e時(shí)代出版業(yè)營銷渠道優(yōu)化的策略探究

王金輝

[摘 要] e時(shí)代的到來，為現(xiàn)代出版業(yè)的發(fā)展帶來劇烈沖擊，尤其是出版業(yè)的營銷渠道在渠道選擇整合、渠道關(guān)系維護(hù)、渠道風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)等方面面臨較多困境，這一切使得出版業(yè)必須從渠道選擇、渠道管理、渠道創(chuàng)新的視角出發(fā)，積極構(gòu)建優(yōu)化的營銷渠道。

[關(guān)鍵詞] e時(shí)代 出版業(yè) 營銷渠道 優(yōu)化 策略

[中圖分類號] G235 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼] A [文章編號] 1009-5853 （2014） 02-0074-04

隨著e時(shí)代的到來，許多領(lǐng)域里被e化的功能在短時(shí)間內(nèi)迅速顛覆了傳統(tǒng)的手段，作為信息與知識的生產(chǎn)者、傳播者和服務(wù)者的出版業(yè)也在人們閱讀手段和閱讀嗜好急速趨于e化的過程中，遭遇傳統(tǒng)營銷渠道功能弱化、上下游關(guān)系基礎(chǔ)不牢、利潤空間大為壓縮等尷尬境遇。面對出版業(yè)營銷渠道的種種尷尬，傳統(tǒng)營銷渠道與基于e化的各類營銷渠道如何整合、優(yōu)化，才能產(chǎn)生最大經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益，已經(jīng)成為e時(shí)代背景下出版業(yè)營銷渠道必須直面解決的現(xiàn)實(shí)。

1 e時(shí)代背景下出版業(yè)營銷渠道面臨的困境

1.1 出版業(yè)營銷渠道的選擇與整合較為棘手

隨著我國互聯(lián)網(wǎng)在社會(huì)生活中的快速普及和出版業(yè)轉(zhuǎn)企改制的成功推行，大多數(shù)出版機(jī)構(gòu)都開始采用傳統(tǒng)營銷渠道與e化營銷渠道“雙向并行兼以傳統(tǒng)營銷渠道為主”的運(yùn)營模式。這種模式的選擇，一方面為出版機(jī)構(gòu)占領(lǐng)兩類不同市場提升市場占有率并最終達(dá)到提升經(jīng)濟(jì)效益的目的帶來了便利，另一方面也為出版機(jī)構(gòu)如何結(jié)合出版業(yè)現(xiàn)狀和自身實(shí)際有效劃分兩類渠道在人、財(cái)、物等資源占用中的黃金分割比例帶來現(xiàn)實(shí)困惑。出版業(yè)傳統(tǒng)的營銷渠道中，出版商與讀者之間常采用介入代理商、批發(fā)商、零售商等多環(huán)節(jié)的長渠道模式。這種傳統(tǒng)的長渠道模式導(dǎo)致出版商與讀者之間的各類信息傳遞不暢、渠道占用資源過多、維護(hù)費(fèi)用高昂以及出版機(jī)構(gòu)利潤大幅度下降。出版業(yè)中的e化營銷渠道雖彌補(bǔ)了傳統(tǒng)營銷渠道中信息傳遞不暢、資源占用過多、渠道風(fēng)險(xiǎn)難以控制等長渠道的缺陷，實(shí)現(xiàn)由出版商或代理商直接為讀者提供服務(wù)的渠道扁平化優(yōu)勢，同時(shí)也在資產(chǎn)實(shí)力、渠道建設(shè)與維護(hù)、相關(guān)專業(yè)技術(shù)人才培養(yǎng)等方面對出版企業(yè)提出了更高的要求，這就為大多數(shù)出版機(jī)構(gòu)，尤其是中小型出版機(jī)構(gòu)營銷渠道建設(shè)提出了更為嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，讓這些中小型出版機(jī)構(gòu)必須在正視自身資源現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，積極尋求新的渠道建設(shè)途徑。所以，出版業(yè)營銷渠道中“雙向并行兼以傳統(tǒng)營銷渠道為主”的運(yùn)營模式只能是目前行業(yè)轉(zhuǎn)軌初期的緩兵之道，為了盡快順應(yīng)出版業(yè)終將會(huì)以數(shù)字化出版為主流的新趨勢，出版業(yè)營銷渠道的選擇與再整合已經(jīng)成為當(dāng)下出版機(jī)構(gòu)無可回避的棘手問題。

