淺議有線電視營(yíng)銷策略

●吳濤

淺議有線電視營(yíng)銷策略

●吳濤

文章就三網(wǎng)融合后，太原有線電視的市場(chǎng)營(yíng)銷策略提出建議，主要從產(chǎn)品、用戶、價(jià)格、渠道、廣告和促銷策略六方面進(jìn)行分析，探討互動(dòng)電視增值業(yè)務(wù)營(yíng)銷策略。

有線電視 互動(dòng)電視 市場(chǎng)營(yíng)銷策略

太原有線電視網(wǎng)絡(luò)有限公司，從事太原行政區(qū)范圍內(nèi)有線電視網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)和運(yùn)營(yíng)管理。網(wǎng)絡(luò)上聯(lián)國(guó)家、省級(jí)干線，下聯(lián)三縣一市，不僅具備傳送59套模擬電視節(jié)目、10套以上的調(diào)頻立體聲廣播節(jié)目和200套數(shù)字壓縮電視節(jié)目的能力，是目前唯一可提供互動(dòng)高清電視的網(wǎng)絡(luò)；更可作為太原市基礎(chǔ)信息平臺(tái)，為省城各界提供Internet互聯(lián)、企業(yè)專網(wǎng)、虛擬專網(wǎng)、線路租賃等數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)。目前，全市有線電視覆蓋率達(dá)95%以上，擁有數(shù)字用戶110萬(wàn)，有線電視已成為太原市居民生活中不可或缺的重要組成部分。

目前，有線電視用戶數(shù)基本趨于飽和，進(jìn)軍增值業(yè)務(wù)領(lǐng)域是有線電視網(wǎng)絡(luò)公司應(yīng)對(duì)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)“天花板”效應(yīng)的一個(gè)良策。有線電視網(wǎng)絡(luò)公司如何進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷，突破發(fā)展瓶頸，重點(diǎn)在于如何維系用戶，穩(wěn)定發(fā)展；而高清互動(dòng)電視節(jié)目、專業(yè)頻道節(jié)目等新增值業(yè)務(wù)是公司未來增長(zhǎng)的重點(diǎn)，是得以持續(xù)發(fā)展的重中之重，如何讓高清互動(dòng)節(jié)目和專業(yè)頻道節(jié)目迅速地成長(zhǎng)起來，在市場(chǎng)上占有一定份額是重點(diǎn)。

互動(dòng)電視是最先進(jìn)的數(shù)字電視，是數(shù)字電視技術(shù)和寬帶網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的完美結(jié)合。它改變了人們收看電視的形式，除了可以按頻道看電視，還能夠點(diǎn)播；可以自主地點(diǎn)自己想看的節(jié)目，選一些自己喜歡的欄目和節(jié)目來看。在享受廣播電視節(jié)目這些文化娛樂的基礎(chǔ)上，電視更成為一個(gè)綜合信息服務(wù)的平臺(tái)，現(xiàn)在已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了信息查詢、電視炒股、聯(lián)網(wǎng)游戲，未來還能實(shí)現(xiàn)通過電視繳納水費(fèi)、電費(fèi)、煤氣費(fèi)、交通罰款，進(jìn)行電視購(gòu)物等，實(shí)現(xiàn)用戶從看電視到用電視的根本轉(zhuǎn)變。

