我國體育賽事贊助營銷的動因分析與風(fēng)險規(guī)避

苑曉平

(山東財經(jīng)大學(xué)體育學(xué)院，山東 濟南 250014)

隨著我國社會經(jīng)濟的快速發(fā)展，人們生活水平的提高和閑暇時間的增加，以及現(xiàn)代文明病的蔓延，人們對體育的需求大大增加。2008年北京奧運會的成功舉辦，人們對體育的熱情進一步高漲，居民的體育消費意識進一步增強，社會各界對體育的關(guān)注程度逐步加大，這給我國體育贊助營銷市場的發(fā)展提供了有力的條件和更為廣闊的空間，為我國企業(yè)進行體育賽事贊助營銷帶來了前所未有的機遇。

一、企業(yè)贊助體育賽事的動因分析

企業(yè)通過贊助體育賽事，進行長遠(yuǎn)性、系統(tǒng)性的贊助營銷，可以提升企業(yè)的品牌形象，提高產(chǎn)品的知名度和美譽度，從而達(dá)到擴大產(chǎn)品銷量和市場占有率的目的。

(一)體育賽事贊助為企業(yè)提供了商機，使企業(yè)具有競爭優(yōu)勢

體育賽事贊助市場是體育市場中的重要組成部分，它將贊助企業(yè)、體育資源和消費者聯(lián)系在一起，企業(yè)為體育賽事和運動隊提供經(jīng)費、實物或相關(guān)服務(wù)支持，為體育市場的正常運轉(zhuǎn)提供了保障。而體育賽事組織或運動隊，以允許贊助商享有某些屬于它的權(quán)利或為贊助商進行商業(yè)宣傳作為回報。

借力體育賽事可以提升企業(yè)自身的知名度、品牌認(rèn)知度及企業(yè)品牌的形象，對贊助企業(yè)的品牌資產(chǎn)具有很大影響。提升產(chǎn)品的附加值，影響消費者的消費偏好，對目標(biāo)消費者的消費行為產(chǎn)生影響，從而幫助企業(yè)爭取到更多的市場空間，吸引更多的消費人群，并有利于企業(yè)對新市場和潛在顧客的挖掘，也有助于企業(yè)打開國際市場，走國際化路線。比如國產(chǎn)品牌PEAK贊助美國NBA賽事，迅速提升了企業(yè)在國際國內(nèi)的知名度并確立了競爭優(yōu)勢。

(二)體育賽事贊助有助于提高企業(yè)成本效益優(yōu)勢

體育賽事贊助已成為企業(yè)營銷、塑造品牌的一種重要手段，體育賽事的面向范圍廣、目標(biāo)受眾數(shù)量大、傳播范圍廣，在比賽期間，隨賽事的轉(zhuǎn)播，企業(yè)產(chǎn)品曝光率高，短時間內(nèi)迅速提高企業(yè)及品牌知名度，提升品牌價值，產(chǎn)生轟動效應(yīng)。有資料顯示，花費同樣的投入，體育賽事贊助對企業(yè)的宣傳回報是常規(guī)媒介廣告的三倍［1］。如德國的adidas、美國的NIKE等世界知名運動品牌，長期以來從事體育贊助營銷活動，并爭奪世界杯、奧運會等大型賽事的贊助權(quán)，在贊助大型賽事的同時，獲得了巨大的品牌效應(yīng)和成本效益優(yōu)勢，成功實現(xiàn)了利潤最大化。

(三)體育賽事贊助能為企業(yè)帶來社會效益

人們往往還有這樣一種心理，認(rèn)為打廣告的牌子比不知名的品牌的產(chǎn)品要好，而贊助具有公益性，美化了企業(yè)及產(chǎn)品形象，贊助營銷的效果比廣告效果要好很多。如果目標(biāo)受眾對贊助是堅持積極正面的態(tài)度，則最終也會對該贊助企業(yè)及其品牌產(chǎn)生積極正面的態(tài)度。這種心理使其認(rèn)為贊助體育賽事的企業(yè)，其產(chǎn)品質(zhì)量和功能比同類企業(yè)及品牌相比要好，即使贊助企業(yè)的產(chǎn)品價格相對要高，消費者還是會優(yōu)先購買贊助企業(yè)的產(chǎn)品。美國的一項調(diào)查顯示，64%的受訪者比較愿意購買體育贊助廠商的產(chǎn)品，源于其公益性［1］。消費者的這種心理及其偏好，影響其消費行為，并有助于形成良好的口碑效應(yīng)，這給企業(yè)進行體育賽事贊助營銷提供了一定的理論基礎(chǔ)。

