咸寧旅游品牌人格開發(fā)路徑理論研究

洪艷萍，劉 欣，黃知榮，孔祥娜

(1.湖北科技學(xué)院 教育學(xué)院，湖北 咸寧 437100;2.華南師范大學(xué)，廣東 廣州 510000)

如何將咸寧的旅游品牌人格化，以期將咸寧這個山水秀麗、民風(fēng)淳樸的魅力之都，能夠在琳瑯滿目的旅游景點中標(biāo)新立異，打造出自身的特色，吸引住消費者的眼球;能夠在魚龍混雜的旅游市場中站穩(wěn)腳跟，讓全省、全國乃至全世界的游客了解咸寧、走進咸寧。本文基于品牌人格的研究視角，旨在為塑造咸寧旅游的品牌人格提供切實可行的參考意見，以期讓魅力咸寧走出湖北、走出中國，走向世界!

一、塑造咸寧旅游品牌人格的相關(guān)理論研究

湖北咸寧是新興的園林旅游城市，是省級文明城市、園林城市和衛(wèi)生城市，也是中國200個魅力城市之一。它自身也在堅持不懈地打造自己的旅游品牌，一旦獲得了山水園林、生態(tài)旅游城市的榮譽稱號就好象貴族獲得了爵位或封號一樣，既是一種榮耀，又是一種壓力。如何讓咸寧在眾多的旅游勝地中獨具特色，讓咸寧旅游事業(yè)進一步得到快速發(fā)展，而咸寧旅游業(yè)塑造品牌人格的任務(wù)就越顯得刻不容緩。

(一)品牌人格與品牌定位

斯科特·戴維斯認(rèn)為，品牌定位實際上是我們的品牌在消費者心中所處的地位——當(dāng)顧客聯(lián)想起我們的品牌時，我們期望他們聯(lián)想到利益和價值。［1］品牌定位是品牌個性所要表達的實質(zhì)內(nèi)容，是品牌人格的基礎(chǔ);品牌人格反映品牌定位，是對品牌定位的深化。

合理的品牌定位，有利于塑造有特色的品牌人格，進而有利于產(chǎn)品在消費者心中占領(lǐng)有利的地位。寶潔公司就是通過合理的品牌定位來塑造該公司的品牌人格，例如同為洗發(fā)精，寶潔公司卻為“飄柔”、“潘婷”、“海飛絲”三款產(chǎn)品分別定位于“光滑柔順”、“營養(yǎng)保健”和“去頭皮屑”，并分別配以草綠色、杏黃色、海藍色基調(diào)的包裝，充分凸顯產(chǎn)品鮮明的定位和獨特的個性，為自己贏得了大批消費者的青睞。

(二)品牌人格與品牌文化

品牌文化是品牌與文化的有機融合。品牌文化是包括語言、審美情趣、價值觀念、消費習(xí)俗、道德規(guī)范、生活方式以及具有歷史繼承性的人類行為模式等的綜合體。［2］不同的品牌具有不同的特定的文化，品牌的文化不僅體現(xiàn)在品牌名稱、品牌標(biāo)志、品牌包裝等方面，而且更深層次來講品牌蘊含著民族精神，蘊含著企業(yè)經(jīng)營理念。所以品牌具有強烈的文化表現(xiàn)力。

文化是品牌的最終生命力，但凡知名的品牌，背后都會有一種文化做支撐，文化內(nèi)涵常常是品牌背后的歷史賦予的，是幾十年、上百年歷史沉淀的結(jié)果?？煽诳蓸肥钱?dāng)今世界估價值最高的品牌，除了秘而不宣的飲料配方，嚴(yán)格有序的管理機制，遍布全球的銷售網(wǎng)絡(luò)，一擲千金的廣告投入，不斷創(chuàng)新的營銷方式之外，可口可樂之所以能夠經(jīng)久不衰的秘訣在于他們不僅向消費者推銷了一種飲品，更將其變成一種生活理念，甚至成為美國的精神象征，這些根深蒂固的品牌理念和品牌深層的文化內(nèi)涵造就了消費者的品牌忠誠。

