從王維詩畫接受看藍(lán)田輞川旅游開發(fā)策略

楊曉慧

(西安文理學(xué)院， 西安 710065)

從王維詩畫接受看藍(lán)田輞川旅游開發(fā)策略

楊曉慧

(西安文理學(xué)院， 西安 710065)

唐代詩人王維在海內(nèi)外享有極高聲譽,然而，其輞川別業(yè)風(fēng)景區(qū)卻一直默默無聞，這是優(yōu)秀傳統(tǒng)文化資源與秀美山川生態(tài)資源的極大浪費。因此，應(yīng)加強輞川旅游的宣傳工作，而且建設(shè)、宣傳與運營要同步進行。旅游開發(fā)要緊密結(jié)合人文與自然生態(tài)的雙重整合，規(guī)劃設(shè)計方面要建立生態(tài)旅游觀念。要做好區(qū)域旅游資源的整合，建立區(qū)域協(xié)調(diào)合作機制，多角度、多層次進行區(qū)域聯(lián)合旅游開發(fā)。

王維；輞川；旅游；開發(fā)策略

李白、杜甫作為唐代最杰出的詩人分別被稱為“詩仙”、“詩圣”，而唯一可以與他們相提并論的則是被稱為“詩佛”的王維。作為唐代最杰出的詩人兼畫家，王維的詩畫在后世也被廣泛接受和傳揚。至今，其大量詩作仍在海內(nèi)外廣泛傳揚，很多詩歌還被收入中小學(xué)教材，一些畫作的摹本成為海內(nèi)外價值連城的藏品。應(yīng)該說，從古至今，王維在海內(nèi)外都享有極高的聲譽。然而，其著名的《輞川集》中令無數(shù)讀者驚嘆的藍(lán)田輞川風(fēng)景區(qū)卻一直默默無聞，這是優(yōu)秀傳統(tǒng)文化資源與秀美山川生態(tài)資源的極大浪費，與文化旅游、生態(tài)旅游如日中天的時代氛圍是格格不入的。本文在此欲探究藍(lán)田輞川風(fēng)景區(qū)開發(fā)策略，以拋磚引玉，希冀對景區(qū)的產(chǎn)業(yè)化開發(fā)有所助益。

一

要加強輞川旅游的宣傳工作，而且建設(shè)、宣傳與運營要同步進行?，F(xiàn)今時代是一個信息化時代，酒好不怕巷子深的日子早已結(jié)束，地球成為村落，人們的足跡已經(jīng)可以輕松遍布世界各地。因此，人們的選擇范圍越來越大，各種宣傳信息也越來越多，很多著名的風(fēng)景旅游勝地都在大力包裝自己，宣傳自己，各種宣傳信息以轟炸的方式撲面而來，競爭的激烈程度是史無前例的，在這種情形下，旅游企業(yè)如果不進行良好的自我宣傳就難以穎脫而出。

