西和縣鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究

張婷，王文棣

（甘肅農(nóng)業(yè)大學(xué) 人文學(xué)院，甘肅 蘭州730070）

近年來鄉(xiāng)村旅游已逐漸走進了現(xiàn)代人的生活，成為人們生活的新時尚，繼農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化之后鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)也成為農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展新的增長點，鄉(xiāng)村旅游在優(yōu)化和調(diào)整地區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)，促進農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化調(diào)整，擴大農(nóng)村就業(yè)機會以及推動社會的可持續(xù)發(fā)展等方面有著重要的作用。鄉(xiāng)村旅游在我國迅猛發(fā)展，成為旅游業(yè)的一支生力軍。很多鄉(xiāng)村依托自身的原生態(tài)自然景觀和豐富的文化資源，吸引大量來自城市的游客到鄉(xiāng)村體驗自然和質(zhì)樸的生活方式。［1］西和縣具有悠久的歷史文化積淀和得天獨厚的生態(tài)資源優(yōu)勢，發(fā)展旅游業(yè)是促進其經(jīng)濟發(fā)展的重要途徑。目前該縣正在努力打造旅游品牌，狠抓旅游景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，使旅游業(yè)成為全縣經(jīng)濟新的增長點和重要的支柱產(chǎn)業(yè)，且已經(jīng)取得了很大成就。

一、西和縣鄉(xiāng)村旅游資源介紹

西和縣位于甘肅省隴南市北部，處于西秦嶺南側(cè)，長江流域西漢水上游。西和縣氣候溫暖濕潤，地貌復(fù)雜，豐富的雨水使得當(dāng)?shù)刈匀伙L(fēng)光異常秀麗，與甘肅其他地區(qū)形成鮮明對比，成為了綠色生態(tài)大縣。同時西和是人文始祖伏羲的誕生地，氐人的發(fā)祥地，仇池國的故土。西和被中國民間文藝家協(xié)會命名為 “中國乞巧文化之鄉(xiāng)”，獨具特色的乞巧文化更平添了西和的文化底蘊?？∑娴牡孛病⑿燮鎵邀惖纳酱?、星光璀璨的歷史文化遺跡，孕育出尤為寶貴的旅游資源。為此，西和縣堅持以文化凝聚社會事業(yè)，以旅游助推經(jīng)濟發(fā)展，建成了一批文化旅游景區(qū)。

西和縣正在著力打造以晚霞湖、仇池山、八峰崖、云華山、香山為主的 “五朵金花”的特色旅游，深入挖掘伏羲文化、仇池文化、宗教文化、乞巧文化，形成了仇池山歌、西和乞巧節(jié)、羊皮扇鼓舞、西和影子腔、西和春倌等文化品牌。

西和縣巧打 “伏羲生地、乞巧福地、神秘古國”三張文化旅游名片。在仇池山旅游規(guī)劃上，突出 “仇池古國、圣境天國”的主題，充分體現(xiàn)伏羲文化和仇池古國文化；在云華山旅游規(guī)劃上突出 “云華鵲橋、中華乞巧”的主題，把云華山和乞巧文化有機融合在一起；在八峰崖旅游規(guī)劃上以 “祈求八?！睘橹黝}，［2］充分體現(xiàn)西和悠久的宗教歷史文化。

二、西和縣鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀

（一）完善機構(gòu)健全制度，普查資源編制規(guī)劃

旅游業(yè)具有投資大、見效慢、關(guān)聯(lián)度廣、競爭力強等特點，旅游規(guī)劃編制的好壞直接影響到景點的前途。所以，西和縣一直堅持 “政府主導(dǎo)、規(guī)劃先行、全力打造旅游業(yè)”的原則，認真進行旅游規(guī)劃編制工作，使旅游規(guī)劃具有可操作性、科學(xué)性、前瞻性，進一步加快旅游產(chǎn)業(yè)開發(fā)進程，提高旅游檔次和品位。從2006年開始，西和縣首先在全國范圍內(nèi)精心篩選了具有乙級資質(zhì)的上海奇創(chuàng)旅游景觀設(shè)計公司對仇池山、八峰崖、云華山三景區(qū)進行了深度策劃和仇池山景區(qū)重點區(qū)域修建性詳規(guī)的編制。其次，托甘肅省城鄉(xiāng)設(shè)計規(guī)劃研究院對晚霞湖暮霞碼頭、湖灣碼頭、濕地觀賞區(qū)、入口服務(wù)區(qū)進行了設(shè)計，該項目建設(shè)已初步完成。三是為了有計劃，有步驟的開發(fā)建設(shè)景點，進行了項目規(guī)劃，并邀請專家學(xué)者一起進行討論。