(三)品牌人格與消費者特征

1.品牌人格與消費者自我概念

自我概念，指個體對自身的全部認(rèn)知。Hawkins的消費決策過程模型中提到:消費者自我概念和生活方式是影響消費者決策過程的心理因素。［3］社會中的理想自我是透過他人眼中來評價自己，而他人所看到的往往主要是個體的持有物，所以個體會經(jīng)由消費或擁有產(chǎn)品而形成自我概念。在品牌人格研究進程中，學(xué)者們將消費者自我概念作為中介變量，探討品牌人格與自我概念一致性對消費行為，如消費者品牌選擇偏好、品牌忠誠等的影響。研究結(jié)果表明:品牌人格有助于強化消費者自我概念，品牌人格與自我概念一致性對消費者品牌選擇具有顯著影響，甚至影響到消費者的品牌忠誠。

自我形象與產(chǎn)品形象一致理論認(rèn)為，有一定象征意義的產(chǎn)品往往會引起消費者同等的自我概念，產(chǎn)品包含的象征價值和感染價值能夠激發(fā)消費者的自我認(rèn)知。品牌人格表達出了消費者的自我概念，當(dāng)消費者選擇某個品牌時，他不僅是認(rèn)同了這一產(chǎn)品，更認(rèn)可了品牌所蘊含的品牌人格。例如，1964年美國福特汽車公司將推出的一種新式汽車命名為“野馬”，巧妙的迎合了當(dāng)時年輕人好運動、愛刺激的心理，創(chuàng)下全美汽車制造業(yè)的最高銷售紀(jì)錄。

2.品牌人格與消費者心理需求

著名市場營銷專家菲利浦·科特勒指出，人的消費行為變化可分為三個階段:量的消費階段，質(zhì)的消費階段和感性消費階段［4］。消費的終極目標(biāo)是消費者所追求的產(chǎn)品與自己的密切程度，或只是為了得到情感上的一種滿足。而馬斯洛的需要層次理論也認(rèn)為人有不同層次的需要，這些與生俱來的需要成為激勵和指引個體行為的力量。當(dāng)消費者面對眾多能夠滿足其基本需要的品牌時，高層次的需求必然會成為他們做出選擇的關(guān)鍵。那么，如何抓住消費者的心理需求就成為成功塑造品牌人格的關(guān)鍵。

3.品牌人格與滿意度工程

塑造良好的品牌人格有利于優(yōu)化品牌的發(fā)展空間，為品牌贏得更多的發(fā)展機遇，使品牌人格從無形資產(chǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)橛行蔚奈镔|(zhì)財富，在良性循環(huán)中不斷優(yōu)化，產(chǎn)生一種“馬太效應(yīng)”。那么，我們費盡心思塑造品牌人格，她的價值又該如何測量?

因為顧客是上帝，所以我們用消費者的滿意度來測量其品牌人格塑造的是否成功。所謂消費者滿意度是指顧客或用戶接受產(chǎn)品或服務(wù)的實際感受值與其期望值比較的程度。用公式表示為:顧客滿意度=用戶感受值/期望值。［5］對顧客滿意度也可理解為:顧客滿意度就是顧客對所消費的產(chǎn)品或服務(wù)的滿意狀態(tài)和程度。簡而言之，就是顧客滿意的程度。

品牌滿意度是品牌忠誠的基本條件。通過滿意度與忠誠度的調(diào)查，可以了解到現(xiàn)階段塑造的品牌人格特質(zhì)是否存在不足，有哪些地方需要改進，以便進一步開發(fā)新的、適宜的人格特征，使消費者更好的感知到品牌的特色與優(yōu)勢所在。

4.品牌人格與營銷傳播

(1)品牌人格與廣告宣傳

廣告，從本質(zhì)上說，就是一種信息傳播的過程，它既是一種商業(yè)宣傳，通過信息的傳達影響并引導(dǎo)消費，同時也與社會公眾的利益密切相關(guān)，在潛移默化中影響著人們的意識形態(tài)、生活方式、價值觀念、審美取向，乃至社會倫理規(guī)范與精神文明建設(shè)。品牌人格，代表著消費者內(nèi)心對于特定生活方式、價值觀與消費理念等建立起的社會性認(rèn)知。因此，作用于消費者心智的廣告效果無疑會投射到品牌人格上，換句話說，廣告在品牌和品牌人格的塑造過程中起著關(guān)鍵作用。