然而在宣傳方面，筆者以為，且不說全國范圍的廣泛宣傳，僅就陜西省內(nèi)的宣傳來說，藍(lán)田輞川旅游風(fēng)景區(qū)的工作就不夠到位。筆者曾專門做過一個關(guān)于藍(lán)田輞川旅游風(fēng)景區(qū)的問卷調(diào)查。在這次調(diào)查中，筆者以信息接受途徑較多、信息接收速度較快、有相對較多自由時間和充沛精力關(guān)注旅游及實施旅游行為的大學(xué)本科生為調(diào)查對象，而且這些調(diào)查對象都是文科學(xué)生，對詩人王維應(yīng)該有一些了解。同時，這些學(xué)生絕大部分都是陜西籍學(xué)生，對陜西的各種旅游地理資源也相對熟悉一些。在調(diào)查中我們共發(fā)放問卷260份，收回有效問卷249份。在對問卷進行認(rèn)真統(tǒng)計之后，我們認(rèn)為，藍(lán)田輞川旅游風(fēng)景區(qū)的宣傳工作做得不夠到位。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，知道唐代詩人王維及其輞川別業(yè)的人分別占99．8%和85%，這可能源于我們的調(diào)查對象主要是大學(xué)的文科學(xué)生，他們在中學(xué)的古文學(xué)習(xí)中應(yīng)該已經(jīng)了解了這些情況。當(dāng)問及“你是否想?yún)⒂^該景區(qū)”時，有92%的人回答想?yún)⒂^，但只有3%的人參觀過，這不禁讓人有些費解。一方面被調(diào)查者想去參觀，而輞川別業(yè)距離被調(diào)查者的學(xué)校所坐落的西安市也只有40千米的路程，那么，作為高校文科生而且絕大部分都是中文專業(yè)的學(xué)生，他們沒去參觀的原因是什么？在下面的多項選擇中我們可以看到，20%的人因為交通不便，38%的人因為不知道具體的地方，還有34%的人認(rèn)為景點不太有名，只有8%的人因為本來就不喜歡旅游而沒去。讓我們對以上數(shù)據(jù)做一簡要分析，交通問題一方面要靠配套設(shè)施建設(shè)，一方面也要就目前的交通條件進行細(xì)致周到的宣傳，比如在宣傳中細(xì)致勾畫說明主要客源地不同區(qū)域的具體乘車線路，使游客在現(xiàn)有交通條件下盡可能省心、便捷的謀劃出游。38%的人因為不知道輞川別業(yè)具體的地方而擱置成行計劃那更是宣傳的不到位。至于景點不太有名的原因固然很多，但如果規(guī)劃得當(dāng)，確定適當(dāng)范圍的客源地目標(biāo)并進行大力宣傳，很多潛在的游客就會成行。而我們所調(diào)查中那92%想?yún)⒂^的人中，就不會僅僅只有3%的人參觀過。

王維的名氣也許比不上李杜，但也僅次于李杜，然而其景點卻遠(yuǎn)遜于杜甫草堂，這并非因為景致欠佳。輞川別業(yè)有崇山峻嶺，有溶洞溪流，有秦嶺山豐富珍惜的生態(tài)資源，輞川別業(yè)在王維的筆下也曾經(jīng)美妙無比，也曾留下過歷代文人騷客的足跡。如果說這里的景點不太有名，那是因為這里太缺乏建設(shè)開發(fā)和宣傳，缺乏整體規(guī)劃與資源整合。所以，人們想來旅游，卻因為名氣不夠大或者因為不知道具體的地方或交通原因而暫且擱置。這對于弘揚傳統(tǒng)文化、振興地方旅游經(jīng)濟不能不說是一種遺憾。

因此，對于輞川風(fēng)景區(qū)來說，首先要加大宣傳力度。對于王維和輞川別業(yè)，只要上過高中的人就多少知道一些，因此應(yīng)該充分利用這一名人效應(yīng)，使文化旅游與風(fēng)景名勝旅游相結(jié)合，使人們感受到這種旅游豐富的內(nèi)涵，從而心向往之。同是唐代著名的大詩人，李杜故居的開發(fā)保護都做得非常好，甚至連唐代的薛濤故居游也做得有聲有色。以杜甫為例，且不說其他的方面，僅就宣傳來看，當(dāng)我們在百度上輸入“杜甫草堂”四個字時，標(biāo)題欄下就會自動出現(xiàn)十幾個相關(guān)標(biāo)題，如杜甫草堂簡介、杜甫草堂門票、杜甫草堂博物館、杜甫草堂怎么去、杜甫草堂酒店、杜甫草堂導(dǎo)游詞、杜甫草堂團購及入選中學(xué)語文課本中的《杜甫草堂記》閱讀等，而當(dāng)我們輸入王維輞川別業(yè)時，下面的灰色標(biāo)題只有王維輞川集、王維輞川圖、王維的輞川別業(yè)、王維輞川閑居贈裴秀才迪的詩，進一步打開“王維輞川別業(yè)”的詞條，只看見王維輞川別業(yè)的百度簡介和王維輞川別業(yè)具體在哪里的網(wǎng)友提問，而針對網(wǎng)友提問的回答也相當(dāng)?shù)暮唵位\統(tǒng)。剩下的就是一些關(guān)于王維輞川別業(yè)詩的純學(xué)術(shù)研究論文，幾乎與旅游毫不沾邊。事實上，藍(lán)田輞川的旅游建設(shè)正在進行，沒去過的人往往都不知道這里正在開發(fā)旅游業(yè)，筆者因為學(xué)術(shù)研究，一直非常關(guān)注王維及其輞川的動向，但筆者關(guān)于輞川開發(fā)的信息最早還是通過學(xué)術(shù)界的朋友偶遇參與開發(fā)的人士而得到的，并不是通過大眾傳媒獲知的。這說明當(dāng)?shù)氐穆糜涡麄骱懿坏轿?，宣傳工作本來就不是一蹴而就的。旅游資源的開發(fā)原則之一是應(yīng)根據(jù)資源優(yōu)勢，盡可能一次精準(zhǔn)規(guī)劃，而后根據(jù)資金和市場狀況等分步實施[1]，持續(xù)不斷的進行。同時應(yīng)該一邊開發(fā)，一邊運營，分步建設(shè)，動態(tài)調(diào)整，循序漸進，逐步到位。

