基于SWOT分析的鄉(xiāng)村旅游扶貧模式創(chuàng)新策略研究

劉彥伶

在新時代脫貧攻堅、全面建成小康社會的關鍵時期，在國家整體發(fā)展規(guī)劃、全域旅游快速發(fā)展的背景下，具有中國特色的鄉(xiāng)村旅游扶貧道路格外受關注。當前鄉(xiāng)村旅游扶貧取得了很大成果，但是還存在一定的不足，尤其是旅游扶貧模式創(chuàng)新。本文采用田野調(diào)查法、文獻綜述法、歸納分析法研究等方法，以旺蒼縣光明村為例，通過調(diào)查、概括、總結(jié)光明村旅游扶貧模式的現(xiàn)狀，對其發(fā)展進行SWOT戰(zhàn)略定位，確定了扭轉(zhuǎn)型和增長型并用的戰(zhàn)略發(fā)展方向，并以發(fā)展中的劣勢為出發(fā)點對我國的鄉(xiāng)村旅游扶貧模式創(chuàng)新策略提出了一些思路方法。

引言

貧困，始終是伴隨著世界發(fā)展的一個需要解決的大難題。從我國的旅游扶貧實踐看，旅游業(yè)能良好地促進貧困地區(qū)的經(jīng)濟與可持續(xù)發(fā)展。一方面，貧困地區(qū)往往具有較獨特、較完整的旅游資源;另一方面，旅游扶貧能對貧困地區(qū)起到“造血”作用，更加持久、簡單、有效，而且能夠形成良好的社會環(huán)境效益。

一、鄉(xiāng)村旅游

鄉(xiāng)村旅游起源于來自農(nóng)村的城市居民想返回鄉(xiāng)村度假，主要是在工業(yè)革命以后，傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村旅游開始興起?，F(xiàn)代鄉(xiāng)村旅游是在20世紀80年代在鄉(xiāng)村地區(qū)興起的一種新型的旅游模式。隨著鄉(xiāng)村旅游的興起與發(fā)展，國內(nèi)外學者對鄉(xiāng)村旅游的具體概念進行了深入廣泛地探討與研究?？偟膩碚f，鄉(xiāng)村旅游是以鄉(xiāng)村性的田園風景、民俗文化作為旅游吸引物，在鄉(xiāng)村地域為旅游目的地，進行休閑娛樂、觀光度假為一體的常態(tài)性休閑活動。正是一種濃濃的鄉(xiāng)愁和泥土情節(jié)，讓鄉(xiāng)村旅游保持著獨有的魅力與吸引力。

二、旅游扶貧模式

簡單來說，旅游扶貧模式就是：針對不同地區(qū)的貧困情況和旅游資源狀況提出的具有實踐性的脫貧方法和路徑。但是，旅游扶貧模式的研究較為廣泛，應從不同的角度把握旅游扶貧模式。從扶貧模式開發(fā)角度可以分為農(nóng)業(yè)參與型和休閑觀光型。從驅(qū)動力的角度可分為政府推動型，民間組織、行業(yè)協(xié)會發(fā)起的市場驅(qū)動型，政府、企業(yè)、民間組織共同參與的混合成長型。從開發(fā)依托的角度可分為景區(qū)依托型、產(chǎn)業(yè)依托型、民俗文化依托型、投資創(chuàng)業(yè)依托型?；诼糜蜗到y(tǒng)理論的發(fā)展模式可分為需求拉動模式、供給推動模式、中介影響模式、支持作用模式和混合模式。按參與式鄉(xiāng)村旅游扶貧模式可分為5種：股份制模式、個體農(nóng)莊模式、“農(nóng)戶+農(nóng)戶”模式、“政府+公司+農(nóng)村旅游協(xié)會+旅行社”模式、“公司+農(nóng)戶”或“公司+社區(qū)+農(nóng)戶”模式。

