綜合類教輔報紙的區(qū)域發(fā)展戰(zhàn)略

曾垂超

[摘 要] 綜合類教輔報紙行業(yè)存在的主要問題有：監(jiān)管缺位，同質(zhì)化嚴重，質(zhì)量低劣，惡意競爭，經(jīng)營有失誠信等。為避免這些問題，有的綜合類教輔報社可實行區(qū)域發(fā)展戰(zhàn)略，以《報紙出版可行性論證報告》為指導，在辦報體制機制、發(fā)展目標、核心團隊遴選、發(fā)展規(guī)劃、內(nèi)容定位、市場營銷策略等方面作出努力，用一定時間在特定區(qū)域內(nèi)出版發(fā)行優(yōu)質(zhì)教輔產(chǎn)品，樹立品牌形象，建立自己的根據(jù)地，走集約型經(jīng)營路線。

[關鍵詞] 教輔報紙 綜合類 區(qū)域發(fā)展戰(zhàn)略

[中圖分類號] G237 [文獻標識碼] A [文章編號] 1009-5853 （2014） 02-0049-04

2012年5月，國家新聞出版管理部門依據(jù)教輔類報紙2011年度出版質(zhì)量綜合評估情況，將67種參加評估的報紙劃分為4級，其中有16種報紙被劃分為三級報紙，整體質(zhì)量一般，大多為綜合性教輔類報紙，學科分版較多，定位不清晰；有28種報紙被劃分為四級報紙，綜合類報紙較多。國家新聞出版管理部門對三級教輔報紙?zhí)岢稣囊庖?，要求其減少學科年級版別或縮減業(yè)務范圍；對四級教輔報紙實施整改和調(diào)整退出，督促其調(diào)整報紙定位；對排名最后的5家報紙限期整改，達不到整改要求的予以停辦[1]。在這種大背景下，綜合類教輔報紙要認清形勢，分析自身存在的問題，積極主動整改。筆者認為，綜合類教輔報紙可選擇實行區(qū)域發(fā)展戰(zhàn)略，在激烈的市場競爭中立足并發(fā)展。

1 綜合類教輔報紙行業(yè)存在的主要問題

據(jù)筆者觀察，綜合類教輔報紙行業(yè)存在諸多問題，概括起來主要有以下幾個方面。

1.1 監(jiān)管缺位，危機四伏

由于歷史的原因，部分綜合類教輔報社只是主辦單位眾多下屬部門中很不起眼的一個，不是獨立法人機構或企業(yè)，主辦單位的領導往往顧不上它們。由于監(jiān)管長期缺位，有的報社負責人視法紀而不見，鋌而走險，將報社當作私有財產(chǎn)，為所欲為，如出租報號版面，貪污侵占公款，不為員工繳交保險金，偷稅漏稅等，最終危害整個報社及主管主辦單位。在監(jiān)管長期缺位的情況下，綜合類教輔報社不出問題是很難避免的。

1.2 同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重

由于綜合類教輔報紙沒有被限定具體的出版內(nèi)容，報社有自主決定權。為了減少前期成本，有的報社負責人往往根據(jù)市場現(xiàn)成情況決定出版內(nèi)容，簡單地說，就是哪種教輔報紙發(fā)行量大就跟著做，定位跟風嚴重。如某綜合類教輔報社A的負責人看到《語文報》在全國各省市場占有率很高，發(fā)行量很大，認為辦全國語文版報紙即使只能分一小杯羹也大有“錢”途。于是招聘幾個編輯，讓他們學《語文報》的內(nèi)容安排、版式設計。該負責人認為是站在巨人的肩膀上，能看得更遠，走得更遠，只要編輯部能編出像《語文報》的語文教輔報紙，發(fā)行肯定沒有問題，結果當然是事與愿違。