研究表明消費者對于廣告在社會生活中“第一信息參謀”的作用多持肯定態(tài)度，但對廣告的真實性和品味存在的問題有所質(zhì)疑。廣告表現(xiàn)出的精益求精、人本傾向、誠實負(fù)責(zé)是最受青睞的品牌人格特質(zhì)。較多消費者認(rèn)為現(xiàn)存廣告重功利和物質(zhì)導(dǎo)向，忽視社會影響和精神道德層面的追求。

廣告中采用夸張手法和不違背基本事實的賣點提煉無可厚非，然而，一些廣告脫離事實基礎(chǔ)，刻意制作虛假說辭愚弄消費者，這種做法無疑對品牌人格的塑造會造成極為不良的影響。根據(jù)基本溝通模型，廣告將品牌信息編碼并傳遞給消費者，消費者則會根據(jù)自己的判斷對信息進行解碼，如果編碼和解碼過程不一致，就會出現(xiàn)溝通距離。這種溝通距離將直接影響消費者對廣告的可信性，在“口碑效應(yīng)”的作用下，大范圍的損壞品牌人格，影響消費者對品牌的態(tài)度和行為。

(2)品牌人格與品牌代言人

廣義上的品牌代言人是指為企業(yè)或組織的營利性或公益性目標(biāo)而進行信息傳播服務(wù)的特殊人員，它包括在營銷活動中為品牌做宣傳的任何形象。而狹義上的品牌代言人則是指企業(yè)在綜合分析競爭環(huán)境、競爭對手以及消費者心理的基礎(chǔ)上，結(jié)合自身產(chǎn)品或服務(wù)的特點，特意聘請或塑造的可在指定的營銷活動中為品牌做宣傳的形象或角色。

McCraken指出代言人能為品牌創(chuàng)造顯著的個性，Debavee、Lyer、Langmeyer、Walker也提出名人代言能把其特色轉(zhuǎn)移到代言的品牌上，并且提高品牌形象。劉青等人通過研究指出，在物質(zhì)極大豐富、產(chǎn)品同質(zhì)化的市場上，塑造品牌形象最有效的方法之一就是品牌代言。品牌形象代言人是品牌的一個有意義、有價值的符碼，它為目標(biāo)消費群體傳遞品牌人格，傳達有深度內(nèi)涵的品牌理念，加強品牌與消費者之間的聯(lián)系，從而成為品牌與消費者間心靈溝通的橋梁。通過形象代言人的知名度、個性、形象等使目標(biāo)消費群體認(rèn)知品牌，產(chǎn)生品牌聯(lián)想，發(fā)揮情感移植作用，造成品牌識別，使品牌深入人心。

品牌代言人不同于一般的終端銷售人員，他們在社會和公眾中有較大范圍的影響力，他們所具有的“崇拜效應(yīng)”和“光環(huán)效應(yīng)”會贏得追隨者的認(rèn)可，從而使消費者對品牌人格的內(nèi)涵和特點有深刻的理解與認(rèn)識。然而，如果代言人個性特征與品牌人格整體不一致，則會產(chǎn)生負(fù)作用，削弱消費者對品牌人格的感知和認(rèn)同。