（二）加強基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，挖掘民俗文化傳統(tǒng)

著力建設(shè)晚霞湖景區(qū)。按照規(guī)劃，晚霞湖景區(qū)共分為五大功能區(qū)，分別是入口服務(wù)區(qū)、水上娛樂區(qū)、文化體驗區(qū)、濕地觀賞區(qū)、濱河休閑區(qū)。經(jīng)過近幾年的努力建設(shè)，部分設(shè)施已建成，同時委托“黃河母親”的設(shè)計師何鄂女士設(shè)計的織女雕像，也已在晚霞湖景區(qū)落成。觀山植物園、杏林山莊、觀景廣場建設(shè)已開工建設(shè)，目前形象進度完成70%。完成了對仇池山、八峰崖、云華山景區(qū)的道路加寬、鋪砂、鋪油工程?？h城至晚霞湖的道路已完成了硬化，同時啟動了城南小區(qū)開發(fā)、橡膠壩、過境路、城南四星級賓館建設(shè)工程。

目前全縣已成功挖掘整理非物質(zhì)文化遺產(chǎn)12個；“乞巧節(jié)”被增補為國家第一批非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護名錄；說春、隴南影子腔被列為甘肅省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)；長道鎮(zhèn)西團村、石堡鄉(xiāng)包集村、石峽鎮(zhèn)壇土村被列為全市民俗文化村；全縣各類民間文藝團體達到11個，每年演出480余場次，為全縣旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?fàn)I造了良好的文化環(huán)境。［3］2011年全縣旅游總?cè)藬?shù)達到28.5萬人次，旅游綜合收入達到1.311億元。旅游收入占全縣GDP比重逐年升高。

（三）挖掘景區(qū)歷史人文內(nèi)涵，巧推文化名片

為了進一步宣傳西和旅游形象，擴大旅游影響力，西和縣巧妙推出了 “伏羲生地、乞巧福地、神秘古國”三張文化名片，同時努力打造乞巧文化、氐族文化和三國文化三大旅游文化產(chǎn)品，精心組織和策劃旅游宣傳促銷活動，積極推進文化與旅游的融合，繼續(xù)利用中央、省、市等媒體，對西和旅游資源進行全方位的宣傳推介。一是加強戶外廣告、電視等媒體的宣傳。2011年8月6日（農(nóng)歷七月初七）是我國傳統(tǒng)節(jié)日七夕節(jié)，西和乞巧民俗以其獨特的魅力，經(jīng)過民俗專家推薦，登上了中央電視臺綜合頻道的大型直播節(jié)目 “天下有情人”，西和乞巧影像、乞巧歌舞、繡花枕等在節(jié)目中做了精彩展現(xiàn)。又以 “中國首個旅游日”宣傳為契機，扎實開展好全縣旅游宣傳工作。同時西和縣已成功申請注冊了 “乞巧文化”、“仇池遺址”兩個網(wǎng)絡(luò)商標(biāo)，實名商標(biāo)“空城計”已被國家商標(biāo)局受理，目前正處于審批階段。