互動(dòng)產(chǎn)品在技術(shù)方面還存在一些問題，信號(hào)不穩(wěn)定，點(diǎn)播節(jié)目時(shí)緩沖較慢，部分節(jié)目在播放過程中斷斷續(xù)續(xù)地出現(xiàn)停滯狀況，內(nèi)容不夠新穎，由于版權(quán)的原因，節(jié)目的更新速度不及互聯(lián)網(wǎng)，片源也沒有網(wǎng)絡(luò)豐富。因此，應(yīng)該在技術(shù)方面有大的突破，加速網(wǎng)絡(luò)的升級(jí)改造工程，把握好最后一公里的優(yōu)勢(shì)。廣電在網(wǎng)絡(luò)接入的最后一公里，有著天然的優(yōu)勢(shì)。目前電信不斷升級(jí)提速，盡管如此，最寬的入戶寬帶也就是10兆左右，而廣電的網(wǎng)絡(luò)帶寬則可以達(dá)到40～50兆，廣電的用戶分配網(wǎng)可達(dá)到860兆至1000兆，這是電信無法比擬的。所以，應(yīng)該堅(jiān)定信心，加速網(wǎng)絡(luò)的升級(jí)改造工程，全面實(shí)現(xiàn)雙向互動(dòng)，建設(shè)一個(gè)能承載高清互動(dòng)電視、數(shù)據(jù)等多種業(yè)務(wù)的網(wǎng)絡(luò)，同時(shí)加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)平臺(tái)的建設(shè)，BOSS平臺(tái)、中間件平臺(tái)、傳輸平臺(tái)等等，以便支撐用戶和業(yè)務(wù)的發(fā)展。隨著三網(wǎng)融合、四屏合一時(shí)代來臨，電視屏將成為其核心領(lǐng)域，需要開拓思路，將手機(jī)和PAD的體驗(yàn)式營(yíng)銷復(fù)制到電視上，從而實(shí)現(xiàn)多屏互動(dòng)。完善產(chǎn)品，增加賣點(diǎn)，強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)。

為了盡快地普及互動(dòng)高清，應(yīng)把新裝用戶作為主要的銷售群體?，F(xiàn)在，有線電視雖然在短時(shí)間內(nèi)占領(lǐng)了市場(chǎng)，提高了業(yè)績(jī)，但由于新小區(qū)用戶入住率較低，在無形中浪費(fèi)了一部分資源。因此，應(yīng)該細(xì)分用戶，將用戶鎖定為中高端消費(fèi)群體，他們休閑時(shí)間有限，可以根據(jù)自己的時(shí)間要求，迅速收看到自己心儀的節(jié)目；對(duì)音視頻效果有較高要求的用戶也是互動(dòng)高清的潛在市場(chǎng)。

價(jià)格是用戶最關(guān)注的焦點(diǎn)，應(yīng)該借鑒電信運(yùn)營(yíng)商的資費(fèi)策略，利用BOSS系統(tǒng)用戶節(jié)目訂購(gòu)情況，進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，根據(jù)節(jié)目的性價(jià)比，和用戶的喜好度，來制定價(jià)格策略。有線運(yùn)營(yíng)商應(yīng)從單一的傳輸傳統(tǒng)的基礎(chǔ)電視業(yè)務(wù)向多元雙向發(fā)展。首先，要針對(duì)高端用戶制定價(jià)格策略，提供給用戶物有所值或物超所值的服務(wù)，讓這部分示范用戶感受到和傳統(tǒng)數(shù)字電視不同的客戶體驗(yàn)，用他們的口碑來帶動(dòng)互動(dòng)電視的推廣。其次，為了提高用戶的續(xù)費(fèi)率，可對(duì)老用戶和一次訂購(gòu)幾年的用戶給予一定的激勵(lì)，多續(xù)費(fèi)多優(yōu)惠。

