跨文化與跨民族市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的人類(lèi)學(xué)思考

田 廣，邵 歡

（汕頭大學(xué) 商學(xué)院，廣東 汕頭 515063）

引言

20世紀(jì)的90年代末已經(jīng)被證明是營(yíng)銷(xiāo)史上最令人興奮和充滿機(jī)遇的開(kāi)始。正如我們所知，大規(guī)模的無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)過(guò)時(shí)了，進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，根據(jù)客戶的需要而進(jìn)行定制營(yíng)銷(xiāo)策劃和方案日顯重要。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)和跨民族跨文化營(yíng)銷(xiāo)中，營(yíng)銷(xiāo)人員在21世紀(jì)將面臨比以往更多的挑戰(zhàn)。與此同時(shí)，這三種形式的營(yíng)銷(xiāo)給市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員提供了更多的機(jī)會(huì)。就目前我們所知的這三種類(lèi)型，無(wú)論是從理論上，還是實(shí)踐中，都是營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域中討論的最多最熱門(mén)的話題，必將對(duì)整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)產(chǎn)生一定的沖擊和影響。[1]

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)人員不僅需要認(rèn)識(shí)到這些潛在的沖擊和影響，而且還需認(rèn)真地對(duì)待它帶來(lái)的沖擊和影響。這三種類(lèi)型的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，每個(gè)都能成為大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程講座中的一系列課題。例如，隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，新的營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)不斷增加，從而產(chǎn)生了電子營(yíng)銷(xiāo)；反過(guò)來(lái)，電子營(yíng)銷(xiāo)也許可以發(fā)現(xiàn)在21世紀(jì)中的每個(gè)階段，電子媒體、電子郵件、光盤(pán)、互聯(lián)網(wǎng)和電視購(gòu)物等發(fā)展迅速。在新時(shí)代的市場(chǎng)上將會(huì)迎接每個(gè)新的營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)，在當(dāng)今市場(chǎng)的任何時(shí)間，都會(huì)產(chǎn)生大容量的成千上萬(wàn)的零售商和公司。[2]

全球化在21世紀(jì)是一個(gè)必經(jīng)的過(guò)程，這也就自然形成了跨民族跨文化的處理事務(wù)過(guò)程。一方面，世界正在變得更加一體化，國(guó)家與國(guó)家之間以及民族市場(chǎng)之間的隔閡不僅會(huì)減少，甚至對(duì)于某些產(chǎn)品而言，區(qū)別將會(huì)完全消失。這也就意味著營(yíng)銷(xiāo)學(xué)成了世界性學(xué)科。然而，在另一方面，國(guó)家、地區(qū)和民族之間的文化差異因素卻變得更加明顯。比如，近年來(lái)國(guó)家和民族的“文化權(quán)利”主張成為制定貿(mào)易政策、保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)和保護(hù)民族國(guó)家資源利益的重要準(zhǔn)則。

在20世紀(jì)末召開(kāi)的一次法語(yǔ)國(guó)家首腦會(huì)議中，與會(huì)代表一致要求文化獨(dú)立于關(guān)貿(mào)總協(xié)定，即世界貿(mào)易組織的有關(guān)貨物貿(mào)易規(guī)則。雖然這些主張不會(huì)影響這些民族國(guó)家的公共政策，但卻會(huì)影響國(guó)際貿(mào)易規(guī)則。當(dāng)我們面臨著新世紀(jì)經(jīng)濟(jì)全球化不斷發(fā)展的時(shí)候，這種主張可能會(huì)啟動(dòng)跨民族和跨國(guó)家營(yíng)銷(xiāo)中的文化貿(mào)易保護(hù)主義。從營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)看，對(duì)文化的認(rèn)知是十分重要的，因?yàn)槭澜绺髅褡宓奈幕舱谥饾u全球化。因此，21世紀(jì)既是世界一體化的市場(chǎng)，更是跨民族跨文化的市場(chǎng)，對(duì)文化差異保持一定的意識(shí)和敏感度，將成為在國(guó)際市場(chǎng)上取得成功的重要前提。[3]

一、跨民族跨文化營(yíng)銷(xiāo)的人類(lèi)學(xué)詮釋

關(guān)于全球市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的早期研究，重點(diǎn)主要在于全球化本身及其過(guò)程中的一些不同類(lèi)型的特征上，很少有研究注重全球營(yíng)銷(xiāo)中的民族文化差異方面。[4]另一方面，在跨文化跨民族問(wèn)題上，已有的研究成果非常豐富，但卻沒(méi)有很多人從跨文化和跨民族的角度來(lái)探討營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題。[5]顯然在新的歷史條件下，我們需要檢測(cè)無(wú)邊界的市場(chǎng)，因?yàn)閲?guó)家和民族的界限已經(jīng)不再成為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、經(jīng)濟(jì)規(guī)劃和商業(yè)決策應(yīng)考慮的準(zhǔn)則。由于文化邊界對(duì)于人們的行為方式有很大的影響，因此研究和把握文化邊界對(duì)于產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和行業(yè)的發(fā)展顯得尤其重要。[6]