三、西和鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中存在的問題

（一）相關(guān)配套設(shè)施建設(shè)不完整

旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)專項，主要用于直接為景區(qū)配套的非干線公路、必要的拆遷、防范自然災(zāi)害設(shè)施（如防洪和山體加固）、景區(qū)游步道、供水設(shè)施、供電設(shè)施、污水處理設(shè)施、垃圾回收及處理設(shè)施、信息咨詢服務(wù)設(shè)施、游客安全保障措施、管理用房、旅游廁所、停車場、環(huán)境整治等。然而目前雖然西和縣投入大量的人力物力建造了旅游基礎(chǔ)和配套設(shè)施，但配套設(shè)施建設(shè)情況良莠不齊，不盡如人意，成為制約西和旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要因素之一。近年來，西和縣建設(shè) “五朵金花”旅游基礎(chǔ)設(shè)施相繼完成。從遠距離以及大方位來看，西和縣旅游交通設(shè)施的建設(shè)確實取得了不錯的成績，但西和縣各旅游景區(qū)附近的基礎(chǔ)配套設(shè)施相當(dāng)不完善。主要表現(xiàn)在道路、停車場、洗手間、工具室、電話亭設(shè)施簡陋、設(shè)備不足；客房、餐廳、茶樓等主要設(shè)施條件差，衛(wèi)生狀況和設(shè)施設(shè)備條件讓人難以接受。另外景區(qū)內(nèi)缺乏標(biāo)示物、景點的介紹圖文，無纜車或者缺少纜車，給中老年游客游覽造成了很大麻煩，形成了 “高高興興來參觀，拖著身體爬回去”的局面。

（二）缺乏專業(yè)的旅游管理人才

由于西和縣經(jīng)濟比較落后，旅游人才培養(yǎng)方面不健全，大量旅游專業(yè)性人才不愿來西和縣工作，導(dǎo)致旅游管理機構(gòu)人員的專業(yè)性不強。旅游管理人才的匱乏必然會導(dǎo)致管理方面的問題得不到有效的解決，長此以往很有可能使已有的管理人才身心疲憊、悲觀應(yīng)付，甚至出現(xiàn)辭職的現(xiàn)象，給旅游管理事業(yè)造成極大的負作用。因此正視管理人才的重要性，加大人才的吸收和引進，加大培養(yǎng)人才力度已成為發(fā)展西和旅游管理事業(yè)刻不容緩的大事。

（三）當(dāng)?shù)貙γ袼茁糜握J識仍然不足，不夠重視，沒有充分運用當(dāng)?shù)刎S富文化資源

當(dāng)?shù)卣谖幕麄髦幸呀?jīng)成功的舉辦了3屆乞巧文化藝術(shù)節(jié)，并且邀請到了大量的明星，對乞巧文化的宣傳起到了很大作用。但是每次乞巧節(jié)都只是 “明星效應(yīng)”，真正的乞巧文化精髓挖掘的深度和廣度還遠遠不夠。真正理解乞巧文化內(nèi)涵的人才沒有被充分的挖掘和利用起來，導(dǎo)致在宣傳的過程中出現(xiàn)含含糊糊、盲目傳播的現(xiàn)象。就乞巧文化本身和仇池文化而言，由于其精髓往往被忽視，或是丟失在傳播的道路中，這些豐富璀璨的文化也就失去了它的內(nèi)在深意，違背了舉辦藝術(shù)節(jié)的初衷。本土性、原生性是發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的生命，因而主動積極地保持鄉(xiāng)土特色、復(fù)興傳統(tǒng)文化，正確發(fā)展鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)是尤為重要的。［4］

