被隱藏的商業(yè)競爭力

馬麗

摘 要：文章從知覺、行為和情感層面分析消費(fèi)者如何接受一項設(shè)計或者評估設(shè)計帶給他（她）的價值，并通過對成功商業(yè)設(shè)計案例的分析指出在消費(fèi)市場上，基于情感滿足的設(shè)計項目具有更強(qiáng)商業(yè)競爭力。在此基礎(chǔ)上，從心理學(xué)層面分析基于情感滿足的組織方式如何提高設(shè)計項目的競爭力。

關(guān)鍵詞：情感滿足 設(shè)計案例 商業(yè)競爭力

國內(nèi)著名傳媒機(jī)構(gòu)策劃的《爸爸去哪兒》電視節(jié)目的收視率再創(chuàng)新高，該節(jié)目的策劃團(tuán)隊深諳如何挖掘大眾的潛在情感需求，并將這種潛在的情感需求轉(zhuǎn)換成強(qiáng)大的商業(yè)競爭力。從整個節(jié)目的錄制環(huán)境、親子角色、游戲內(nèi)容、拍攝視角等方面的精心策劃，均是圍繞著如何讓觀眾從親情的角度與節(jié)目中的角色產(chǎn)生情感上的共鳴。該節(jié)目完全走心，緊扣主題：表達(dá)親情的溫暖，得到大眾對該傳媒機(jī)構(gòu)的品牌文化的充分肯定之后，觀眾更容易接受和消費(fèi)此品牌背后的衍生產(chǎn)品。

當(dāng)前，我們正處在一個物質(zhì)發(fā)達(dá)的消費(fèi)社會，消費(fèi)者不僅是為了購物而購物，更多的人趨向于將購物看成一種休閑活動，換言之，如果消費(fèi)的過程有助于消費(fèi)者緩解壓力，放松心情，消費(fèi)者為了滿足自己的情感需求心甘情愿買單?；谇楦袧M足的設(shè)計理念正在不斷被實(shí)踐，被越來越多的案例證實(shí)其強(qiáng)大的商業(yè)競爭力，實(shí)質(zhì)上，這種看不見的競爭力產(chǎn)生的不是來自于經(jīng)濟(jì)模式，不是來自于社會變革或者科技的發(fā)展，而是來自人的情感需求。

一、知覺、行為和情感在心理學(xué)層面的解釋

從知覺、行為、情感三個不同層面對消費(fèi)者的心理規(guī)律進(jìn)行研究，不僅符合生物的心理機(jī)能從低等生物具有刺激感應(yīng)性到人的意識的進(jìn)化規(guī)律，同時符合人——這種生物從認(rèn)識單一現(xiàn)象到復(fù)雜現(xiàn)象，從低級發(fā)展到高級的認(rèn)知規(guī)律，而心理學(xué)科學(xué)的發(fā)展也證明了這一規(guī)律。

（一）感覺層面的捕捉轉(zhuǎn)變成知覺層面的認(rèn)識

人體的感覺系統(tǒng)構(gòu)成包括：視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺等感覺通道的神經(jīng)細(xì)胞，由于受到周圍環(huán)境的信息刺激，這些神經(jīng)細(xì)胞開始將信息輸送給大腦，大腦進(jìn)如辨別、組織和理解的一系列信息加工過程，即知覺層面認(rèn)知事物的過程，也是信息加工的過程。例如，我們看到一個蛋糕的同時，聞到了香味，之后味蕾接觸，這些感覺通過的信息很快傳遞到我們的大腦，我們評價出“這是軟軟的草莓蛋糕”或者“這是硬硬的堅果蛋糕”。

（二）行為水平受到知覺判斷的影響

1913年美國心理學(xué)家華生開創(chuàng)了行為主義心理學(xué)，指出行為的基本公式是：刺激——反應(yīng)（S-R）。與完全否定意識作用的早期行為主義者不同，以托爾曼為代表的新行為主義心理學(xué)家認(rèn)為行為學(xué)研究不排除意識經(jīng)驗，并提出中介變量的概念；注意對動機(jī)和認(rèn)知機(jī)制的研究；主張心理學(xué)必須研究整體行為；提出刺激——有機(jī)體的心理過程——反應(yīng)的行為公式（S-O-R）。換言之，認(rèn)識到知覺判斷會對行為水平發(fā)生產(chǎn)生正面或者負(fù)面的影響。例如：我們看到了兩個蛋糕店，可能因為第一個店的蛋糕比第二個店的看起來好看，所以我們進(jìn)入第一個店內(nèi)購買。

