電子商務(wù)市場中起到真正的指導(dǎo)作用。朱艷春等對現(xiàn)有在線信譽管理系統(tǒng)的設(shè)計、應(yīng)用及有效性等進行分析，提出從評分用戶可信度的角度對在線信譽管理系統(tǒng)進行設(shè)計，并從理論上證明了其所設(shè)計系統(tǒng)的有效性[5]。宋光興等通過討論在線信譽管理系統(tǒng)設(shè)計中存在的若干問題，對在線信譽管理系統(tǒng)的作用進行分析，認為在線信譽管理系統(tǒng)能夠約束交易各方行為、降低交易風(fēng)險、限制投機、阻止逆向選擇和道德風(fēng)險的發(fā)生以及鼓勵誠信交易行為[3]。紀淑嫻等對在線信譽管理系統(tǒng)中的反饋系統(tǒng)這一子系統(tǒng)進行設(shè)計研究，探討在線信譽管理系統(tǒng)在消除逆向選擇和道德風(fēng)險中的作用，并在此基礎(chǔ)上進行在線信譽反饋系統(tǒng)模型的優(yōu)化設(shè)計，從而分析該系統(tǒng)在促進網(wǎng)站信任和賣家信任方面的積極作用[6]。戰(zhàn)昱楠從在線信譽管理系統(tǒng)的實現(xiàn)技術(shù)和策略入手，對在線信譽管理系統(tǒng)的子系統(tǒng)進行設(shè)計，從而達到增強在線信譽管理系統(tǒng)功能和有效性的目的[7]。

收集真實合理的信譽數(shù)據(jù)以及用科學(xué)的方法對這些數(shù)據(jù)進行匯集，在在線信譽管理系統(tǒng)中的作用至關(guān)重要。Sabater和Sierra提出了將親身經(jīng)驗和隱性、顯性反饋合并形成組合信譽信息源的方法[8]。葛雁峰等通過對在線信譽管理系統(tǒng)作用的分析，重點研究在線信譽管理系統(tǒng)中信譽數(shù)據(jù)的集結(jié)方法、信譽數(shù)據(jù)的評定模式和初始信譽分的確定，并且對在線信譽管理系統(tǒng)中信譽評定的合理性及真實性進行了討論[9]。鄭悅林等對在線信譽管理系統(tǒng)中的信譽集結(jié)方法和信譽標度方法進行研究，基于均值法建立了信譽集結(jié)模型，并深入分析了該信譽集結(jié)模型的歷史信譽評價可信度、信譽標度等影響因素，最后運用系統(tǒng)仿真方法對該信譽集結(jié)模型的可用性進行驗證[10]。陳傳紅等在對國內(nèi)外知名電子商務(wù)網(wǎng)站應(yīng)用在線信譽管理系統(tǒng)的情況進行分析的基礎(chǔ)上，從評分匯總類型、評分模式和網(wǎng)站類型等方面對在線信譽管理系統(tǒng)中的信譽值計算問題進行了深入分析[11]。

2.在線信譽評價的相關(guān)研究

在線信譽評價是指對評價對象過去某方面或所有歷史交易行為進行的綜合評價。在線信譽評價的核心是對評價對象的歷史交易行為積累進行綜合量化并給出評價。信譽的多樣性決定了人們對信譽有不同的認識，對同一評價對象，不同的人可能會從不同角度給出不同的評價。國外學(xué)者Resnick等指出，一個好的在線信譽評價系統(tǒng)應(yīng)該滿足3個基本條件:懲罰賣家的不誠信行為、為買家提供信息以識別不誠信和誠信的賣家；激勵賣方成為誠信賣家[4]。而Dholakia在總結(jié)前人觀點的基礎(chǔ)上指出，在線信譽評價至少具有兩個作用:一是區(qū)分作用，可以幫助買家區(qū)分不同賣家的誠信情況并作出選擇；二是預(yù)測作用，即歷史交易過程中得到的在線信譽評價是判斷未來是否與之交易的依據(jù)[12]。目前，國內(nèi)外關(guān)于在線信譽評價的研究成果主要集中在在線信譽影響因素和在線信譽評價模型兩個方面。