三、光明村旅游扶貧主要模式與實效分析

（一）光明村基本情況

光明村位于四川盆地北部，廣元市東部，在白水鎮(zhèn)與棗林鄉(xiāng)交匯地段，距廣巴高速出口13千米，幅員面積11平方千米，距離旺蒼縣城49千米，距離廣元市城區(qū)48千米。由于其獨特的地理位置，光明村屬于亞熱帶濕潤性季風氣候;位于南北過渡帶，因此既有南方的濕潤氣候特征，又有北方天高云淡、艷陽高照的特點。白水鎮(zhèn)光明村轄區(qū)8個村民小組207戶693人。全村共有建檔立卡貧困戶41戶141人，貧困發(fā)生率高達20.3%，是全鎮(zhèn)3個貧困村之一。2017年底退出貧困村，2018年成功入選“文化扶貧示范村”名單。光明村發(fā)展以農(nóng)業(yè)為主，在進行鄉(xiāng)村旅游扶貧開發(fā)的過程中，確定了政府主導模式為主，社區(qū)參與模式、景區(qū)帶動模式共同帶動整村脫貧的發(fā)展思路。通過對光明村已有的旅游要素中的業(yè)態(tài)體系進行調(diào)整和完善，實現(xiàn)脫貧攻堅由“輸血”到“造血”的轉(zhuǎn)變。

光明村整個園區(qū)流轉(zhuǎn)土地約10公頃，計劃修繕占地500平方米的祠堂1棟，沿雷家溝建青蓮池（藕塘）2.67公頃，實施藕田養(yǎng)魚;建高山魚塘0.67公頃，實施高山流水養(yǎng)魚;在萬家坡建翡翠李采摘園6.67公頃，林下配套種植中藥材和有機蔬菜，打造體驗農(nóng)業(yè)園;在山頂建陽光餐廳1個;改造老茶園8.67公頃，建茶葉加工廠1個。同時，新建2 300米休閑步道、0.67公頃牡丹園、6個觀光亭、1個觀光臺、廊道2處、農(nóng)耕文化廣場2處、道路硬化3千米等。預計全年吸引游客5 000余人次，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)收入20多萬元，帶動相關產(chǎn)業(yè)收入50多萬元，貧困戶人均3 000元以上。

根據(jù)光明村的基本情況看，自然資源豐富，民俗民風保存較好，歷史文化源遠流長，只要將光明村旅游資源逐漸開發(fā)出來，才能更好地產(chǎn)生效益，促進鄉(xiāng)村旅游發(fā)展，帶領村民脫貧致富奔小康，當然這條旅游扶貧的道路是漫長崎嶇的，根據(jù)《旅游資源分類、調(diào)查與評價標準（GB 18972—2003）》，制作了《光明村旅游資源分類表》，如表1所示。

（二）主要扶貧模式

1.政府主導模式

政府主導模式是我國旅游扶貧最常見也是最符合我國國情的一種模式，基層政府與旅游部門為旅游扶貧的主體，通過貫徹落實國家方針政策，對旅游扶貧發(fā)展進行合理地管理規(guī)劃，以促進旅游扶貧發(fā)展。在光明村旅游扶貧的過程中，白水鎮(zhèn)人民政府整合扶貧項目資金，總投資達850萬元左右，成立鄉(xiāng)村旅游發(fā)展領導小組，編制關于鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的計劃——《光明村脫貧攻堅總體規(guī)劃》，對光明村的旅游配套設施進行建設，依托光明村特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園區(qū)，完善園區(qū)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)中現(xiàn)存的旅游元素，努力打造一個新型鄉(xiāng)村旅游目的地。

2.社區(qū)參與模式

社區(qū)參與模式具有全民參與性與可持續(xù)性。社區(qū)可以理解為城市社區(qū)或者村民委員會，也可以認為是一群有共同利益與目標的綜合體，強調(diào)的是各個部分的參與與配合。光明村采用“公司+園區(qū)+農(nóng)戶”的社區(qū)參與發(fā)展模式，成立了旺蒼縣天強種養(yǎng)殖專業(yè)合作社，建成光明村現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)園區(qū)，同時經(jīng)營園區(qū)階梯青蓮池（藕塘）2.67公頃、高山魚塘0.67公頃、翡翠李采摘園6.67公頃和特色農(nóng)家陽光餐廳，以售賣禽、蛋、藕、魚、翡翠李、金耳等農(nóng)產(chǎn)品以及加工銷售茶葉。

