芻議英語(yǔ)廣告修辭在英語(yǔ)翻譯教學(xué)中的運(yùn)用

歐陽(yáng)志群，陳梅芝

(湖南涉外經(jīng)濟(jì)學(xué)院 外國(guó)語(yǔ)學(xué)院,湖南 長(zhǎng)沙 410205)

一 修辭的作用

信息社會(huì)，廣告隨處可見，報(bào)刊雜志、電視電影、商場(chǎng)超市等等場(chǎng)所我們都能看到聽到。許多人開始關(guān)注廣告的功能，比如文體、形式及美學(xué)效果。廣告中的修辭既是語(yǔ)言文字的一種運(yùn)用，又能對(duì)產(chǎn)品起到事半功倍的作用。因此很多廣告翻譯人員在廣告翻譯上花盡了心思，運(yùn)用了大量的修辭手法，以達(dá)到廣告翻譯吸引人的目的。

修詞手法讓語(yǔ)言充滿活力，具有很強(qiáng)的信息感和表現(xiàn)力，它給語(yǔ)言注入了營(yíng)養(yǎng)，增添了色彩。而且在我國(guó)的古籍中早就提到了“修詞立其誠(chéng)”的說(shuō)法。古今中外文豪們沒(méi)有哪一個(gè)不重視修辭，英美作家們?cè)谒麄兊奈膶W(xué)作品中也大量地用到修辭。比如我們所熟知的培根，他的語(yǔ)言素養(yǎng)與他深厚的修辭學(xué)是分不開的。他的《論讀書》不但在自己國(guó)家作為寫作技巧的范文，同時(shí)也是其他國(guó)家學(xué)習(xí)修辭的范文。培根在文章中通過(guò)巧妙地運(yùn)用明喻和暗喻等等修辭手法，把讀書活動(dòng)刻畫得活靈活現(xiàn)。很顯然，培根用他自己超強(qiáng)的修辭手法和深厚的語(yǔ)言功底給世人帶來(lái)了絕世佳作，對(duì)英語(yǔ)學(xué)習(xí)者和教學(xué)者來(lái)說(shuō)，都起到了很大的指導(dǎo)作用。英語(yǔ)很多學(xué)科，比如社會(huì)科學(xué)類、自然科學(xué)類、廣告以及政治都會(huì)運(yùn)用到修辭?？傊痪湓?，有文字的地方就有修辭，有文學(xué)作品的地方，就一定有修辭的運(yùn)用。

本文是從英語(yǔ)廣告常用的修辭手法在大學(xué)英語(yǔ)翻譯教學(xué)中的運(yùn)用出發(fā)，通過(guò)列舉英語(yǔ)廣告來(lái)探討廣告英語(yǔ)中常常出現(xiàn)的六類修辭手法及其在翻譯教學(xué)中的運(yùn)用，希望對(duì)英語(yǔ)學(xué)習(xí)者和英語(yǔ)教學(xué)者的理解 有一定的幫助。

二 各類修辭及其翻譯教學(xué)

英語(yǔ)中的修辭很多，英語(yǔ)廣告中主要用到六種修辭格，即重復(fù)、排比、明喻、暗喻、擬人、轉(zhuǎn)喻。下面以英語(yǔ)廣告實(shí)例來(lái)分析這幾種修辭格在英語(yǔ)翻譯教學(xué)中的影響和作用。

1.反復(fù)修辭與翻譯教學(xué)。

反復(fù)修辭手法不僅僅是漢英常常用到的修辭格，而且也在英語(yǔ)廣告中頻繁地出現(xiàn)。為了有強(qiáng)烈的語(yǔ)言節(jié)奏感和語(yǔ)勢(shì)，經(jīng)常在文章中使用反復(fù)來(lái)達(dá)到抒情的目的和營(yíng)造氣氛。英語(yǔ)常用連接反復(fù)和間接反復(fù)，連接反復(fù)就是連續(xù)使用并重復(fù)某一個(gè)單詞、短語(yǔ)或者句子；間接反復(fù)是指“在反復(fù)詞語(yǔ)中插入其他的詞語(yǔ)或兩個(gè)本身次序互換”。不過(guò)英語(yǔ)廣告經(jīng)常使用的是間接反復(fù)的修辭手法，從而讓消費(fèi)者對(duì)廣告商品有一定的印象。

