混血沃爾沃

王慶

在各位車模爭奇斗艷，廠商競相邀請歌手、球星吸引眼球的2014廣州車展上，沃爾沃的場地顯得格外低調(diào)：北歐簡約木質(zhì)色調(diào)的展臺；各家都在比拼音響分貝數(shù)的喧囂中，沃爾沃發(fā)布會進行得平和有序，現(xiàn)場觀眾們有時不得不豎起耳朵，才能聽清導(dǎo)演吳宇森講述孩子開沃爾沃帶自己買菜的往事。

不過，在看似平淡無奇中，蘊含著沃爾沃品牌令人激動的最新好消息：繼2013年在華銷量同比大漲45.6%之后，沃爾沃2014年在華銷量同比增長32.8%。不僅是銷量上的增長，沃爾沃秉承北歐式低調(diào)奢華的營銷理念，似乎也開始引起目標客戶群體的共鳴，市場正在給其以積極回應(yīng)。

前不久由胡潤研究院發(fā)布的《2014中國豪華車品牌特性研究白皮書》中，與一些競品給人以“暴發(fā)戶”“炫富”的印象不同，沃爾沃車主的形象描述為“社會中堅、低調(diào)、注重精神生活和家庭”，且其負面消息在豪車品牌中比例最低—“幾乎為零”。

“沃爾沃車主中醫(yī)生、律師等專業(yè)人士的比例明顯高于其他品牌，他們通常已經(jīng)告別了通過品牌證明自己的階段，開始有更多層次的需求，比如品質(zhì)或品牌理念?！蔽譅栁制囍袊N售公司總裁兼首席執(zhí)行官付強對記者 說。

強調(diào)技術(shù)優(yōu)勢的同時，沃爾沃也希望從感情上打動它的顧客。新款XC60的推廣活動中，沃爾沃打出了“別趕路，去感受路“的口號。在其11月份的上市發(fā)布會現(xiàn)場，沃爾沃精心選擇了5位高管組成“5個活塞樂隊”，以北歐風(fēng)情的歌曲向現(xiàn)場來賓表達了他們對生活理念的詮釋。在洋溢著生活情調(diào)的樂曲中，沃爾沃的高管們也沉浸在忙里偷閑的片刻寧靜之 中。

不過，時光倒流回4年前，現(xiàn)任沃爾沃汽車集團全球高級副總裁、中國區(qū)首席執(zhí)行官拉爾斯·鄧（Lars·Danielson）剛被派到中國，他站在成都龍泉驛區(qū)東華村一片荒地上的時候，前途還充滿未知，心情也難以平靜。

改變

彼時吉利剛剛收購沃爾沃不久，外界對這一瑞典國寶級品牌能否重獲新生抱有頗多質(zhì)疑。

當(dāng)時作為沃爾沃汽車集團中國區(qū)生產(chǎn)制造副總裁，拉爾斯的任務(wù)是在成都興建起沃爾沃在中國的第一座工廠，也是其全球第三家工廠，推進在華工業(yè)生產(chǎn)體系建設(shè)及國產(chǎn)化進程。

挑戰(zhàn)顯而易見：此前沃爾沃已有幾十年沒建過新工廠，而此次瑞典人不但要建立一個全新整車制造廠，而且是在自己還不熟悉的遙遠東方，和剛剛在一起的中國伙伴們，共同從平地建起一座達到瑞典標準的工廠。拉爾斯的優(yōu)勢在于此前已經(jīng)對汽車生產(chǎn)管理積累了豐富經(jīng)驗。自2006年起，他一直擔(dān)任沃爾沃汽車瑞典圖什蘭達工廠總經(jīng)理。其間，他主導(dǎo)了對工廠生產(chǎn)體系（VCM）的重大改進，使沃爾沃汽車的產(chǎn)品品質(zhì)和生產(chǎn)效率大幅提高。不過盡管如此，他仍然需要一位來自中國本土的強力援手。在籌建沃爾沃成都工廠時，他看中了曾幫助大眾汽車、博世Bosch成功建立過3家工廠的傅鵬九。

