“小農(nóng)女送菜”的微信賣菜哲學(xué)

【本文要點(diǎn)】

1.“小農(nóng)女送菜”選擇微信賣菜的原因是微信可以讓他們更容易、快速地吸引粉絲，并通過直接交流提高用戶的體驗(yàn)，同時(shí)還可以通過微信推送給用戶更新信息；

2.微信賣菜從內(nèi)測開始，這與游戲的運(yùn)營思路如出一轍；

3.“小農(nóng)女送菜”在最初的大品牌階段也下了不少功夫，它的營銷哲學(xué)也是其成功的關(guān)鍵。

“小農(nóng)女送菜”這個(gè)微信公共賬號背后，有不少有意思的點(diǎn)：這個(gè)以女生自居的賬號，是三個(gè)大男人建的，核心團(tuán)隊(duì)3人中有2人都來自騰訊團(tuán)隊(duì)，他們的賣菜生涯甚至是以騰訊大廈為起點(diǎn)的。

和上?？r類似，目前主要在深圳科技園附近送菜的小農(nóng)女送菜提供的也是半成品（凈菜），而它特別的地方在于用微信賣菜。在用戶前一晚用微信預(yù)訂后，團(tuán)隊(duì)會在早上5點(diǎn)采購菜品，并在3點(diǎn)多以前完成對食材的裝配，通過自建物流完成下午4-6點(diǎn)的配送。而用戶這邊則可以在下班前收到送來辦公室（或家里）的新鮮菜品，到點(diǎn)回家就能做飯。

這個(gè)流程真正走通對于第一次接觸生鮮的團(tuán)隊(duì)來說還是挺不容易的。聯(lián)合創(chuàng)始人陳喆認(rèn)為，如果自己對生鮮行業(yè)的認(rèn)識當(dāng)初是30分，經(jīng)歷了未離職時(shí)的內(nèi)測階段和現(xiàn)在的全職賣菜，這位給分保守的選手表示自己應(yīng)該能跳到及格線60分了。在這個(gè)過程中，他們學(xué)到了什么呢？

為什么要用微信做賣菜的生意？

在渠道上首先采用微信，是小農(nóng)女送菜和其他同行不同的策略。陳喆跟我說，他們會在一段時(shí)期內(nèi)都采用微信為主的方式去賣菜。在陳喆看來，微信可以讓他們更容易、快速地通過社會化增加粉絲，而且交流更親切，還可以每天提醒用戶下單。

而從他們地推的結(jié)果來看，微信公共賬號帶來的轉(zhuǎn)化率也要更高。當(dāng)印有“微信賣菜”的傳單到手，用戶會因?yàn)楹闷?，更自然地掃個(gè)二維碼關(guān)注一下賬號。

此外，從用戶行為來看，通過手機(jī)下單更符合用戶平時(shí)對設(shè)備的使用。用戶通常會在晚上吃完飯以后開始考慮第二天的菜品。到晚上私人時(shí)間，沒有太多人會依舊坐在電腦前，但玩手機(jī)卻是常有的事（移動化趨勢明顯）。

能夠做到圈用戶也是他們在微信上賣菜的一個(gè)優(yōu)勢。在賬號的運(yùn)營上，小農(nóng)女正想辦法讓他們的每日推送看著不像廣告。他們發(fā)給用戶的消息并不只是今天菜品的廣告，還會發(fā)一些有關(guān)飲食人文、創(chuàng)業(yè)想法的交流。陳喆笑說他們被騰訊培養(yǎng)得對某些觀念根深蒂固。拿微信公眾賬號運(yùn)營這件事來說，他們就注意到“圈用戶”這件事。在他看來，關(guān)注了賬號的人可能只有3、4成是真的有買菜需求的，但也要想辦法把他們留住。當(dāng)小農(nóng)女送的不只是菜，還做水果零食的生意，這些用戶總會存在購買的人群。

但微信也有不完美的地方，目前通過微信送菜，小農(nóng)女送菜只能通過貨到付款的方式結(jié)賬，過程不夠簡練。他們計(jì)劃建立web網(wǎng)站的一部分原因，也是移動端的支付體驗(yàn)還沒有web端做得這么好，在網(wǎng)站上可以輕松辦到預(yù)充值的業(yè)務(wù)。

用游戲的運(yùn)營思路開始賣菜

陳喆告訴我，小農(nóng)女送菜這個(gè)項(xiàng)目實(shí)際上在5月份就開始籌備內(nèi)測了，當(dāng)時(shí)他和另外一位合伙人還在騰訊工作。為了讓生鮮從0到1做起來，都做過微信游戲、了解社區(qū)產(chǎn)品策劃運(yùn)營的兩人想到用游戲的運(yùn)營思路，通過內(nèi)測——試運(yùn)營——上線的思路做產(chǎn)品、流程的優(yōu)化和規(guī)范化（有點(diǎn)雕爺牛腩試運(yùn)營的意思）。