3.景區(qū)帶動模式

景區(qū)帶動模式指最大化利用景區(qū)的知名度和客源市場，帶動周邊村莊的經(jīng)濟發(fā)展，提高村民收入。光明村打造了階梯蓮池、露營基地、薔薇墻、家風家訓館等微景觀20余處，重點培育特色農(nóng)家樂，鄉(xiāng)村民宿，開發(fā)采摘體驗游、垂釣休閑游和廉政文化教育游，打造“生態(tài)宜居、宜業(yè)、宜游、宜養(yǎng)”的空間。結(jié)合鄉(xiāng)村旅游發(fā)展，形成鄉(xiāng)野賞花、田園采摘、農(nóng)家美食、家風教育等自然與人文景觀吸引點和荷花節(jié)、采摘節(jié)等豐富多彩的鄉(xiāng)村旅游節(jié)慶活動。

（三）小結(jié)

光明村通過鄉(xiāng)村旅游扶貧發(fā)展，參與旅游業(yè)脫貧人口人數(shù)占總脫貧人口總數(shù)比重的66%，拓寬了村民的收入渠道和方式，改善了交通、通訊等基礎設施，優(yōu)化了村民生活生產(chǎn)環(huán)境，豐富了村民的生活方式，同時也保護和弘揚了雷家家風和清廉文化，在生態(tài)上保護了自然生態(tài)環(huán)境，有利于環(huán)境可持續(xù)發(fā)展。但是在當前的旅游扶貧模式的發(fā)展上還存在一些問題。光明村旅游扶貧才起步，處于初級階段，政府主導模式下，品牌影響力不大，專業(yè)人才十分缺乏，扶貧資金主要依靠政府，來源單一。農(nóng)旅結(jié)合模式下旅游產(chǎn)品營銷不到位，發(fā)展緩慢，景區(qū)發(fā)展模式作用不明顯。

四、關于光明村旅游扶貧發(fā)展的SWOT分析

20世紀80年代，美國舊金山大學管理學韋里克教授提出SWOT分析方法?？梢杂行У貛椭鷽Q策者分析判斷，認清情況，從機會、威脅、優(yōu)勢、劣勢4個方面進行分析，最大限度地發(fā)揮優(yōu)勢、避免劣勢，做出相對優(yōu)化的戰(zhàn)略決策。目前，隨著我國旅游扶貧事業(yè)的深入發(fā)展，也面臨著一系列困難與挑戰(zhàn)。要想在競爭激烈的外部環(huán)境和錯綜復雜的內(nèi)部環(huán)境中抓住機會，充分發(fā)揮自身優(yōu)勢、揚長避短，SWOT分析法是一個很好的工具。本文運用SWOT方法對光明村的旅游發(fā)展做出以下分析，如圖1。

圖1 光明村SWOT分析坐標

（一）發(fā)展優(yōu)勢

依據(jù)表1可以看出光明村可開發(fā)的旅游資源豐富，春可觀花，夏可垂釣納涼，秋可品果，冬可賞雪，全年體驗。光明村是體現(xiàn)鄉(xiāng)村田園風格集荷塘賞花、果蔬采摘、親子游玩、休閑垂釣、家風教育于一體的綜合性園區(qū)?，F(xiàn)有開發(fā)的鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營項目，包括“農(nóng)事采摘體驗游”“露營垂釣休閑游”“廉政文化教育游”和“家風家規(guī)文化體驗游”。其中，旺蒼縣首家家風館，是在光明村雷家祠堂的基礎上改建出來的，在這兒不僅還原了當時雷氏釀酒的場景，同時，還展示了雷氏家族在古建筑方面的造詣，故宮、頤和園、承德避暑山莊等歷史古建筑，雷氏族人都參與了設計與建設，重點是雕刻工藝，形成了當時被稱為“樣式雷”的獨有建筑風格?，F(xiàn)在，光明村主干路交通條件較好，通村道路全部硬化，覆蓋率達99%，已經(jīng)形成“建好網(wǎng)、能循環(huán)、村村通”的農(nóng)村公路路網(wǎng)格局，并村與縣城交通環(huán)線基本形成，可以依托廣元市、旺蒼縣等知名景點吸引游客。