“當(dāng)時我的答案是‘No?！备爹i九對記者回憶。當(dāng)時他正擔(dān)任蓋茨傳動系統(tǒng)有限公司總經(jīng)理不久，正準備大干一場，沃爾沃突然的邀請并未打動他。即便是在獵頭公司的勸說下與拉爾斯見了一面之后，傅鵬九也并未改變主意。

一段時間后，拉爾斯再次聯(lián)系傅鵬九，開誠布公地解釋了為什么覺得傅就是最合適人選：領(lǐng)導(dǎo)過新工廠建立；擁有海外經(jīng)驗；具備工廠總經(jīng)理級別的管理經(jīng)驗。在傅鵬九感覺還無法自我說服之時，拉爾斯主動提出約他周末到成都實地看看。

傅鵬九至今對那次見面記憶猶新。拉爾斯親自陪傅鵬九從上海飛到成都，兩人在正在籌建的工地上聊了將近4個小時?！袄舷壬匾鉁蕚淞艘粋€PPT，他的誠意和扎實的分析讓我非常感動，同時也并未掩飾沃爾沃正在面對的挑戰(zhàn)?！备爹i九接受了挑戰(zhàn)，成為了拉爾斯亟需的連接瑞典和中國雙方員工以及沃爾沃和當(dāng)?shù)卣g的橋梁。

工廠建設(shè)過程中，作為沃爾沃成都工廠副總經(jīng)理，同時也是工廠里中方最高負責(zé)人的傅鵬九保持著高速運轉(zhuǎn)：通常一周六天每天早上七點半來到工廠，晚上九、十點鐘離開，并保持著與瑞典方面的跨時差溝通。不只傅一人，拉爾斯和成都工廠初創(chuàng)團隊基本上都保持著這樣的工作節(jié)奏。不僅如此，沃爾沃在成都并非只是簡單復(fù)制瑞典標準的工廠，而是要作出改變，以生產(chǎn)出滿足中國甚至海外市場獨特需求的產(chǎn)品為導(dǎo)向。作為成都工廠國產(chǎn)化的第一款沃爾沃車型，中瑞雙方曾對是否要對S60進行加長改款產(chǎn)生過猶豫。穩(wěn)健派認為，沃爾沃已多年未新建工廠，在中國建廠本身就已任務(wù)艱巨，保持S60的原有長度更利于如期順利投產(chǎn)。改良派則堅持認為，加長風(fēng)險雖大，但若不加長導(dǎo)致中國消費者不認可的風(fēng)險更大，調(diào)研顯示中國消費者對汽車后排空間的需求的確高于歐洲?！爱?dāng)時廠房還沒建成，又是全新組建的團隊?！蔽譅栁种袊鴧^(qū)研發(fā)副總裁沈峰至今感慨當(dāng)時整個團隊面對的壓力之大，以及最終選擇加長的決定之正確。

當(dāng)時研發(fā)團隊考慮的主要因素是：讓后排乘客更舒適；避免因加長而傷害了操控性和外觀協(xié)調(diào)性；因加長而增加的研發(fā)和生產(chǎn)成本在可控范圍內(nèi)。

經(jīng)過詳細研究分析后，研發(fā)團隊得出的結(jié)論是：軸距加長80毫米。80毫米看似不大，但坐到后排會感到舒適度有很大改變?！案屛覀凅@喜的是，加長之后的S60L外觀上更加協(xié)調(diào)美觀，瑞典方面后來對我們的這個改變也非常滿意。回頭看，這80毫米加長確是明智之舉?！鄙蚍鍖τ浾呋貞浾f。

沃爾沃首款中國國產(chǎn)化的S60L于2013年底從成都工廠下線，設(shè)計研發(fā)團隊為了滿足中國消費者對汽車豪華感的審美需求，還對車身外觀和內(nèi)飾作了更多改變，比如前格柵添加鍍鉻格柵框，后保險杠增加鍍鉻裝飾條，整合型雙排氣管讓尾部更顯豪華時尚，車內(nèi)所有金屬飾件都選用高品質(zhì)健康環(huán)保材料制成，提升觸感和美感。