（三）情感的影響力更具持久性

情感的影響力可能通過感覺通道的變化被認(rèn)識，也可能通過行為水平的變化來反映，還有可能通過情緒來表露。心理學(xué)家認(rèn)為人的情感特征相對于感覺和行為特征更為復(fù)雜和深層，正是由于這種復(fù)雜和深層，個體的情感既存在共同性又具有明顯的個性差別。本文所探討的正是通過設(shè)計將人類情感的共性釋放和保持，可見情感的影響力更具有持久性。例如：家門口的蛋糕店已經(jīng)營業(yè)20年了，從小就吃這家店的蛋糕?，F(xiàn)在這家店搬到另一條街上去了，你還是會到新址去買這家店的蛋糕，可能新的蛋糕味道還要好，但是你還選擇這家老店，因為蛋糕的味道給你來了生活的回憶。

二、情感在設(shè)計領(lǐng)域的應(yīng)用特點(diǎn)

分析商業(yè)設(shè)計項目的營銷方案，我們觀察到消費(fèi)者從知覺層面、行為層面到情感層面的改變，是一個遞進(jìn)式的發(fā)展?fàn)顟B(tài)。在普遍的商業(yè)項目中，商家會采取某種方式來刺激消費(fèi)者的購買欲，以產(chǎn)生消費(fèi)為最終目標(biāo)。 為了延長消費(fèi)時間或增加消費(fèi)次數(shù)，少數(shù)商家便會對消費(fèi)者的心理需求和行為特征進(jìn)行分析，從而制定出更有針對性和行之有效的營銷方案。

（一）打開感官通道

從設(shè)計心理學(xué)角度而言，打開感官通道是將生理事件轉(zhuǎn)變成心理事件的第一步。自科學(xué)心理學(xué)建立伊始，馮特就提出，感覺和情感是復(fù)雜經(jīng)驗建立的基本過程，鐵欽納在馮特的基礎(chǔ)上，指出感覺是在對意識的內(nèi)省研究中充當(dāng)重要的角色。

如果一項設(shè)計已經(jīng)成功的吸引了消費(fèi)者的視線，讓消費(fèi)者感到視覺上的愉快，意味著消費(fèi)者因為受到感官刺激而產(chǎn)生的知覺，將知道消費(fèi)者作出行為上的判斷。

（二）引導(dǎo)多個相關(guān)性行為發(fā)生

心理學(xué)家將人類的行為劃分為四種類型：發(fā)展與學(xué)習(xí)行為、動機(jī)性行為、認(rèn)知性行為和情緒性行為。

書商伊姆加特·克勞森女士組織一項“書海之夜”活動，其歷史已有10年?；顒觾?nèi)容是為最多15個人提供在一家書店度過一個通宵的床位、床頭燈以及夜宵，晚飯后將客人留在關(guān)閉的書店里，客人們可以將大摞的書搬到床邊盡情地夜讀。第二天早上離開，書店照常開始營業(yè)。這項活動有效的組織了人們的發(fā)展與學(xué)習(xí)行為，已有10年歷史顯示了這項活動將人們的認(rèn)知行為發(fā)展成為動機(jī)性行為，將讓書蟲們在書山書海里隨意拿取的夢想變成現(xiàn)實(shí)，滲入至更深的情感層面。

現(xiàn)在很多商家都將糕點(diǎn)、菜肴、皮具、玩具等商品的制作過程在店鋪中展示出來，因為任何人都可以直接看到或參與產(chǎn)品的生產(chǎn)過程，這種親身體驗的經(jīng)歷可以產(chǎn)生信任感和親切感，并且令人具有購買或接受服務(wù)的需求。這樣的行銷方式無疑是利用人類發(fā)展與學(xué)習(xí)行為和認(rèn)知性行為的最好證明。設(shè)計成為說服用戶態(tài)度與引導(dǎo)行為取向的最佳媒介之一。

（三）啟動盡可能多的情感按鈕

埃爾斯特說：“情感是如此重要，因為如果我們沒有情感，那么其他一切都不重要了。沒有情感的生物沒有理由生存，同樣也沒有理由自殺。情感就是生活的內(nèi)容……情感是聯(lián)系我們和他人的重要紐帶和黏合劑……客觀地說，情感之所以重要，是因為如果不從情感的棱鏡來觀察，人類的許多行為都是不理智的?！眅ndprint