1.3 報紙質(zhì)量低劣

跟風定位的報社（如某綜合類教輔報社A），本質(zhì)上是資金不足且編輯隊伍不強。為降低辦報經(jīng)營成本，報社大多聘用不具資格的人員擔任責任編輯，待遇不高；報社不愿支付作者相應的稿酬，報紙內(nèi)容多轉載于網(wǎng)絡，原創(chuàng)少。這樣的教輔報紙內(nèi)容質(zhì)量差，編校差錯率也高，往往印刷質(zhì)量也差。再加之包裝不善，經(jīng)長途輾轉運輸，報相難看，損耗嚴重，代理商和讀者都不買賬。很難相信，這樣的報紙會有回頭客。

1.4 惡意競爭，打價格戰(zhàn)

教輔報紙之間的競爭，首先在內(nèi)容方面，其次在價格方面。由于定位跟風，很多教輔報紙沒有自己的發(fā)行網(wǎng)絡，只能依賴各地的代理商，最終報社競爭歸于代理價格競爭。假如《語文報》給代理商折扣是五折，由于它是語文報類第一品牌，其他同類教輔報紙只有比五折優(yōu)惠得多的折數(shù)才對代理商有吸引力。折扣的降低，意味著報社利潤空間的壓縮。如果發(fā)行量在一定時期內(nèi)無法達到足夠大，或資金不夠雄厚，報社是無法繼續(xù)支撐下去的。教輔報紙之間的惡意價格競爭，既損人又不利己，危害了整個教輔報業(yè)。

1.5 經(jīng)營隨意，失信于人

在很多情況下，綜合類教輔報社的中間客戶是代理商，終端客戶是廣大師生，報社的持續(xù)發(fā)展必須取信于廣大師生，也必須取信于代理商。然而，有的綜合類教輔報社往往在利誘之下，突破了誠信經(jīng)營的底線。如某綜合類教輔報社B與甲口頭約定由甲在A縣代理發(fā)行報紙。第一年，在所有縣級區(qū)域中甲的發(fā)行量最大，甲沒有任何危害報社利益的行為。這時，乙看到報社B的強勁勢頭，覺得有利可圖，與報社聯(lián)系，可保證至少雙倍的發(fā)行量。在甲不知情的情況下，報社B的負責人不顧發(fā)行部的反對意見，與乙簽訂了獨家代理合同。甲認為報社B不地道，不尊重他的首功，是過河拆橋的見利忘義行為，進而以隱蔽的方式阻撓乙的發(fā)行工作。最終，報社在A縣發(fā)行慘敗。還有一個綜合類教輔報社，為了減少人工成本，經(jīng)常性招聘員工，總是在試用期即滿時找各種理由將他們解聘，本質(zhì)上是借合法的外衣剝削年輕人的勞動力，毫無誠信可言。

2 綜合類教輔報紙的區(qū)域發(fā)展戰(zhàn)略

綜合類教輔報紙之所以存在這些問題，深層次探究成因，則是它們領導者的辦報理念被“綜合”二字誤導了。他們往往樂于想像在面前擺放著無比龐大的發(fā)行市場，可現(xiàn)實是無比龐大的市場必定存在著無比殘酷的競爭，而自己根本還沒做好全方位的充分準備，匆忙間一頭扎進商海，難免問題百出。歸納起來，那些存在諸多問題的綜合類教輔報紙，主要是走粗放型經(jīng)營路線，以薄利多銷去分全國市場一杯羹。筆者認為，綜合類教輔報紙也可以實行區(qū)域發(fā)展戰(zhàn)略，走集約型經(jīng)營路線，以優(yōu)質(zhì)高效來穩(wěn)穩(wěn)贏得局部市場。