我們這里所舉的僅僅是網(wǎng)絡(luò)宣傳的一個小小側(cè)面，應(yīng)該說，相比之下，輞川別業(yè)的宣傳力度確實需要加強，要通過各種渠道進行大力宣傳，而且建設(shè)、宣傳與運營要同步進行。在信息時代，首先應(yīng)該充分利用網(wǎng)絡(luò)、手機等便捷、高效、影響面廣且成本低廉的傳播工具進行廣泛宣傳?；ヂ?lián)網(wǎng)和智能手機是現(xiàn)代人無法逃避的工具，也是無法抗拒的誘惑，誰抓住了互聯(lián)網(wǎng)誰就抓住了潛在的客戶。因此，有效利用移動互聯(lián)網(wǎng)設(shè)備是最為輕松、高效省錢的宣傳方法。流動的公交車等車體廣告，公路邊、城市中的大型廣告牌也是不可少的宣傳方法。此外，還可以在機場、賓館以及著名的旅游風(fēng)景區(qū)發(fā)放宣傳小冊子，如在陜西的華山、兵馬俑、驪山等著名的旅游風(fēng)景區(qū)發(fā)放旅游宣傳資料。也可以利用電視、電影宣傳片等方式進行宣傳，從而使輞川旅游深入人心。

二

資源開發(fā)中要充分利用當(dāng)?shù)厝宋募由降厣鷳B(tài)的資源優(yōu)勢。山地生態(tài)旅游一直是中國人傳統(tǒng)的旅游習(xí)慣，名山大川更是國人心中時時涌動的旅游夢想[2]?，F(xiàn)代社會，人們的壓力越來越大，城市越來越臃腫，樓層越來越挺拔，霧霾天越來越頻繁，眼中的綠色越來越少得可憐。因而，山地生態(tài)旅游對人們有著一種天然的吸引力，對絕大多數(shù)人來說，山地生態(tài)有一種神秘感，新鮮感，它摧垮了人們對鋼筋混凝土的視覺疲勞，解放了人們在城市狹小空間中桎酷已久的靈魂和軀體，使人們徜徉在大自然最原始最美麗的蓬勃生命中，盡情地?fù)肀ё匀?，釋放壓抑，感受大自然最美麗的生命律動，感受久違了的但原本就應(yīng)該如此的人與自然的和諧，感受心靈最美的釋放。正如此，山地生態(tài)對人們有著不可抗拒的吸引力，而藍(lán)田輞川在這方面有著得天獨厚的條件。

藍(lán)田輞川是秦嶺東段北麓一條風(fēng)光旖旎的川道，位于距藍(lán)田縣城僅5千米的峣山之間，距西安市區(qū)也只有40千米，這里秀峰林立，青山逶迤，溝壑縱橫，綠水潺湲，植被茂盛，其白皮松、側(cè)柏等是天然的森林植被，白皮松享譽全國，油松、華山松、山楊木、紅名栗、核桃、柿子等遍布山嶺。因各山峰的溪流呈環(huán)形注入川道中，如車輞湊集，故稱輞川。而其山水之美，早為人稱道，固有“終南之秀鐘藍(lán)田，茁其英者為輞川”之美譽。因其秀峰林立，所以平均海拔800米，最高處可超1 200米，是游山賞水的好去處，就發(fā)展旅游業(yè)來說有著得天獨厚的優(yōu)勢資源。

