新時期我國體育用品營銷渠道探討

●楊彤彤

新時期我國體育用品營銷渠道探討

●楊彤彤

隨著企業(yè)技術(shù)轉(zhuǎn)移能力的增強(qiáng)，產(chǎn)品的設(shè)計、質(zhì)量、特征等的模仿與超越變得相對簡單，營銷渠道的發(fā)展日趨成為企業(yè)之間競爭的核心部分。文章首先分析我國目前體育用品營銷現(xiàn)狀以及存在問題，然后根據(jù)具體問題提出改進(jìn)措施及意見，為豐富體育用品營銷渠道提供參考。

渠道策略 零售商 消費者 網(wǎng)絡(luò)營銷

渠道不僅是體育用品由生產(chǎn)廠商到達(dá)消費者手中的傳遞路徑，還是幫助產(chǎn)品由生產(chǎn)者和提供商向目標(biāo)客戶群體和最終消費者流通和傳遞的中介和載體，并且在這個流通過程中通過為客戶帶來時間效用、地點效用和其他效用而產(chǎn)生價值增值的活動。有效的產(chǎn)品銷售渠道是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，依據(jù)企業(yè)自身狀況、市場結(jié)構(gòu)、市場定位等因素建立高效的營銷渠道，是企業(yè)立足于激烈的市場競爭中的根本。我國各大中小體育用品生產(chǎn)廠商在營銷渠道建設(shè)中，雖然促進(jìn)了商品的銷售，但仍然存在營銷渠道模式單一、結(jié)構(gòu)復(fù)雜等問題和不足，本文通過分析我國目前體育用品的營銷渠道現(xiàn)狀，剖析問題存在的根本原因，為營銷渠道的改進(jìn)提出意見和參考。

一、目前體育用品營銷渠道發(fā)展現(xiàn)狀及存在問題分析

（一）我國體育用品營銷渠道的興起

自從我國加入世界貿(mào)易組織，國外眾多體育品牌的涌入對我國體育用品市場造成巨大沖擊。面對強(qiáng)勢的競爭，我國體育用品業(yè)開始注重營銷渠道的建設(shè)。官方統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，自2003年至2010年，體育用品生產(chǎn)業(yè)關(guān)于渠道建設(shè)的投資正以8.7%的年增長率迅速增長。同時，對于促進(jìn)體育用品經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的眾多因素中，創(chuàng)新營銷渠道對其的作用占34.2%。渠道建設(shè)對體育用品事業(yè)的發(fā)展具有非常重要的作用，逐漸引起了各個體育用品生產(chǎn)廠商的關(guān)注。

（二）目前營銷渠道現(xiàn)狀和存在問題

第一，盲目模仿、抄襲他人模式，忽略創(chuàng)新。李寧公司建立的“生產(chǎn)商——一級經(jīng)銷商——多個次級經(jīng)銷商——零售商——消費者”金字塔模式，帶領(lǐng)李寧公司贏得了忠誠的消費者，使李寧成為眾多體育品牌中的佼佼者。眾多商家不考慮公司的實際情況，紛紛效仿該鏈條長、中間環(huán)節(jié)多、營銷成本高、以生產(chǎn)商為主的銷售渠道。雖然這種復(fù)雜的營銷渠道為我國后期體育用品市場的高速發(fā)展奠定了基礎(chǔ)，但是，這也導(dǎo)致眾多生產(chǎn)廠商“搭便車”，忽略根據(jù)自身市場定位與消費群體，建立低成本、高效率的營銷渠道。創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展的催化劑，是企業(yè)在優(yōu)勝劣汰市場競爭中取勝的保障。

