亞馬遜全球13個站點發(fā)力跨境電商

沙磊

我們不過是用一個極小的成本，換取了一個巨大的可能性。我也并不準備在這個產(chǎn)品上掙多少錢。我就想認認真真做一款自己喜歡的產(chǎn)品。如果還能改變更多人的生活，被更多人享受，對我而言，就是最有意義的事情。

“跨境電商的發(fā)展對消費者是一個很大機遇，借此可以買到更多高品質商品；對于企業(yè)也是一個巨大機遇，他們可以把商品出口到全球去，我們有充分的理由相信在未來10-20年跨境電商將是一個重要的發(fā)展領域。”亞馬遜中國區(qū)總裁葛道遠在2014年12月召開的廣東國際電子商務大會上強調(diào)。對葛道遠來講，其愿景由兩個方面組成：一是推動消費、推動增長，希望中國消費者能夠通過亞馬遜買到他們想買的任何商品；二是中國企業(yè)能通過亞馬遜中國的平臺把其商品出口到世界各地。

他的倚重是亞馬遜在全球有13個站點，從北美到南美，到歐洲、亞洲，日本、印度，以及澳大利亞。這對于任何一個希望出口的中國企業(yè)意味著有機會能夠溝通到全球2.6億活躍用戶，并把商品運至全球185個國家和地區(qū)。亞馬遜到中國實際上已滿10年，并已經(jīng)發(fā)展出消費者電商、數(shù)字閱讀的Kindle、云計算三大業(yè)務。而新任總裁葛道遠上任后燒出的第一把火便是加大第一項的權重，力推跨境電商業(yè)務。

快車道

2014年是亞馬遜中國的跨境電商業(yè)務駛入快車道的一年，動作接二連三。

8月，亞馬遜落戶上海自貿(mào)區(qū)，并開始在自貿(mào)區(qū)內(nèi)建立跨境電商平臺，國內(nèi)消費者自此可通過亞馬遜進行在線海外購物。亞馬遜與中國自貿(mào)區(qū)、上海市信息投資股份有限公司簽訂了合作備忘錄，這為亞馬遜在自貿(mào)區(qū)的保稅倉的設立提供了便利條件。

當月“亞馬遜美好生活秀”在滬舉辦，葛道遠首次在公開場合亮相。他提出了旨在拓展網(wǎng)站品類的新計劃。新計劃包括引入國際市場產(chǎn)品的國際精品館、針對時尚達人的尚品館、與ELLESHOP合作的專屬定制產(chǎn)品專區(qū)、智能數(shù)碼館等五個品類專屬館。同時，亞馬遜中國對外宣布自提服務從原來的上海一地拓展到全國6個省市，自提點的數(shù)量也從年初的300多家擴展到820家，支持“貨到付款”。

緊接著10月29日，公司宣布開通海外六大站點直郵中國的服務，消費者可享受到來自亞馬遜美國、德國、西班牙、法國、英國和意大利在內(nèi)的共計8000多萬種國際選品。在“雙11”之前，亞馬遜中國“海外購”服務開始試運營，跨境電商也成為亞馬遜的核心賣點。11月，公司在中國發(fā)布了亞馬遜全球海外購商店，中國的消費者在亞馬遜中國海外購上可以買到跟亞馬遜在美國同樣的商品、同樣的價錢，而且可以更快的速度拿到商品。

此舉從某種程度上透露了管理層對于亞馬遜中國跨境電商要走怎樣的發(fā)展路線的一種思考和實踐。

EnfoDesk易觀智庫的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2013年中國進口網(wǎng)購市場交易規(guī)模超過800億元人民幣，預計2014年，中國進口網(wǎng)購交易規(guī)模將超過1200億元人民幣。該分析的一個重要的理由就是亞馬遜中國開通的海外六大站點直郵中國服務。

業(yè)內(nèi)人士分析，其意義在于亞馬遜在自貿(mào)區(qū)的物流中心或保稅倉設立，就能形成“美國國內(nèi)支線物流+美國中國干線物流+中國國內(nèi)支線物流”的模式，發(fā)貨速度有望大幅提升；當交易數(shù)量上升時，規(guī)模效應也隨之產(chǎn)生，幫助消費者較少物流成本，從而帶給消費者良好的購物體驗。

葛道遠于2011年加入亞馬遜，此前負責英國居家戶外品類業(yè)務。在加入亞馬遜之前，葛道遠是沃爾瑪英國連鎖超市Asda公司高管。為了讓亞馬遜中國業(yè)務更好的得到美國、歐洲、日本等市場支持，他還招募了專門的支持中國業(yè)務的團隊。

對此，研究人士認為，葛道遠會給亞馬遜中國帶來巨大的價值。目前亞馬遜中國的高管多為華人，他們可以幫助葛道遠更好地了解中國市場。

本土化

業(yè)內(nèi)人士認為，亞馬遜能憑借其豐富的海外電商運營、貨源組織、議價、技術、物流服務等方面的經(jīng)驗，協(xié)助完善中國進口網(wǎng)購的服務模式，促進跨境電子商務的規(guī)范化發(fā)展。