1.2 出版業(yè)營銷渠道內(nèi)上下游關(guān)系的維護(hù)基礎(chǔ)較為脆弱

出版業(yè)營銷渠道是一個(gè)涉及生產(chǎn)商、流通環(huán)節(jié)的中間商以及目標(biāo)消費(fèi)群體的有序系統(tǒng)，重點(diǎn)要解決的是3W1H的問題，也就是由什么人（who）、在什么時(shí)候（when）、什么地方（where）、以什么樣的方式怎樣（how）將出版物順利推銷給消費(fèi)群體的問題。而要在營銷渠道建設(shè)中解決好這些3W1H問題，就必須維護(hù)好渠道內(nèi)部各級層的關(guān)系。目前，作為渠道主體的出版業(yè)與其渠道內(nèi)上下游的關(guān)系基礎(chǔ)不夠穩(wěn)固，他們之間的關(guān)系紐帶更多地趨向于基于契約式的短期利益的獲得，缺乏共贏基礎(chǔ)上的長效合作運(yùn)行機(jī)制的建立。正是出版業(yè)渠道營銷實(shí)踐中缺少利益共享、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)的相關(guān)激勵(lì)機(jī)制與約束機(jī)制的健全和完善，最終導(dǎo)致出版商與經(jīng)銷商、上一級經(jīng)銷商與下一級經(jīng)銷商、經(jīng)銷商與消費(fèi)者、出版商與消費(fèi)者之間更多地陷入一場隱形的現(xiàn)有短期利益的爭奪戰(zhàn)，而忽視渠道本身應(yīng)有的經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益并存的最大化功能，也忽視對現(xiàn)有營銷渠道的優(yōu)化和新渠道的拓展。反過來，也使渠道內(nèi)上下游關(guān)系更趨于契約式短期利益獲得而不是雙贏基礎(chǔ)上長期合作。

1.3 出版業(yè)營銷渠道中風(fēng)險(xiǎn)的承擔(dān)較為不均衡

出版業(yè)作為營銷渠道掌控者的優(yōu)勢地位，已經(jīng)隨著轉(zhuǎn)企改制的推行，在當(dāng)前的營銷渠道中逐步喪失，取而代之的是渠道中的經(jīng)銷商一改計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下出版社附庸的弱勢地位，華麗轉(zhuǎn)身為手中握有出版物最終流向通道的強(qiáng)勢層級。為了獲得更多的優(yōu)惠政策和實(shí)際利潤，他們開始反身嚴(yán)重?cái)D壓出版商，比較突出的問題有：經(jīng)銷商在運(yùn)營中，凡是銷售不暢的書籍可以退貨。這使得出版商既要承受經(jīng)銷商回款實(shí)洋、退貨比例的制約，又要承擔(dān)出版物運(yùn)輸費(fèi)用、保管費(fèi)用、存貨積壓費(fèi)用以及降價(jià)銷售的費(fèi)用，造成市場風(fēng)險(xiǎn)過分集中于出版商的窘態(tài)。而這種狀況又反過來加重出版商對經(jīng)銷渠道的經(jīng)營壓力，他們需要花費(fèi)更多的精力、財(cái)力和物力對營銷渠道進(jìn)行慎重甄別與綜合管理。由此可見，在現(xiàn)有環(huán)境下，出版商與經(jīng)銷商在營銷渠道風(fēng)險(xiǎn)的承擔(dān)中較為不均衡，出版商承擔(dān)的市場風(fēng)險(xiǎn)和經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)過重，經(jīng)銷商則更多地享有市場權(quán)利和經(jīng)營權(quán)利以及利潤優(yōu)惠，風(fēng)險(xiǎn)的擔(dān)當(dāng)與利潤的獲得，在一定程度上背離了經(jīng)濟(jì)學(xué)中風(fēng)險(xiǎn)與利潤成正比的關(guān)系定論，這不利于經(jīng)銷商與出版商建立一種風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)、利益共享的穩(wěn)固合作關(guān)系，更不利于出版業(yè)營銷渠道的可持續(xù)建設(shè)與發(fā)展。