民族文化是影響經(jīng)濟(jì)發(fā)展、人口行為和世界各地企業(yè)商業(yè)策略的一個(gè)關(guān)鍵因素。我們需要認(rèn)識(shí)到跨文化問(wèn)題不僅會(huì)影響國(guó)際市場(chǎng)，而且也會(huì)影響國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。例如，在美國(guó)外國(guó)文化已經(jīng)不是外國(guó)公民的專(zhuān)屬財(cái)富。在這個(gè)新的多元文化時(shí)代，新時(shí)代的美國(guó)公民可能是越南、中國(guó)、日本、海地、俄羅斯、波斯尼亞、美洲原住民或印度民族的后裔，他們?cè)谖幕J(rèn)同上既接受美國(guó)文化的價(jià)值，也會(huì)保留其原有民族文化價(jià)值。因此，對(duì)文化的了解很重要，甚至對(duì)于那些要處理國(guó)內(nèi)最好機(jī)械設(shè)備和與客戶打交道的人而言，也非常重要。對(duì)于那些要與國(guó)外客戶、供應(yīng)商和銀行家相處的人，認(rèn)知文化不僅重要而且還具有強(qiáng)制性。世界各民族之間已經(jīng)發(fā)生的各種變化，造就了世界跨民族跨文化的信息處理和對(duì)事物的認(rèn)知過(guò)程，在這個(gè)過(guò)程中，營(yíng)銷(xiāo)人員必須充分了解國(guó)家、本地以及民族間的文化差異，誰(shuí)做到了這一點(diǎn)，誰(shuí)就是新時(shí)代市場(chǎng)中的贏家。

在全球化的經(jīng)濟(jì)環(huán)境背景下，對(duì)于今天的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理而言，了解如何在不同的文化背景下做生意已變得越來(lái)越重要。根據(jù)文化差異對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行有效配置，已成為成功的關(guān)鍵因素。世界各地的營(yíng)銷(xiāo)人員已經(jīng)普遍承認(rèn)，文化差異對(duì)顧客選擇產(chǎn)品的巨大影響力是國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵因素。品牌名稱(chēng)以及產(chǎn)品的顏色和功能，都在很大程度上受到當(dāng)?shù)赝鈦?lái)市場(chǎng)文化的影響。例如，有些個(gè)性化過(guò)強(qiáng)的自我決策話語(yǔ)，對(duì)中國(guó)消費(fèi)者而言，就是一種不尊重其祖先給予下來(lái)的文化傳統(tǒng)之表現(xiàn)，在中國(guó)，人們應(yīng)該崇拜他們的祖先。[7]

下列觀察就能夠佐證這樣的觀點(diǎn)。在20世紀(jì)80年代末到90年代期間，日本生產(chǎn)的彩電主導(dǎo)了中國(guó)的電視進(jìn)口市場(chǎng)。在80年代初，有很多國(guó)外的電視生產(chǎn)廠家，主要是日本人和歐洲人對(duì)中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行了廣泛的綜合性研究。在他們最初的調(diào)查之后，歐洲生產(chǎn)者決定不在中國(guó)銷(xiāo)售其產(chǎn)品。他們的結(jié)論是，鑒于當(dāng)時(shí)中國(guó)的人均GDP很低，因此根據(jù)他們對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的研究，中國(guó)人不太可能愿意花費(fèi)過(guò)多去購(gòu)買(mǎi)例如彩色電視機(jī)那樣的奢侈品。