為了提升設(shè)計感和豪華度，沃爾沃還先后挖來了大眾汽車設(shè)計總監(jiān)托馬斯·英格拉斯 （Thomas Ingenlath ）和賓利首席內(nèi)飾設(shè)計師羅賓·佩吉（Robin Page）分別擔(dān)任設(shè)計高級副總裁和汽車內(nèi)飾設(shè)計總監(jiān)。而在沃爾沃全新的XC90上，內(nèi)飾則有了進一步提升，比如整塊水晶雕琢而成的換擋桿，就像一塊寶石在陽光的照射下會折射出不同顏色的光澤。

偏執(zhí)

在拉爾斯看來，近年中國富裕人群正在度過單純追求奢華的消費階段，更懂他們購買的產(chǎn)品，更在意情感共鳴和價值分享。在接受記者獨家專訪時拉爾斯表示，“該趨勢在中國汽車消費中也越來越明顯—顧客很明白自己購買的品牌對他而言代表了什么，正在回歸奢侈品消費的本源。”

而沃爾沃的管理者們顯然更清楚自己的品牌對消費者意味著什么—安全、健康、環(huán)保是沃爾沃品牌的DNA，在這些方面必須堅持原則不能妥協(xié)。

平日里，拉爾斯在公司有個中文昵稱“鄧爺爺”?！八且粋€比較典型的瑞典人，很平和，身上體現(xiàn)了瑞典講求人際關(guān)系平等的文化理念。”沃爾沃汽車中國區(qū)企業(yè)傳播副總裁寧述勇告訴記者。不過在業(yè)務(wù)討論會上發(fā)生爭論的時候，針對原則性問題，拉爾斯會先提出個人的看法，然后強調(diào)，“我提出意見之后我們應(yīng)該下這種結(jié) 論?！?/p>

在提升可見的豪華感同時，沃爾沃的工程師更希望在不易察覺的細微處給顧客以品質(zhì)保障，比如內(nèi)飾的安全性。同樣在上述S60L車型上，經(jīng)國家紡織制品質(zhì)量監(jiān)督檢驗中心認證，其內(nèi)飾全部符合皮膚可直接接觸標準。其中5項覆蓋車內(nèi)絕大部分空間的真皮和織物內(nèi)飾更達到了嬰幼兒使用標準。

事實上，盡管沃爾沃汽車內(nèi)飾達到了第三方權(quán)威認證的高標準，但據(jù)沃爾沃一位員工向記者透露，在內(nèi)飾品質(zhì)的細微差別上，沃爾沃內(nèi)部曾經(jīng)歷過一場“斗爭”。在內(nèi)飾皮革處理上，與一些廠家使用化學(xué)溶劑不同，沃爾沃堅持使用植物溶劑，這樣雖然對人體更健康，避免揮發(fā)化學(xué)有害物質(zhì)，但時間和經(jīng)濟成本更高。瑞典總部的一位高管曾希望從降低成本的角度改用化學(xué)處理方法，理由是“必須控制成本，才能和競品抗衡，別家沒用植物溶劑，不也賣得挺好？”

為此，這位高管還特意給沃爾沃中國區(qū)的沈峰、付強等人發(fā)郵件征求意見，遭到一致反對之后，他依然嘗試推行這一新做法。不過就在內(nèi)部僵持不下的幾天之后，上述高管又改口說恢復(fù)此前對內(nèi)飾的植物溶劑處理方式。

正當(dāng)沃爾沃中國區(qū)納悶這一反復(fù)變化的原因時，消息傳來：原來是沃爾沃瑞典總部的工程師工會專門就此到該高管辦公室抗議，譴責(zé)他違背了沃爾沃的品牌精神，并反對這一可能會有損沃爾沃聲譽的做法。雖然消費者很可能不了解這一細節(jié)差別，但工程師們拒不接受這樣控制成本的做法。如果該高管繼續(xù)堅持，則面臨被彈劾的風(fēng)險。最終這一細節(jié)之爭，以保留原有的植物溶劑處理方法告終。