盡管山地游有著無窮的魅力，但缺乏歷史的厚重與文化的內(nèi)涵。因為人類天生具有豐富精神世界、提升自身知識與能力發(fā)展的需求。而文化旅游正適應(yīng)了這種需求，彌補了純粹山地生態(tài)游的不足。文化旅游是指通過旅游實現(xiàn)感知、了解、體察人類文化具體內(nèi)容之目的的行為過程。文化旅游與生態(tài)旅游都是現(xiàn)代社會最具吸引力的旅游風(fēng)尚。文化旅游使旅游者超越熟悉的生活環(huán)境，通過對具有豐富文化內(nèi)涵旅游景點的游覽，滿足神秘感、新奇感、求知欲、愉悅感，獲得對人類文化的進一步探求與認(rèn)知，從而使人身心舒暢、精神境界得以提升，故而深受人們的喜愛，成為旅游發(fā)展的趨勢[3]。

而藍(lán)田輞川旅游正集中了自然山地生態(tài)與人文景觀的雙重優(yōu)勢，得天獨厚，內(nèi)涵豐富，能滿足游客的多層次需求，具有深刻的開發(fā)價值和廣闊的開發(fā)前景。因此，藍(lán)田輞川旅游開發(fā)要緊密結(jié)合人文與自然生態(tài)的雙重結(jié)合，規(guī)劃設(shè)計方面要建立生態(tài)旅游觀念。簡單來說，生態(tài)旅游即可持續(xù)發(fā)展旅游，它強調(diào)還原自然，強調(diào)旅游對自然、對環(huán)境、對生物多樣性和維持旅游資源的持續(xù)性的認(rèn)真保護，使自然環(huán)境與旅游資源得到長期的可持續(xù)發(fā)展[4]。強調(diào)旅游資源開發(fā)過程中盡量減少人工的雕琢，返璞歸真，盡量保持旅游資源的原汁原味，包括旅游建設(shè)中盡量使用當(dāng)?shù)氐慕ㄔO(shè)材料，保持輸出與輸入的平衡，使游客體會到真正的自然，體會到人與自然的和諧，體會到天人合一，因此它提出“只帶走照片、只留下腳印”的口號[5]。輞川旅游開發(fā)除了還原王維山莊等必要的人工建設(shè)之外，要盡量因地制宜，因勢利導(dǎo)，保持當(dāng)?shù)氐淖匀簧鷳B(tài)環(huán)境，使王維的靈魂永遠(yuǎn)徜徉在他所鐘愛的靜謐而又生機盎然的輞川山水中，使輞川永遠(yuǎn)充滿生機與活力，持續(xù)不斷地滿足游客多方面的需求，也使當(dāng)?shù)匕傩漳軌驈闹惺芤?，從而形成旅游產(chǎn)業(yè)的良性循環(huán)，堅決避免開發(fā)性破壞。

三

在全球化大背景下，區(qū)域合作已成為很多產(chǎn)業(yè)的一種發(fā)展潮流和趨勢，旅游業(yè)也不例外。區(qū)域旅游合作是指不同區(qū)域的旅游主體為適應(yīng)旅游經(jīng)濟的全球化發(fā)展，提高旅游產(chǎn)業(yè)的共同發(fā)展能力，對不同區(qū)域的各種旅游資源進行有效整合而形成的合作關(guān)系。實現(xiàn)區(qū)域旅游合作，可以促進旅游產(chǎn)業(yè)間的資源互補，優(yōu)勢互補，從而做大做強旅游產(chǎn)業(yè)，提升企業(yè)的檔次及知名度，增強企業(yè)的吸引力、競爭力，樹立更高層次的旅游品牌形象，進而實現(xiàn)互利共贏的結(jié)果[6]。輞川的旅游資源固然有其獨特的魅力，但由于種種原因，其響譽度并不高，在筆者的調(diào)查問卷中，約有34%的人認(rèn)為自己之所以沒有去輞川旅游是因為該景區(qū)響譽度不夠高。因此，除了做好宣傳之外，還應(yīng)努力做好景區(qū)策劃，發(fā)掘提升景區(qū)響譽度的資源。為此，必須做好區(qū)域旅游合作項目，整合單一弱小的旅游資源，形成合力，從而產(chǎn)生較大的沖擊力，提升市場競爭力。可以按照循序漸進的原則，在政府主導(dǎo)的前提下，打破條塊分割，建立區(qū)域協(xié)調(diào)合作機制，多角度、多層次進行區(qū)域聯(lián)合。