然而，日本的電視機(jī)營(yíng)銷(xiāo)人員，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期仔細(xì)觀察，發(fā)現(xiàn)中國(guó)人有一代接一代儲(chǔ)蓄的文化傳統(tǒng)。他們還發(fā)現(xiàn)，中國(guó)人往往會(huì)為未來(lái)的消費(fèi)而儲(chǔ)蓄，它有別于西方文化的消費(fèi)現(xiàn)狀，即花未來(lái)的錢(qián)進(jìn)行現(xiàn)在的消費(fèi)。此外，他們還意識(shí)到，盡管中國(guó)國(guó)內(nèi)已有彩色電視機(jī)制造商，但中國(guó)消費(fèi)者似乎對(duì)進(jìn)口產(chǎn)品更有信心。因此，日本的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員總結(jié)到，中國(guó)家庭能夠在家庭成員和親屬之間調(diào)動(dòng)其財(cái)產(chǎn)資源，來(lái)購(gòu)買(mǎi)日本產(chǎn)的高質(zhì)量彩色電視機(jī)。正如他們所分析的那樣，在20世紀(jì)的八九十年代幾乎每個(gè)中國(guó)城市家庭，都能在2～3年內(nèi)積累起他們每月的工資，以實(shí)現(xiàn)自己的夢(mèng)想，得到一臺(tái)進(jìn)口彩色電視機(jī)。由于日本的彩色電視生產(chǎn)廠家對(duì)中國(guó)文化非常熟悉，因此決定進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，他們?nèi)〉昧撕艽蟮睦麧?rùn)，而歐洲的競(jìng)爭(zhēng)者們卻因?yàn)槿狈?duì)中國(guó)文化的了解失去了機(jī)會(huì)。[3]類(lèi)似這樣的例子數(shù)不勝數(shù)，例如，大多數(shù)在波斯灣上取得成功的美國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商們，很多是因?yàn)樗麄儠?huì)針對(duì)文化敏感性，做出一些適應(yīng)性和靈活性的行動(dòng)和政策。[8]

一個(gè)民族或國(guó)家的文化對(duì)在那個(gè)民族或國(guó)家的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)之影響顯而易見(jiàn)，要探究這些影響，我們需要首先對(duì)文化本身進(jìn)行探討。關(guān)于文化的定義非常多，然而最常被引用的是跨文化營(yíng)銷(xiāo)學(xué)研究人員哈里斯（Harris）和莫蘭（Moran）所提出的。[6]他們認(rèn)為，人們根據(jù)對(duì)文化的認(rèn)知來(lái)歸屬自己是誰(shuí)，來(lái)決定在社會(huì)活動(dòng)中應(yīng)該做什么以及應(yīng)該如何表現(xiàn)自己。文化提供了一套學(xué)習(xí)、共享和相互關(guān)聯(lián)的符號(hào)代碼，來(lái)直接指導(dǎo)人類(lèi)行為及價(jià)值觀念。在市場(chǎng)和消費(fèi)者行為研究中，對(duì)文化概念的應(yīng)用范圍有限，這也說(shuō)明營(yíng)銷(xiāo)人員和消費(fèi)者研究常常會(huì)忽略文化概念的深度含義及其對(duì)人類(lèi)行為的影響。[9]

人類(lèi)學(xué)家認(rèn)為，文化也可以是兩個(gè)極端之間的一個(gè)連續(xù)體，比如基于傳統(tǒng)與現(xiàn)代之間。這種分類(lèi)可以隨著經(jīng)濟(jì)和文化兩個(gè)相互關(guān)聯(lián)維度之間的“邊界”而變化。在經(jīng)濟(jì)上，基于現(xiàn)代的文化，以被市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)、競(jìng)爭(zhēng)的、后產(chǎn)業(yè)化經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)為特征，因此，美國(guó)、加拿大等西方社會(huì)就是基于現(xiàn)代的文化。與此相反，非洲、亞洲和中東社會(huì)通常被歸類(lèi)為基于傳統(tǒng)的文化，這里以中央集權(quán)、合作、土地、舊產(chǎn)業(yè)化系統(tǒng)為特征。[10]

從文化界限來(lái)說(shuō)，基于傳統(tǒng)的文化將大量的重點(diǎn)放在其歷史、傳統(tǒng)和既定的公約方面，但基于現(xiàn)代的文化卻不會(huì)將其傳統(tǒng)融入社會(huì)中。[11]基于傳統(tǒng)社會(huì)的文化界限可延伸到其市場(chǎng)體系中。賽義德（Samiee）認(rèn)為，發(fā)展中國(guó)家可分為兩種，一種是一般的基于傳統(tǒng)的社會(huì)，它擁有比現(xiàn)代文化更驚人的不同的市場(chǎng)系統(tǒng)。另一種是與基于現(xiàn)代和基于傳統(tǒng)文化取向一致的社會(huì)，他認(rèn)為經(jīng)濟(jì)和社會(huì)因素都會(huì)影響營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)在異國(guó)異民族的發(fā)展與適應(yīng)。[12]