他們首先面向騰訊人開始內(nèi)測的生意，一開始用每天固定30單、每單虧10塊的方式去做生鮮的嘗試，整個(gè)過程都與宣傳打通。因?yàn)槭窍蘖康?，用戶需要將公眾賬號推送的文章轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈才有機(jī)會買到9塊9的菜。這給他們后期帶來了不少好處：因?yàn)閱瘟坑邢?，問題的影響可以控制，而且可以優(yōu)化；而因?yàn)閮?nèi)測的都是騰訊人，他們很理解內(nèi)測階段產(chǎn)品的不足，愿意積極提意見；內(nèi)測期間積累了用戶基數(shù)，不至于開門做生意時(shí)因?yàn)闆]有用戶而感到低落（最初的信心很重要）。

而到內(nèi)測中發(fā)現(xiàn)的問題得到優(yōu)化進(jìn)入試運(yùn)營階段的時(shí)候，他們開始不限單量做測試，借此預(yù)估團(tuán)隊(duì)開門營業(yè)以后能夠承受的單數(shù)。在這個(gè)Beta階段，社會化的營銷推廣也是一直進(jìn)行的。

做了生鮮才知道，當(dāng)初認(rèn)為的很多想法是YY出來的

在我看來，對生鮮的想象和生鮮的落地有明顯的落差，這個(gè)看起來被認(rèn)為有強(qiáng)需求的產(chǎn)品有時(shí)并不是想象的樣子。這件事陳喆算是認(rèn)識深刻到。

在最開始的時(shí)候，為了不分散采購能力，他們做的是每天提供用戶8個(gè)菜，就像國外的一些午餐遞送服務(wù)那樣。但在運(yùn)營的時(shí)候陳喆他們發(fā)現(xiàn)，用戶做飯的差異化還是挺大的，8個(gè)菜根本無法滿足用戶。到現(xiàn)在他們已經(jīng)有60-70個(gè)菜品供用戶選擇。而這樣的轉(zhuǎn)變其實(shí)并沒有太影響采購，因?yàn)楹芏嗖似鋵?shí)是不同食材的排列組合。

讓陳喆深刻意識到的，還有強(qiáng)需求的顯象下，很多人買菜的習(xí)慣其實(shí)是不存在的?！叭绻阌X得從0開始做生鮮，兩個(gè)月能做到100單，那你就太樂觀了，沒做過生鮮的人可能感受不到?！?到目前為止，物流是他們認(rèn)為最為困難的事情，生鮮對物流的及時(shí)性要求讓他們在前期只能慎重再慎重地去選擇配送范圍和區(qū)域。

地推發(fā)傳單，要記住你的品牌價(jià)值可能是0

在地推上，陳喆對他們的傳單轉(zhuǎn)化率算是引以為傲了。在他看來，派傳單是紅海，除了發(fā)傳單的人多以外，拿到傳單的用戶基本上就只有1-2秒的思考時(shí)間。如果不在這個(gè)時(shí)候抓住眼球，基本上就作廢了。當(dāng)大家還不知道小農(nóng)女送菜的時(shí)候，陳喆他們的傳單甚至都沒有提到品牌的名字。海報(bào)正面：微信賣菜，標(biāo)明三個(gè)流程；背面：騰訊員工離職賣菜，放心菜、良心菜；兩邊都加二維碼，文案就這么多。陳喆的經(jīng)驗(yàn)是，當(dāng)品牌價(jià)值為0，能夠在有效時(shí)間內(nèi)抓住眼球就夠了。名字不是他們感興趣和進(jìn)一步采取行動的原因。

雖然他們之前沒做過生鮮，以后可能會有因?yàn)榻?jīng)驗(yàn)不足而有碰壁的情況，但陳喆對小農(nóng)女的發(fā)展還是樂觀的。在談農(nóng)產(chǎn)品合作時(shí)（他們現(xiàn)在除了每日凈菜還有土特產(chǎn)、有機(jī)菜的團(tuán)購），他們已經(jīng)發(fā)現(xiàn)有很多農(nóng)場主、自有品牌的人有擁抱互聯(lián)網(wǎng)的決心和強(qiáng)烈訴求。他認(rèn)為在將來，和農(nóng)業(yè)人基于利益平衡點(diǎn)的合作一定有。