(3)品牌人格與公益活動

21世紀(jì)以來，企業(yè)進入了良性優(yōu)質(zhì)的發(fā)展時期，逐漸把更多注意力轉(zhuǎn)向關(guān)注人本哲學(xué)，關(guān)愛社會生活，關(guān)心社會公益，強調(diào)回贈社會。除了一般的商業(yè)贊助外，眾多品牌開始積極地介入慈善活動，借此塑造其鮮明的品牌個性。這些公益項目讓品牌獲得了空前的美譽度，營造了企業(yè)和社會雙贏的局面。例如，蒙牛借溫總理在重慶市江北區(qū)光大奶?？萍紙@養(yǎng)殖基地考察的一番話“我有一個夢，讓每個中國人，首先是孩子，每天都能喝上一斤奶”的契機，籌措“每天一斤奶，強壯中國人”公益活動，在全國范圍內(nèi)開展捐奶助學(xué)工程，為500所學(xué)校免費提供了價值上億的牛奶，并發(fā)出“領(lǐng)先，只因我們責(zé)任在肩”的感召。蒙牛借由“送奶”事件表達了強烈的民族責(zé)任感，成功塑造了獨特的品牌人格，不僅為企業(yè)帶來了效益，同時受到社會廣泛關(guān)注與認(rèn)同。

二、建立咸寧旅游品牌人格路徑的具體策略分析

(一)咸寧旅游品牌人格路徑的品牌定位問題

咸寧旅游業(yè)如果繼續(xù)以觀光旅游為主，這無異在重復(fù)人家已經(jīng)走過的老路，那么咸寧市的旅游業(yè)特色和優(yōu)勢將難以得到充分發(fā)揮和體現(xiàn)。因此，為了突出咸寧市旅游業(yè)發(fā)展的優(yōu)勢，必須對咸寧市旅游品牌進行新的定位，那就是彰顯咸寧旅游的生態(tài)資源優(yōu)勢、文化歷史優(yōu)勢，大力發(fā)展優(yōu)勢旅游、特色旅游，真正形成比較優(yōu)勢，才能確保咸寧在日趨激烈的旅游競爭中立于不敗之地。因此咸寧旅游可以以楠竹的活力、溶洞的奇險、金桂的幽香和溫泉的滋養(yǎng)，賦予她原生態(tài)、活力、獨特、動感、高雅、魅力、健康、溫馨等人格魅力，以此傳達給大眾，讓咸寧旅游在消費者心目中樹立一個有吸引力的形象。

(二)咸寧旅游品牌人格路徑的品牌文化問題

咸寧，語出自《易 －乾象》，有“首出庶物，萬國咸寧”之句。萬國咸寧，意思即為天下太平，大家都安寧。咸寧旅游文化內(nèi)涵中散發(fā)著“和”文化的核心理念，如“養(yǎng)生文化”、“君子文化”、“親情文化”等。因此咸寧旅游發(fā)展的品牌文化將以“天地人和”為核心價值觀，大力發(fā)展咸寧旅游業(yè)“和”的精神實質(zhì)，這樣既能體現(xiàn)本市的地理特色，又彰顯本市的人文意蘊。對外而言資源節(jié)約與環(huán)境友好，突出個性生態(tài)優(yōu)勢，引領(lǐng)休閑養(yǎng)生。對內(nèi)而言，長治久安與天地人和，彰顯中華核心價值，倡導(dǎo)理性包容的文化。

咸寧市本身就有著深厚的歷史文化底蘊:以赤壁古戰(zhàn)場為代表的三國文化，以北伐戰(zhàn)爭汀泗橋戰(zhàn)役為代表的革命文化，以向陽湖文化名人村為代表的名人文化，以溫泉、九宮山、陸水湖為代表的生態(tài)文化，在全省乃至全國都有著廣泛影響;民間文學(xué)藝術(shù)特色鮮明，民間歌舞、音樂、剪紙、布貼等遠(yuǎn)赴歐洲十幾個國家演出和展覽，嗚嘟、高筒提琴是全國獨有的民間樂器，提琴戲是全國獨有的地方劇種，民間機智人物故事、民間敘事詩在全國民間文學(xué)殿堂占有重要的位置。

如果將咸寧旅游賦予高雅、有品位、有文化、富有想象力等文化特質(zhì)，讓咸寧旅游業(yè)的人文氣息充分得到彰顯，成為咸寧旅游業(yè)精神象征中一項重要的組成元素，并使這種元素感染消費者，贏得消費者的認(rèn)同與共鳴，則可進一步提高其市場美譽度、深化咸寧旅游品牌人格的內(nèi)涵。