企業(yè)所贊助的體育賽事社會影響力越大，面向的對象越廣，所達(dá)到的效果往往也越好。企業(yè)贊助體育賽事在一定程度上證明了贊助商在業(yè)內(nèi)的強勢地位，有利于擴大企業(yè)的社會影響力。體育贊助自身具有的公益性特點，美化了企業(yè)的社會形象，而且企業(yè)進行體育贊助的過程中，要通過公關(guān)等手段與政府及社會團體進行溝通，有利于企業(yè)與之建立緊密的聯(lián)系，為企業(yè)創(chuàng)造有利的社會生存環(huán)境。

(四)贊助商的市場目標(biāo)

企業(yè)在進行體育贊助營銷時以市場為出發(fā)點，以滿足顧客需求為重點，顧客需要什么企業(yè)就生產(chǎn)什么，要根據(jù)面向?qū)ο?、目?biāo)顧客的需求來進行營銷，通過滿足消費者需求而實現(xiàn)企業(yè)獲取利潤的目標(biāo)。企業(yè)從事一切經(jīng)營活動，究其根本都是為了盈利，當(dāng)然企業(yè)進行體育賽事贊助也不例外。

企業(yè)選擇贊助體育賽事，利用體育贊助營銷覆蓋面廣的特點，擴大企業(yè)及產(chǎn)品的知名度，使企業(yè)產(chǎn)品帶上賽事的標(biāo)志標(biāo)識，提高產(chǎn)品的吸引力和公信力，提升并制造一定的品牌價值。還可以提升產(chǎn)品的文化品位和市場定位，突出企業(yè)及產(chǎn)品的文化特征，強化企業(yè)及產(chǎn)品的品牌形象，使其具有一定的競爭優(yōu)勢，獲得一定的經(jīng)濟效益和社會效益。而且企業(yè)贊助體育賽事還可證明贊助商在業(yè)內(nèi)的強勢地位，有助于改善客戶關(guān)系，吸引更多的投資商對該企業(yè)進行投資。

二、體育賽事贊助營銷的風(fēng)險規(guī)避

雖然體育賽事贊助為企業(yè)提供了商機，提高了企業(yè)的成本效益優(yōu)勢，并且能為企業(yè)帶來巨大的經(jīng)濟效益和社會效益，但是也蘊含著不小的風(fēng)險，贊助企業(yè)應(yīng)高度重視并積極規(guī)避。

(一)加強對目標(biāo)市場的分析

目標(biāo)市場潛在的風(fēng)險，一方面是企業(yè)品牌和贊助項目之間的契合度。比如品牌精神及企業(yè)產(chǎn)品形象與體育項目所體現(xiàn)的精神是否具有緊密的關(guān)聯(lián)性，若無關(guān)聯(lián)性，則可能導(dǎo)致品牌形象模糊，達(dá)到相反的營銷效果。一方面是產(chǎn)品的目標(biāo)受眾與企業(yè)所贊助體育項目的面向?qū)ο笫欠裣辔呛?，這體現(xiàn)在觀眾和媒體對該體育項目的關(guān)注程度，以及目標(biāo)顧客的參與程度和對該體育項目所持的態(tài)度。企業(yè)應(yīng)做好市場調(diào)研工作，了解體育賽事的受眾情況和體育賽事的贊助要求，做到有的放矢，制定出具有可行性、針對性、實效性、前瞻性的體育贊助營銷方案，才能取得好的營銷效果。