2 e時(shí)代視角下出版業(yè)營銷渠道優(yōu)化的必要性

2.1 基于媒介技術(shù)與信息傳播方式變革的戰(zhàn)略選擇

隨著媒介融合技術(shù)的進(jìn)步與發(fā)展，依賴于電子路徑的多元化信息傳播方式也隨之日益成為信息傳輸?shù)闹髁?，而這些e化的變革對傳統(tǒng)出版的內(nèi)容生產(chǎn)、發(fā)行渠道、接收終端等帶來嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。當(dāng)前，出版業(yè)要想將印刷、視頻、音頻及互動(dòng)性數(shù)字媒體組織之間打造成戰(zhàn)略、操作和文化聯(lián)盟，在市場上實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品間相互嵌入的多元組合，在資源上實(shí)現(xiàn)多重優(yōu)化整合，在利潤上實(shí)現(xiàn)多元化利益獲得，就必須改變傳統(tǒng)出版業(yè)現(xiàn)有的“由出版機(jī)構(gòu)經(jīng)過代理商再到讀者”的實(shí)體性單向營銷渠道模式，改變出版機(jī)構(gòu)“獨(dú)立出版、獨(dú)立發(fā)行”自成一體的體內(nèi)閉環(huán)循環(huán)模式，改變傳統(tǒng)營銷渠道的時(shí)空滯后性與資源耗費(fèi)大的弊端，最終實(shí)現(xiàn)具有海量知識、信息容量與迅捷傳播能力的集網(wǎng)絡(luò)、媒體及通訊三者為一體的融合性營銷渠道構(gòu)建。

2.2 基于讀者閱讀習(xí)慣與閱讀模式改變的必然選擇endprint

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，使越來越多的人閱讀、學(xué)習(xí)和表達(dá)習(xí)慣逐步從傳統(tǒng)的紙質(zhì)出版物向數(shù)字媒體分流，人們的閱讀模式也逐步從固定的書桌、電腦前變?yōu)殡S時(shí)、隨地、隨身的移動(dòng)閱讀[1]。這些閱讀習(xí)慣與閱讀模式的改變，從需求滿足層面打破傳統(tǒng)營銷渠道中“傳者”與“受眾”角色界限分明、讀者在出版物購買時(shí)受時(shí)空局限難以實(shí)現(xiàn)信息接觸自由等弊端的限制，這就要求出版業(yè)從營銷渠道優(yōu)化著手，構(gòu)建適應(yīng)讀者需求的知識、信息的便利、便捷獲得，實(shí)現(xiàn)讀者既是傳播者又是接受者將主體、受眾、空間、渠道、內(nèi)容融合為一體的散狀模式。

2.3 基于出版業(yè)應(yīng)對激烈市場競爭的現(xiàn)實(shí)選擇

e時(shí)代的來臨，使整個(gè)出版系統(tǒng)一方面要應(yīng)對來自系統(tǒng)外部的嚴(yán)峻壓力，比如如何有效維護(hù)與網(wǎng)絡(luò)、媒體、通信既融合又競爭的關(guān)系，如何最大限度地滿足讀者多元化需求等；另一方面，還要兼顧出版系統(tǒng)內(nèi)部的激烈競爭。在出版業(yè)轉(zhuǎn)企改制完成，絕大多數(shù)出版機(jī)構(gòu)都已成為具有自主經(jīng)營、自負(fù)盈虧性質(zhì)的企業(yè)實(shí)體和完全的市場主體后，這些出版機(jī)構(gòu)間的競爭更加白熱化。為了有效應(yīng)對內(nèi)、外部市場的競爭壓力，提升經(jīng)濟(jì)與社會(huì)效益，實(shí)現(xiàn)出版業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，出版業(yè)營銷渠道效益的提升便成為出版機(jī)構(gòu)的重要運(yùn)營目標(biāo)。出版業(yè)必須從渠道系統(tǒng)的成本優(yōu)化、效率提升、風(fēng)險(xiǎn)控制等層面著手，優(yōu)化營銷渠道構(gòu)建、維護(hù)、管理、激勵(lì)、創(chuàng)新與發(fā)展中的介入成本，加快營銷渠道的營銷速度，優(yōu)化營銷策略，建立渠道系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)控制的鑒別與防范機(jī)制，努力實(shí)現(xiàn)渠道系統(tǒng)的營銷利潤。