第二，營銷渠道單一、缺乏營銷規(guī)劃。無論走在第幾線城市的街頭，我們總能看見各種各樣的體育品牌專賣店。品牌專賣店是我國體育用品營銷渠道終端的主要銷售方式，但是對于不同發(fā)展水平的城市，都采用這種方式，似乎不能達(dá)到效益的最大化。除了品牌專賣店，另一種主要方式是綜合商場里的專柜，幾乎所有的商家均采用此種渠道。我國體育用品企業(yè)發(fā)展的早期，各大商家都在使用這些營銷方式。當(dāng)時的市場狀況是“生產(chǎn)什么賣什么”，消費者對體育用品的需求大于供給，因此這種營銷渠道在占領(lǐng)市場時具有優(yōu)勢。但是今非昔比，當(dāng)今的市場狀況和體育用品業(yè)興起時相差甚遠(yuǎn)，仍然沿用老舊的營銷渠道不利于企業(yè)的發(fā)展。

第三，忽略網(wǎng)絡(luò)分銷渠道的建設(shè)。目前，許多體育品牌經(jīng)銷商借助淘寶、京東、易趣等電子商務(wù)平臺，建立網(wǎng)上虛擬商城，這種方式極大豐富了我國體育用品的營銷渠道。雖然網(wǎng)絡(luò)平臺能夠為顧客提供一對一的服務(wù)，可以對顧客進(jìn)行詳細(xì)的商品介紹，但是很多商家沒有從自身品牌、產(chǎn)品特點的角度出發(fā)，盲目模仿其他優(yōu)秀品牌的網(wǎng)絡(luò)營銷策略。當(dāng)平臺上各種信息泛濫時，仍然肆意投放廣告，其結(jié)果就如“大海撈針”，徒勞無益，還增加了銷售成本。

第四，終端銷售人員缺乏營銷技巧和技能。無論品牌知名度的大小，各種產(chǎn)品都是經(jīng)過營銷人員銷售給顧客，銷售人員是營銷渠道的重要部分。銷售人員的銷售技巧和技能對銷售額的提高具有正向促進(jìn)作用。目前，我國眾多體育品牌零售商在招聘營銷人員時，一方面，為了降低成本，沒有專業(yè)的考核制度，對于新入職的銷售人員，沒有崗位培訓(xùn)和知識補(bǔ)充。缺乏銷售技巧和對產(chǎn)品了解的基礎(chǔ)上對顧客進(jìn)行產(chǎn)品推銷時，不能有效激發(fā)消費者的購買欲。另一方面，銷售人員直接和消費者交流，最了解顧客的需求，營銷人員缺乏總結(jié)和向企業(yè)反饋的意識，錯失最好的市場調(diào)研條件。

二、針對問題的改進(jìn)措施及意見

第一，規(guī)范企業(yè)管理，促進(jìn)渠道創(chuàng)新。我國體育用品企業(yè)若要在激烈的市場競爭中獲得優(yōu)勢和地位，渠道創(chuàng)新是必不可少的營銷戰(zhàn)略。企業(yè)應(yīng)注重根據(jù)自身品牌的定位、市場需求、消費群體等多方面因素，創(chuàng)建屬于自己的營銷渠道和銷售策略。尼爾·鮑頓在總結(jié)市場營銷和渠道的相關(guān)內(nèi)容時，強(qiáng)調(diào)“供銷路線”的建設(shè)，設(shè)計和搭建合理的供銷路線是營銷渠道建設(shè)的重要部分。目前，在發(fā)展水平較高的大城市，很多經(jīng)銷商通過多年的資金積累和銷售經(jīng)驗，可以建立專門經(jīng)營體育用品的大賣場，同時銷售各種品牌，為實現(xiàn)消費者的一站式購物提供可能。我國眾多體育品牌可以合作共建這種公共平臺，彼此促進(jìn)共同發(fā)展。

第二，改變營銷渠道發(fā)展方向，向扁平化、多元化發(fā)展。多年來我國體育用品業(yè)的營銷渠道單一，缺乏長遠(yuǎn)規(guī)劃及策略組合。目前雖然已經(jīng)衍生出多種營銷渠道，然而被組合利用的情況比較少。針對這一現(xiàn)狀，可以將長渠道與短渠道、直接渠道和間接渠道、寬渠道和窄渠道、傳統(tǒng)渠道和垂直渠道進(jìn)行組合，將商場、專賣店、連鎖店、便利店等相互結(jié)合，找到最優(yōu)組合策略。由傳統(tǒng)的金字塔式銷售模式向“生產(chǎn)商———零售商——消費者”的模式轉(zhuǎn)變，這種扁平化的銷售模式，降低了銷售成本、縮短了營銷渠道、提高了市場的反應(yīng)能力，適合產(chǎn)品與其他品牌的競爭。