電子商務(wù)環(huán)境下的在線信譽受到很多因素的影響，對在線信譽影響因素的研究可以為建立合理實用的在線信譽評價模型奠定堅實的基礎(chǔ)。國內(nèi)外許多學(xué)者對在線信譽的影響因素進行了研究。國外學(xué)者Ye Diana Wang從電子商務(wù)網(wǎng)站設(shè)計的角度對在線信譽的影響因素進行研究，指出內(nèi)容設(shè)計、社會因素設(shè)計、生動化設(shè)計和結(jié)構(gòu)設(shè)計等影響在線信譽[13]。而Ang、Dubelaar和Lee從多維的角度研究在線信譽的影響因素，提出電子商務(wù)環(huán)境中在線信譽的3個影響因素，即網(wǎng)絡(luò)商家使買方得到滿意的能力、網(wǎng)站對隱私保護的能力和網(wǎng)站供應(yīng)商按照消費者的要求遞送服務(wù)或產(chǎn)品的能力[14]。

國內(nèi)學(xué)者陳婭針對特定的電子商務(wù)模式C2C，從商店形象的角度對在線信譽及購買意愿的影響因素進行探討，認為信譽、產(chǎn)品價格、服務(wù)水平和網(wǎng)站4個因素影響C2C網(wǎng)絡(luò)商家的在線信譽[15]。黃永哲對在線信譽在電子商務(wù)環(huán)境下的主要特點進行分析，得出電子商務(wù)中在線信譽的影響因素，并提出可以從退貨保證政策、保修政策、客戶化技術(shù)、虛擬社區(qū)、安全技術(shù)等方面提高在線信譽[16]。邵家兵等在對在線信譽影響因素進行分析的基礎(chǔ)上進行實證研究，得出網(wǎng)絡(luò)商家的品牌與規(guī)模、網(wǎng)站安全控制措施與隱私保護政策是影響在線信譽最重要的因素，而網(wǎng)絡(luò)商家網(wǎng)站的易用性和消費者個體特性等品質(zhì)因素對在線信譽的影響不顯著，在此基礎(chǔ)上提出電子商務(wù)公司應(yīng)該從網(wǎng)絡(luò)商家的知名度及規(guī)模、政策及安全技術(shù)等方面提高在線信譽[17]。方明珠等對電子商務(wù)環(huán)境下影響在線信譽的因素進行了研究并分類[18]。龐川等利用實證研究的方法對特定電子商務(wù)模式下在線信譽的影響因素進行了實證分析[19]。曹振華等運用實證研究的方法并結(jié)合來自臺灣的數(shù)據(jù)對特定電子商務(wù)模式B2C環(huán)境下影響在線信譽的因素進行實證分析[20]。程衛(wèi)坤通過分析國內(nèi)外學(xué)者的相關(guān)研究對在線信譽的定義、影響因素等進行了相關(guān)研究和總結(jié)[21]。

對在線信譽評價模型進行研究是國內(nèi)外學(xué)者的熱門研究主題。張巍等通過對國外在線信譽評價模型相關(guān)文獻的梳理，發(fā)現(xiàn)目前國外典型的在線信譽評價模型主要以4位國外學(xué)者提出的模型為代表:Jamp;Sang的在線信譽評價模型、Abdul-Rahman的在線信譽評價模型、Marsh的在線信譽評價模型和Mui的在線信譽評價模型。其中，Jamp;Sang的在線信譽評價模型描述和度量在線信譽關(guān)系是通過引用觀念空間和事實空間的概念進行的，據(jù)此構(gòu)建出基于主觀邏輯算子的在線信譽評價模型，實現(xiàn)了推薦路徑和交易主體信譽度之間推導(dǎo)的綜合計算；Abdul-Rahman的在線信譽評價模型根據(jù)現(xiàn)實社會中的信譽特征對信譽度進行4種不同的劃分，在此基礎(chǔ)上提出了基于信任機制的在線信譽評價模型；Marsh的在線信譽評價模型將信譽定義為[-1，1]上的主觀實數(shù)，在此范圍內(nèi)設(shè)計了一組表述基本信譽和總體信譽的語義符號，進一步提出了度量情境信譽的公式集合；Mui的在線信譽評價模型運用貝葉斯概率的數(shù)學(xué)方法，描述了信任、信譽以及它們之間的關(guān)系，通過交易主體的歷史交易信息和信譽信息進行信譽度的推導(dǎo)[22]。

