中西方銀行標(biāo)志對比研究

郭藝

當(dāng)下，全球經(jīng)濟環(huán)境紛雜，金融機構(gòu)的競爭日益全球化，國內(nèi)外新的銀行數(shù)目十分可觀。無論是為了與眾不同吸引眼球，還是推廣企業(yè)獨特的金融理念，或是建構(gòu)過目難忘的企業(yè)形象，全球各地的銀行企業(yè)比以往更加重視標(biāo)志形象的設(shè)計，意識到有一枚識別度高、簡潔大方、雅俗共賞的標(biāo)志至關(guān)重要。將中西方諸多銀行的標(biāo)志放在一起比較，我們不難發(fā)現(xiàn)其設(shè)計的面貌和氣息存在不少明顯的差別。（圖1～2）

一、東西方銀行標(biāo)志的比較和分析

（一）文字使用

中西方銀行標(biāo)志的差異，在很大程度上來源于文字的差異。漢字是我們中國設(shè)計師特別引以為豪的設(shè)計元素，銀行標(biāo)志中的漢字元素，在作為“圖”時，要么作為銀行名稱的縮寫，或者作為一個地名縮寫，或者傳達某個特別的意思，要十分注意漢字的圖形化效果，即不但要具有文字的信息屬性和可識別度，更要考量圖標(biāo)圖形本身的醒目、達意、美觀和簡潔等效果。在銀行標(biāo)識中不乏像中行、工行這些圖文和諧、形神兼?zhèn)涞慕?jīng)典案例，但是在新出現(xiàn)的各地銀行中，也有像大連銀行、阜新銀行這樣的標(biāo)志，在圖形中定要表現(xiàn)“大連”、“阜”字，而導(dǎo)致圖不像圖、文不像文，出現(xiàn)歧義、滑稽、牽強的視覺效果，中國人覺得丑，外國人更看不懂，如此運用漢字的設(shè)計效果恐怕就有點適得其反了。當(dāng)漢字僅作為企業(yè)名稱標(biāo)準(zhǔn)字的時候，國內(nèi)銀行有的選取老字號牌匾或名人題字的；有選取古色古香的傳統(tǒng)字體的，如宋體類、楷體類、魏碑、隸書等，能體現(xiàn)出我國銀行企業(yè)形象本土的親切感和厚重的歷史感；還有選用現(xiàn)代標(biāo)題字體的，如黑體類、綜藝體類或各種簡潔的設(shè)計字體的，又給人準(zhǔn)確、干練、時尚的視覺感受。這些漢字配上別致的圖標(biāo)和適當(dāng)?shù)挠⒄Z字體，共同營造出不少傳統(tǒng)氣息濃郁、古樸又不失規(guī)范美感的中國銀行企業(yè)標(biāo)志。

當(dāng)用字母進行設(shè)計時，國內(nèi)的諸多銀行標(biāo)志常是以銀行名拼音縮寫或者英語首字母變形作為圖來用的做法，如建行、交行、招商銀行，以及新出現(xiàn)的鞍山、重慶等地方銀行、華夏私人銀行等等。標(biāo)志圖形表現(xiàn)的字母渾然天成，名稱縮寫明確并加以細(xì)節(jié)造型表現(xiàn)行業(yè)的屬性，不少都是極為精彩和自然的佳作。這點國內(nèi)和國外銀行的做法是異曲同工的，英語等字母不像我們的漢字那樣需要象形、筆畫繁雜而細(xì)密；尤其是拉丁體系的字母大多筆畫很少，字母本身就接近圖形，線條和造型相對簡單，字母組合設(shè)計時限制更少，抽象程度更高，即便是較為工整的外語名稱文字，設(shè)計形式也格外豐富多樣，因而體現(xiàn)出比國內(nèi)銀行的漢字名稱要活潑得多的面貌。

（二）圖形元素

圖形元素的運用是導(dǎo)致中外銀行標(biāo)志較大差異的另一個方面。先看國內(nèi)，正如很多先前的文章都提到的，“我國的銀行標(biāo)志更注重對行業(yè)屬性的表達，突出財富的特征，并能夠運用傳統(tǒng)文化元素來為現(xiàn)代的行業(yè)服務(wù)，但總體感覺過分局限在銀行—錢—貨幣—古錢幣—圓形方孔這樣一個狹小的范圍，創(chuàng)意沒有突破，表現(xiàn)形式單一，雖然與其他國家的銀行標(biāo)志相比很有特色，但在本土范圍內(nèi)標(biāo)志與標(biāo)志之間沒有拉開距離，缺乏一種個性的宣揚?！盵1]圍繞銅錢元素來設(shè)計圖形無疑是引入傳統(tǒng)文化觀念的做法，用得巧妙則標(biāo)志古樸自然、一團和氣，用得不好則顯得非常俗氣。放眼望去，近幾年來國內(nèi)剛剛更名或改制后出現(xiàn)的一眾新型地方銀行，雖然標(biāo)志的構(gòu)成形式和圖形的空間關(guān)系，視覺感受上有創(chuàng)新的趨勢，但是從整個創(chuàng)意元素來看，仍然是清一色貨幣的影子，要么籠罩在古代錢幣“布幣”“刀幣”等想法中，或者還是脫不了天圓地方的銅錢。