有線電視目前的銷售渠道。主要是營(yíng)業(yè)廳銷售、業(yè)務(wù)員在片區(qū)銷售、代理商銷售，可以選擇電視零售商賣場(chǎng)銷售?，F(xiàn)在高清電視已經(jīng)普及，如果機(jī)頂盒不是高清的，收看效果會(huì)大打折扣，一些新的技術(shù)無法實(shí)現(xiàn)，如3D頻道?？梢赃x擇海信、TCL、創(chuàng)維等知名品牌合作，和商家捆綁銷售，選擇高清電視，就免費(fèi)贈(zèng)送高清互動(dòng)機(jī)頂盒，但需訂購(gòu)套餐幾年；或者選擇了高清互動(dòng)機(jī)頂盒，訂購(gòu)高端套餐連續(xù)達(dá)五年以上可以贈(zèng)送電視或者買電視優(yōu)惠，進(jìn)而達(dá)到互惠互利。銷售營(yíng)業(yè)廳人員流動(dòng)性大，需求用戶密集，可設(shè)立用戶體驗(yàn)區(qū)，安排工作人員對(duì)前來辦理業(yè)務(wù)的用戶進(jìn)行解說并推廣服務(wù)，進(jìn)而增加營(yíng)業(yè)廳的銷售量。渠道人員在片區(qū)銷售，可以將有潛力的小區(qū)分類，然后連續(xù)幾周現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行宣傳、銷售。

另外，可通過電視、報(bào)紙、公交車、小區(qū)海報(bào)等進(jìn)行轟炸式宣傳，來增加用戶對(duì)互動(dòng)電視的認(rèn)知度。利用電視臺(tái)的頻道資源進(jìn)行廣告宣傳，鎖定開機(jī)畫面，介紹新業(yè)務(wù)和有視覺沖擊力的節(jié)目，吸引客戶眼球。利用BOSS平臺(tái)，對(duì)目標(biāo)用戶通過電視郵箱，或手機(jī)短信進(jìn)行針對(duì)性宣傳，將互動(dòng)最新的內(nèi)容，最新優(yōu)惠活動(dòng)隨時(shí)發(fā)給用戶，為下一步續(xù)費(fèi)營(yíng)銷提供便利。

對(duì)新開通用戶可以采取試看一個(gè)月的增值業(yè)務(wù)包的促銷策略，讓用戶對(duì)增值業(yè)務(wù)有個(gè)感性認(rèn)識(shí)，喜歡并建立習(xí)慣。針對(duì)專業(yè)頻道、互動(dòng)電視每月應(yīng)推出不同的促銷方案作為賣點(diǎn)來吸引用戶，擴(kuò)大消費(fèi)群體，漸漸扭轉(zhuǎn)用戶只訂基礎(chǔ)業(yè)務(wù)的習(xí)慣。高端用戶贈(zèng)送高清線等禮品，續(xù)訂互動(dòng)節(jié)目贈(zèng)送同質(zhì)的專業(yè)節(jié)目包，或送一定時(shí)段的有誘惑力的互動(dòng)節(jié)目，鎖定用戶。

重塑服務(wù)理念，提升服務(wù)質(zhì)量，將多年形成的壟斷行業(yè)的服務(wù)理念，轉(zhuǎn)變?yōu)橐杂脩魹楸?，用戶至上的服?wù)理念；從單一的公共服務(wù)向綜合性、個(gè)性化服務(wù)轉(zhuǎn)變，滿足客戶的需求，贏得用戶，創(chuàng)造長(zhǎng)期價(jià)值。三網(wǎng)融合使得網(wǎng)絡(luò)服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)更加白熱化，有線電視必須明確，客戶滿意是服務(wù)的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，各業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)的建立和業(yè)務(wù)流程的完善都是圍繞客戶這個(gè)中心服務(wù)的。

總之，有線電視的一切都要以用戶為本，才能更好、更快地占領(lǐng)互動(dòng)電視業(yè)務(wù)發(fā)展先機(jī)，迎接三網(wǎng)融合的挑戰(zhàn)。

[1] 周文.營(yíng)銷渠道[M].北京：世界經(jīng)濟(jì)出版社，2002

[2] [美]菲利普·科特勒.市場(chǎng)營(yíng)銷管理[M].北京：清華大學(xué)出版社，2007

（作者單位：太原有線電視網(wǎng)絡(luò)有限公司 山西太原 030000）

（責(zé)編：李雪）

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1004-4914（2014）01-279-01