3 e時(shí)代背景下出版業(yè)營銷渠道優(yōu)化的策略

3.1 從渠道選擇的視域出發(fā)，構(gòu)建多元化的渠道雙贏體系

要有效解決出版業(yè)和渠道企業(yè)合作基礎(chǔ)薄弱的問題，就必須構(gòu)建出版業(yè)和渠道企業(yè)的長期合作關(guān)系，而出版業(yè)營銷渠道內(nèi)長期合作關(guān)系建立的關(guān)鍵則在于上下游關(guān)系間雙贏利益的維護(hù)。因此，在統(tǒng)一渠道內(nèi)各方的利益前，先要統(tǒng)一各方的目標(biāo)，要將出版業(yè)與渠道企業(yè)間的矛盾焦點(diǎn)由現(xiàn)有利潤分配比例的分歧轉(zhuǎn)化為整體利潤的再創(chuàng)造，也就是要將出版業(yè)和渠道企業(yè)間的關(guān)系由曾經(jīng)依賴契約存在的關(guān)系轉(zhuǎn)化為一種目標(biāo)一致化的真正合作關(guān)系。以營銷渠道的運(yùn)營為例，除極少出版企業(yè)財(cái)大氣粗，資金與技術(shù)研發(fā)實(shí)力充實(shí)，可以自建營銷終端渠道外，大部分出版企業(yè)，尤其是中小出版企業(yè)都會(huì)因?yàn)橘Y金、技術(shù)等現(xiàn)實(shí)因素的限制而選擇與其他營銷終端企業(yè)合作，這就為出版企業(yè)與渠道企業(yè)利用自身分工優(yōu)勢緊密合作、實(shí)現(xiàn)共贏提供了發(fā)展空間。比如，出版企業(yè)可以在出版物選題、出版設(shè)計(jì)與研發(fā)等方面體現(xiàn)自己的優(yōu)勢，渠道企業(yè)可以在營銷領(lǐng)域體現(xiàn)自己的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢、信息優(yōu)勢和推廣優(yōu)勢等。目前，出版業(yè)的出版、營銷與服務(wù)還沒有形成產(chǎn)業(yè)化的專業(yè)分工鏈條，這就對營銷渠道多元化選擇提出挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)營銷渠道中，除了一家獨(dú)大的新華書店外，還有規(guī)模較大的大型民營營銷系統(tǒng)和一些地域分散、實(shí)力較弱的零售商以及其他發(fā)行系統(tǒng)的部分從事出版發(fā)行業(yè)務(wù)的商家。e化的營銷渠道中，有網(wǎng)絡(luò)、媒體和通信三大平臺作為媒介，處于這三大媒介中的渠道企業(yè)雖然數(shù)量眾多，但在實(shí)力、資質(zhì)、營銷能力等方面也是參差不齊，尤其缺乏一些產(chǎn)業(yè)化的能將網(wǎng)絡(luò)、媒體和通信三個(gè)平臺有效集于一身的融合型渠道企業(yè)。出版業(yè)營銷渠道的現(xiàn)狀，在為渠道企業(yè)選擇提供更豐富備選項(xiàng)的同時(shí)，也為出版商在進(jìn)行渠道選擇時(shí)埋下巨大的市場風(fēng)險(xiǎn)隱患，一旦渠道企業(yè)選擇不當(dāng)，將會(huì)功虧一簣，這就要求出版商要結(jié)合自身的戰(zhàn)略地位、出版物特點(diǎn)和資金、技術(shù)等現(xiàn)實(shí)條件來進(jìn)行出版物流向的渠道選擇。一般來說，對于那些消費(fèi)群體明晰、目標(biāo)市場較為集中的出版物，出版商既可以通過自己內(nèi)部的營銷渠道發(fā)行，也可以讓專業(yè)的渠道企業(yè)幫助運(yùn)作；而對于那些目標(biāo)消費(fèi)群體較為復(fù)雜、零散的出版物，則可以選擇由綜合性渠道企業(yè)專項(xiàng)運(yùn)作。如美國的出版營銷渠道系統(tǒng)，除了有傳統(tǒng)的營銷渠道外，還有許多諸如圖書俱樂部、專賣店、網(wǎng)上書店、快餐店等多渠道作為補(bǔ)充，就是一個(gè)很好的明證。究其根源可知，營銷渠道多元化的構(gòu)建，實(shí)質(zhì)就是對出版商品銷售終端的選擇，也是對信息傳播渠道、消費(fèi)群體的消費(fèi)喜好和消費(fèi)習(xí)慣等的非常規(guī)選擇[2]。