當(dāng)今的銀行功能早不是以往貨幣流通，存放錢幣的場所了，支票、刷卡、繳費、網(wǎng)購、信貸、網(wǎng)銀、理財……各種新生名詞，使得銀行給人的印象早已今非昔比。反復(fù)從“銅錢”上來做文章既不利于我們國內(nèi)銀行的識別和區(qū)分，也失去了各地、各層、各類銀行訴求各自企業(yè)精神、服務(wù)理念和企業(yè)文化的功能，更無法發(fā)揮標(biāo)志融合地域文化、打造企業(yè)個性等更高層面的作用，從標(biāo)志設(shè)計的發(fā)展角度來分析，這千篇一律、毫無新意的銅錢顯然是我國銀行企業(yè)及金融類所有標(biāo)志和變革的巨大桎梏和束縛。

相比之下西方銀行的標(biāo)志就顯得毫無包袱，在圖形元素的選用上無拘無束，廣泛新奇，各具特色，體現(xiàn)出明顯的個性化優(yōu)勢。不難看出西方銀行的標(biāo)志元素千奇百怪、五花八門，從國家圖騰到地方象征性元素，從植物、動物到人物形象，從星球、太空、宇宙，到田野、建筑、家具、器物、分子；有規(guī)整的幾何形、有十分隨意的自由形、也有手繪涂鴉甚至隨機圖形；各種具體、抽象的線條、塊面、造型空間層出不窮，讓人覺得琳瑯滿目、百花齊放。不難看出西方設(shè)計師在選用圖形時秉持杜絕雷同、塑造個性的原則，他們的標(biāo)志十分重視表達銀行企業(yè)獨特的精神追求、別致的金融理念、濃郁的人文情懷或品牌深沉的情感烙印，這些深層次的內(nèi)涵都通過各種看似輕松靈動的圖形元素得以表達。各家銀行從標(biāo)志設(shè)計開始，通過體現(xiàn)各自不同的服務(wù)理念、企業(yè)文化和企業(yè)形象來競爭，這從客觀上也促進著整個行業(yè)標(biāo)志設(shè)計的競爭、淘汰與發(fā)展。

（三）標(biāo)志的圖文組合方式

西方銀行標(biāo)志在圖文的組合方式上是十分靈活的（圖3）。比如中日本西紅柿銀行，西紅柿的俯視圖，加上呼應(yīng)的綠色BANK，鑲嵌式的圖文關(guān)系緊密而顯得格外有趣可愛；再如奧地利中央合作銀行（RZB）標(biāo)志，方塊中圖形象征交錯的山墻牢固可靠，RZB三個厚重沉穩(wěn)交疊間隔，嚴(yán)謹(jǐn)硬朗卻又不失時尚的縮寫字母組合，也是標(biāo)志形象的重要部分；法國商業(yè)信貸銀行（Credit Commercial De France）曾經(jīng)的標(biāo)志藍紫背景、橙黃的柔和字母CCF的全包圍組合方式，清晰傳達出信貸銀行安全、保險的氣息，更凸顯了法國浪漫輕松的風(fēng)格；又如斯里蘭卡國家銀行，斯里蘭卡曾經(jīng)是西方殖民地，國家圖騰“獅子”以徽章形式出現(xiàn)在國家銀行縮寫字母“BOC”的“O”中，端莊貴重，徽章意味充滿東南亞島國的異域皇家尊貴的氣息；再如總部設(shè)在加利福尼亞的美國卓越服務(wù)社區(qū)銀行“Premier Service Bank”，通過圖文相間、覆蓋式的圖文組合版式、復(fù)古的莊園徽志風(fēng)格以及流暢規(guī)范的線條，準(zhǔn)確地向大眾傳達出企業(yè)綠色清新、溫暖的陽光形象，呵護備至的家園理念以及回報豐碩的服務(wù)保障。endprint