2.1 綜合類教輔報紙區(qū)域發(fā)展戰(zhàn)略的定義

區(qū)域發(fā)展戰(zhàn)略是指企業(yè)根據(jù)企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境，以及對企業(yè)面對的不同區(qū)域市場的分析，確定開發(fā)方式，明確重點開發(fā)區(qū)域，確定重點開發(fā)區(qū)域和非重點開發(fā)區(qū)域的開發(fā)策略與開發(fā)措施，提出區(qū)域近期重點建設項目的地區(qū)安排[2]。它是個經(jīng)濟學概念，我們可以把它應用于綜合類教輔報紙的經(jīng)營與管理之中。簡而言之，綜合類教輔報紙區(qū)域發(fā)展戰(zhàn)略，是指某一綜合類教輔報紙為在特定區(qū)域發(fā)展作出的重大的、具有決定全局意義的謀劃。它的核心是某一綜合類教輔報紙在特定區(qū)域在一定時期的基本發(fā)展目標和實現(xiàn)這一目標的途徑。綜合類教輔報紙區(qū)域發(fā)展戰(zhàn)略主要內(nèi)容包括：辦報體制機制、報社發(fā)展目標、報社核心團隊遴選、報社發(fā)展規(guī)劃、報紙內(nèi)容定位、市場營銷策略等。endprint

2.2 綜合類教輔報紙區(qū)域發(fā)展戰(zhàn)略的實施

根據(jù)多年參與學知報社工作的經(jīng)驗，筆者認為，綜合類教輔報紙區(qū)域發(fā)展戰(zhàn)略的實施，相當于在某一區(qū)域創(chuàng)辦新的教輔報紙，可以原新聞出版總署（現(xiàn)國家新聞出版廣電總局）的《報紙出版可行性論證報告》為指導，著重在以下幾方面作出努力。

2.2.1 辦報體制機制

一些教輔報社，如山西師范大學的語文報社、英語周報社和吉林師范大學的作文評點報社，已經(jīng)按非時政類報刊體制改革的精神和要求進行了轉企改制，它們在改制發(fā)展過程中取得的成果和經(jīng)驗，可供未理順辦報體制機制的教輔報社借鑒。一般地，人、財、物條件都比較充裕的報社，可以獨立自主進行改制，人、財、物條件都比較欠缺的報社，則可以考慮與其他出版單位聯(lián)合。只有完成轉企改制并建立現(xiàn)代企業(yè)制度，教輔報社才能走得更好，走得更遠。

作為綜合類教輔報紙的一員，學知報社在主管單位的大力支持下，已經(jīng)在辦報體制機制創(chuàng)新方面邁開了步伐，充分吸收兄弟報社的經(jīng)驗，力爭建立更加完善的管理體制，確保報社各項活動合法合規(guī)；力爭建立更加合理的利益分享機制，確保報社持續(xù)健康發(fā)展。建立科學合理的辦報體制機制，要求選聘一個優(yōu)秀的報社經(jīng)營負責人，由他來確保報社的管理體制與利益分享機制的有效落實。

2.2.2 報社發(fā)展目標

企業(yè)發(fā)展目標的主要內(nèi)容由以下四個子項構成：企業(yè)對社會的貢獻目標，企業(yè)的市場目標，企業(yè)的開發(fā)目標，企業(yè)的利益目標[3]。參照“企業(yè)發(fā)展目標”，綜合類教輔報社可以制定自己的發(fā)展目標。如學知報社立足實力，對福建省的經(jīng)濟發(fā)展情況、教育發(fā)展情況、高考中考命題情況、教材使用情況、教輔報刊發(fā)行情況作深入的調(diào)查分析，特別對中學的分布情況、各校各年級學生數(shù)進行比較詳細的統(tǒng)計，以數(shù)據(jù)為基礎，制訂報社各個階段的發(fā)展目標。學知報社計劃用三年時間創(chuàng)建福建省語文高考版知名教輔報紙，用六年時間打造福建省中小學語文名牌教輔報紙，用十年時間成長為福建省名牌綜合類教輔報紙。這些目標已經(jīng)成為報社全體成員的共同愿景。

