論廣告語篇中權(quán)力的相對(duì)性與動(dòng)態(tài)性

賀歡

摘 要：廣告是一種寄生語篇，具備多種體裁的特征。每種體裁都有其獨(dú)特的意義潛勢(shì)，并通過作者構(gòu)建的主體位置和閱讀位置體現(xiàn)出來。因此在廣告語篇中，作者時(shí)常要變換自己的主體位置以達(dá)到不同的交際目的。本文試從這個(gè)角度出發(fā)，分析廣告語篇中權(quán)力的相對(duì)性與動(dòng)態(tài)性。

關(guān)鍵詞：意識(shí)形態(tài)；主體位置；權(quán)力

中圖分類號(hào)：G642 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：B 文章編號(hào)：1002-7661（2014）02-004-01

一、意識(shí)形態(tài)的主體地位

阿爾杜塞（Althusser，1970）的“設(shè)問”理論表明了意識(shí)形態(tài)和語言現(xiàn)象的不可分離性。他認(rèn)為，設(shè)問是通過意識(shí)形態(tài)話語塑造來強(qiáng)化認(rèn)知主體的主觀意識(shí)，是一個(gè)“識(shí)別”（recognition）意識(shí)形態(tài)的過程。也就是說，每個(gè)人都為自己預(yù)備了無數(shù)個(gè)主體位置，當(dāng)某種意識(shí)形態(tài)出現(xiàn)時(shí)，它便開始強(qiáng)化這種其實(shí)早已存在于人們潛意識(shí)中的主體位置。因此當(dāng)人們被一種意識(shí)形態(tài)說服時(shí)，他們會(huì)相信這種東西實(shí)際上代表了他們自我內(nèi)在的一些特征。

意識(shí)形態(tài)設(shè)問往往是通過被質(zhì)問人的潛意識(shí)發(fā)揮作用的。例如，讀者在閱讀一部文學(xué)作品時(shí)經(jīng)常會(huì)無意中占據(jù)作者為這部作品的“理想讀者”所構(gòu)建的“閱讀位置”，從而心甘情愿地從給定的角度理解作品的內(nèi)容。韋伯斯特在討論讀者如何閱讀托爾斯泰的《安娜·卡列尼娜》時(shí)指出：“讀者被引向萊文（Levin）并通過他變成了體驗(yàn)小說想象力的中心：除非我們?cè)陂喿x中特意抵制這種定位，否則很難避免這一過程。”（辛斌，2005）因此，在文本中，一定會(huì)有一個(gè)行動(dòng)中心，即行為的發(fā)起者和責(zé)任者，這個(gè)行動(dòng)中心掌握著文本將讀者引向某個(gè)特定位置，并使他們自愿接受從屬地位的能力，這便是文本中的權(quán)力。

二、廣告語篇中權(quán)力的相對(duì)性與動(dòng)態(tài)性

權(quán)力是人們?yōu)榱诉_(dá)到自己的目的或維護(hù)自己的利益而采取行動(dòng)的能力。福柯（Foucault， 1980）指出，權(quán)力是話語運(yùn)作中無所不在的支配力量。權(quán)力決定著我們?cè)谡f話時(shí)的措辭、語氣等，同時(shí)也反映出每個(gè)人在社會(huì)關(guān)系中的位置。在這樣的關(guān)系結(jié)構(gòu)中，因?yàn)樯鐣?huì)地位和權(quán)力分配的關(guān)系，總有一些人具有決定、支配事物的能力。然而這種權(quán)力也受制于行為的接受者。在廣告語篇中，這種權(quán)力的制約與反制約的現(xiàn)象恰好體現(xiàn)出了在社會(huì)關(guān)系中商家與消費(fèi)者之間的地位特征。我們知道，語篇中的權(quán)力通常體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：對(duì)說話內(nèi)容的限制，對(duì)參與者之間社會(huì)關(guān)系的限制和對(duì)參與者在話語中占據(jù)的主體位置的限制。廣告，是一種大眾媒體語篇（mass-media discourse），其最大的特點(diǎn)就是單向性。發(fā)話者，也就是商家是處于權(quán)力地位的，他占有生成語篇的主導(dǎo)權(quán)，掌握著語篇中要說什么、不說什么以及要怎么說。但是，在高度商品化的社會(huì)里，消費(fèi)者是“上帝”，是眾多商家追逐的對(duì)象。從這個(gè)角度看，消費(fèi)者，或者說廣告的讀者便處在了更高的權(quán)力地位上。因?yàn)樗麄兙哂邢M(fèi)任何一件商品的選擇權(quán)。