(二)明確市場定位及目標(biāo)顧客

企業(yè)在贊助賽事前應(yīng)明確自有品牌的實質(zhì)、產(chǎn)品的目標(biāo)受眾、品牌的價值取向等，根據(jù)自身的規(guī)模、實力，自身品牌地位，贊助目標(biāo)，市場定位，目標(biāo)受眾范圍、規(guī)模及贊助資金的多少等來選擇贊助目標(biāo)，不可盲目進行體育贊助。并不是每個企業(yè)都能通過體育賽事贊助獲得良好的社會效益和經(jīng)濟效益，也有許多企業(yè)并沒有達(dá)到良好的營銷效果，反而使自己虧損。根據(jù)中國品牌研究院發(fā)布的《2008奧運營銷報告》，截至2008年7月21日，90%的北京奧運贊助贊助企業(yè)的奧運營銷未獲成功，只有10%的企業(yè)取得較好的營銷效果［2］。

不同的企業(yè)選擇不同的營銷策略和范圍，具有一定規(guī)模和實力的大企業(yè)及想做世界名牌的企業(yè)，可以選擇國際性或全球性的體育賽事作為營銷平臺，如世界杯、奧運會等;一些小企業(yè)或者想要進某個區(qū)域市場的企業(yè)可以選擇地方性或地區(qū)性的賽事進行營銷，如贊助一些高校運動會、大學(xué)生聯(lián)賽等。規(guī)模較小的企業(yè)還可通過聯(lián)合多家企業(yè)共同贊助某一體育項目，這樣可以分散企業(yè)贊助風(fēng)險，同時達(dá)到良好的營銷效果。企業(yè)進行體育贊助時，既不要高攀，也不要低就，要尋找適合自己的營銷平臺。

(三)把握企業(yè)和贊助活動之間的契合點

企業(yè)與體育賽事進行合作，也是一把雙刃劍，如果企業(yè)的品牌不夠響亮，則會被淹沒在賽事盛名的光環(huán)下，比如我們通常會記得運動員在賽場上的精彩表現(xiàn)，卻很少關(guān)心是哪些企業(yè)贊助的賽事。企業(yè)營銷時要注意把握好與其所贊助的體育項目之間的契合點，整合企業(yè)各種資源，將體育文化融入到企業(yè)文化及品牌文化中來，實現(xiàn)企業(yè)與體育組織之間的雙贏。

企業(yè)贊助的活動要與本企業(yè)的形象及產(chǎn)品的聯(lián)系盡可能緊密，具有一定的親和性，活動所體現(xiàn)的體育精神文化應(yīng)與企業(yè)文化及品牌文化相符，使體育文化融入到企業(yè)的各個環(huán)節(jié)中去，形成企業(yè)與消費者的共鳴，最好做到只要觀眾看或提及此項活動便會想到贊助企業(yè)及其產(chǎn)品。比如，TCL借助亞運會的平臺，通過TCL的產(chǎn)品載體合一系列整合傳播活動，讓更多人領(lǐng)略到TCL所倡導(dǎo)的時尚、健康的生活方式和積極進取、自我實現(xiàn)的生活態(tài)度，并將激情、快樂、進取、超越的亞運會精神融入到TCL品牌中，使亞運會成為TCL與目標(biāo)受眾間的情感紐帶，進而促進業(yè)務(wù)的增長，使企業(yè)文化與賽事文化很好的契合在一起［3］。

企業(yè)所贊助的賽事切忌與企業(yè)形象相抵觸。如果企業(yè)贊助的體育賽事所體現(xiàn)的體育文化與企業(yè)文化或品牌文化千差萬別，則會導(dǎo)致企業(yè)及其產(chǎn)品形象混亂、模糊不清，誤導(dǎo)消費者，不利于產(chǎn)品的銷售和推廣，同樣也不利于體育文化的傳播。

企業(yè)在進行營銷時，要注意整合全球領(lǐng)先的研發(fā)資源，結(jié)合賽事，研發(fā)出更具科技性、國際化的產(chǎn)品，對產(chǎn)品進行重新定位，在產(chǎn)品設(shè)計、營銷理念中植入體育精神文化理念。例如，361度自主研發(fā)的磁懸浮跑鞋以其良好的保護、超輕、減震功能滿足了專業(yè)運動員的需要，新材料、新技術(shù)的運用使其倡導(dǎo)的跑客文化深入人心，加快了民族品牌的專業(yè)化、國際化道路［4］。