3.2 從渠道管理的視域出發(fā)，強(qiáng)化扁平化營銷組織結(jié)構(gòu)建設(shè)

我國出版業(yè)現(xiàn)有的營銷渠道主要采取從出版商到消費(fèi)者至少要經(jīng)過代理商、批發(fā)商、零售商等環(huán)節(jié)的長渠道管理模式，這種渠道管理模式中，中間環(huán)節(jié)最多時(shí)可達(dá)到5個(gè)，還不算批發(fā)商中的多級批發(fā)環(huán)節(jié)。一般而言，營銷渠道層級越多，營銷的范圍會(huì)越廣，總體的銷售量也就會(huì)越高，然而隨著e化范圍的延伸與擴(kuò)展，這種長渠道模式與現(xiàn)實(shí)的市場需求越發(fā)不相適應(yīng)的弊端已經(jīng)日益鮮明地體現(xiàn)出來。尤其是市場信息不易反饋或反饋不及時(shí)、渠道管理中整體可控性較差、利潤層層瓜分導(dǎo)致出版物價(jià)格虛高不下等問題，已經(jīng)嚴(yán)重影響到營銷渠道系統(tǒng)正向功能的有效發(fā)揮，使得營銷渠道的時(shí)效性較低，而營銷渠道占用的資金卻越來越多。如果出版業(yè)為了提升效益單純地采取短渠道管理，雖然可以加快營銷速度，但銷售的市場范圍又會(huì)受到很大的局限，不利于市場開拓和市場占有率的提升。因此，為了加強(qiáng)出版業(yè)營銷渠道的科學(xué)化管理，應(yīng)建立營銷環(huán)節(jié)越來越少、銷售網(wǎng)點(diǎn)越來越多的扁平化營銷渠道。一般來說，渠道越短，出版商對渠道的可控性就越強(qiáng)；而銷售網(wǎng)點(diǎn)越多，出版物的可銷售量就越大。扁平化營銷渠道的建立，就是在渠道長短和銷售網(wǎng)點(diǎn)終端之間構(gòu)建一個(gè)最佳平衡點(diǎn)。這種最佳平衡點(diǎn)的構(gòu)建，既可為出版企業(yè)節(jié)約營銷成本、增強(qiáng)渠道企業(yè)的可控性，又可彌補(bǔ)傳統(tǒng)營銷渠道中信息雙向反饋的遲鈍與不及時(shí)的缺陷，從源頭上幫助出版企業(yè)增強(qiáng)市場預(yù)判能力和產(chǎn)品研發(fā)能力，有效降低市場風(fēng)險(xiǎn)。比如：美國出版業(yè)中大多采取的就是這種由出版商—零售商—讀者的扁平化營銷模式。

3.3 從渠道創(chuàng)新的視域出發(fā)，構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)、媒體和通信三位一體的融合營銷手段體系