2.2.3 報社核心團隊遴選

綜合類教輔報社經(jīng)營負責人要特別重視核心團隊的遴選聘任。一般說來，綜合教輔報社核心團隊由法定代表人、社長、總編輯、各版編輯部主任、發(fā)行部主任、廣告部主任、財務部主任等人組成。核心團隊的遴選要注意以下幾點：（1）明確的目標，（2）清晰的角色，（3）相互的技能，（4）相互間信任，（5）良好的溝通，（6）合適的領導[4]。綜合類教輔報紙在實施區(qū)域發(fā)展戰(zhàn)略過程中，要把遴選團隊的領導作為工作的重中之重。有了開拓進取、團結向上的領導，才可能成立一個以他為核心的核心團隊。報社需要一個堅強有力的核心團隊來制定并不斷完善它的頂層設計，也需要這個團隊培養(yǎng)并帶領一支“能打仗、打勝仗”的員工隊伍，在激烈的市場競爭走出一條不尋常路。事在人為，綜合類教輔報社要生存要發(fā)展，必須要有一支高素質(zhì)的員工隊伍，而這支隊伍要有一個核心團隊，這個團隊也必須要有一個眾望所歸的領導，否則所有的一切都是紙上談兵。

學知報社為了實現(xiàn)“三年”發(fā)展目標，創(chuàng)建福建語文高考版報紙這一知名拳頭產(chǎn)品，在選聘核心團隊（特別是高考版編輯部主任、發(fā)行部主任）時，特別注重考察他們的“福建”“語文”兩個背景因素。因為這兩個因素不僅有助于團隊成員之間互相增進了解、發(fā)展友誼，形成工作合力，而且意味著他們在福建中學語文界具有一定的社會關系，而這些社會關系非常有利于報社與福建省的作者群和客戶群建立深層次的聯(lián)系。學知報社就是充分利用核心團隊在福建省內(nèi)的良好社會關系，很快編輯出版了具有福建色彩的報紙，并用拳頭產(chǎn)品打開了福建市場。

2.2.4 報社發(fā)展規(guī)劃

綜合類教輔報社的優(yōu)勢在于內(nèi)容的可選擇性及業(yè)務的可拓展性，但由于各個時期報社具備的各種辦報條件不同，核心團隊要根據(jù)報社的區(qū)域發(fā)展戰(zhàn)略、發(fā)展目標和當前的辦報條件，做好報社短期、中期、長期發(fā)展規(guī)劃。要盡可能詳細地制定好短期發(fā)展規(guī)劃，因為它是中長期發(fā)展規(guī)劃的基石，如果短期發(fā)展規(guī)劃無法實現(xiàn)并為報社發(fā)展積累經(jīng)驗和資本，中長期發(fā)展規(guī)劃就是一紙空文。

學知報社緊緊圍繞“三年”發(fā)展目標，根據(jù)可用資金情況，充分做好“三年”工作整體方案，如產(chǎn)品的數(shù)量及內(nèi)容定位、市場營銷策略、用人的數(shù)量、辦公場所的選擇等。為防患于未然，還做了風險評估和防范，特別預備了一旦發(fā)生資金缺口時所采取的應對措施。同時，報社還精細規(guī)劃了各具體產(chǎn)品的工作方案，明確內(nèi)容定位、作者群體、讀者對象、編輯隊伍、定價、發(fā)行措施、發(fā)行目標及保障措施。這些詳盡的規(guī)劃，讓報社上下人人心中有數(shù)，安心工作，從容應對各種情況。

2.2.5 報紙內(nèi)容定位

在當前，沒有競爭的教輔市場是不存在的，事實上，競爭越激烈，說明市場越大，參與競爭獲利的可能性就越大，關鍵在于能否在內(nèi)容方面獨樹一幟，找到參與競爭的最佳切入點，因為歸根到底，教輔報紙是以內(nèi)容為王的。綜合類教輔報紙要根據(jù)市場需求和自身實力，明確報紙的內(nèi)容定位，做到人無我有、人有我精，成為某一區(qū)域內(nèi)最具特色的教輔報紙。