例1：Perfect ingredient for perfect car. (汽車廣告)

例2：One after one after one. We will be better. (商品廣告)

例3：Good old rings at good prices. (戒指廣告)

例4：Better connection creates better communication, which makes a better friends. (通訊廣告)

例1中的perfect和例2中的one， 它們?cè)诟髯跃渲幸馑级际且粯拥模弊g的方法為好，也就是說(shuō)采用漢語(yǔ)的反復(fù)修辭格。這兩句翻譯成漢語(yǔ)為“完美外形完美汽車； 一個(gè)、 一個(gè)、 又一個(gè)， 我們會(huì)更好”。例3中的good和例4中的better是一詞多意反復(fù)，也稱為“換義反復(fù)”，顧名思義，就是同一個(gè)單詞在句中重復(fù)使用，但它們的意思不一樣。在進(jìn)行翻譯教學(xué)時(shí)，若是把詞匯的本意教給學(xué)生，就顯得很笨拙，學(xué)生也會(huì)匪夷所思。所以建議學(xué)生用中文里面相似的反復(fù)修辭格來(lái)代替英文的反復(fù)修辭格。我們可以使用漢語(yǔ)中的對(duì)偶句式、偏正結(jié)構(gòu)以及排比句式等等，都是行得通的。例3和例4中文翻譯分別為“我們以實(shí)惠的價(jià)格為您提供優(yōu)質(zhì)的戒指”和“連接更順暢， 交流更輕松，朋友更完美。”這兩個(gè)漢語(yǔ)翻譯分別使用到了漢語(yǔ)中的偏正修辭和排比修辭格，值得大家借鑒。

2.排比修辭與翻譯教學(xué)。

排比是大家熟知的一種修辭格。通過(guò)在文中使用一樣或者類似意思的詞語(yǔ)來(lái)加強(qiáng)語(yǔ)氣，無(wú)論在文中結(jié)構(gòu)上還是在語(yǔ)感上都很精美，有朗朗上口之感。不但如此，英語(yǔ)廣告為了吸引消費(fèi)者，在廣告中大量地使用排比句來(lái)增強(qiáng)廣告表現(xiàn)力和感染力，同時(shí)也提高了語(yǔ)言表達(dá)效果。然而因?yàn)閺V告長(zhǎng)度有限制，英語(yǔ)廣告重點(diǎn)采用詞匯、短語(yǔ)以及句子的排比，很少用到篇幅的排比。

例5：To share your happiness, your sorrow, and your experiences, call me at once. (婚姻網(wǎng)廣告)

例6：Marry the right boy. Hire the best photographer. Live happily even after. (婚紗攝影廣告)

例7：If you love the island, I will also I love you. (某旅游勝地廣告)

在形式和語(yǔ)義上，漢語(yǔ)的排比句和英語(yǔ)的排比句都很相似，所以我們經(jīng)常對(duì)應(yīng)互譯。有些情況下，我們用漢語(yǔ)的對(duì)偶句來(lái)翻譯英文。比如例5的翻譯：樂(lè)意分享你的喜怒哀樂(lè)，你的經(jīng)歷，請(qǐng)打我電話吧。此處的翻譯就用到了詞語(yǔ)排比。例6的可用對(duì)偶句式進(jìn)行試譯：要和對(duì)的人結(jié)婚，請(qǐng)最好的攝影師，才能過(guò)上幸福的生活。例6用句式排比來(lái)進(jìn)行翻譯，如果你愛這個(gè)小島，我也會(huì)很愛你。在進(jìn)行翻譯教學(xué)時(shí)，若英語(yǔ)句式是排比句式時(shí)，我們可以教給學(xué)生可用排比的修辭格翻譯，讓他們熟練掌握此種翻譯技巧。

3.比喻類修辭與翻譯教學(xué)。

在英語(yǔ)廣告中，比喻類的修辭格經(jīng)常被用到，而且經(jīng)常用到明喻、暗喻和擬人。使用比喻類修辭格不但可以增強(qiáng)英語(yǔ)廣告的表現(xiàn)力和感染力，而且還讓產(chǎn)品形象生動(dòng)，讓消費(fèi)者感到親切，從而有了購(gòu)買的欲望和行動(dòng)。下面用實(shí)例來(lái)說(shuō)明這三種比喻修辭在英語(yǔ)廣告中的使用和對(duì)翻譯教學(xué)的作用。

(1)明喻。

明喻是經(jīng)常使用as、like等詞將具有某種共同特征的兩種不同事物連接起來(lái)的一種修辭手法，并且用A像B來(lái)表達(dá)明喻。通常是把兩件基本上不相同的事物作比喻的修辭手段。

例8：Cool as a mountain stream ,Cool as fresh Consulate. 涼如高山溪水，爽如Consulate牌香煙。(Consulate牌香煙廣告)

例9：What’s on your arm should be as beautiful as who’s on it.