首先可以因地制宜，就近整合，先在藍(lán)田縣內(nèi)進行資源整合。與輞川溶洞、湯峪湖森林公園、王順山國家森林公園以及被譽為“中國第二敦煌”的藍(lán)田水陸庵、藍(lán)田猿人遺址紀(jì)念館、藍(lán)田大福和尚碑、藍(lán)田蔡文姬墓、藍(lán)田葛牌古鎮(zhèn)、秦嶺峽谷漂流等旅游度假景區(qū)相整合。

第一，要做好整體的促銷推介工作。保證宣傳促銷活動的整體化，尤其是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營活動的一體化，使?jié)撛谟慰涂吹搅己糜行虻漠a(chǎn)業(yè)管理與品牌形象，從而對未來的旅游目的地產(chǎn)生信任感、安全感，進一步產(chǎn)生體驗的愿望。在旅游產(chǎn)品的推介過程中，除了做好景點介紹之外，還要注意細(xì)節(jié)的宣傳服務(wù)，如門票價格、團購票或優(yōu)惠票所需的證件、常見客源地與目的地的交通引導(dǎo)、針對不同需求的游客制定的不同的具體線路參考意見、旅游注意事項的提示等。第二，要做好旅游過程中的無障礙旅游服務(wù)工作。如景區(qū)間的無障礙公共交通系統(tǒng)、優(yōu)質(zhì)的公路交通系統(tǒng)、便捷的客源互送系統(tǒng)以及根據(jù)游客需求而進行的各種服務(wù)工作。第三，在游客游覽過程中要注意挖掘旅游過程中的文化資源。比如王順山就是盛產(chǎn)藍(lán)田玉的地方，可以借此建立藍(lán)田玉博物館及賞鑒知識介紹、藍(lán)田玉工藝品展覽等活動。利用藍(lán)田當(dāng)?shù)睾线m的木材制作印有王維詩畫的手工藝品、裝飾品等。此外，還應(yīng)注意開發(fā)當(dāng)?shù)氐娘嬍澄幕{(lán)田是個出廚師的地方，藍(lán)田泡油糕與慈禧還有著淵源故事，因此應(yīng)注意開發(fā)飲食文化，注意開發(fā)傳統(tǒng)小吃如藍(lán)田饸絡(luò)、藍(lán)田“神仙粉”、 藍(lán)田醋粉、藍(lán)田泡油糕、土豆糍粑、酸菜魚魚、涼皮、芹菜麥飯等傳統(tǒng)飲食。組織藍(lán)田民俗文化展演活動，生態(tài)景觀林參觀活動等。第四，還可以結(jié)合農(nóng)時，組織田園采摘與旅游資源的整合活動，如春天的櫻桃采摘，秋天的核桃、紅名栗、柿子采摘活動，或藍(lán)田山貨交易活動節(jié)等。

此外，與陜西其他著名旅游資源整合，構(gòu)建多層次區(qū)域旅游合作項目，形成具有不同特色的旅游品牌。如以輞川風(fēng)景區(qū)為核心，與驪山華清池景區(qū)、乾陵博物館、曲江大唐芙蓉園景區(qū)、唐城墻遺址公園、唐大明宮遺址公園、西安的杜甫祠等資源整合，打造西安“唐代游”項目。