(三)咸寧旅游品牌人格路徑的消費者的自我概念建構(gòu)問題

旅游業(yè)的核心理念應(yīng)該是作為受眾的“價值觀傳遞者”。與其說咸寧旅游是在塑造自己的品牌，不如說是在把自己的品牌塑造成一個人格化的群體代言人。所以咸寧九宮山驚險的滑雪項目成為年輕人勇敢、果斷、動感、奔放、強壯、新穎等人格特質(zhì)的代言;周瑜石雕像，雄姿颯爽、血氣方剛;萬頃碧綠的竹海中，蒼翠挺拔的老竹猶如甲胄裹身的英勇武士成為中年人負(fù)責(zé)、成熟、成功、專家、沉穩(wěn)、嚴(yán)謹(jǐn)、體面氣派等人格特質(zhì)的代言;通山王氏老屋高大莊重、氣勢不凡;李邕石室氣度雄健、縱橫開合，這些景觀與中年游客的自我概念更趨一致，對他們更具有吸引力。因此，我們能夠以此為基礎(chǔ)，瞄準(zhǔn)不同消費群體，塑造出多元化的咸寧旅游的魅力人格。

(四)咸寧旅游品牌人格路徑建立的消費者的心理需求問題

咸寧，旨在塑造自己作為一個旅游佳地的形象，有必要針對不同消費群體開發(fā)出不同層次的旅游品牌特征:年輕人初出茅廬，資金不足，他們選擇出游大多是一種青春活力的展現(xiàn)，是為了追求新奇與刺激，同時，他們也會將出游作為一種人際交往的手段，借此融入群體，得到同伴認(rèn)可;中年人則更多的是為了暫時從繁重的工作、家庭瑣事中得到解脫，追尋一種寧靜、愜意的氛圍，得到一種心靈上的慰藉，讓身心得到充分的舒展與愉悅。他們中的許多人更有能力(經(jīng)濟實力)去承擔(dān)旅游的費用，但并不是為了追求刺激、充滿激情的項目，而是需要游玩地的環(huán)境能夠使人感到舒適與滿足。

因此，對于不同的游客群體，咸寧可以開發(fā)不同的旅游品牌人格:對于年輕的消費群體，可以塑造咸寧經(jīng)濟、活力、浪漫、奔放、時尚、團隊協(xié)作等動態(tài)十足的個性特征;針對年長一些的消費者，則可以開發(fā)咸寧溫馨、可信賴、高雅、有魅力等人格特性，打造專屬的旅游品牌人格特征，瞄準(zhǔn)游客群體的心理需求，提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，滿足其物質(zhì)、情感訴求，強化游客對咸寧旅游品牌人格的感知度，使咸寧旅游業(yè)在激烈的市場中搶占先機。

(五)咸寧旅游品牌人格路徑的消費者的滿意度問題

咸寧旅游要想獲得消費者的滿意，進而獲得旅游消費者的忠誠度，仍然取決于旅游品牌人格，因為這種人格傾向于為消費者提供一種身份的象征或表達自我的功能，滿足了自我概念和價值的傳達，即消費者使用品牌來建立或者維持他們的身份地位，以及獲取心理滿足的體驗。［6］一個品牌若有了正確的人格特質(zhì)，可以讓消費者覺得該品牌是與我有關(guān)聯(lián)的，它是應(yīng)該屬于我的，則可能會更愿意為雙方的關(guān)系做投資，從而產(chǎn)生對該品牌的忠誠度。所以咸寧市政府、旅游公司可以與高?？蒲泄ぷ髡吆献?，進行市場調(diào)研，通過實證研究獲取滿意與不滿意的情況反饋，及時調(diào)整策略提高旅游者的滿意度。

(六)咸寧旅游品牌人格路徑的廣告宣傳問題

為了避免溝通距離帶來的負(fù)面影響，在塑造咸寧旅游品牌人格的過程中，有必要找準(zhǔn)咸寧旅游的廣告訴求，避免運用不實的廣告宣傳夸大咸寧的旅游特色，讓消費者對咸寧產(chǎn)生名不副實的印象。相反，應(yīng)該以咸寧的獨特魅力為基礎(chǔ)，在廣告中塑造一種務(wù)實、負(fù)責(zé)、可信賴的人格特征，將咸寧的品牌精神與積極新鮮的社會思潮、風(fēng)尚相結(jié)合，成就咸寧旅游的“軟力量”，使品牌象征能代表社會公眾期待的視野，使消費者容易對咸寧品牌人格產(chǎn)生認(rèn)同和共鳴。