（四）旅游市場較小，消費模式單一

首先，西和縣經(jīng)濟較落后，當(dāng)?shù)厝嗣衿骄杖胍草^低，這種客觀條件在一方面決定了其市場的狹小與局限，另一方面則是由主觀因素造成的：一是當(dāng)?shù)厝嗣駥β糜挝幕聵I(yè)不重視，二是當(dāng)?shù)卣疀]有把 “旅游文化”這種思想傳達到每家每戶，導(dǎo)致當(dāng)?shù)卮迕駥β糜问聵I(yè)帶來的豐厚收益沒有準(zhǔn)確的認識，他們創(chuàng)造市場的積極性不高。其次，旅游產(chǎn)品也較少。產(chǎn)品的暢銷與市場做大做強有著極為緊密的聯(lián)系，沒有產(chǎn)品又何談市場。再次，消費模式單一，只停留在 “走馬觀花”式的觀光層面，游客不能實際的動手和親身體驗。很多旅游活動都缺乏知識性、趣味性和參與性，難以持久的吸引游客。譬如晚霞湖景區(qū)的周圍只有一些農(nóng)家樂和水上娛樂設(shè)施，并沒有突出的特點，只注重 “吃農(nóng)家飯，干農(nóng)家活”的產(chǎn)品活動的推出，千篇一律的 “農(nóng)家樂”活動日益增多，很難激起城市游客 “求新求異”的旅游動機，再者旅游娛樂互動的環(huán)節(jié)更是少之又少，影響了旅游業(yè)的發(fā)展。

四、西和縣鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的對策

（一）發(fā)揮政府主導(dǎo)作用，加強綜合管理

1.政府統(tǒng)一指導(dǎo)，作好統(tǒng)一規(guī)劃管理工作

西和景區(qū)管理散亂無序，所以必須由政府統(tǒng)一指導(dǎo)。做好統(tǒng)籌全局、牢抓管理、深入規(guī)劃的措施，并保證措施安定有序的實行。具體應(yīng)制定嚴密的管理流程，實施從上級到中級再到下級層層管理的辦法，做到有問題層層討論，層層建議解決，以求用最妥善的辦法和意見解決實際問題。由于在實際工作中會遇到各種各樣的實際問題，如果沒有一個統(tǒng)籌的管理進行規(guī)劃則會出現(xiàn)管理散亂的劣勢，所以應(yīng)該由直屬部門對實際問題分析匯報，由上級政府統(tǒng)一規(guī)劃解決。

2.加強配套設(shè)施建設(shè)

西和縣景區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)已經(jīng)取得了一定成就，但很多配套設(shè)施不能滿足游客的需求，尤其是公共設(shè)施。首先，路標(biāo)問題。由于景區(qū)位于偏遠地區(qū)交通不便，所以在附近的道路兩旁應(yīng)該多設(shè)介紹和指向景區(qū)的路標(biāo)，景區(qū)內(nèi)也應(yīng)多設(shè)路標(biāo)及景區(qū)地圖、景點介紹圖文等，方便游客了解景區(qū)的特點和歷史文化。其次，交通問題。要解決此問題，政府必須加大投入，多修路，必要時可以設(shè)置景區(qū)旅游專用大巴。再次，還應(yīng)多設(shè)廁所、公園、纜車、健身器材等公共設(shè)施，以方便游客休息、娛樂。

（二）樹立民俗旅游觀念，全面發(fā)掘民俗文化

西和以乞巧文化、仇池文化、三國文化三流砥柱的浪潮推動著旅游事業(yè)勇往直前的發(fā)展。發(fā)揚這些文化的內(nèi)在精神，樹立西和文化的良好形象，必須動員西和人民學(xué)習(xí)這些歷史文化，更好的傳承這些優(yōu)秀的文化，樹立西和民俗文化旅游的觀念，深入的挖掘民俗文化內(nèi)涵。鄉(xiāng)村文化建設(shè)要 “以人為本”，以農(nóng)民為主體，服務(wù)于農(nóng)民，給農(nóng)民以話語權(quán)，增強其族群認同感和文化認同感?！稗r(nóng)民主體”，就是要通過文化類合作組織把一盤散沙式的農(nóng)民組織起來，以鄉(xiāng)村文化創(chuàng)造者、享用者和傳承者的身份，廣泛參與文化創(chuàng)新。［5］具體做法應(yīng)該從基層開展相關(guān)文化普及傳播活動，特別是文化站應(yīng)該定期宣傳文化知識，宣講西和文化的傳統(tǒng)及歷史，讓更多的西和人民了解自己的文化，發(fā)揚自己的文化，力爭發(fā)展自己的文化。另外應(yīng)該提倡并切實搞好豐富的有特色的景區(qū)民俗民間活動，比如 “乞巧文化”、“春倌說春”、“影子腔”等活動，讓西和的特色文化更貼近生活，更具趣味性。