四

旅游服務(wù)是保證旅游事業(yè)長期持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)，隨著社會的發(fā)展以及人們物質(zhì)生活水平的提高，人們對服務(wù)的要求也越來越高，在市場競爭越來越激烈的今天，只有良好的服務(wù)才能迎來長久的客源[7]，輞川景區(qū)也必須以服務(wù)促發(fā)展，不斷強化旅游產(chǎn)業(yè)員工的服務(wù)意識。學(xué)界人士從杜甫學(xué)術(shù)研討會上感受到的杜甫草堂接待服務(wù)的質(zhì)量就非常好，筆者及同行們這幾年每次在四川參加學(xué)術(shù)會議時，主辦方往往都安排杜甫草堂的參觀考察活動，與會的成員對杜甫草堂的服務(wù)都嘖嘖稱贊。旅游企業(yè)首先要努力提高員工的服務(wù)意識。因為游客對旅游服務(wù)的滿意程度一方面取決于旅游設(shè)施的硬件建設(shè)，一方面則取決于服務(wù)意識[8]。有了良好的服務(wù)意識，才能設(shè)身處地得為客人著想，使游客有賓至如歸的感覺。其次要不斷提高員工的素質(zhì)。旅游業(yè)員工是要與人打交道的，員工的素質(zhì)將直接影響顧客的滿意程度。再次，要培養(yǎng)員工的觀察能力，樹立個性化服務(wù)的思想。旅游服務(wù)的對象是人，是來自四面八方、不同年齡、不同職業(yè)、不同性格的人，因此要在規(guī)范化服務(wù)的基礎(chǔ)上，根據(jù)游客的不同需求適當(dāng)進行個性化服務(wù)，同時還應(yīng)樹立游客第一的主導(dǎo)思想。只有這樣，才能使游客乘興而來，滿意而歸。

總之，輞川旅游景區(qū)建設(shè)要借鑒國內(nèi)外同行的先進經(jīng)驗，加大宣傳力度，加強區(qū)域旅游資源的整合，充分利用其得天獨厚的自然資源與人文資源的雙重優(yōu)勢，做好生態(tài)旅游與文化旅游的充分整合。注重景區(qū)的軟硬件設(shè)施配套發(fā)展，注重旅游資源與客源市場的雙重開發(fā)、旅游服務(wù)設(shè)施與員工服務(wù)意識服務(wù)水平的共同提高。只有這樣，才能在傳承優(yōu)秀文化遺產(chǎn)的同時促進地方旅游經(jīng)濟的不斷發(fā)展。

[1] 耿莉萍.基于計量分析的河南省旅游業(yè)戰(zhàn)略可行性研究[J].河南理工大學(xué)學(xué)報：社會科學(xué)版,2012，13(3):289-291.

[2] 何景明.山區(qū)旅游資源與旅游業(yè)發(fā)展研究[J].廣西社會科學(xué),2004，103(1): 30-33.

[3] 畢劍.旅游“井噴”背景下的“名人故里之爭”研究[J].河南理工大學(xué)學(xué)報： 社會科學(xué)版,2013，14(4):426.

[4] 印開簿,鄢和琳. 生態(tài)旅游與可持續(xù)發(fā)展[M]. 成都：四川大學(xué)出版社,2003.

[5] U S DEPARTMENT of STATE. Overview of Sustainable Ecotourism in the United States of America[EB/OL]. [2003- 04- 08]. http://www.state.gov/g/oes/rls/or/19412.htm.

[6] 雷平.我國國內(nèi)旅游需求及影響因素研究[J].人文地理,2009，24(1):102-105.

[7] 李堅.旅游者評價的旅游需求與旅游市場對應(yīng)關(guān)系實證[J].求索,2006，76(6):47.

[8] 文謹(jǐn),宮輝力.不同自助旅游者對旅游目的地相關(guān)信息需求的研究——以北京市為例[J].旅游學(xué)刊,2007,22(9):18-22.

[責(zé)任編輯 位雪燕]

Study on the Tourism Development Strategy of Wangchuan from the Acceptance of Wang Wei’s Works

YANG Xiao-hui

(Xi’anUniversity,Xi’an710061,Shanxi,China)

Wang Wei, the poet of Tang dynasty, enjoys a high reputation at home and abroad, however, the Wangchuan villa scenic area has been unknown to the public, which is a great waste of excellent traditional cultural and ecological resource. Therefore, the propaganda work of Wangchuan tourism should be strengthened, and construction, propaganda and operation be carried through at the same time. Humanity and natural ecology should be integrated in tourism development, and the concept of ecological tourism should be taken into consideration during planing. This paper puts forward the following suggestions for Wangchuan tourism development: integrate regional tourism resources, establish a regional coordination mechanism, and develop tourism jointly from multi-angle and at multi-level.

Wang Wei; Wangchuan; tourism; development strategy

2014-06-15

陜西省社科2013年度基金項目(13J148)。

楊曉慧(1970—)，女，副教授，博士，主要從事古典文化傳承及利用研究。 E-mail：yangxh2004@126.com

F592

A

1673-9779(2014)03-0280-04