商業(yè)上對(duì)文化界限的理解，換言之就是一種放棄傳統(tǒng)方法并適應(yīng)新方法的文化意愿，不僅對(duì)提高跨文化跨民族的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)效率而言是必要的，而且還為國(guó)內(nèi)少數(shù)民族人口的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)提供必要的條件。據(jù)20世紀(jì)80年代末中國(guó)少數(shù)民族地區(qū)的學(xué)者進(jìn)行的研究表明，文化對(duì)產(chǎn)品配送方式的影響，取決于消費(fèi)者行為。學(xué)者注意到族裔群體消費(fèi)者的文化取向有助于建立和維持有效率的、多層的網(wǎng)絡(luò)分布，這當(dāng)然離不開(kāi)供應(yīng)商的忠誠(chéng)和大量小型零售商的支持。這種產(chǎn)品配送和分布方式，使得中國(guó)國(guó)有零售企業(yè)比外國(guó)的商業(yè)機(jī)構(gòu)更有盈利機(jī)會(huì)。[13](P99-283)同樣，格里菲斯（Griffith）和瑞安斯（Ryans）研究表明，在某種程度上，消費(fèi)者的喜好使得文化潛在含義在營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)中產(chǎn)生出來(lái)。他們的研究表明，為順應(yīng)某些文化界限的內(nèi)部結(jié)構(gòu)，目標(biāo)市場(chǎng)的文化特征將會(huì)發(fā)生變化，例如本地商品集散方式的結(jié)構(gòu)，就會(huì)影響到當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和方式。[9]

對(duì)來(lái)自西方國(guó)家的營(yíng)銷(xiāo)人員來(lái)說(shuō)，他們可能不太容易理解發(fā)展中國(guó)家的民族市場(chǎng)體系，因?yàn)樗麄兘邮艿氖且环N基于現(xiàn)代的文化熏陶，而發(fā)展中國(guó)家的各民族則崇尚基于傳統(tǒng)的文化價(jià)值。這種比較難以理解的情況，同樣也可能發(fā)生在發(fā)達(dá)國(guó)家的民族之間如何看待同處于現(xiàn)代文化社會(huì)的外民族市場(chǎng)。例如，格里菲斯就注意到，很多美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者，對(duì)于法國(guó)政府嚴(yán)格限制零售商店規(guī)模的政策就感到難以理解，尤其是對(duì)于那些已經(jīng)獲得成功的高效超市的限制，更令他們難以理解。實(shí)際上這是法國(guó)政府為了保護(hù)本地家庭式的零售商而采取行動(dòng)，為了社會(huì)的和諧穩(wěn)定，他們放棄了大型零售分銷(xiāo)系統(tǒng)所能帶來(lái)的高效率商品配置模式，這很有可能是文化上的原因。[14]

在特定條件下，政府的干預(yù)，如上述法國(guó)案例，可能旨在保護(hù)其民族文化，使其維持在現(xiàn)有的市場(chǎng)系統(tǒng)或結(jié)構(gòu)中。然而，盡管有一些沖突存在，當(dāng)更高效的超市結(jié)構(gòu)存在時(shí)，卻仍然有傳統(tǒng)市場(chǎng)集市繼續(xù)生存在本民族社會(huì)之中，這種情況在中國(guó)的一些地區(qū)曾經(jīng)比較流行。有人說(shuō)，只有當(dāng)兩個(gè)系統(tǒng)成為相互依存和補(bǔ)充時(shí)，這種和諧才能得以實(shí)現(xiàn)。因此，文化因素?zé)o疑會(huì)對(duì)跨國(guó)跨文化營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生一定的影響，但只要市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員都能夠意識(shí)到并對(duì)文化差異有一定敏感度，那么這種影響的負(fù)面程度就會(huì)大大降低，甚至于產(chǎn)生出文化差異性的正能量。[13](P44-45)

二、相似與差異：跨文化跨民族意義上的營(yíng)銷(xiāo)

我們將跨文化營(yíng)銷(xiāo)定義為，在圍繞消費(fèi)者所進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略過(guò)程中，營(yíng)銷(xiāo)者自身的文化至少有一個(gè)基本文化方面與消費(fèi)者的文化存在差異，如語(yǔ)言、宗教、社會(huì)規(guī)范和價(jià)值觀、教育和生活等。跨文化營(yíng)銷(xiāo)要求營(yíng)銷(xiāo)人員意識(shí)到文化差異，并對(duì)文化差異有一定的敏感度，尊重各民族文化和市場(chǎng)中消費(fèi)者的文化權(quán)利。為此，營(yíng)銷(xiāo)人員必須深刻理解這些消費(fèi)者對(duì)其文化權(quán)利的保護(hù)和追求。如果營(yíng)銷(xiāo)者想要在跨文化跨民族營(yíng)銷(xiāo)中成為贏家，他們就必須創(chuàng)建新型的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合，以滿足不同民族的消費(fèi)者價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，并認(rèn)可和尊重其文化權(quán)利。