（二）發(fā)展劣勢

光明村旅游扶貧發(fā)展處于初級階段，主要客源以中短途散客為主，輻射區(qū)域集中在周邊;就服務質(zhì)量而言，從業(yè)人員文化水平有限，受文化程度的影響，村民們的學習能力和掌握新技術的速度較慢，自我創(chuàng)新能力不強，服務水平也參差不齊;從收益水平上來說，游客數(shù)量不大，消費動力不足，旅游收入主要來源是特色農(nóng)產(chǎn)品銷售;產(chǎn)品結(jié)構(gòu)同質(zhì)化嚴重且缺乏營銷策略，以普通農(nóng)產(chǎn)品、茶葉為主，少有有特色的山水旅游產(chǎn)品，而且包裝設計簡單，沒有創(chuàng)意，游客深度體驗和參與項目較少。管理體系不夠完善，資金來源單一，光明村旅游扶貧模式的發(fā)展資金，主要依靠白水鎮(zhèn)人民政府，通過整合扶貧項目資金設立旅游扶貧專項資金庫，得到投支持資達850萬元左右。當前的旅游扶貧“公司+園區(qū)+農(nóng)戶”的發(fā)展模式才起步，吸引不到太多的投資，“景區(qū)帶動模式”的優(yōu)勢還沒有完全發(fā)揮出來，收入增長空間還很大?！耙云髱Т濉薄按迤蠊步ā薄按迤蠛献鳌钡哪Ｊ竭€在探索中，全域旅游的發(fā)展體系也任重道遠。

（三）發(fā)展機會

隨著人民生活水平的提高，旅游進入了大眾時代，旅游業(yè)憑借其強大的融合帶動性，已經(jīng)成為國家支柱性產(chǎn)業(yè)，鄉(xiāng)村旅游市場規(guī)模不斷擴大，據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2017年我國出游人次達到50億次。國內(nèi)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展環(huán)境良好，2018年10月，國家發(fā)展改革委等13個部門聯(lián)合印發(fā)《促進鄉(xiāng)村旅游發(fā)展提質(zhì)升級行動方案（2018-2020年）》，提出“鼓勵引導社會資本參與鄉(xiāng)村旅游發(fā)展建設”，加大對鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的配套政策支持。2018年12月，文化和旅游部、國家發(fā)展改革委等17部門聯(lián)合發(fā)布《關于促進鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的指導意見》，指出要優(yōu)化鄉(xiāng)村旅游環(huán)境，豐富鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品。

（四）潛在威脅

在全域旅游戰(zhàn)略下，旅游品質(zhì)提出新的挑戰(zhàn)，選擇鄉(xiāng)村旅游的游客不再只是“走馬觀花”式游覽，希望有更優(yōu)質(zhì)的旅游體驗，有精神上的滿足，更加注重旅游過程和品質(zhì)，對鄉(xiāng)村地區(qū)的“吃、住、行、游、購、娛”6要素提出了更高的要求。只有用優(yōu)質(zhì)資源、溫情服務來打動游客，通過調(diào)整自身定位，打造自己的品牌建設，樹立自己的社會形象，開發(fā)潛在空間推動消費品質(zhì)升級，才能更好地適應游客個性化、多樣化的需要。

五、光明村旅游扶貧模式創(chuàng)新策略

光明村鄉(xiāng)村旅游扶貧的發(fā)展是優(yōu)勢與劣勢并存，機遇與挑戰(zhàn)同在，為推動光明村鄉(xiāng)村旅游扶貧又好又快發(fā)展，首先通過WO戰(zhàn)略即扭轉(zhuǎn)型略，扭轉(zhuǎn)產(chǎn)品發(fā)展不成熟、資金來源單一等自身短板。加大資金項目投入，引進人才，延伸自身價值，刺激高頻消費。其次，充分認識本地的實際情況和開發(fā)現(xiàn)狀，轉(zhuǎn)向SO戰(zhàn)略，即以增長型戰(zhàn)略為主，利用自己的資源優(yōu)勢和區(qū)位條件，打造具有光明村特色的鄉(xiāng)村旅游，同時在全域旅游的背景下，搭上美麗鄉(xiāng)村建設的快車，確保真脫貧不返貧。