我們對比來國內(nèi)銀行的諸多標(biāo)志令人失望地呈現(xiàn)出圖文版式極為雷同的無聊面貌，幾乎清一色的是圖歸圖、字歸字，中英文標(biāo)準(zhǔn)字與之配合橫或豎排列組合，這樣毫無創(chuàng)新的圖文組合方式幾乎覆蓋了國內(nèi)90%以上的銀行標(biāo)志，真是千篇一律、僵化而缺少創(chuàng)新和趣味。我們迫切需要研究西方銀行標(biāo)志新穎而別致的圖文組合形式，利用好我們的的漢字，而不是將漢字作為圖形的附屬物或負(fù)擔(dān)，結(jié)合好我國的各種圖形，開拓出國內(nèi)銀行標(biāo)志圖中有文、文中有圖的組合新樣式。

（四）色彩偏好

在銀行標(biāo)志的色彩運用方面，國內(nèi)呈現(xiàn)出一定的色彩傾向和局限性。大多數(shù)國內(nèi)銀行標(biāo)志圖形特別偏愛代表富貴喜慶熱情的紅色；雍容尊貴、象征財富的金黃、土黃色；代表誠信可靠、冷靜理性的藍色；以及代表農(nóng)業(yè)、健康、自然、成長的綠色等等。色彩搭配的方法也呈現(xiàn)出幾種局限性，紅配藍、紅配黃、黃配綠、黃配藍，即便是近年來最新出現(xiàn)的一些單色立體漸變，色彩上還是這幾種占絕對主流，再加上文字幾乎都是黑色漢字，銅錢元素近似，圖文樣式也接近，色彩印象上的局限性最終無法避免地帶來了國內(nèi)銀行形象之間的高度雷同和近似。

我認(rèn)為，一個國家或地區(qū)的標(biāo)志中顯出某種民族偏好十分正常，甚至也是必須的。但在具體運用的時候，一是要以標(biāo)志傳達的信息如企業(yè)文化、金融理念、精神等訴求作為色彩方案的出發(fā)點；二是要避免與別人雷同，防止混淆；即便選用某種色調(diào)，也可以從色彩面積、色相、明度、純度、漸變、立體感、色彩搭配等方面進行全新的設(shè)計和表現(xiàn)（圖4）。比如銅錢+紅色+黑色中英文，這個格局中國銀行做得很大氣，高雅端莊的紫紅色，銅錢和“中”字融合得天衣無縫，書法字體灑脫沉穩(wěn)，脫開了艷紅的俗氣，凸顯了泱泱大國的歷史感和國際氣場；華夏銀行，弱化了銅錢，引入了很有地域特色的玉龍圖騰作為圖形基礎(chǔ)，色彩方面大紅只有半包圍外框，內(nèi)部有灰色塊進行有效的調(diào)和，黑色時尚字體，整體同樣高端大氣，很有民族味道；再看更新的，東莞農(nóng)村商業(yè)銀行，立體感的紐帶一氣呵成，四面圍繞成的D，與銅錢似乎又有些暗合，流動的紅傳遞出干練、高效率的現(xiàn)代金融氣息，傳達出現(xiàn)代農(nóng)村商業(yè)銀行應(yīng)有的面貌；再看一個文化悠遠的銀行“晉商銀行”，東道設(shè)計團隊為晉商銀行打造的小碎格組成的紅色調(diào)抽象銅錢，數(shù)碼感、科技感、模塊感十足，五彩繽紛的小色塊寓意覆蓋各地的銀行網(wǎng)點，放射性的排列彰顯出企業(yè)發(fā)展開拓、走向世界的氣魄和雄心。可是再看后來的大連銀行、遼陽銀行、丹東銀行、盤錦市商業(yè)銀行、撫順市商業(yè)銀行……卻有不少顯得俗氣陳舊、缺乏新意，色彩方面毫無個性可言。

西方銀行標(biāo)志在色彩方面也是有這種類似現(xiàn)象的，如法興銀行、東方匯理銀行、國民互助信貸銀行、法國大眾銀行、歐洲聯(lián)合銀行CIC等都用到藍、白、紅色的組合，日本銀行也很喜歡用紅色等等。很多西方國家也有著明顯的色彩喜好，大多數(shù)國家都對色彩有各自特殊的情感和理解，顯得輕松活潑，面貌多樣，隨意自由。