以中國(guó)文化為例，西方營(yíng)銷(xiāo)人員想要在中國(guó)市場(chǎng)上取得成功，那么尊重中國(guó)政府的有關(guān)國(guó)情方面的主張則很重要。所謂尊重中國(guó)國(guó)情，就是要考慮中國(guó)的特殊情況或文化特征。西方的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)了解中國(guó)各民族和中國(guó)政府本身就具有要求他國(guó)和他民族尊重其國(guó)情的權(quán)利。[15]從人類(lèi)學(xué)的角度看，所有的市場(chǎng)行為都是受到文化制約的。消費(fèi)者行為和商業(yè)實(shí)踐者很大程度上必須在一定的文化范圍內(nèi)互動(dòng)。因此，為了匹配市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合中的消費(fèi)者喜好、購(gòu)買(mǎi)行為、潛在的市場(chǎng)和產(chǎn)品使用模式，營(yíng)銷(xiāo)人員必須徹底了解這一市場(chǎng)的文化環(huán)境。換言之，他們應(yīng)該根據(jù)跨民族跨文化的性質(zhì)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。但這決不是建議所有營(yíng)銷(xiāo)人員都只去關(guān)注文化差異方面，都只通過(guò)調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃使其被各民族市場(chǎng)的消費(fèi)者所接受。與此相反，成功的營(yíng)銷(xiāo)人員還應(yīng)尋找文化的相似之處，以便找到機(jī)會(huì)對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化的營(yíng)銷(xiāo)組合實(shí)施修改。要能夠熟練地操縱全球市場(chǎng)內(nèi)的異同，這是新時(shí)代最重要的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略之一。[16]

因此，文化不僅影響營(yíng)銷(xiāo)，營(yíng)銷(xiāo)也會(huì)影響文化。營(yíng)銷(xiāo)人員可以作為促使文化改變的原動(dòng)力。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與文化之間的相互作用可以從三個(gè)角度審查。首先，文化為消費(fèi)者和商業(yè)界定了可接受的購(gòu)買(mǎi)和使用產(chǎn)品的行為。布魯諾（Brunso）和格倫特（Grunet）基于從丹麥、英國(guó)、法國(guó)和德國(guó)收集來(lái)的數(shù)據(jù)，分析發(fā)現(xiàn)，跨文化跨民族因素的確對(duì)人們購(gòu)買(mǎi)食物的行為有影響。[17]讓我們以商務(wù)禮品為例，在一些民族文化中，如果這個(gè)商務(wù)禮品是本來(lái)預(yù)計(jì)就要送的，卻沒(méi)有送出，那么這對(duì)主人就是一種侮辱。在一些國(guó)家或民族，贈(zèng)送禮品是一種義務(wù)，如大和民族的日本，這樣可能有利于實(shí)際交往。然而，在其他文化和民族中，提供商務(wù)禮品可能被誤解為不合適的，并因此得罪收受禮品者。[18]其次，文化中的每個(gè)元素都可能會(huì)影響市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合中的每個(gè)組成部分。比如，宣傳推廣就受到語(yǔ)言的強(qiáng)烈影響。產(chǎn)品驗(yàn)收就受到文化態(tài)度變化的影響。另外，服務(wù)配置也受到社會(huì)機(jī)構(gòu)的影響，例如血緣關(guān)系。再次，營(yíng)銷(xiāo)也會(huì)影響文化，特別是通過(guò)文化介入來(lái)促成變化。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)說(shuō)，隨著更多的市場(chǎng)逐漸融入全球化和標(biāo)準(zhǔn)化的市場(chǎng)，營(yíng)銷(xiāo)組合會(huì)增加，文化變遷的速度也會(huì)增加。

以語(yǔ)言為例，語(yǔ)言差異可以創(chuàng)造一些異常的和偶爾幽默的營(yíng)銷(xiāo)錯(cuò)誤案例。當(dāng)可口可樂(lè)公司在日本推出了節(jié)食可樂(lè)時(shí)，初期的銷(xiāo)售令人失望，直到公司意識(shí)到日本女人不喜歡節(jié)食的概念以及日本文化中有節(jié)食會(huì)導(dǎo)致疾病的說(shuō)法，他們才知道這種營(yíng)銷(xiāo)理念當(dāng)然不會(huì)受到青睞。后來(lái)，公司把可樂(lè)改名為清淡型可樂(lè)，結(jié)果在世界各地就有效得多。

跨文化跨民族意義上的營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)過(guò)程，在此期間，營(yíng)銷(xiāo)者需要不斷地調(diào)整其行為和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，以適應(yīng)目標(biāo)市場(chǎng)。然而，當(dāng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員進(jìn)入國(guó)外其他民族市場(chǎng)時(shí)，他們常常會(huì)落入以自我為參照標(biāo)準(zhǔn)的“文化陷阱”之中，這是一種根據(jù)自己的文化經(jīng)驗(yàn)和價(jià)值觀去適應(yīng)另一市場(chǎng)文化的潛意識(shí)效應(yīng)。比自我參照標(biāo)準(zhǔn)更危險(xiǎn)的是民族中心主義，他們認(rèn)為自己的民族文化是優(yōu)于其他任何民族文化的。