戴在你手臂上的東西應(yīng)該和你手臂上的人兒一樣美麗。(西鐵城表廣告語(yǔ))

例8有很明顯的明喻比喻詞as結(jié)構(gòu)，把吸入香煙時(shí)候的感覺(jué)比喻成心曠神怡之感，讓讀者有購(gòu)買商品的欲望。例9也使用了as…as的修辭結(jié)構(gòu)，并且配了美妙的圖片，圖文并茂的效果使英語(yǔ)學(xué)習(xí)者產(chǎn)生了濃厚的興趣。在翻譯教學(xué)時(shí)候，盡量多給學(xué)生形象生動(dòng)的明喻，是他們?cè)趯W(xué)習(xí)上產(chǎn)生聯(lián)想、興趣。

(2)暗喻。

暗喻也被叫做隱喻。偶爾出現(xiàn)喻體和本體，在形式上為相合關(guān)系而不是類似關(guān)系。 然而有時(shí)候只出現(xiàn)喻體事物來(lái)替代本體事物，而不出現(xiàn)本體事物和比喻詞。在英語(yǔ)廣告中，廣告創(chuàng)作者把廣告商品用美好的事物來(lái)代替，以此加強(qiáng)語(yǔ)言的美感和遐想，這樣的美學(xué)效果更加可以吸引英語(yǔ)學(xué)習(xí)者。

例10：Kodak is Olympic color. 柯達(dá)，奧林匹克的色彩。(柯達(dá)彩色相紙廣告語(yǔ))

例11：You are better off under the umbrella. 有傘的保護(hù)，你就不怕風(fēng)雨。(保險(xiǎn)公司廣告)

廣告10運(yùn)用暗喻修辭格傳遞出了柯達(dá)膠卷能拍到賽場(chǎng)上的激烈比賽，而且還能捕捉到瞬間，最后也能體現(xiàn)出色彩自然。廣告11把保險(xiǎn)公司比喻成保護(hù)傘，better off的意思是幸福自在，都是平時(shí)用得比較少的詞匯，通過(guò)廣告可以很快的牢記下來(lái)。老師們?cè)谶M(jìn)行翻譯教學(xué)時(shí)，用暗喻來(lái)翻譯句子，不僅讓學(xué)生們易懂，更讓他們對(duì)翻譯有了一定的了解，同時(shí)把中英兩種文化也結(jié)合了起來(lái)。

(3)擬人。

擬人是把人類的特性加于外界事物上，使之人格化的修辭手法。廣告創(chuàng)作者要想讓商品像人一樣的有生命感，就需要使用擬人的修辭格，可以讓消費(fèi)者感到很親切。

例12：Your car knows.你的車曉得。(汽油廣告語(yǔ))

例13：Wherever it hurts, we’ll heal it. 哪里痛，我們就在哪里把它治好。(皮包修理服務(wù)廣告語(yǔ))

廣告12淋漓盡致地表現(xiàn)了汽車和汽油的關(guān)系，把車看做人，似乎車能看出好壞，車子運(yùn)行狀況的好壞就看汽油質(zhì)量如何。 廣告13用壞了的皮包比作一個(gè)受傷的人。人們?nèi)グ褖牧说钠ぐ藓镁褪窃谥斡鷤?，這樣的擬人非常生動(dòng)形象也貼切，是英語(yǔ)學(xué)習(xí)者學(xué)習(xí)動(dòng)力的源泉之一，同時(shí)更容易讓英語(yǔ)教學(xué)者進(jìn)行翻譯教學(xué)。