（三）加強文化旅游管理人才培養(yǎng)

為了西和旅游事業(yè)的進一步推進，加強西和鄉(xiāng)村旅游管理人才的培養(yǎng)已迫在眉睫。當(dāng)?shù)卣畱?yīng)該全面有秩序的 “招賢納士”：首先，通過宣傳西和民俗文化的意義來擴大西和鄉(xiāng)村旅游的影響規(guī)模，根據(jù)乞巧傳承情況，通過考察乞巧民俗傳承的歷史家譜、史料、道具、實物和老藝人回憶等方式，理解其演變情況及傳承變化，建立乞巧傳承譜系。［6］以此讓更多的專業(yè)人才接觸并參與到西和鄉(xiāng)村旅游中，同時通過有效的提高管理人才的薪資待遇水平，吸引各地專業(yè)人才來西和共建鄉(xiāng)村旅游事業(yè)。其次，多派專業(yè)性強、對西和文化有深入了解的人士全面細致的講解西和文化，從民俗文化出發(fā)建設(shè)西和鄉(xiāng)村旅游事業(yè)，形成 “專業(yè)宣傳文化，專業(yè)發(fā)展旅游”的良好局面。最后，要與當(dāng)?shù)匚幕帧⑽幕咀龊脺贤üぷ?，動員文化館（站）的旅游相關(guān)專業(yè)人員積極參與西和文化旅游建設(shè)，從自身做起積極倡導(dǎo)引進人才、培養(yǎng)人才，多招聘一些旅游專業(yè)畢業(yè)的大學(xué)生，讓他們將自己所學(xué)的專業(yè)知識和先進思想運用到西和鄉(xiāng)村旅游的實際發(fā)展中。

（四）加大旅游宣傳力度，突出特點，擴大市場規(guī)模

目前西和旅游的市場規(guī)模還是不大，究其原因，一是旅游宣傳工作不到位。對于西和鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)仍徘徊在粗放管理的階段，大多數(shù)鄉(xiāng)村旅游的項目知名度還十分低。［7］景點鄰近的繁華地帶并無鮮明的西和旅游景區(qū)標(biāo)志，游客即便來西和也未必知道西和的旅游景區(qū)，這無形中造成了西和縣旅游產(chǎn)業(yè)的損失。所以在景點附近的繁華地區(qū)應(yīng)該多設(shè)景區(qū)標(biāo)志，并注明景區(qū)的景點、歷史人文、地址等相關(guān)的信息。同時多應(yīng)用電視、廣播、互聯(lián)網(wǎng)等媒體深入介紹西和文化，也可在公交車上做好西和鄉(xiāng)村旅游的廣告。二是某些景區(qū)無特點。以晚霞湖景區(qū)為例，晚霞湖景區(qū)有一致命弱點，那就是景區(qū)無突出特點且這一景區(qū)的旅游往往具有很強的時效性。大部分游客只有在 “乞巧”的這幾天會去，平時的游客量很少，這對周圍農(nóng)家樂的經(jīng)營造成很大挑戰(zhàn)，同時對旅游資源也造成很大浪費。為了更好的吸引游客，可以將這里打造成西和 “乞巧”文化的展示長廊，這里已經(jīng)有了 “巧娘娘”塑像和 “乞巧文化墻”，但這些還遠遠不夠，可以再設(shè)置 “乞巧文化村”、“乞巧技藝學(xué)習(xí)站”等，同時可在周邊建造桃園梨園等，由此可開展桃花會、梨花會、蟠桃會等活動，改變時效性強的問題，別的景區(qū)也應(yīng)從自身特點出發(fā)，更好的擴大市場。

（五）擴大鄉(xiāng)村旅游文化消費經(jīng)營策略

目前來西和旅游的游客大多只是走走看看，在景點處供其消費的項目也不多，這造成了很多消費資源的流失，對旅游收入也不利，因此一定要改變以往單一的消費模式，改變消費經(jīng)營的策略。