亞馬遜在全球多個國家和中國都搭建了自己的物流體系，物流效率和售后服務具備明顯優(yōu)勢。目前開通的直郵服務提供三種（標準、加快、特快）可選配送服務，平均運送時間縮短為9-15天，最快3個工作日。

業(yè)內(nèi)人士向記者指出，亞馬遜中國“全球開店”項目，在商業(yè)板塊本土好遭遇中國電商企業(yè)沖擊之下，有押寶跨境電商的趨向。

葛道遠認識到，中國電商企業(yè)表現(xiàn)非凡?！艾F(xiàn)在世界10大電子商務公司中，中國就占4家，這是非常不俗的成績。中國把電子商務做得更多更好更快了?！?/p>

12月19日，“亞馬遜中國2014第三方平臺賣家大會”透露的信息顯示，亞馬遜將進一步加大“創(chuàng)新”及“本土化”，2015年平臺在物流服務、廣告、賣家培訓等方面推出新服務，支持第三方平臺賣家業(yè)務發(fā)展，并將繼續(xù)通過“全球開店”項目支持更多國內(nèi)中小企業(yè)通過亞馬遜的全球平臺和資源開拓全球市場。作為中國跨境電商的主力之

一，亞馬遜中國在整個2014年大展身手?！皝嗰R遜第三方平臺的賣家數(shù)量、選品量和銷量在2014年都繼續(xù)實現(xiàn)了快速增長，產(chǎn)品質量也受到消費者的好評。我們推出了諸多新功能和服務，使賣家實現(xiàn)高效和低成本運營?！眮嗰R遜中國副總裁羅可儀（Kari Roe）在上述大會上表示，2015年將繼續(xù)創(chuàng)新，帶領賣家探索中國和全球市場的商機，成為賣家的最佳盈利平臺。”

這意味著“創(chuàng)新”主題貫穿了2014年亞馬遜中國第三方平臺的運營。在全國配送服務之外，新上線的“區(qū)域配送”項目讓賣家可以自主決定配送范圍及運費。據(jù)了解，第三方平臺還在賣家業(yè)務報告中增加了許多新功能，賣家可以利用這些新的指標來了解特定時間內(nèi)的顧客訪問情況，相應調(diào)整庫存及產(chǎn)品策略。所有這些項目都使賣家的運營更加便捷高效。

亞馬遜中國還有其他重要優(yōu)勢。

EnfoDesk易觀智庫數(shù)據(jù)顯示，2014年10

月28日天貓國際的SKU數(shù)量不到10萬種，京東海外購SKU數(shù)量1.1萬多種，1號海淘SKU數(shù)量0.5萬多種，與亞馬遜直郵的8000萬種國際選品相差甚遠。例如，“亞馬遜物流”持續(xù)增加賣家入倉產(chǎn)品種類，新增了包括手機、巧克力、紅酒等高單價、高周轉率的品類，使這些品類的賣家也可享受“亞馬遜物流”帶來的高曝光率及完善的亞馬遜客戶服務。

在物流方面，“貨到付款”服務將向賣家開通順豐速運，即賣家選擇順豐速運可直接使用貨到付款，這是繼亞馬遜配送和宅急送配送后的第三種配送方式?！皝嗰R遜物流”也將提供更多的增值服務，提供產(chǎn)品入倉建議、免費換貨、產(chǎn)品修復等。

此外，亞馬遜中國在國內(nèi)游13個運營中心覆蓋全國，可以在全國1400個城市區(qū)縣達到當日達、次日達商品，有4個服務中心，提供7×24小時全天候的服務。集成了與四通一達、順豐、全峰、宅急送等8家主流快遞公司的送貨信息，方便賣家準確掌握商品在途狀態(tài)，也讓消費者能夠直接查詢訂單的實時信息，減少雙方的溝通成本。

全球開店

在備受矚目的“全球開店”項目上，亞馬遜中國的“全球開店”團隊較年初擴張了3倍，并首次將商務顧問團隊從北京擴張到廣州和上海，平臺還可為賣家提供雙語的銷售建議。

同時，“全球開店”新增加拿大和日本市場，共開放9個國際市場，為中國賣家提供全新的盈利機會。2014年中國賣家通過“全球開店”項目在日本站獲得的銷量較去年相比增加了515%，在北美市場的中國賣家數(shù)量和商品銷量都實現(xiàn)了翻倍增長。亞馬遜還新成立了位于美國和英國的專屬賣家支持團隊，協(xié)助中國賣家贏得當?shù)厥袌觥?/p>

可以看出，葛道遠申請亞馬遜總部支持的行動和計劃產(chǎn)生了顯著的成效。

其實，早在2012年，亞馬遜已經(jīng)啟動了全球開店戰(zhàn)略，但這兩年間，互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展正在不斷地沖擊和顛覆越來越多的行業(yè)，這顯然也促成了對于跨境電商的重新思考?！爸越衲瓴糯罅η腥脒@一領域，是因為跨境電商需要籌備三到四年。

