“妖股”唯品會(huì)的特賣傳奇

朱曉培

唯品會(huì)已經(jīng)連續(xù)

7個(gè)季度盈利了

它的巨大成功，帶動(dòng)京東、淘寶、當(dāng)當(dāng)、聚美優(yōu)品等電商也推出了自己的特賣平臺(tái)，這也使得它將面臨更大的挑戰(zhàn)。

“很多人一直在研究我們，我們剛上市回來(lái)說(shuō)我們流血上市，過(guò)了半年我們股價(jià)升了很多倍又說(shuō)我們是‘妖股。現(xiàn)在，很多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手又都在研究我們的模式?！?月18日，在唯品會(huì)2014年第二季度財(cái)報(bào)分享會(huì)上，唯品會(huì)CFO楊東皓自我調(diào)侃道。

但他同時(shí)又強(qiáng)調(diào)，“表面上看都是特賣，但是背后的做法完全不同?！必?cái)報(bào)數(shù)據(jù)確實(shí)再次凸顯了特賣模式的商業(yè)價(jià)值——2014年第二季度，唯品會(huì)總凈營(yíng)收8.294億美元，同比增長(zhǎng)136.1%；凈利潤(rùn)2640萬(wàn)美元，同比增長(zhǎng)192.1%；自上市以來(lái)，它已連續(xù)7個(gè)季度盈利。受唯品會(huì)成功的影響，其他電商平臺(tái)也紛紛引入了特賣模式，京東、淘寶聚劃算、當(dāng)當(dāng)?shù)榷继?hào)稱要全力殺入特賣市場(chǎng)。唯品會(huì)模式在獲得市場(chǎng)認(rèn)可的同時(shí)，也迎來(lái)了更多的挑戰(zhàn)。

在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，幾乎從來(lái)沒有一家公司像唯品會(huì)這般充滿爭(zhēng)議。2012年3月，唯品會(huì)在紐交所上市，因?yàn)椴槐幻绹?guó)投資者看好，原定8.5至10.5美元的發(fā)行價(jià)跌至6.5美元，而開盤首日的收盤價(jià)僅為5.5美元，并持續(xù)低迷了近半年的時(shí)間。眼下，唯品會(huì)的股價(jià)已經(jīng)達(dá)到222.45美元（2014年8月19日開盤價(jià)），

是其2年前發(fā)行價(jià)的50倍，高于百度的220美元，而125億美元市值也微超了奇虎360，從而躍居為中國(guó)第四大市值互聯(lián)網(wǎng)公司。唯品會(huì)逆襲得太過(guò)突然，無(wú)論是普通投資者，還是大型投資機(jī)構(gòu)，都對(duì)唯品會(huì)股價(jià)的瘋漲感到震驚和疑惑，以至于給了它一個(gè)綽號(hào)“妖股”。今年5月，中概股集中上市期，唯品會(huì)甚至一度成為上市企業(yè)的參照詞，“途牛成在線旅游‘唯品會(huì)”、“聚美優(yōu)品成化妝品‘唯品會(huì)”，類似說(shuō)法屢見報(bào)端。

“曾經(jīng)，唯品會(huì)是大家不看好的公司，今天，唯品會(huì)是大家看不懂的公司?！睂殞殬銫EO王懷南對(duì)記者說(shuō)，但這并不妨礙唯品會(huì)成為一家優(yōu)秀的公司，“起碼，它的業(yè)績(jī)達(dá)到了優(yōu)秀公司的要求?！苯衲暝缧r(shí)候，寶寶樹決定進(jìn)軍母嬰電商，在經(jīng)過(guò)慎重挑選后，決定與唯品會(huì)合作開展母嬰服裝特賣業(yè)務(wù)，“我們的合作伙伴今年只有一家，就是唯品會(huì)。”

火熱的特賣市場(chǎng)

“你們這么一個(gè)小公司，怎么就能說(shuō)未來(lái)電商趨勢(shì)就是你們和天貓、京東并列？”2012年，唯品會(huì)在招股書里列出了中國(guó)當(dāng)代電商的三大業(yè)態(tài)代表——以天貓為代表的集市模式，以京東為代表的傳統(tǒng)B2C銷售模式，以唯品會(huì)為代表的精選品牌自營(yíng)特賣模式。結(jié)果遭到了一些投資人的嘲笑。

“很多投資人不理解我們這種模式和增長(zhǎng)潛力，看了這張表就覺得可笑?！睏顤|皓說(shuō)。

這種起源于法國(guó)網(wǎng)站Vente Privée的商業(yè)模式，又稱為“限時(shí)搶購(gòu)”。一般來(lái)說(shuō)，做特賣的網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)會(huì)以原價(jià)1-5折的價(jià)格供專屬會(huì)員限時(shí)搶購(gòu)，每次特賣時(shí)間持續(xù)5至10天不等；先到先買、限時(shí)限量、售完即止，顧客在指定時(shí)間內(nèi)必須付款。而唯品會(huì)把每次特賣的時(shí)間規(guī)定為5天。