國內(nèi)學(xué)者在國外學(xué)者所提出的4種典型的在線信譽評價模型的基礎(chǔ)上對其進行了深入研究。楊德禮等在對線信譽評價的特點進行分析的基礎(chǔ)上，對在線信譽評價指標數(shù)據(jù)采集、指標體系及在線信譽評價的作用進行了深入研究[3]。於世為等基于模糊重心的視角對網(wǎng)上賣家信譽建立了綜合在線信譽評價模型，并在此基礎(chǔ)上進行了算例研究[23]。于建紅等針對特定電子商務(wù)模式B2C提出了電子商務(wù)信譽評價模型，并應(yīng)用該模型進行了實證研究，對這種實證研究的方法進行示范[24]。胡劍波等構(gòu)建了賣方在線信譽評價模型，基于熵權(quán)法確定權(quán)重，并運用TOPSIS法來選擇賣方[25]。陳鑫銘等針對特定商務(wù)模式C2C開展研究，通過參考商業(yè)銀行通用的個人信譽評估體系，考慮C2C電子商務(wù)的主要影響因素并結(jié)合當前C2C電子商務(wù)模式的特點，建立了一套在線信譽評價指標體系，并基于層次分析提出了C2C電子商務(wù)交易主體的在線信譽評價模型[26]。

由于現(xiàn)有的在線信譽評價模型存在一些缺陷，有很多學(xué)者嘗試對在線信譽評價模型進行適當改進。紀淑嫻等為了構(gòu)建更加實用有效的在線信譽評價模型，綜合考慮交易時間權(quán)重、交易商品價值權(quán)重和評分人信譽度權(quán)重3個主要因素，建立了加權(quán)累加在線信譽評價模型[6]。李生琦等從初始信譽值設(shè)定、評分標準、評價等級和用戶評價可信度4個主要方面改進C2C電子商務(wù)交易中的在線信譽評價模型[27]。嚴中華和劉仲英利用相關(guān)理論對在線信譽評價模型進行改進，其中嚴中華等對B2B電子商務(wù)中在線信譽評價模型的改進是基于制度的視角進行的[28]；而李沁芳等根據(jù)電子商務(wù)相關(guān)理論和技術(shù)接受模型，提出了基于技術(shù)接受模型的在線信譽評價模型，并且采用結(jié)構(gòu)方程模型對研究假設(shè)和理論模型進行了實證分析[29]。江文鈺等通過研究發(fā)現(xiàn)，目前在線信譽評價模型主要是從單維的角度進行的，這種評價方式存在一定的缺陷，并從多維的角度設(shè)計了在線信譽評價模型[30]。Dholakia通過綜合歷史交易記錄，將平均購買價格、競標密度、交易密度等指標引入在線信譽評價，以增強現(xiàn)有在線信譽評價模型的效果[12]。魯耀斌等通過對均值信譽模型和累加信譽模型這兩種目前常用的信譽值計算模型的分析，利用SEM原理構(gòu)建了基于指數(shù)的在線信譽評價模型，該模型在單位結(jié)構(gòu)變量的約束下同時考慮誤差方差[31]。楊震基于協(xié)同過濾的視角提出了一種在線信譽評價模型，其突出優(yōu)點是引入了時間權(quán)重、交易價值和短期信譽等因素，且讓現(xiàn)有評價模型的指標更加豐富。通過仿真研究后發(fā)現(xiàn)，基于協(xié)同過濾的評價模型在交易平臺內(nèi)部存在共謀波動性或穩(wěn)定性欺詐用戶時能更好地發(fā)揮其效果；反之，基于評分的評價模型更能體現(xiàn)其良好效果[32]。

三、在線信譽的研究展望

通過對目前國內(nèi)外在線信譽研究的回顧與綜述，可以發(fā)現(xiàn)在線信譽尚在發(fā)展之中，還有許多亟待研究的問題。國外學(xué)者對在線信譽問題開展了大量探索性研究，并取得了眾多研究成果；國內(nèi)對在線信譽的研究起步較晚，對在線信譽關(guān)注和研究還相對較少，研究內(nèi)容也較為分散，但國內(nèi)學(xué)者已經(jīng)開始廣泛關(guān)注在線信譽這一重要的研究課題。目前，在線信譽研究領(lǐng)域存在以下幾個需要密切關(guān)注的研究方向[33-36]:

(1) 在線信譽與復(fù)雜社會網(wǎng)絡(luò)的結(jié)合。在線信譽是隨著電子商務(wù)的興起而產(chǎn)生的，是在互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境下出現(xiàn)的，其本質(zhì)上還是在復(fù)雜社會網(wǎng)絡(luò)的大環(huán)境中產(chǎn)生的。應(yīng)考慮將社會復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)的動態(tài)結(jié)構(gòu)與電子商務(wù)中的在線信譽研究結(jié)合起來，根據(jù)電子商務(wù)中在線信譽網(wǎng)絡(luò)的出度密度和入度密度以及途徑、路徑和最短距離的計算，實現(xiàn)對電子商務(wù)在線信譽網(wǎng)絡(luò)的過濾，使電子商務(wù)中的在線信譽研究在真實的環(huán)境中進行。迄今為止，很少有學(xué)者在這方面開展研究。