德國有這樣一家面包店，為了提高店鋪知名度進(jìn)行的宣傳活動：“星期天10點(diǎn)至12點(diǎn)穿睡衣來我店者，看享受免費(fèi)的早餐面包”，事實(shí)證明許多的穿著睡衣的大人被穿著睡衣的小孩拖到這家店。雖然不是真正的睡衣聚會，但是這個活動滿足了小家伙們參加睡衣聚會的小小夢想，為了孩子美夢，付出一些又有何不可呢？

基于情感滿足的設(shè)計理念，可以是建立在滿足人的知覺或行為需求之上；亦可以脫離知覺滿足和行為滿足的設(shè)計獨(dú)立存在。如果商品已失去了刺激感覺系統(tǒng)、供用戶使用的功能，意味著消費(fèi)者對此物品的回憶、依戀等情感體驗更為重要；如果消費(fèi)者完成了知覺和行為層面體驗之后，還能保持住對該設(shè)計的關(guān)注或使用，意味著該設(shè)計已經(jīng)啟動消費(fèi)者的情感按鈕，被隱藏的商業(yè)競爭力也隨之爆發(fā)出來。

三、情感組織方式及特點(diǎn)分析

基于心理學(xué)的認(rèn)知理論、動機(jī)理論、行為理論，將情感組織方式劃分為獨(dú)立情感因子組織、情感鏈條組織和情感網(wǎng)絡(luò)組織三種方式。這三種組織方式符合上文所述人類的知覺、行為和情感的特點(diǎn)，它們之間相互依存，對人的消費(fèi)行為影響力呈遞增趨勢，參考三者的關(guān)系分析見圖1。

（一）獨(dú)立情感因子的組織方式

這是最簡單的一種情感組織形式。在一個設(shè)計項目中，將一種情感因子作為核心，所有的設(shè)計要素的組織都以激發(fā)用戶的同一種類型的情感因子而展開。在人們熟知的廣告界里，幾十年來，坎貝爾湯罐頭公司的廣告一直打“情感”牌，總是將觀眾的感情與湯罐頭緊密相連。其中一次宣傳片以童年和家為主題，表達(dá)坎貝爾湯“有利于身體，有利于精神”。雖然電視廣告的場景不怎么新穎，但是卻引發(fā)了觀眾對家的眷戀。一位社會工作者把一個領(lǐng)養(yǎng)的孩子帶到新家。小女孩很害怕，仍然穿著外套，獨(dú)自坐在小床一角，旁邊是還沒有打開的行李箱，她的新養(yǎng)母走進(jìn)來，端著一碗熱氣騰騰的坎貝爾湯，小女孩蒼白的臉馬上亮了起來，說：“媽媽以前也給我做這種湯?！倍虝撼聊?，她的新媽媽回答：“我媽媽也是?！?人生的主要追求之一就要追尋快樂，免受痛苦。通俗而言，就是尋求好的，避免壞的感受，感覺好，就會喜愛這個產(chǎn)品和公司，感覺不好，就會躲避該產(chǎn)品和公司?？藏悹枩那楦袕V告，無疑找到所有人情緒的共同點(diǎn)：每個人對家的深情！

（二）情感鏈條的組織方式

此種組織形式是由獨(dú)立情感因子模型發(fā)展而來，將不同的情感因子以一定的邏輯聯(lián)系起來，形成情感鏈條，持續(xù)的喚起用戶的情感。情感鏈條組織模型為用戶提供了一個長期的情感滿足，鏈條的邏輯如果能滿足里同類的情感需求，這種滿足感持續(xù)的時間會更長。

