微電影的傳播特征及其發(fā)展策略探析*

陳 權(quán)

(蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院,江蘇 蘇州 215009)

*收稿日期：2013-09-11

作為當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)時代的新電影形式，微電影最顯著的特征當(dāng)然就是其“微”，它的制作時間較短，投資規(guī)模偏小，播出時間也不長。它有著短小精悍的電影式故事情節(jié)，但是，其必須借助于移動新媒體和網(wǎng)絡(luò)平臺發(fā)布并傳播開來，從而滿足人們?nèi)找娑嘣囊暵爦蕵沸滦枨?。近些年來，我國微電影發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入到了一個高峰時期，各個專業(yè)性的視頻網(wǎng)站比如說，優(yōu)酷網(wǎng)、搜狐視頻等都有著微電影式的視頻欄目。微電影的形式也受到了公眾的歡迎，充分說明了微電影有著鮮明的傳播優(yōu)勢與遠(yuǎn)大的發(fā)展前景。

一、微電影相關(guān)概述

(一)概念界定

所謂微電影，顧名思義，就是指微型電影，又被稱之為微影。它具體就是指通過各種新媒介平臺進(jìn)行播放，并在移動狀態(tài)和短期休閑狀態(tài)下進(jìn)行觀看的一種電影式視頻短片，其雖然微小，一般來說時間不超過300秒，制作周期僅有一周或數(shù)周，投資規(guī)模僅有幾千到幾萬元的鮮明特征，但是，它也具有完整的策劃體系和系統(tǒng)制作系統(tǒng)，也具有完整的故事情節(jié)。微電影所涉及的內(nèi)容和主題往往都是幽默，時尚，公益或商業(yè)性的，可以獨(dú)立出現(xiàn)，也可以以系統(tǒng)性的故事情節(jié)出現(xiàn)。它沒有藝術(shù)性與商業(yè)性的限制。它具有門檻低，制作周期短，發(fā)行方式相對簡單；互動性、開放性、娛樂性強(qiáng)；創(chuàng)作環(huán)境自由，表達(dá)機(jī)會更多等優(yōu)勢。

(二) 產(chǎn)生背景

微電影的初次嘗試最早是在2001年，當(dāng)時的美國八位頂級導(dǎo)演推出了具有鮮明個性與創(chuàng)新性的電影短片，而我國的微電影則最早是由香港導(dǎo)演伍仕賢推出的微電影。真正讓微電影在大眾中發(fā)生轟動效應(yīng)的是2010年凱迪拉克推出的《一觸即發(fā)》，從而使得微電影這種新媒介形式正式出現(xiàn)。我們可以說，微電影就是為當(dāng)今新媒體量身定做的一種網(wǎng)絡(luò)傳播影片。它在某種意義上來講，屬于網(wǎng)絡(luò)短劇的一種變體。它的制作由業(yè)余逐步發(fā)展到專業(yè)，規(guī)模也日益擴(kuò)大，流程也日益完善和正規(guī)化，從而使得微電影的制作變得愈發(fā)精致，其受關(guān)注的程度也日益提高，并依托著新媒體的豐厚土壤迅速發(fā)展開來。

二、微電影的傳播特征

(一)制作者的原創(chuàng)性

微電影中有一種類型就是側(cè)重于說出自己的故事，其主要想表達(dá)出故事的現(xiàn)實(shí)主義與藝術(shù)主義雙重特征。這類微電影制作起來相對較為簡單，投資數(shù)額較少，然而，其故事情節(jié)卻是十分感人的，往往會通過情感引起觀眾的情感共鳴。這些微電影大部分都是制作組的原創(chuàng)性制作，具有非商業(yè)性質(zhì)，它們充分展現(xiàn)了電影圈中草根的原創(chuàng)力量，還具有新媒體環(huán)境下全民參與的積極性，從而給電影制作者與普通演員之間搭建了一個良好的溝通與合作平臺，暗示了電影不再是專業(yè)藝術(shù)家們的專利，是對傳統(tǒng)電影行業(yè)一次徹底的顛覆。在微電影中，人人都可以參與進(jìn)來，作為電影的主人講述屬于自己的故事。這種微電影的傳播主體、傳播方式以及傳播效果都與傳統(tǒng)形式的電影大不相同，幾乎都是對傳統(tǒng)電影的創(chuàng)新與顛覆。

(二)傳播的廣告性

微電影自從誕生之日起，就與商業(yè)廣告有著不可分離的聯(lián)系，它們之間不止一次的發(fā)生了微妙的融合，從而表現(xiàn)出了異常獨(dú)特的傳播特征。這種微電影往往是制作者通過別人的故事來談?wù)撟约旱睦硐耄话阆蛑鴱V告的方式演變與結(jié)合。這種微電影也會聘請明星人物參演，制作成本相對較高，具有鮮明的商業(yè)性質(zhì)，有些甚至是為一些大公司或大企業(yè)量身定做的商業(yè)型微電影。因而，有人直接把這種類型的微電影稱之為廣告植入電影等。這些微電影僅僅是利用了微電影平臺而播出的廣告，從而幫助企業(yè)樹立飽滿的品牌形象，達(dá)到企業(yè)品牌的宣傳效果。它的傳播方式就像病毒一樣，具有迅速蔓延的特征，是很多企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷的重要手段與核心途徑，可以博取觀眾的眼球，以盡可能小的成本達(dá)到盡可能高的效果。