1.體驗式營銷：整合適合旅游者的體驗要素，將各種體驗要素融入到旅游過程中

西和燦爛的文化已成為游客來西和旅游的重要原因，參與到這些文化活動中，深入了解這些文化也成為游客來此的一大目的。文化是旅游的靈魂和重要內(nèi)容。隨著經(jīng)濟文化化和文化經(jīng)濟化趨勢日益凸顯，文化產(chǎn)業(yè)通過與旅游業(yè)的深度融合，不斷豐富其產(chǎn)品的形式和內(nèi)容，必將強有力地拉動其市場份額。［8］因此在景區(qū)設(shè)置一些可供游客一起參與的文化旅游項目是必不可少的。首先，在景點周圍可設(shè)置文化娛樂舞臺，調(diào)動游客的參與性，讓游客盡情展示自己的才能，比如唱歌、秦腔、有關(guān)西和文化的小故事、篝火晚會等等。其次，積極倡導(dǎo)游客參與到整個 “乞巧”環(huán)節(jié)當(dāng)中，親身體驗當(dāng)?shù)毓媚?“乞巧”時的虔誠心態(tài)，也可以讓當(dāng)?shù)匦撵`手巧的姑娘教授給游客她們從 “巧娘娘”那學(xué)習(xí)到的精湛技藝。這些不僅能更好的吸引游客，同時也可更好的推廣西和文化。

2.品牌化營銷：突出特色，將歷史文化、民俗民風(fēng)等結(jié)合起來，打造當(dāng)?shù)芈糜纹放疲瑪U大招商引資

旅游產(chǎn)品的設(shè)計與開發(fā)必須與旅游市場相適應(yīng)，以旅游者的消費心理和需求為中心，從而滿足旅游產(chǎn)品市場競爭的需要和實現(xiàn)旅游產(chǎn)品的價值。［9］旅游產(chǎn)品是與旅游結(jié)合的最直接載體，越是地方的，越是獨具特色的旅游產(chǎn)品越能引發(fā)游客的購買欲望。在消費社會，人們對于商品的看法，與物質(zhì)欠缺時代有著不同的觀念和判斷標(biāo)準(zhǔn)，即在商品物質(zhì)使用價值的基礎(chǔ)上，越來越注重文化的使用價值，［10］因此創(chuàng)造具有西和文化的旅游產(chǎn)品迫在眉睫。西和目前已經(jīng)有了仇池石、刺繡、鞋墊等一批旅游產(chǎn)品，當(dāng)務(wù)之急是提高這些產(chǎn)品的知名度，突出其品牌效應(yīng)。同時還要以悠久的歷史文化為背景結(jié)合民俗民風(fēng)挖掘和創(chuàng)新新的文化產(chǎn)品。比如八峰崖石窟中的泥塑造像，可將其制作成為小配件或紀念品；又如，將影子腔、“乞巧”過程等做成錄像或動畫，刻錄成光盤作為銷售產(chǎn)品。不僅讓游客易于接受，起到文化宣傳作用，更能創(chuàng)造商機，推動西和鄉(xiāng)村旅游事業(yè)的發(fā)展。

綜上所述，想要發(fā)展西和的經(jīng)濟，必然要發(fā)展西和的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)，這就需要完善基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，將民俗民間文化滲透到宣傳和發(fā)展旅游事業(yè)的工作中，同時要努力賦予西和鄉(xiāng)村旅游以時代特征和內(nèi)涵，這樣才能既滿足旅游者對文化的需求，同時也提升鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的檔次，進而不斷提高鄉(xiāng)村旅游的文化品位和社會價值。［11］力爭解決旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展中存在的問題，打破舊的思路，集思廣益，用先進理念引領(lǐng)西和鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)不斷向前發(fā)展。

［1］王曦.城鄉(xiāng)統(tǒng)籌視野下的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展研究 ［D］.成都：四川師范大學(xué)，2010.

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［8］朱江瑞.寧夏文化旅游與文化產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展探析 ［J］.寧夏社會科學(xué)，2011（6）：150-152.

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