(七)咸寧旅游品牌人格路徑的品牌代言人問題

咸寧的景色清新、秀美，象一副涂抹在宣紙上的風(fēng)景畫，極構(gòu)圖之匠心。山上，樹木蔥蘢，青竹挺拔，百花競艷;水上，浮光躍金，湖鳥翔集，漁舟輕發(fā)。咸寧的美景寓意廣博:湖綠天藍，桂竹飄香，姿態(tài)萬千的柔情，讓人嘆為觀止時頓生生命可親可戀之意;波光粼粼，積水深淵，海納百川的大度，讓人心潮起伏時頓悟了生命的豐富內(nèi)涵……因此，若想借助品牌代言人成功塑造咸寧旅游的品牌人格，在代言人的選擇上必須慎重，要充分考慮代言人本身的個性、形象、經(jīng)歷是否與咸寧旅游品牌要傳達的迷人、和諧、寧靜、遠(yuǎn)離塵囂、豁達等人格魅力相符，兩者是否有內(nèi)在的一致性和聯(lián)想性，以防適得其反，混淆品牌人格。

(八)咸寧旅游品牌人格路徑的公益活動問題

咸寧在塑造其品牌人格的過程中，同樣可以巧妙運用公益營銷活動，于事件中提煉與品牌人格相吻合的傳播主題，平衡經(jīng)濟利益和社會責(zé)任，協(xié)調(diào)品牌精神和人文精神，塑造出獨特、清晰的品牌化人格。通過積極投身公益活動這一有效的窗口，賦予咸寧仁慈、友好、有責(zé)任感、充滿愛心等人格特征，有效放大消費者對咸寧旅游品牌人格的認(rèn)知、理解和記憶，提升自身在旅游業(yè)市場中的競爭力。

三、結(jié)語

品牌人格在過去幾十年中得到眾多學(xué)者的廣泛關(guān)注和研究，無論在理論發(fā)展還是實踐運用中都取得了不錯的成果，心理學(xué)與營銷學(xué)的融合更是為品牌人格的研究開創(chuàng)了一個嶄新的視角。但是，品牌人格仍然是一個較新的專業(yè)術(shù)語，其理論研究尚處在探索階段，遠(yuǎn)未成熟;研究方法過于單一，有待開發(fā);研究內(nèi)容略顯狹窄，有待進一步拓展。因此，本研究基于品牌人格的視角，提出塑造咸寧旅游品牌人格的相關(guān)建議也有待不斷豐富與完善。

咸寧，緊鄰魅力之都“武漢”，素有“武漢后花園”的美譽，是一個自然風(fēng)景獨特秀美的城市。此刻的咸寧正處于經(jīng)濟發(fā)展機遇期，成功塑造咸寧旅游的品牌人格勢在必行。2008年至今，咸寧這一地名，越來越為人們所熟知，咸寧的魅力也令越來越多的人心馳神往。我們有理由相信，在不久的將來，香城泉都——咸寧一定會聞名遠(yuǎn)近，在旅游市場中獨樹一幟。

［1］斯科特·戴維斯.品牌資產(chǎn)管理［M］.北京:中國財政經(jīng)濟出版社，2006.

［2］周朝琦.品牌文化［M］.北京:經(jīng)濟管理出版社，2002.

［3］Hawkins D.I.，Mothersbaugh D.L.消費者行為學(xué)［M］.北京:機械工業(yè)出版社，2007.

［4］菲利浦·科特勒.營銷管理［M］.上海:格致出版社，2012.

［5］崔訊.顧客價值鏈與顧客滿意［M］.北京:經(jīng)濟管理出版社，2004.30～36.

［6］趙海清.聯(lián)合品牌的品牌人格的遷移機制研究［D］.寧波:寧波大學(xué)，2009.11～15.