第三，與時代接軌，創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)分銷渠道。從時間和地點角度考慮，一方面，網(wǎng)絡(luò)市場解決了產(chǎn)需不平衡矛盾，使消費者可以根據(jù)自身所在位置，在最短時間內(nèi)獲得自己想要的商品。另一方面，商家根據(jù)平時搜集的顧客偏好信息，合理調(diào)整商品銷售網(wǎng)點，以最低成本將商品送到消費者手中。網(wǎng)絡(luò)營銷初期的手段是群發(fā)郵件給廣大網(wǎng)民，推銷自己的產(chǎn)品。但是，隨著技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)民已經(jīng)完全可以通過攔截功能拒絕接收類似廣告郵件，使這種郵件推銷走到了盡頭。為了改變這一現(xiàn)狀，企業(yè)可以通過“潛移默化”的方式進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推廣，讓消費者在長期不斷的接觸中接受被推廣的產(chǎn)品。對于網(wǎng)上商城的建設(shè)，更需注重網(wǎng)頁的美觀、人性化操作、合理布局等細(xì)微環(huán)節(jié)，做到真正抓住顧客的眼球，激發(fā)潛在的購買欲。

第四，規(guī)范人員管理，加強(qiáng)崗位培訓(xùn)。銷售人員是產(chǎn)品在零售終端與消費者接觸的橋梁，只有搭建穩(wěn)固的橋梁，才能使銷售渠道更加穩(wěn)定可靠。產(chǎn)品經(jīng)銷商在招聘營業(yè)員時，未能對員工的知識水平和營銷技巧進(jìn)行考核，一個對產(chǎn)品和銷售毫不概念的銷售員，很難準(zhǔn)確把握消費者的偏好，更談不上宣傳產(chǎn)品、激發(fā)顧客的購買欲了。許多營銷人員缺乏專業(yè)知識，在復(fù)雜的市場環(huán)境中不能靈活應(yīng)對。營銷人員應(yīng)該具備充足的理論知識和銷售技能來應(yīng)對不斷變化的形勢。

三、結(jié)語

新形勢下我國體育用品的市場需求以及客戶群體多樣化、個性化的需求，使得體育用品的競爭由產(chǎn)品質(zhì)量、特征、品牌的競爭轉(zhuǎn)為營銷渠道的競爭。為豐富和完善我國體育用品的營銷渠道，每個企業(yè)都應(yīng)該通過各種渠道搜集消費者在購買產(chǎn)品時的信息和數(shù)據(jù)，采用先進(jìn)的數(shù)據(jù)分析軟件，幫助企業(yè)更加具體地了解消費者的偏好、需求等信息，指導(dǎo)產(chǎn)品生產(chǎn)及渠道建設(shè)。我國體育用品的銷售渠道存在著巨大的被開發(fā)潛力，各個商家應(yīng)根據(jù)企業(yè)自身狀況、市場結(jié)構(gòu)變動情況等多方面加強(qiáng)對渠道策略的研究和探索，進(jìn)而使我國的體育品牌走出國門，走向世界。

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[2] 劉劍慧，謝美娥.體育用品零售渠道應(yīng)用前景探討[J].現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè)，2011（17）

[3] 張東升，程坤.新形勢下基于差異化的體育用品營銷創(chuàng)新研究[J].中國商貿(mào)，2012（6）

[4] 陽尕.我國體育用品銷售渠道的態(tài)勢與對策分析[J].中國商貿(mào)，2012（2）

（作者單位：山東科技大學(xué)體育教學(xué)部 山東青島 266590）

（責(zé)編：賈偉）

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