艾瑞在其最新發(fā)布的《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)限時(shí)特賣市場(chǎng)研究報(bào)告》中表示，2013年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)限時(shí)特賣市場(chǎng)規(guī)模達(dá)378.0億元，較去年增長(zhǎng)100.5%，預(yù)計(jì)2016年或?qū)⑼黄?800億量級(jí)?？陀^地說(shuō)，以唯品會(huì)為代表的特賣市場(chǎng)，確實(shí)是過(guò)去2年里，中國(guó)電商江湖最大的驚喜。

中國(guó)網(wǎng)絡(luò)特賣模式成功的一個(gè)原因是，中國(guó)品牌商的清庫(kù)存壓力。

過(guò)去幾年里，不斷膨脹的尾貨積壓使眾多品牌商陷入現(xiàn)金流短缺的困境，面對(duì)庫(kù)存壓力，品牌商做出價(jià)格讓步，以線上、線下各種渠道進(jìn)行促銷。相比線下渠道，線上渠道的優(yōu)勢(shì)是非常明顯的：不需要繳納高額的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)從而對(duì)消費(fèi)者的讓利更大；而由于限時(shí)特賣平臺(tái)必須在限定時(shí)間內(nèi)付款，資金回流更快。于是，品牌商和特賣平臺(tái)一拍即合?！爸袊?guó)的線下折扣市場(chǎng)還十分欠發(fā)達(dá)，這恰恰給唯品會(huì)創(chuàng)造了需求，帶來(lái)了供應(yīng)方面的機(jī)遇。”楊東皓說(shuō)。

如今，網(wǎng)絡(luò)特賣已經(jīng)成為了中國(guó)電商的新大陸。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)“尾品匯”，京東“閃團(tuán)”，凡客誠(chéng)品“限時(shí)購(gòu)”，天貓“品牌特賣”……眾電商紛紛涌入特賣市場(chǎng)，搶奪網(wǎng)絡(luò)限時(shí)特賣帶來(lái)的巨大商機(jī)。而來(lái)自這些平臺(tái)的一些數(shù)據(jù)也印證了特賣模式的成功。其中，當(dāng)當(dāng)?shù)拈W購(gòu)業(yè)務(wù)在今年第二季度服裝品類交易增速高于平臺(tái)，規(guī)模也已經(jīng)超過(guò)整體平臺(tái)交易額的50%?！爱?dāng)當(dāng)玩服裝尾品匯一年，服裝交易總額能夠翻倍，轉(zhuǎn)型有點(diǎn)晚，但還是抓住了時(shí)機(jī)，正是服裝讓李國(guó)慶腰板硬了很多?！彪娚谭治鰩燈斦裢f(shuō)。

唯品會(huì)不同在哪里

“評(píng)估一家電商企業(yè)，一看其模式，二看其經(jīng)營(yíng)效率，三看其顧客留存率。在這三個(gè)方面，唯品會(huì)都有閃亮的表現(xiàn)?！鼻爱?dāng)當(dāng)網(wǎng)COO、天貓創(chuàng)始總經(jīng)理黃若在其新書《 再看電商 》中寫道。

艾瑞網(wǎng)早期公布的一份數(shù)據(jù)則顯示，2012年上半年國(guó)內(nèi)B2C電商平臺(tái)整體重復(fù)購(gòu)買率為49.76%，唯品會(huì)月均復(fù)購(gòu)率則達(dá)82.41%，約是其他電商平臺(tái)的2倍。而唯品會(huì)最新的數(shù)據(jù)則顯示，其70%的重復(fù)購(gòu)買用戶貢獻(xiàn)了全網(wǎng)約90%的銷售額。

“我們是精選品牌?；ヂ?lián)網(wǎng)講究用戶體驗(yàn)，就是要找到用戶的痛點(diǎn)，并且很好地解決它?！睏顤|皓說(shuō)，唯品會(huì)有一支800人的專業(yè)買手團(tuán)隊(duì)，“這些買手有很強(qiáng)的專業(yè)能力，經(jīng)過(guò)他們挑選出來(lái)的品牌和款式，通常都符合當(dāng)下消費(fèi)者的需求。所以很多消費(fèi)者在唯品會(huì)比在其他的任何網(wǎng)站都更容易找到他們喜歡、想要的商品?！?/p>

對(duì)于唯品會(huì)來(lái)說(shuō)，專業(yè)的買手團(tuán)隊(duì)已經(jīng)成為重要的無(wú)形資產(chǎn)?！八麄儯ǜ?jìng)爭(zhēng)對(duì)手）想要挖人，挖十個(gè)八個(gè)的不頂用，挖多了也挖不動(dòng)。”楊東皓說(shuō)，“我們優(yōu)秀的買手都有股權(quán)激勵(lì)，唯品會(huì)的股價(jià)又那么高?！?/p>