2007年前后，在福建省內(nèi)已有《語文報》《語文周報》《考試報》《課程導報》《學習報》《海峽教育報》等發(fā)行高考版的語文教輔報紙，競爭相當激烈。在這種情況下，學知報社也出版語文高考版，結果因沒有內(nèi)容特色而慘敗。在吸取教訓后，從2007年下半年起，學知報社邀請福建省內(nèi)有名的人物擔任顧問、編委、特約作者，精心推出《學知報》福建語文高考版。因為福建省高考語文卷是單獨命題，《學知報》利用區(qū)域優(yōu)勢，編輯出版的語文高考版真正體現(xiàn)了“福建味”。不到半年時間，這個版便成為一匹黑馬，并成為《學知報》盈利能力最強的版面。

2.2.6 市場營銷策略

每個報社都非常重視謀劃市場營銷策略，由于無序競爭導致大多報社以量求利，通過給予各級代理商更多的優(yōu)惠來換取發(fā)行量，進而取得微薄利潤，它們的想法是在每個區(qū)域賺取微薄利潤，進而在全國范圍內(nèi)賺取大額利潤。這些代理商，往往是專業(yè)從事教輔報刊發(fā)行的，他們以經(jīng)濟利益最大化為導向，對于同類報紙，哪家報社給的優(yōu)惠多就向客戶推薦哪份報紙。由于實行區(qū)域發(fā)展戰(zhàn)略，報社把發(fā)行重點放在這一區(qū)域，如果把發(fā)行寄托在這一區(qū)域的專業(yè)代理商身上，那就要冒著相當大的風險。為了充分開發(fā)這一區(qū)域市場，就要謀劃科學合理的市場營銷策略。

以“誠信辦報經(jīng)營、減少代理環(huán)節(jié)、增加有效發(fā)行、降低風險損失”為指導，學知報社以福建語文高考版為拳頭產(chǎn)品，在福建省內(nèi)直銷的過程中，穩(wěn)妥地發(fā)展縣級代理商。報社利用各種教研會議做宣傳，同時動用各種社會關系促進發(fā)行。經(jīng)過不懈努力，《學知報》在福建省有了一定的影響力，不斷有人要求代理發(fā)行。在綜合考察申請人的各方面情況后，報社簽出了部門條件成熟的縣級區(qū)域獨家代理合同。這合同要求代理人年發(fā)行量達到2000份，報款分兩次在發(fā)貨前結算，結算折扣為六折。通過這樣的合同，避免了代理商惡意或低效代理行為。報社利益有了最大限度的保障，就可以把更多的精力和財力放在提高內(nèi)容質(zhì)量和公關宣傳上，從而取得相對于其他同類教輔產(chǎn)品更大的優(yōu)勢，反過來，這優(yōu)勢又有利于報紙發(fā)行量的增加。

總而言之，綜合類教輔報紙實行區(qū)域發(fā)展戰(zhàn)略，是為了建立自己的根據(jù)地，是為今后的發(fā)展打下良好的基礎。在某一區(qū)域發(fā)展成熟之后，還可以把成功的經(jīng)營模式運用到另一區(qū)域，進而實現(xiàn)更大的經(jīng)濟效益和社會效益。

注 釋

[1]新聞出版總署辦公廳.教輔類報紙2011年度出版質(zhì)量綜合評估情況通報[B].新出廳字[2012]246號

[2][3]MBA智庫百科. 區(qū)域發(fā)展戰(zhàn)略[EB/OL].[2013-11-05]. http：//wiki.mbalib.com/wiki/%E5%8C%BA%E5%9F%9F%E5%8F%91%E5%B1%95%E6%88%98%E7%95%A5

[4]百度知道.如何建設核心團隊？[EB/OL].[2013-11-05].http：//zhidao.baidu.com/link url=5--MmPj3wr7sQvUFqTbJno55PFwgiIY-

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