(4)轉(zhuǎn)喻。

轉(zhuǎn)喻被定義為“用A、B兩種事物之間的密切關(guān)系，借A事物的名稱來(lái)替代B事物的一種比喻修辭格”。暗喻和轉(zhuǎn)喻看起來(lái)好像差不多，其實(shí)是有很大區(qū)別的。從形式上來(lái)看，轉(zhuǎn)喻只有喻體，而暗喻一般情況下本體和喻體都會(huì)在句中出現(xiàn)。從內(nèi)容上來(lái)說(shuō)，轉(zhuǎn)喻是在兩種事物相關(guān)聯(lián)的基礎(chǔ)上，用A事物的名稱來(lái)代替B事物。但是暗喻不同，它是不同事物的比擬，把一種事物比擬成另外一種事物。形象生動(dòng)、重點(diǎn)突出、別具匠心地去表達(dá)是轉(zhuǎn)喻的語(yǔ)用目，從而讓讀者產(chǎn)生聯(lián)想，更加了解事物。 轉(zhuǎn)喻在英語(yǔ)廣告中大量地被使用，不僅僅增加了語(yǔ)言的表現(xiàn)力，而且也是消費(fèi)者更好地了解產(chǎn)品。例如：

例14：Walk out the city right out of your sights. (眼鏡廣告)

例15：This bag of bones dressed in rags can still plant and reap rice from morning till dusk. (稻米廣告)

例14眼鏡廣告用sights替代glasses，讀起來(lái)形象生動(dòng)，而且也很雅觀。例15中用bag, reap轉(zhuǎn)喻成稻谷，說(shuō)明這樣的稻谷是有機(jī)的，沒(méi)有用農(nóng)藥，是農(nóng)民辛辛苦苦栽種的。

在進(jìn)行轉(zhuǎn)喻翻譯教學(xué)時(shí)，比如以上兩個(gè)例句，是告訴學(xué)生用直譯還是意譯為好，就要看讀者是否知曉或者接受轉(zhuǎn)喻體的喻意中的漢語(yǔ)文化。若是他們能夠接受并理解英語(yǔ)轉(zhuǎn)喻體的表達(dá)方式和喻意，那么我們就可以用漢語(yǔ)的借代修辭格進(jìn)行翻譯。然而他們不能接受的話，那么就可以添加一些詞語(yǔ)使借代明確，即添詞法，或者直接明了地在譯文中指出原文所代替的內(nèi)容，即還原法。用還原法來(lái)翻譯例14，中文意思為“走出城市，走出視線范圍”。用直譯法來(lái)翻譯例15，其譯文為“這個(gè)衣衫襤褸骨瘦如柴的人仍然從早到晚的忙碌在大米地里”。

三 結(jié)語(yǔ)

英語(yǔ)廣告中大量地使用修辭手法，使得廣告商品生動(dòng)有趣，同時(shí)也把商品的特點(diǎn)展現(xiàn)得淋漓盡致，使得消費(fèi)者產(chǎn)生了購(gòu)買的欲望，也讓商品家喻戶曉，以此達(dá)到了宣傳、推銷產(chǎn)品的目的。無(wú)論是翻譯廣告還是進(jìn)行翻譯教學(xué)，翻譯學(xué)家尤金奈達(dá)的觀點(diǎn)我們要牢記，他說(shuō)：“翻譯就是要求原文和譯文最貼切、最自然的對(duì)等方式”。 如何衡量翻譯是否正確合適，就要看讀者對(duì)譯文的理解是否和原文一致，若是一致的話，那么翻譯就成功了。 所以在進(jìn)行翻譯教學(xué)時(shí)，可以告知學(xué)生并指導(dǎo)他們，在翻譯時(shí)盡量以直譯為主，若是直譯行不通，就只好舍棄形式而采取變通的方式，把原文的信息翻譯下來(lái)，這才是翻譯的風(fēng)格和靈魂，畢竟翻譯成譯文時(shí)，還是要讓讀者能夠理解明白，才是我們翻譯者的最終目的。

翻譯教學(xué)者或者翻譯人員都重視翻譯，無(wú)論是哪一個(gè)領(lǐng)域的翻譯，都與修辭分不開。對(duì)于翻譯教學(xué)者來(lái)說(shuō)，要想把翻譯教學(xué)搞好，熟悉精通修辭學(xué)是必備條件之一。除此之外，還要有系統(tǒng)地鉆研修辭格在原文中的使用和靈活處理修辭格的翻譯技巧，讓學(xué)生們熟練掌握，并把修辭格靈活多用。

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