(2) 在線信譽的形成機制。對在線信譽形成機制的研究可以為在線信譽研究奠定堅實的基礎(chǔ)。目前，對在線信譽信息分布、形成、傳播的性質(zhì)以及在線信譽分布如何影響交易雙方的風(fēng)險決策等問題還缺少深入的研究。如何設(shè)計合理的在線信譽反饋信息匯集和誠實反饋提交的激勵機制、發(fā)布機制以輔助在線信譽模型的構(gòu)建，是今后在線信譽形成機制方面需要進一步研究的一個重要課題。

(3) 在線信譽問題的研究載體。對目前研究在線信譽問題的文獻所處的環(huán)境背景分析可知，在線信譽所處的交易環(huán)境不盡相同，有些是B2B的視角，有些是B2C的視角，還有些是C2C的視角。在不同的交易環(huán)境下研究在線信譽問題，其影響因素和維度等會有所不同，如何將這些不同的交易環(huán)境綜合起來研究在線信譽問題，也是今后在線信譽問題的研究方向。

(4) 在線信譽和網(wǎng)絡(luò)消費心理學(xué)的結(jié)合。在線信譽是在網(wǎng)上交易的過程中形成的，在網(wǎng)上交易的不同階段所起的作用不同。研究在線信譽對消費者網(wǎng)絡(luò)消費行為的影響，繪制動態(tài)的在線信譽曲線幫助消費者進行購買決策，是在線信譽研究的重要課題。將在線信譽與網(wǎng)絡(luò)消費心理學(xué)相結(jié)合，對兩個不同的學(xué)科進行交叉研究，也是在線信譽的研究方向。

(5) 在線信譽評價模型構(gòu)建方面更為深入的研究。雖然國內(nèi)外學(xué)者在在線信譽評價模型構(gòu)建方面的研究成果甚多，但他們所構(gòu)建的在線信譽評價模型存在一定的缺陷，主要體現(xiàn)在以下一些方面:首先，目前的在線信譽評價模型都是比較簡單的模型，難以真實而又準確地描述不同交易環(huán)境下不同參與成員的在線信譽狀況；其次，對所構(gòu)建的在線信譽評價模型進行仿真時，所利用的數(shù)據(jù)都是由實驗產(chǎn)生的，缺乏真實數(shù)據(jù)來體現(xiàn)在線信譽評價模型的優(yōu)越性；最后，國內(nèi)學(xué)者提出的在線信譽評價模型大多是從理論和實踐方面構(gòu)建的，將數(shù)學(xué)方法應(yīng)用于在線信譽研究的文獻不多。在未來的研究中，可以以多維度在線信譽信息為基礎(chǔ)，運用合適的數(shù)學(xué)方法構(gòu)建分散式多維度的在線信譽評價模型。

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Statusquoandprospectofresearchesononlinereputation

YU Zhao-jia, LU Wena, YIN You-pengb

(a.School of Management, b.School of Electrical Engineering, Shenyang University of Technology, Shenyang 110870, China)

Through analyzing a large number of literatures in recent years, it is indicated that online reputation is a new research direction which should be paid close attention in the research field of network economy.Based on literature retrieval of relevant researches on online reputation, the connotation of online reputation is perceived through selection, classification and analysis of relevant research literatures, the historical process of researches on online reputation is retrospected and the researches on online reputation are analyzed systemetically from perspectives of online reputation management system and online reputation evaluation, and the future research topic and direction of online reputation are prospected.

electronic commerce; online reputation; management system; reputation evaluation; literature review

2013-05-25

遼寧省高等學(xué)校優(yōu)秀人才支持計劃項目(WR2012003)； 遼寧省自然科學(xué)基金資助項目(201202169)。

基金項目: 于兆吉(1975-)，男，遼寧遼陽人，副教授，博士，主要從事企業(yè)管理與技術(shù)創(chuàng)新等方面的研究。

* 本文已于2013-08-22 14∶35在中國知網(wǎng)優(yōu)先數(shù)字出版。 網(wǎng)絡(luò)出版地址: http://www.cnki.net/kcms/detail/21.1558.C.20130822.1435.001.html

10.7688/j.issn.1674-0823.2014.05.09

C93-0

A

1674-0823(2014)05-0435-05

(責(zé)任編輯:郭曉亮)