(三) 傳播主體廣泛

微電影有著較為廣泛的傳播主體，它可以是廣告式的傳播主體，也可以是草根原創(chuàng)的非商業(yè)傳播主體。無論是何種傳播主體，它們都有著與傳統(tǒng)電影形式迥然不同的傳播效果，它可以憑借新媒體平臺來達(dá)到微時代下的全民參與性，讓微電影獲得最多的參與者，是一般平民百姓都可以參與進(jìn)來的一種電影形式，它不再局限于專業(yè)人士和藝術(shù)家，而是可以讓所有人參與進(jìn)來的微電影模式，體現(xiàn)出了巨大的新媒體魅力。

(四)傳播方式多樣

微電影不像傳統(tǒng)的電影那樣，在一個較為封閉的狀態(tài)下進(jìn)行拍攝，而是有著更為廣泛的拍攝路徑，比如說，微電影可以在網(wǎng)絡(luò)、音樂等領(lǐng)域?qū)ふ遗臄z的思路和題材，這種新穎的微電影拍攝方式也讓其有著更為獨(dú)特且多樣化的傳播方式，它可以通過網(wǎng)絡(luò)平臺或音樂平臺甚至游戲平臺進(jìn)行傳播，它把主導(dǎo)權(quán)交給了觀眾，可以讓微電影充滿了更多的娛樂氣息。當(dāng)然，這種微電影的傳播方式也讓微電影所承載的文化得到更為有效且廣泛的傳播，觀眾可以通過不同的新媒介比如說3G手機(jī)、平板電腦等傳播終端來觀看微電影。這種微電影的傳播方式多樣化，其傳播方式仍然是較為自由和互動的，其有著低門檻、廣泛參與性等鮮明特性，使得微電影把電影藝術(shù)原先的曲高和寡狀態(tài)調(diào)到了現(xiàn)有的親民狀態(tài)，它可以讓觀眾隨時隨地的觀看微電影，極大的提高了微電影在新媒體中的認(rèn)知度和參與性。

三、微電影發(fā)展現(xiàn)狀及發(fā)展策略

(一)發(fā)展現(xiàn)狀

1.定義不夠清晰。 當(dāng)前，關(guān)于微電影的概念界定還存在著不少爭議性，其發(fā)展速度尤其迅速，幾乎是一夜之間就在人們當(dāng)中傳播開來，成為一種非常時尚的電影形式。但是，人們對這種新生事物的認(rèn)識還不夠充分，幾乎把所有的網(wǎng)絡(luò)電影都稱之為微電影，也將時間不太長的電影稱之為微電影。迄今為止，我們?nèi)匀粵]有關(guān)于微電影的明確界定，也沒有一個統(tǒng)一的定義。這種模糊不清的定義顯然對于微電影發(fā)展是極其不利的。它讓人們搞不懂微電影到底該以何種方式進(jìn)行發(fā)展，哪種形式才是真正的微電影。

2. 創(chuàng)作主體的負(fù)面效應(yīng)。 微電影已經(jīng)突破了傳統(tǒng)電影的制作方式，而是由很多草根級別的人士積極參與進(jìn)來，他們組成了微電影的創(chuàng)作主體。然而，他們在給微電影帶來新奇創(chuàng)作方式的同時，也帶來了一些負(fù)面效應(yīng)。這就是說微電影由于草根的創(chuàng)作團(tuán)隊而缺乏必要的專業(yè)人士進(jìn)行把關(guān)，也加大了國家相關(guān)部門對于電影內(nèi)容等各個環(huán)節(jié)的監(jiān)管難度，由此在微電影中就無法保證內(nèi)容的健康性，有時甚至?xí)霈F(xiàn)違法的電影內(nèi)容或主題，而這些只能依靠廣大網(wǎng)民的個人自覺性與較高的職業(yè)素養(yǎng)來監(jiān)督了，這顯然對于微電影的健康持續(xù)發(fā)展是極其不利的。

3. 過度商業(yè)化傾向。 微電影中有一種類型就是傾向于廣告式的微電影，其現(xiàn)在的發(fā)展態(tài)勢正呈現(xiàn)出危險的過度商業(yè)化趨勢。這將使得微電影逐漸失去賴以生存的大眾化基礎(chǔ)。雖然說微電影也離不開視頻網(wǎng)站和廣告商等的積極參與，但是，他們的這種微電影模式顯然是為了盈利而制作的，這將在某種程度上影響到微電影的藝術(shù)品質(zhì)。它在保留原創(chuàng)性的基礎(chǔ)上，由精英化走向大眾化，但是，這種過度商業(yè)化的開發(fā)將使其無功利性的特性發(fā)生一些微妙的變化，即電影藝術(shù)特征不明顯，廣告過度化；監(jiān)管制度未到位，劣質(zhì)作品泛濫；公關(guān)介入過多，影響傳播效果；廣告的商業(yè)性與電影的藝術(shù)性的雙重失衡。