全球購物必須有一個全球物流運營的支持?！备鸬肋h表示?！拔蚁Ｍ脚_能夠幫助中小企業(yè)，把他們的商品出口到全世界去，同樣的我們也希望來自國際的選品，通過亞馬遜中國平臺把他們的商品賣到中國?！备鸬肋h如此表示自己的想法。

12月12日由亞馬遜和“出口易”主辦的“峰·耀2015”的跨境電商賣家交流會（深圳站）上，亞馬遜華南總經(jīng)理康平表示，亞馬遜的背后，是完善的物流、倉儲和配送體系，到目前為止，亞馬遜已經(jīng)投入巨資，建設了135個配送倉庫，這些倉庫中有大量的機器人，負責網(wǎng)購訂單的發(fā)貨。

在此次賣家大會上，亞馬遜中國宣布“亞馬遜展示廣告”將對賣家開放，這也是該服務在全球首次提供給賣家使用。亞馬遜第三方平臺還將于2015年初正式啟動“亞馬遜賣家大學”，這也是亞馬遜全球范圍內(nèi)的第一家賣家大學。

諸多新項目在中國率先上線，說明了亞馬遜對中國市場的重視以及中國團隊的“創(chuàng)新”策略不斷推進。

爆發(fā)期？

亞馬遜是從2012年年初全球開店項目的成立被人所熟知，也是目前增速最快的外貿(mào)電商平臺，那么這個平臺上的賣家生存現(xiàn)狀又是如何呢？

廣州亞馬遜大賣家倪俊彪（Bill）認為決定生存的因素有三個：一是流量，二是轉化率，三是排名。排名與流量有關，這就是一

個循環(huán)。產(chǎn)品的研發(fā)和質量必須是在亞馬遜平臺上生存的核心。如果你想做亞馬遜平臺，你需要具備商品運營能力、營銷管理能力、全球供應鏈能力、資金能力等。

按照蘭亭集勢副總裁呂的估計，對跨境電商來說，賣家走品牌化之路有三大機會：一是海外倉；二是品牌化，在品牌化上面可以做很多的文章，蘭亭的婚紗是比較熱門的一個品類，在很多的品類都有自營品牌，比如說水龍頭、3C的歐酷品牌；三是在移動端，蘭亭現(xiàn)在的移動端的業(yè)務已經(jīng)占比超過25%。

王樹彤認為，在內(nèi)貿(mào)電商市場上大家都知道淘寶、京東、唯品會等國內(nèi)品牌完全占據(jù)了市場，基本上已很難看到海外品牌的蹤影。而外貿(mào)電商這塊，市場競爭格局卻儼然有兩大陣營出現(xiàn)，特別是自從PayPal先后同阿里速賣通和敦煌網(wǎng)

結束合作之后，一方面有國內(nèi)企業(yè)如速賣通、敦煌網(wǎng)、蘭亭等，而另一方面PayPal的母公司eBay、亞馬遜中國加大了中國市場的開拓力度。

目前，國內(nèi)跨境電商玩家主要以阿里和亞馬遜為第一陣營，其中阿里以多平臺（淘寶全球購、天貓國際和一淘網(wǎng)）為主，亞馬遜重在多品類；阿里以海外集貨對接國內(nèi)物流，亞馬遜建自貿(mào)區(qū)倉儲直郵發(fā)貨。有分析認為，亞馬遜中文海淘“海外購”上線后品類數(shù)量會減少，但憑借其在全球范圍的商家和商品資源，將為消費者提供豐富的商品選擇，給國內(nèi)B2C電商平臺形成挑戰(zhàn)。

雖然亞馬遜、eBay擁有龐大的全球流量，但中國本土電商企業(yè)憑的是對中國市場更好更深的理解，在客戶體驗、服務方面產(chǎn)生優(yōu)勢。”王樹彤表示。由管理咨詢公司OC&C和美國搜索引擎谷歌共

同完成的榜單顯示，從純電商的角度來說，美國eBay和亞馬遜位列國際網(wǎng)商出口數(shù)量前茅，而德國的網(wǎng)絡時尚零售商Zalando以及英國的ASOS緊隨其后。

在亞馬遜有一句非常著名的話：“如果你希望成功，你一定要首先從顧客的需求開始。”葛道遠的答案是，專于客戶，給客戶提供優(yōu)秀的服務，不論是最終消費者還是小型企業(yè)。并且中國企業(yè)要有長遠眼光，世界上最成功的網(wǎng)絡或電子商務公司莫不如此。

華泰證券在其發(fā)布的《2015年商貿(mào)零售行業(yè)投資策略》中指出，在經(jīng)濟全球化以及電子商務快速發(fā)展的大趨勢下，全球市場的跨境網(wǎng)購需求在不斷釋放，國內(nèi)跨境電商行業(yè)有望迎來最佳發(fā)展契機。

未來，亞馬遜中國的跨境電商業(yè)務能否獨領風騷，我們將拭目以待。

（東方企業(yè)家）