從沃爾沃的理念來看，豪車不僅是指性能優(yōu)越，外觀內(nèi)飾的奢華，更應(yīng)在細微處給乘客體貼的安全和健康保障。從這一理念出發(fā)，沃爾沃中國區(qū)團隊甚至還捕捉到了一大新賣點。

三年前的一次聚會上，寧述勇和沈峰聊起越來越糟糕的空氣質(zhì)量：“咱們沃爾沃能不能在這方面提供什么保障？能不能起到空氣凈化器的作用？”對技術(shù)敏感的沈峰突然意識到這本就是沃爾沃的強項，但瑞典總部未必會了解這對中國市場的重要性。

在仔細研究國內(nèi)空氣狀況，重新梳理沃爾沃車內(nèi)空氣質(zhì)量解決方案之后，沈峰第一次正式而明確地和瑞典總部溝通，請其要特別重視發(fā)揮沃爾沃本就具有的空氣質(zhì)量控制優(yōu)勢。

“在空氣質(zhì)量方面，沃爾沃原本就做得很好，比如過濾有害物質(zhì)，保護過敏體質(zhì)的乘客。”沈峰說，“但我第一次和瑞典方面提出時，他們生活在優(yōu)質(zhì)環(huán)境里，完全理解不到空氣糟糕和室內(nèi)裝修污染令中國人對空氣質(zhì)量多么在意?！?/p>

為了獲得瑞典總部的理解和支持，沈峰寫了一封長長的郵件，隨后親自飛到瑞典當(dāng)面說明為什么他堅信中國市場會對車內(nèi)空氣質(zhì)量非?？粗?，并且向他的同事們強調(diào)：競爭對手尚未花費足夠的精力和成本來重視這一需求。

中國和瑞典雙方在進一步詳細調(diào)研后決定，原本只在中國市場部分沃爾沃車型上配備的車內(nèi)空氣質(zhì)量系統(tǒng)（IAQS），改為所有車型標配，并且針對中國空氣質(zhì)量特點進行改良。經(jīng)過改良的IAQS可有效過濾進入車內(nèi)的外部空氣，通過復(fù)合活性炭過濾器過濾從PM0.1到PM10的顆粒和有害氣體，同時借助電子傳感器對外界進來的空氣質(zhì)量進行系統(tǒng)分析，外界空氣污染濃度過高時能自動切換到內(nèi)循環(huán)，無需人工操作。

沃爾沃空氣質(zhì)量解決方案還得到了第三方機構(gòu)的認可：2012年中國22個城市消費維權(quán)單位聯(lián)合發(fā)布《汽車室內(nèi)空氣質(zhì)量比較試驗報告》，對在由消費者主動送檢的25個汽車品牌43款新車檢測結(jié)果顯示，沃爾沃S60是唯一獲得5星的豪車。

提升

在堅守品牌基因的同時，沃爾沃在科技的驅(qū)動下更進一步，先后推出三大技術(shù)創(chuàng)新子品牌：Drive-E、Sensus以及IntelliSafe，提升沃爾沃汽車的綜合性能。

據(jù)沈峰介紹，在充分評估動力發(fā)展趨勢、市場需求及環(huán)保法規(guī)等因素后，沃爾沃摒棄了傳統(tǒng)大排量發(fā)動機，確立了以4缸布局發(fā)動機集群的動力總成戰(zhàn)略Drive-E。它有著“史上最強2.0T發(fā)動機”之稱，其中汽油發(fā)動機Drive-E T6采用機械+渦輪雙增壓系統(tǒng)，最大功率達到306馬力，最大扭矩為400牛*米，超越傳統(tǒng)6缸增壓發(fā)動機；柴油發(fā)動機Drive-E D4則采用全球首創(chuàng)的i-Art智能噴射系統(tǒng)，大幅提升柴油機動力性能。