（一）加強政府主導模式

首先，政府應該制定相關發(fā)展規(guī)劃和相關政策，加大資金支持，協(xié)助做好基礎設施、人才培養(yǎng)、公共服務體系等工作;其次，在旅游市場中，政府要讓位于市場，要讓市場這只“看不見的手”充分發(fā)揮作用;再次，光明村鄉(xiāng)村旅游扶貧模式未來的發(fā)展，應該由政府幫助“搭臺”，企業(yè)和村民“主唱”，共同推動發(fā)展。

（二）提升景區(qū)帶動模式

創(chuàng)新管理模式，最重要的是立足當?shù)氐膶嶋H情況，可發(fā)展依托青山綠水的生態(tài)旅游，“健身旅游”“公益旅游”等特色旅游。此外，加強景區(qū)設施建設促進智慧化發(fā)展，首先就應利用好互聯(lián)網(wǎng)，此外，還可以在家風館運用VR、3D等技術手段提升游客的體驗。還可以通過區(qū)域旅游一體化與鄰近的景區(qū)整合資源，塑造整體區(qū)域旅游形象。

（三）堅持農(nóng)旅融合發(fā)展模式

“綠樹青山就是金山銀山”，想要更好地鞏固扶貧成果，不能以犧牲未來利益為代價，應建立生態(tài)農(nóng)業(yè)發(fā)展模式，將旅游扶貧與新農(nóng)村建設、發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)相結(jié)合，按照“旅游+”思路和模式，農(nóng)旅融合等產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展模式，因地制宜采用種養(yǎng)結(jié)合循環(huán)互動，以加快農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈、價值鏈整合升級，優(yōu)化鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，形成一、二、三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，實現(xiàn)“造血式”扶貧，促進鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展。

（四）優(yōu)化社區(qū)參與模式

在社區(qū)參與模式發(fā)展的過程中，會涉及政府、投資者、經(jīng)營者、村民、游客這些核心利益相關者，媒體、競爭者、旅游行業(yè)協(xié)會等其他利益相關者，平衡利益相關者利益，顯得尤為重要。在鄉(xiāng)村旅游扶貧開發(fā)模式中，政府主導決策系統(tǒng)，組織專家學者編制旅游扶貧發(fā)展規(guī)劃，確保農(nóng)民利益的同時支持配合其他主體參與。作為鄉(xiāng)村旅游扶貧模式中主要造血體的企業(yè)，既要通過扶貧資金和政策激活本地企業(yè)參與鄉(xiāng)村旅游扶貧，又要引導外來企業(yè)利用資金、市場、技術等優(yōu)勢幫助本地區(qū)持續(xù)脫貧，形成互利共贏的良好態(tài)勢。發(fā)揮公益組織和幫扶的作用，協(xié)助政府工作。游客消費旅游產(chǎn)品的同時，也要監(jiān)督各個旅游項目，游客的反饋意見建議能促進項目改進和完善，形成良好的發(fā)展循環(huán)。

六、結(jié)語

鄉(xiāng)村旅游扶貧只是扶貧方式其中的一種，其根本目的是通過“輸血”達到“造血”的效果。鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式的創(chuàng)新，就是為了延長產(chǎn)業(yè)鏈，帶動一、二、三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，就是要讓更多人直接或間接地參與旅游項目中，并從中受益。本文的初探對光明村有一定的建設性意見，但仍存在很多不足，深入性、實踐性還不夠，還需要進一步深入思考。本文的鄉(xiāng)村旅游扶貧模式的創(chuàng)新策略是基于光明村提出來的，對其他實際情況差別較大的村落，特別是少數(shù)民族村落，還需要進行一定修改。

（作者單位：成都信息工程大學）