互聯(lián)網(wǎng)的普及、通信業(yè)科技手段的迅捷發(fā)展以及媒體信息攝取靈敏度的增強(qiáng)，為現(xiàn)代出版業(yè)的營銷帶來前所未有的發(fā)展機(jī)遇。網(wǎng)絡(luò)營銷的出現(xiàn)，極大地影響了出版業(yè)傳統(tǒng)營銷的思維，它通過出版社官網(wǎng)、網(wǎng)店?duì)I銷、微博及博客營銷、論壇和社區(qū)發(fā)帖互動(dòng)、電子郵件等途徑實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)營銷在超越時(shí)空限制、降低交易成本、及時(shí)反饋交易信息、減少出版商存貨、加大長尾出版物的銷售利潤以及消費(fèi)群體獲取出版物信息和交易的便捷性，增強(qiáng)出版社對出版物價(jià)格調(diào)控空間等傳統(tǒng)營銷渠道無法實(shí)現(xiàn)的優(yōu)勢，也對出版業(yè)營銷渠道的經(jīng)營與管理提出新的要求。眾所周知，出版業(yè)未來的發(fā)展趨勢是數(shù)字化，數(shù)字化的出版物是可以在融合性媒介平臺上多元化、多層次銷售的信息產(chǎn)品，從而為消費(fèi)者提供多元化、個(gè)性化的具有自主選擇權(quán)的閱讀產(chǎn)品。出版內(nèi)容的改變也帶來出版業(yè)營銷渠道管理內(nèi)容的改變，作為出版業(yè)應(yīng)該更加注重渠道內(nèi)信息的生產(chǎn)和管理，這就需要出版機(jī)構(gòu)能在充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)自身便捷性的同時(shí)，結(jié)合媒體和通信兩大平臺，構(gòu)建一個(gè)三位一體的媒介融合渠道。這個(gè)融合渠道兼具海量信息容納能力和迅捷傳輸能力的優(yōu)勢，可以大大提高渠道系統(tǒng)的營銷速度與能力，也會(huì)為出版企業(yè)多渠道、多方式獲得營銷利潤提供新的途徑。諸如手機(jī)、筆記本電腦、iPad等多元的信息接收終端可以讓目標(biāo)消費(fèi)群體隨時(shí)隨地接收出版物信息，而信息接收終端的渠道寬窄和便利與否都會(huì)在較大層面上影響目標(biāo)消費(fèi)群體的選擇。尤其是伴隨著信息接收終端的日趨多元化，消費(fèi)群體對出版信息的要求不再局限于只要能便捷地消費(fèi)出版物就很滿足的低層次需求，而是希望出版商同時(shí)能為他們提供融合信息與服務(wù)，諸如信息定制產(chǎn)品、出版產(chǎn)品的整合等。這就需要出版商能將自身的營銷渠道打造成能夠滿足媒介融合時(shí)代出版物消費(fèi)群體需求的綜合服務(wù)體系，將營銷渠道由單一媒體的窄渠道拓展為集書、報(bào)、刊、網(wǎng)于一身的全媒體寬渠道，使渠道內(nèi)的出版資源得以優(yōu)化配置，在為消費(fèi)者提供數(shù)量多、質(zhì)量好的信息的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)出版業(yè)營銷渠道內(nèi)從內(nèi)容到流通的整體價(jià)值鏈的重構(gòu)，而不是信息產(chǎn)品在不同媒介平臺中簡單的流動(dòng)與共享[3]。只有這樣，出版商才能在市場競爭中居于優(yōu)勢地位，達(dá)到領(lǐng)先競爭對手、獲得盈利的目標(biāo)。

注 釋

[1]黃杰陽.移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代圖書出版業(yè)的環(huán)境分析[J].出版發(fā)行研究，2012（11）

[2]曹穩(wěn).試論出版業(yè)營銷渠道建設(shè)[J].河北大學(xué)成人教育學(xué)院學(xué)報(bào)，2011（4）

[3]巢乃鵬.媒介融合時(shí)代中國出版業(yè)的戰(zhàn)略選擇[J].理論探索，2012（2）endprint