(二) 發(fā)展策略

1.制作出個性化的微電影。 微電影的制作要想達(dá)到良好的傳播效果與良性的發(fā)展態(tài)勢，就需要針對目標(biāo)群體進(jìn)行制作目標(biāo)的重新界定與實(shí)施，要有針對性的制作出具有鮮明個性特征的微電影作品，要讓微電影能夠充分考慮到傳播的媒介環(huán)境與推廣的具體途徑，考慮到不同受眾的觀看需求，對微電影進(jìn)行分眾化的制作，做到微電影作品不是盲目的制作，而是有針對性的進(jìn)行制作，它將使得微電影贏得更多的社會認(rèn)可，也可以在高度關(guān)注度下實(shí)現(xiàn)最佳的傳播目標(biāo)。

2. 重視選擇具有創(chuàng)新性的題材。 微電影制作應(yīng)該要考慮到廣大觀眾的不同心理特征，要能夠提出一些與眾不同的微電影創(chuàng)作題材或創(chuàng)意，要能夠達(dá)到一種出奇制勝的微電影傳播效果。那么，微電影制作就應(yīng)該從創(chuàng)新性出發(fā)，選擇一些具有奇特性質(zhì)的創(chuàng)作題材，讓觀眾得到一種前所未有的視覺享受，這將讓微電影迅速傳播成為可能。當(dāng)然，這些微電影創(chuàng)作應(yīng)該要在法律規(guī)范和社會倫理的框架下開展，注重內(nèi)容結(jié)構(gòu)的多元化特點(diǎn)，讓整個電影的故事情節(jié)都圍繞著主題展開，以內(nèi)容為王道，還要注重深度、忽略長度，以創(chuàng)意打動人。

3.提高劇本的創(chuàng)作質(zhì)量。 我們的微電影制作和發(fā)展時間更缺乏成熟的經(jīng)驗(yàn)。我們必須結(jié)合我國電影行業(yè)的發(fā)展實(shí)際情況，嚴(yán)格要求制作出高質(zhì)量的微電影作品。這就需要我們對于微電影的劇本選擇提出較高的要求。事實(shí)上，對于微電影來說，其劇本質(zhì)量的好壞將直接關(guān)系到微電影的生存與發(fā)展。那么，我們就要對微電影劇本選擇花較多的時間和精力，也要適當(dāng)?shù)募哟髮τ谖㈦娪皠”具x擇的投資力度，并對其劇本進(jìn)行大量的宣傳與推廣，讓更多的人了解這個劇本。適當(dāng)?shù)那闆r下，也可以把微電影作為商業(yè)運(yùn)作模式來進(jìn)行劇本選擇，讓微電影與廣告有機(jī)融合在一起，釋放出更大的商業(yè)能量。

四、結(jié)語

總之，隨著科技的不斷進(jìn)步與新媒體形態(tài)的不斷涌現(xiàn)，我國微電影在網(wǎng)絡(luò)平臺下實(shí)現(xiàn)了快速發(fā)展。但是，其也面臨著不少問題。我們必須把微電影的非盈利模式更好的發(fā)展前提下，也要適當(dāng)?shù)陌l(fā)展盈利性的微電影模式，讓微電影在媒介話語權(quán)的掌控即受眾自我認(rèn)同的訴求，傳播內(nèi)容的淺表達(dá)即審美感性化的轉(zhuǎn)變，電影的奇觀效應(yīng)即視覺文化的審美核心的傳播特征下，獲得更佳的發(fā)展前景，即以內(nèi)容為王，創(chuàng)意制勝；平衡數(shù)量和質(zhì)量，避免過度商業(yè)化；差異化經(jīng)營，打造微電影品牌；豐富微電影類型，培養(yǎng)微電影人才；擴(kuò)大傳播效果，實(shí)現(xiàn)規(guī)模盈利。那個時候，我們將迎來全民微電影的美好時代。

參考文獻(xiàn)：

[1]劉濤.微電影:一個概念的誕生[N].光明日報,2011-07-30.

[2]王長武.微電影的傳播特征與市場前景展望[J].中國電影市場,2011,(9):23～24.

[3]王君.淺析“微時代”環(huán)境下的電影廣告—微電影廣告淺析[J].中國電影市場,2012，(3):19.

[4]楊曉茹.網(wǎng)絡(luò)電影藝術(shù)特征及傳播價值分析[J].大舞臺,2011,(2).

[5]鄭曉君.微電影—“微”時代廣告模式初探[J].北京電影學(xué)院學(xué)報,2011,(6).

[6]趙萌,車亞鵬.“微電影”小容量,大任務(wù)[J].世界博覽,2011,(23):60.