在沃爾沃Sensus智能車載交互系統(tǒng)上，當(dāng)前階段主要包括兩大部分功能：智能在線（Sensus Connect）和隨車管家（Volvo On Call）。據(jù)沃爾沃中國銷售公司首席運營官柳燕介紹，自2014年推出Sensus智能車載交互系統(tǒng)后，已有多起得到緊急救援服務(wù)救助的例子。其中有一位車主在車輛發(fā)生碰撞后，沃爾沃服務(wù)中心立刻通過系統(tǒng)遠程發(fā)出的報警得知車輛狀態(tài)*，并通過GPS定位獲取了車輛位置。在與車主聯(lián)系但無人應(yīng)答的情況下，服務(wù)中心立刻聯(lián)系了當(dāng)?shù)亟痪块T派出救援人員。

同時，沃爾沃正通過IntelliSafe為人們提供更多層次的智能安全保障。例如，當(dāng)前面的車輛突然停車或減速，駕駛員精力不集中并未能及時做出反應(yīng)時，沃爾沃IntelliSafe當(dāng)中的城市安全系統(tǒng)會判斷是否有發(fā)生碰撞的危險，并對駕駛員發(fā)出警示。如果駕駛員仍未采取任何行動，車輛就會自動剎車。根據(jù)IIHS（高速公路安全保險協(xié)會）報告顯示，搭載城市安全系統(tǒng)車輛的碰撞頻率降低了22%。不僅如此，沃爾沃希望自己制造的豪車不僅保護車主，還要保護行人，幫助沃爾沃的駕駛者成為更有責(zé)任感的車主。例如，沃爾沃全新V40就安裝了全球首款行人保護氣囊。當(dāng)車輛意外與行人發(fā)生碰撞時，行人安全氣囊會由擋風(fēng)玻璃的底部向上彈出，形成U形保護區(qū)。U形氣囊能夠保證行人在碰撞后避免頭部與擋風(fēng)玻璃的直接碰撞，增加緩沖效應(yīng)，減少傷害。數(shù)據(jù)顯示，沃爾沃行人安全氣囊系統(tǒng)在20-50公里/小時的時速下自動開啟，可有效降低與車相撞的行人死亡率達75%。近年來，沃爾沃為了讓產(chǎn)品品質(zhì)提升獲得更高的市場認可度，加強了對營銷的投入，曾分別就職過奔馳和奧迪的付強和柳燕是兩位銷售領(lǐng)域的強將。自從離開斯柯達之后，付強就成了業(yè)界爭搶的熱門對象，捷豹路虎等公司都曾大力邀請其加盟。在付強的運作下，沃爾沃接連推出多款新品，發(fā)布全新品牌戰(zhàn)略，并進行了銷售渠道升級。而柳燕則像一臺永動機一樣給銷售團隊以強力支持。據(jù)沃爾沃內(nèi)部一位員工形容：如果說付強是一位坐鎮(zhèn)后方的將軍，那么柳燕就是一個急先鋒，幾乎全天候任何時間都能看到她在各個微信群上處理工作，精力極其旺盛。

近年來實現(xiàn)在華銷售高速增長的同時，沃爾沃的全國銷售渠道的布局正處于變革之中，從銷售網(wǎng)點的數(shù)量到形式及內(nèi)容都在根據(jù)市場進行調(diào)整。銷售渠道開始更加多樣化，向三四線城市下沉，但并非延續(xù)大面積鋪陳4S店的傳統(tǒng)模式，而是多樣化地布局3S、2S甚至1S店，或者是幾個1S店共享一個展廳，以適應(yīng)不同地區(qū)市場的實際需求。如今，此前對沃爾沃被吉利收購之后能否走上復(fù)興之路的質(zhì)疑正在消散。隨著瑞典和中國員工的持續(xù)交流和融合，沃爾沃的北歐特色并未淡去，相反正在與中國的交融中煥發(fā)出新的生機，向中國消費者傳遞著低調(diào)奢華的價值。

“當(dāng)年剛被吉利收購時，有些一家三代都在沃爾沃工作的瑞典人感到彷徨，不知未來會怎樣。”一位經(jīng)歷了收購過程的沃爾沃內(nèi)部人士說，“但現(xiàn)在無論是在瑞典還是比利時的沃爾沃員工都很喜歡中國，來中國工作的人更對中國有了歸屬 感?！?/p>

（環(huán)球企業(yè)家）