格斯特蘭（Gesteland）基于其廣泛的經(jīng)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，在多樣化的文化背景下開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)業(yè)務(wù)，需要特別注意四種配對(duì)的文化模型。這四種配對(duì)的民族文化模型是：（1）交易集中與關(guān)系集中型文化；（2）正式與非正式商業(yè)文化；（3）剛性時(shí)間與流體時(shí)間文化；（4）張揚(yáng)與內(nèi)斂型文化。比如，在關(guān)系集中型民族文化中，當(dāng)?shù)氐墓静粫?huì)與陌生人進(jìn)行生意上的來(lái)往。在那種民族文化中，與合適的人發(fā)展好的聯(lián)系是很重要的。在進(jìn)行業(yè)務(wù)商討前，需要花費(fèi)一定的時(shí)間來(lái)培養(yǎng)個(gè)人關(guān)系。這些特征在大多數(shù)的亞洲、非洲、中東地區(qū)和拉丁美洲國(guó)家中占主導(dǎo)地位。而在交易集中型文化中，強(qiáng)調(diào)的是馬上展開(kāi)生意，甚至與陌生人也是如此。在討論生意期間，可以發(fā)展雙方之間的良好關(guān)系。對(duì)這種民族文化而言，書(shū)面協(xié)議是非常重要的，在德國(guó)、英國(guó)、澳大利亞、新西蘭和北美這些國(guó)家還會(huì)制定契約票據(jù)。

在正式和非正式的民族文化之間，的確有著差異，在這種民族文化背景下從事業(yè)務(wù)的銷(xiāo)售商們必須意識(shí)到，這種差異可能會(huì)對(duì)自己的商務(wù)帶來(lái)不利影響。正式的民族文化主要分布于歐洲的部分地區(qū)、大部分亞洲地區(qū)、中東地區(qū)和拉丁美洲，在其社會(huì)結(jié)構(gòu)中等級(jí)森嚴(yán)是一個(gè)非常明顯的特征，人們都有自覺(jué)的身份意識(shí)和禮儀道德。而非正式的民族文化則主要分布在美國(guó)、澳大利亞、加拿大、丹麥、挪威和新西蘭這些國(guó)家，其社會(huì)更加平等、開(kāi)放，個(gè)人的能力超過(guò)了關(guān)系和身份地位。

格斯特蘭甚至還根據(jù)其對(duì)時(shí)間的看法，將民族文化進(jìn)行了分類(lèi)。在單向性時(shí)間文化中，時(shí)間是很重要的，應(yīng)該最有效地使用時(shí)間。討論應(yīng)按照商定的議程，像流水線那樣迅速地進(jìn)行。認(rèn)為時(shí)間是一去不復(fù)返傾向的國(guó)家主要是在北美、西歐和亞洲東北部。在多樣性時(shí)間模式民族文化中，業(yè)務(wù)討論往往按照他們自己的邏輯，而不是固定在大綱里。在這些民族文化中，親疏關(guān)系比最后期限更有價(jià)值。在多樣性時(shí)間模式民族文化中，營(yíng)銷(xiāo)人員談判達(dá)成協(xié)議的計(jì)劃，最好在議程中要達(dá)成寬松的時(shí)間跨度。多樣性時(shí)間模式民族文化大多存在于非洲、東南亞、中東地區(qū)和拉丁美洲。[19]

三、跨文化跨民族營(yíng)銷(xiāo)的能力培養(yǎng)

盡管格斯特蘭的觀點(diǎn)富有價(jià)值且切實(shí)可行，但卻被批評(píng)到他涉嫌將個(gè)別民族文化定型區(qū)別于其他民族文化。人類(lèi)學(xué)理論則認(rèn)為這種劃分是危險(xiǎn)的，并認(rèn)為格斯特蘭將自己的行為模式投射到不同民族文化的本質(zhì)上進(jìn)行分類(lèi)，是缺乏遠(yuǎn)見(jiàn)的。更具體地說(shuō)，不同民族文化背景的人，有不同的市場(chǎng)價(jià)值觀和行為模式。據(jù)觀察，在一段很長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)，不只是個(gè)別中國(guó)移民的消費(fèi)和購(gòu)買(mǎi)模式與加拿大人不同，而是全部來(lái)自中國(guó)的消費(fèi)者其社會(huì)和經(jīng)濟(jì)行為對(duì)比加拿大人的社會(huì)經(jīng)濟(jì)行為，也是完全不同的。[20]在許多情況下，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員可能知道這些民族文化是不同的，但是不知道他們有何不同。要熟悉并掌握通過(guò)什么杠桿去撬動(dòng)買(mǎi)家或者消費(fèi)者，唯一的途徑就是做研究。人類(lèi)學(xué)的方法就是進(jìn)行跨文化跨民族市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究的最有效方式之一。[21]