權(quán)力是相對(duì)的和動(dòng)態(tài)的，權(quán)力的大小和有無最終取決于那些支持它或抵制它的人們（Foucault， 1978）。因此，廣告的作者通常會(huì)采用各種手段來使這兩種權(quán)力關(guān)系達(dá)到一種平衡，以便于交際的順利進(jìn)行。比如發(fā)話者會(huì)通過間接委婉的表達(dá)方式，或富有感染力的情感訴求來隱藏他們的權(quán)力，并把影響他人的企圖偽裝起來。結(jié)果往往是讀者自己，而不是作者把帶有某種意識(shí)形態(tài)傾向的意義或信息通過語言帶入到他們對(duì)話語的理解過程中，在這種潛移默化的影響下，讀者便會(huì)在不知不覺中受到影響甚至最終接受它。費(fèi)爾克勞（Fairclough）就認(rèn)為意識(shí)形態(tài)意義在不被察覺時(shí)才最有效?！叭绻藗儼l(fā)現(xiàn)了常識(shí)的某一方面正在以他們自身利益為代價(jià)維持權(quán)力上的不平等，這個(gè)方面……就不再具有維護(hù)權(quán)力不平等的能力，即不再具備意識(shí)形態(tài)的作用”。（Fairclough，1989）

三、結(jié)語

語言是人與人之間交際的主要工具。發(fā)話者與受話者的的權(quán)力關(guān)系是達(dá)成交際效果的重要因素。韋伯（Weber，1947） 將權(quán)力的概念概括為“權(quán)力是處在某種社會(huì)關(guān)系中的行為者排除阻力實(shí)現(xiàn)自己的意志的可能性?！庇捎诿恳环N體裁都為參與者規(guī)定了相互關(guān)系和應(yīng)該占據(jù)的主體位置。作為廣告語篇的作者，他一定會(huì)利用廣告文本具備多種體裁的特點(diǎn)，選用不同的體裁，對(duì)讀者在話語中將要占據(jù)的主體位置進(jìn)行規(guī)約與限制，從而達(dá)到他們宣傳與推銷產(chǎn)品的意圖。

廣告語篇中至少蘊(yùn)涵了兩組相對(duì)的權(quán)力關(guān)系，即發(fā)話者與受話者和推銷者與消費(fèi)者。這兩組權(quán)力關(guān)系是對(duì)立統(tǒng)一地存在著。例如，相對(duì)于受話者，也就是消費(fèi)者來說，發(fā)話者處在支配者的位置上，掌握著生成廣告文本以及利用話語影響讀者的權(quán)力。但同時(shí)，作為商品的推銷者，發(fā)話人又必須將自己擺在相對(duì)“弱勢(shì)”的位置上以博取消費(fèi)者的青睞與信任。因此，廣告文本的作者需要不停地變換發(fā)話者的主體位置，在最大程度上過渡與平衡各組權(quán)力，最終達(dá)到他的交際目的，使消費(fèi)者在不知不覺中欣然接受他們的勸說并購買廣告中所推銷的產(chǎn)品。

參考文獻(xiàn)：

[1] Althusser， L. Ideology and Ideological State Apparatuses， extracts in A. Easthope & K. McGowan （eds.）， 1970.

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[3] Foucault， M. The History of Sexuality， extracts in A. Easthope & K. McGowan （eds.）， 1978.

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[7] 辛 斌. 批評(píng)語言學(xué)：理論與應(yīng)用. 上海外語教育出版社， 2005.endprint