此外，擁有強(qiáng)大的議價(jià)能力是唯品會(huì)一個(gè)明顯的優(yōu)勢(shì)?！熬x品牌+深度折扣+限時(shí)限量”是唯品會(huì)領(lǐng)跑特賣市場(chǎng)的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。截至2014年第一季度，唯品會(huì)與近10000家品牌商合作，其中1300余家為獨(dú)家合作。楊東皓表示，隨著唯品會(huì)規(guī)模的擴(kuò)大，自然而然地就會(huì)擁有對(duì)品牌商的議價(jià)能力。不過(guò)，在外界看來(lái)，并非只是規(guī)模這么簡(jiǎn)單。

“沈亞本身就是溫州商人出身，和服裝制造商有著天然的關(guān)系。這不是其他電商能比的。”億歐網(wǎng)創(chuàng)始人、電商分析師黃淵普說(shuō)道。據(jù)傳，鮮在媒體露面的他，日常生活中經(jīng)常與各個(gè)品牌的老板們一起把酒言歡、稱兄道弟?！吧騺喓芏镁S護(hù)和品牌制造商之間的關(guān)系，他們的關(guān)系是我們很難切入進(jìn)去的?！蔽ㄆ窌?huì)的一家競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的員工說(shuō)。

雖然一些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也開始學(xué)習(xí)唯品會(huì)與品牌商之間打交道的方式，但效果并不明顯。

由于唯品會(huì)是做閃購(gòu)模式，一般一種商品只賣5天，又是自營(yíng)的方式，所以貨物在倉(cāng)庫(kù)都是大進(jìn)大出的模式，“對(duì)于物流來(lái)說(shuō)，每5天倉(cāng)庫(kù)里的貨就要周轉(zhuǎn)一次，考驗(yàn)非常大?！睏铕〇|說(shuō)。唯品會(huì)采取了與其他電商平臺(tái)不太一樣的物流模式。

它主要負(fù)責(zé)在各地自建倉(cāng)庫(kù)，目前已經(jīng)在上海、廣州、成都、天津等4座城市建成了約54萬(wàn)平方米的倉(cāng)儲(chǔ)中心，根據(jù)計(jì)劃，今年底還會(huì)在武漢建設(shè)一座新倉(cāng)庫(kù)。但它并不自建配送隊(duì)伍，而是與社會(huì)物流合作。這種被唯品會(huì)稱為“干線加落地配”的物流方式，使得它的投資比京東少?！敖衲?，唯品會(huì)的凈利潤(rùn)有望突破10億，這體現(xiàn)了高效電商供應(yīng)鏈的價(jià)值?！彪娚谭治鰩燈斦裢f(shuō)。

不過(guò)，這種模式的負(fù)面效應(yīng)是，隨著規(guī)模的增加，其物流成本可能反而會(huì)上升。唯品會(huì)也認(rèn)識(shí)到了這一點(diǎn)，“我們以前不自建物流，是因?yàn)槲覀兊膯瘟坎粔颍荒苤纹涑杀?。但現(xiàn)在我們認(rèn)為我們的單量可以支撐起在全國(guó)自建物流了?！睏顤|皓透露，唯品會(huì)除了考慮自建物流外，也正在洽談一些收購(gòu)事宜，希望通過(guò)入股、參股等方式擴(kuò)建物流體系。

“干線加落地配也是表面現(xiàn)象。我們是非標(biāo)品，其他電商可能更擅長(zhǎng)的是標(biāo)品，標(biāo)品和非標(biāo)品在倉(cāng)庫(kù)的運(yùn)營(yíng)里是截然不同的?！睏顤|皓說(shuō)，在唯品會(huì)的倉(cāng)庫(kù)里，因?yàn)榉b都是柔軟的，所以是放在籃子里的，而其他以標(biāo)品為主的電商則多采用架子和托盤?！罢麄€(gè)倉(cāng)庫(kù)的流程都是不一樣的，聽上去很像，其實(shí)是完全不同的?！?/p>

不過(guò)，楊東皓卻十分樂(lè)觀?！昂芏嗳苏J(rèn)為經(jīng)濟(jì)有問(wèn)題了才會(huì)出現(xiàn)服裝的尾貨，經(jīng)濟(jì)一旦好轉(zhuǎn)了服裝的尾貨會(huì)消失，這是不對(duì)的，因?yàn)榉b行業(yè)天然會(huì)一直產(chǎn)生庫(kù)存?！睏顤|皓指出，數(shù)據(jù)顯示一個(gè)品牌商在正常的季度通常會(huì)產(chǎn)生20%的積壓庫(kù)存，唯品會(huì)無(wú)需擔(dān)心貨源問(wèn)題?！半m然，我們已經(jīng)是全國(guó)最大的特賣網(wǎng)站了，但我們是比較年輕的公司，整個(gè)中國(guó)的特賣市場(chǎng)本身體量大，增長(zhǎng)很快，這個(gè)市場(chǎng)的潛力還遠(yuǎn)遠(yuǎn)地沒有發(fā)掘出來(lái)。”他有信心在未來(lái)5到10年中，唯品會(huì)的特賣市場(chǎng)都能持續(xù)高速增長(zhǎng)?！?/p>

目前，唯品會(huì)的滲透率為3%，還有很大的空間，如果到了90%，那有可能會(huì)遇到瓶頸?！?/p>

（財(cái)經(jīng)天下）