二、中西方銀行標(biāo)志差異的分析與思考

通過分析，我們看到中西方銀行標(biāo)志就面貌上存在著較大的差別。究其原因，我認(rèn)為主要有兩個方面的原因。

首先溯其根源，是中西方銀行的體制歷史原因使然。西方大量銀行為私人所有，各家銀行在業(yè)務(wù)競爭的過程中思路不同，出奇招，求不同，各自打出獨特的服務(wù)理念和口號，力求樹立起各自與眾不同、親和民眾而富有人情味的企業(yè)個性和形象。西方銀行標(biāo)志因而呈現(xiàn)出百花齊放、百家爭鳴的鮮活局面。這點我們與國外截然不同，在建國后很長時間之內(nèi)銀行都?xì)w國有，我們從計劃經(jīng)濟逐步過渡到市場經(jīng)濟，銀行一直是國家宏觀調(diào)控經(jīng)濟最重要和直觀的窗口。從建國到改革開放初期，沉穩(wěn)而本土氣息濃郁的中行、農(nóng)行、國行的標(biāo)志確立下來，宏偉高大、不可侵犯的國家政府機構(gòu)形象深入人心。盡管之后1987-1988年前后第一批商業(yè)股份銀行整理階段，交通銀行、招商銀行、廣東發(fā)展銀行等初具幾何形與動感的標(biāo)志略有變化；甚至1992-1996年前后第二批商業(yè)股份銀行的時尚感增強、地域性明顯，像上海銀行、北京銀行、華夏銀行等標(biāo)志先后問世[2]，但是大多數(shù)老百姓對銅錢、貨幣、紅色等元素就是代表“中國的銀行”印象深刻；以至于直到當(dāng)下各國金融發(fā)展全球化、銀行企業(yè)出現(xiàn)私有化、個性化、多樣化、人性化趨勢，銀行的職能和業(yè)務(wù)也都發(fā)生巨大轉(zhuǎn)變的新時期，國人對傳統(tǒng)銀行標(biāo)志視覺上、情感上的依賴和習(xí)慣仍然難以割舍。我們今天分析看到國內(nèi)銀行面貌趨同、缺乏個性、色彩偏好以及圖形元素局限，都與這種慣性的束縛有關(guān)，這需要更長的時間來逐步?jīng)_淡和更新。

其二，由于中西方傳統(tǒng)文化和性格的差別使然。每個國家有各自的傳統(tǒng)文化，這種影響是深入骨髓、代代相傳的，就好比天圓地方的銅錢、窄窄彎彎的布幣，這幾千年來就象征著財富，今天不僅銀行業(yè)標(biāo)志愛用，就連我們的財經(jīng)大學(xué)、證券公司、經(jīng)濟傳媒等行業(yè)標(biāo)志都把貨幣的文章做了又做。這已經(jīng)成了一個圖騰，好比美國的星星線條、日本的富士山、新加坡的獅子、加拿大的楓葉是一個道理。

傳統(tǒng)文化的不同，造就了標(biāo)志面貌的不同，有一定的識別性是正常的，但我們要想到我們的傳統(tǒng)文化遠不只是錢幣、漢字、天圓地方、大紅大黃，我們的設(shè)計師應(yīng)該像華夏銀行、晉商銀行、浙商銀行、杭州銀行等企業(yè)，去開辟新的傳統(tǒng)元素、新的文化表達載體、新的表現(xiàn)手法，這才是利用好傳統(tǒng)文化的一個有活力、有空間、有新意的方向。另外，國內(nèi)各地區(qū)、各類銀行在規(guī)劃企業(yè)定位時，確實存在地區(qū)特征不明、企業(yè)個性化不明的問題，完全不去關(guān)注企業(yè)獨樹一幟的理念和文化，從標(biāo)識設(shè)計業(yè)內(nèi)，到全民的審美觀念，統(tǒng)統(tǒng)體現(xiàn)出從眾思想嚴(yán)重，審美僵化而缺乏創(chuàng)新的風(fēng)氣和氛圍。我們的銀行標(biāo)志設(shè)計應(yīng)該具有國際視野，大膽創(chuàng)新堅決杜絕雷同，既要充分向西方學(xué)習(xí)形式，還得堅持體現(xiàn)我們中國文化的神韻，這也是我們銀行標(biāo)志設(shè)計師需要思考和攻克的新課題。

注釋

[1] 胡佳音、孫雁.中西銀行標(biāo)志式樣分析[J].西華大學(xué)學(xué)報，2004.4：66-67.

[2] 彭艷霞.后現(xiàn)代主義影響下我國銀行標(biāo)志設(shè)計的發(fā)展研究[J].裝飾，2008.7：132-133.

參考文獻

1 胡佳音、孫雁.中西銀行標(biāo)志式樣分析[J].西華大學(xué)學(xué)報，2004.4.

2 彭艷霞.后現(xiàn)代主義影響下我國銀行標(biāo)志設(shè)計的發(fā)展研究[J].裝飾，2008.7.

3 吳杰.中國標(biāo)志設(shè)計的趨同化特征——中國四大銀行標(biāo)志設(shè)計啟示[J].企業(yè)技術(shù)開發(fā)，2009.7.

4 岳俊杰.銀行標(biāo)識選擇方孔錢符號的歷史淵源與潛在的心理因素分析[J].南昌教育學(xué)報，2011.7.endprint