體育贊助對象的目標(biāo)受眾與企業(yè)自身的目標(biāo)受眾要有一定的擬合程度，這種擬合程度越高，則贊助效果越好，品牌的樹立也就越成功。企業(yè)在體育贊助營銷期間應(yīng)盡量杜絕和其他行業(yè)品牌的再度合作，以免使企業(yè)的品牌形象模糊不清。

(四)注重長期系統(tǒng)的體育賽事贊助營銷策劃

體育贊助營銷應(yīng)是一個長期的過程，企業(yè)不應(yīng)只追求短期的轟動效應(yīng)，而更應(yīng)注重長期的積累效應(yīng)，制定長期系統(tǒng)的體育贊助營銷策劃，贊助目標(biāo)和贊助對象都要保持相對的穩(wěn)定。從1984年洛杉磯奧運會開始的跟蹤調(diào)查顯示，在國際奧委會先后制定的102家不同級別的贊助商中，只有一半的贊助商在品牌與贊助活動之間建立了成功的聯(lián)系［1］。2001年北京世界大學(xué)生運動會中，出現(xiàn)了不少贊助商的新面孔，有些企業(yè)正值成長期，首次利用贊助國際體育賽事的方式來提高品牌的知名度。但大運會結(jié)束后有些企業(yè)便銷聲匿跡，既沒有配套的營銷活動，也沒再進行過其他的賽事贊助，這種曇花一現(xiàn)的體育賽事贊助行為，在我國并不少見。

體育贊助營銷活動不應(yīng)隨體育賽事的結(jié)束而終止，企業(yè)應(yīng)進行系統(tǒng)的長期的體育贊助營銷策略，在賽后還應(yīng)展開一系列的營銷活動，進行品牌維護和升華，強化消費者的品牌印象，加深消費者對企業(yè)及品牌形象的認(rèn)知度，強化老顧客的品牌忠誠度，吸引新顧客，開辟新市場，擴大市場占有率，使贊助效益最大化。

(五)不斷修正營銷方案，運用整合營銷

隨市場環(huán)境的變化，企業(yè)應(yīng)對體育贊助和利益回報進行充分的商業(yè)評估，及時對體育營銷的側(cè)重點進行相應(yīng)調(diào)整。我國正處于社會經(jīng)濟轉(zhuǎn)型期，社會價值觀念隨之改變，消費者需求和消費層次也在不斷發(fā)生變化，所以贊助商應(yīng)改變傳統(tǒng)的營銷理念，根據(jù)市場需求，以不斷滿足消費者需求為核心，不斷對營銷方案進行相應(yīng)調(diào)整。

整合營銷是一種對各種營銷工具和手段的系統(tǒng)化結(jié)合，根據(jù)環(huán)境進行即時性的動態(tài)修正，是交換雙方在交互中實現(xiàn)價值增值的營銷理念與方法。體育贊助只是企業(yè)營銷手段的一種，必須與其他營銷手段協(xié)調(diào)配合，才能取得良好的營銷傳播效果。

體育賽事贊助是企業(yè)進行市場營銷經(jīng)濟有效的方式，是企業(yè)對外宣傳，展示自我的一個良好平臺，對企業(yè)走出國門、打開國際市場具有推動作用。企業(yè)通過體育賽事贊助營銷手段將體育文化注入到自己的產(chǎn)品或服務(wù)中去，整合企業(yè)資源，產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，借助體育賽事贊助將業(yè)務(wù)做強做大，獲得企業(yè)品牌提升和更大的業(yè)務(wù)擴張機會。

［1］畢偉華.老年體育市場體育贊助模式研究［D］.濟南:山東大學(xué)，2008:14－33.

［2］中國品牌研究院.2008奧運營銷報告:九成贊助商未賽先?。跡B/OL］.http://money.163.com/08/0802/00/4IA4GKQ 4002524SC.html.

［3］網(wǎng)易財經(jīng).TCL 梁啟春:亞運營銷是長期戰(zhàn)略而非促銷［EB/OL］.http://money.163.com/09/0702/21/5D8DHVG 800253FHA.html，2009 －07 －02.

［4］中國網(wǎng).361度借力廣州亞運會加快國際化步伐［EB/OL］.http://www.ctei.gov.cn/zxzx/183398.htm，2009－06－29.