在經(jīng)濟(jì)全球化一體發(fā)展的態(tài)勢(shì)下，跨文化與跨民族經(jīng)營(yíng)無(wú)疑為營(yíng)銷(xiāo)者帶來(lái)了更多的挑戰(zhàn)和機(jī)會(huì)，盡管它們也許不是營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域中全新的東西。在理論和實(shí)踐方面，有許多懸而未決的問(wèn)題或爭(zhēng)論，需要學(xué)者和營(yíng)銷(xiāo)人員去探討及解決。在理論方面，以下的主題或問(wèn)題需要我們進(jìn)行探索和討論。[22]（1）民族文化對(duì)市場(chǎng)的影響，包括國(guó)際的與國(guó)內(nèi)的商務(wù)溝通；（2）跨文化跨民族交際中的標(biāo)準(zhǔn)化與適應(yīng)；（3）商務(wù)溝通研究方面的跨文化跨民族維度；（4）商務(wù)溝通組合的跨文化跨民族因素（廣告宣傳、促銷(xiāo)、銷(xiāo)售、公關(guān)、展覽和廣告）；（5）跨文化跨民族商務(wù)溝通方面的服務(wù)問(wèn)題；（6）跨文化跨民族溝通對(duì)售后服務(wù)的影響；（7）跨文化跨民族商務(wù)溝通方面的教育和職業(yè)培訓(xùn)。

雖然上述主題不能構(gòu)成市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)界的全部，但上面所列出的7個(gè)話題或主題仍可以為進(jìn)一步的理論學(xué)習(xí)提供指導(dǎo)方針。如果理論研討繼續(xù)進(jìn)行下去，我們或許會(huì)發(fā)現(xiàn)更多的主題和話題。作為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面的專(zhuān)業(yè)人士，我們需要清楚地知道，盡管主要的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)將保持不變，但是在新的世界格局中市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)仍不可避免地會(huì)出現(xiàn)一些新的挑戰(zhàn)?？缥幕缑褡逡蛩貙?duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的影響，就是一個(gè)需要認(rèn)真研究的新問(wèn)題。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)踐方面，我們建議將下列各點(diǎn)作為參考，幫助營(yíng)銷(xiāo)人員盡可能地減少跨文化跨民族營(yíng)銷(xiāo)錯(cuò)誤。（1）對(duì)不同民族和文化的習(xí)俗和禁忌要有一定的敏感度。在商務(wù)溝通方面要培養(yǎng)民族文化智商。（2）認(rèn)可、理解和尊重他民族的文化和差異。（3）保持文化中立，必須明確差異僅僅是差異，并不一定意味著更好或更糟。（4）永遠(yuǎn)不要將一種民族文化的概念假設(shè)轉(zhuǎn)移到另一種民族文化中。（5）讓民族文化知情者參與到整個(gè)決策過(guò)程。民族文化知情者可以是本地商人，或者是受過(guò)很好培訓(xùn)的人類(lèi)學(xué)家。如上所述，人類(lèi)學(xué)的方法是研究跨文化跨民族營(yíng)銷(xiāo)的最佳途徑之一。

與此同時(shí)，世界各地電子商務(wù)的快速發(fā)展，促使商業(yè)世界尋找更好的方式去獲得全球范圍內(nèi)的成功。越來(lái)越多的國(guó)家和國(guó)際機(jī)構(gòu)參與到電子商務(wù)之中，所以必須努力確保對(duì)跨文化跨民族問(wèn)題的正確認(rèn)識(shí)，才能避免花費(fèi)多余的時(shí)間和成本。從用戶手中收集到的數(shù)據(jù)能使得跨文化跨民族營(yíng)銷(xiāo)決策盡早地在可能的機(jī)會(huì)中得以實(shí)現(xiàn)。世界中的一切東西幾乎都在改變，市場(chǎng)已經(jīng)全球化了，而差異化正變得更有活力。高度競(jìng)爭(zhēng)的全球一體化，要求公司實(shí)施跨文化跨民族的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)，只有這樣才能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的全球市場(chǎng)中贏得成功。