有這樣一個打造情感鏈條的案例。美國一家玩具連鎖商店里，可愛的小貓、泰迪熊或小兔子等玩具都還是空心的，它們靜靜的等待著自己未來的主人，甚至是它們的爸爸媽媽、爺爺奶奶。任何地方也看不到這么多被感動的爺爺奶奶，他們含著淚為它們的孫子“制作一只小動物”。從一個空間到另一個空間，參與一個“生命”的誕生過程中。首先，來到這家店的顧客，挑選一只小動物，例如一只可愛的泰迪熊。他們在填充機(jī)前排隊時，可以從一個抽屜里挑選一個小心臟給這個小動物，這些心臟要么是紅白格子的要么是大紅色的。商店還提供一種語言芯片，這樣動物就會說“我愛你”之類的話。將小動物放進(jìn)通過一根有機(jī)玻璃管道滑落到填充機(jī)里，旁邊有一個工作人員，她告訴顧客如何操作，當(dāng)小動物的身體被填充好準(zhǔn)備縫合時，要舉行一個有關(guān)心臟的儀式，她先做，顧客跟著模仿，先把心臟放在左眼上，再放在右眼上，然后親吻心臟，最后把它放入小動物的體內(nèi)，這一刻沒法讓人不感動。

過程還未結(jié)束，顧客來到一個充氣澡盆里挑選這只泰迪熊的皮毛和一身行頭，首先給泰迪熊穿上小內(nèi)褲，然后是牛仔褲、夾克和圍巾，有些顧客還買了一些夏天用的東西：太陽鏡、游泳褲、游泳圈，要知道買這個玩具很便宜，但是這些行頭卻貴了好幾倍，即便這樣也阻擋不了顧客的熱情，所以大人們和孩子們一起淹沒在購物的狂潮中。最后，顧客拿著小動物走到出具出生證的電腦前，給小熊起名字“兜兜熊”，電腦根據(jù)商品好確認(rèn)動物的皮毛、眼鏡的顏色和身高，之后，收銀臺旁邊的一位友好工作人員把兜兜熊放入一個可以提著走的小房子里，房頂上還寫著：“我要回家了”。

一個小小的玩具在經(jīng)歷了填充和放入心臟的儀式后被賦予了生命的意義，他們用空氣洗澡，長皮毛，穿衣服，得到名字和出生證，最后被主人們心滿意足的帶回家，事后，顧客回憶制作這只熊的過程仍然感動，盡管回到家后，這只熊就被另一只寵物代替，但是對創(chuàng)造生命的情感力量使得顧客的購物行為成為一種獨(dú)特的心理過程，參考圖2分析，清晰的看到商家如何利用情感鏈條的組織促成更多的消費(fèi)行為產(chǎn)生。

（三）情感網(wǎng)絡(luò)的組織方式

通過一件產(chǎn)品、一個廣告、一張海報、一本書等等生活出現(xiàn)的物品來體現(xiàn)設(shè)計者對人的情感關(guān)懷，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法滿足人們豐富的情感世界；通過對一個購物活動的策劃、通過以全新的邏輯建立事物之間的關(guān)系、通過策劃一條情感設(shè)計的鏈條將個體與美好的情感聯(lián)系起來，在不知不覺中引導(dǎo)人們走向注重情感質(zhì)量的生活。

情感網(wǎng)絡(luò)的組織形式是在前兩種組織形式的基礎(chǔ)上建構(gòu)起來，獨(dú)立情感因子經(jīng)過設(shè)計者創(chuàng)造的邏輯連接成一個情感鏈條，多個情感鏈條交織在一起，形成一個情感網(wǎng)絡(luò)。它以創(chuàng)造情感網(wǎng)絡(luò)為設(shè)計出發(fā)點(diǎn)時，此種類設(shè)計對個體而言成為一個設(shè)計故事、一段生活、一段回憶，產(chǎn)生超越時空的影響，可以最大限度滿足人們需求的一種形式。

基于情感網(wǎng)絡(luò)組織的設(shè)計理念，使得博物館不僅為了展示古董和畫作，還可以提供商務(wù)會議和藝術(shù)品交易市場；使得圖書館不僅是讀書借書而存在，還可以成為聚會和交流的場所；使得企業(yè)的產(chǎn)品體驗中心成為全家人休假時的不二之選……從商家的角度而言，基于情感滿足的設(shè)計項目不僅輕易就能俘獲消費(fèi)者的心，還能創(chuàng)造更多的消費(fèi)機(jī)會，以及更多的商業(yè)利潤。

結(jié)語

基于情感滿足的設(shè)計趨勢，正在悄然提升我們的生活品質(zhì)和豐富我們的生活，為商家和消費(fèi)者展示出一個雙贏的局面。再看《爸爸去哪兒》時，不妨分析一下有哪些人正在為這個感人的節(jié)目心甘情愿的買單呢？endprint