雖然不可能去了解每一種文化、每一個(gè)民族，但可以朝著全球化的思維進(jìn)行演變。許多國(guó)家和民族都有關(guān)于文化主張的訴求。各種類(lèi)型的主張可能具有各種各樣的形式，但旨在同樣的目標(biāo)，即為了通過(guò)國(guó)際交流獲取更多的國(guó)家和民族利益。[15]現(xiàn)在的公司都想在市場(chǎng)上獲得成功，無(wú)論他們是否從事傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)或互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)，經(jīng)理和營(yíng)銷(xiāo)人員都必須能夠利用國(guó)際上的資源，并在跨文化跨民族的經(jīng)營(yíng)過(guò)程中創(chuàng)造長(zhǎng)遠(yuǎn)的、可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

相比傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)策略，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)需要更注重文化和民族差異，這種差異沒(méi)有時(shí)間和距離上的限制。在發(fā)達(dá)國(guó)家，消費(fèi)者有較高的學(xué)歷，他們希望在做出購(gòu)物決定之前獲取更多的信息，他們期望和要求每周7天，每天24小時(shí)的銷(xiāo)售和服務(wù)時(shí)間。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)能滿足消費(fèi)者上述兩項(xiàng)基本需求準(zhǔn)則，因此在全球市場(chǎng)的互聯(lián)網(wǎng)用戶也越來(lái)越呈指數(shù)增長(zhǎng)，這比任何其他媒體用戶發(fā)展得都要快。消費(fèi)者使用互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物，其實(shí)在一定程度上可以獲得功能益處。

不過(guò)，在大多數(shù)發(fā)展中國(guó)家，其消費(fèi)文化與發(fā)達(dá)國(guó)家是存在差異的，因此在發(fā)展中國(guó)家，人們對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)的了解遠(yuǎn)不如發(fā)達(dá)國(guó)家了解得那么清楚。不過(guò)，可以預(yù)計(jì)到，隨著這些民族文化的變化，將有更多的消費(fèi)者在未來(lái)使用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行購(gòu)物。雖然互聯(lián)網(wǎng)是一種新的營(yíng)銷(xiāo)渠道，但它仍然將適用大多數(shù)傳統(tǒng)原則，這當(dāng)然包括營(yíng)銷(xiāo)理念。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念的應(yīng)用意味著商人必須從跨文化跨民族的角度去了解消費(fèi)者的想法，這樣才會(huì)獲得成功。[23]

結(jié)論

本文從不同的角度討論人類(lèi)學(xué)對(duì)跨文化跨民族營(yíng)銷(xiāo)的詮釋?zhuān)接懣缥幕缑褡鍫I(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的差異性，并對(duì)增進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)人員的跨文化跨民族經(jīng)營(yíng)能力提出具體建議。如果說(shuō)經(jīng)濟(jì)全球一體化發(fā)展是一種不可避免的經(jīng)濟(jì)發(fā)展態(tài)勢(shì)，那么不同國(guó)家與民族之間的經(jīng)濟(jì)貿(mào)易往來(lái)，也將富有新的內(nèi)容和方式。從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的角度而言，如何更加有效地從跨文化和跨民族的需要出發(fā)，開(kāi)展國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，對(duì)世界各國(guó)各民族的經(jīng)營(yíng)管理人員來(lái)說(shuō)，都是一個(gè)極富挑戰(zhàn)的使命?？缥幕缑褡鍫I(yíng)銷(xiāo)，同傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理念既有相同之處又有不同之處。人類(lèi)學(xué)的理論認(rèn)為人們的一切行為都產(chǎn)生于其文化價(jià)值體系的剛性約束之中，因此，跨文化跨民族營(yíng)銷(xiāo)是當(dāng)代人類(lèi)經(jīng)濟(jì)社會(huì)行為的一個(gè)重要領(lǐng)域，從而也成為人類(lèi)學(xué)研究的一個(gè)重要領(lǐng)域。

盡管人類(lèi)學(xué)的理論和方法早已被廣泛應(yīng)用于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，對(duì)于商業(yè)世界而言也絕不是全新的做法，但人類(lèi)學(xué)的理論和方法在工商世界正變得越來(lái)越受歡迎，被商界領(lǐng)袖和營(yíng)銷(xiāo)人員看作是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行研究的更可靠方法。如何將人類(lèi)學(xué)方法應(yīng)用于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中，特別是如何將人類(lèi)學(xué)的原理和方法應(yīng)用于跨文化跨民族營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中，將成為一個(gè)主題，如何看待這個(gè)主題則應(yīng)該超越人類(lèi)學(xué)本身。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，特別是在跨文化跨民族的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，應(yīng)用人類(lèi)學(xué)的理論和方法之潛力是無(wú)限的，但這仍然需要人類(lèi)學(xué)家和營(yíng)銷(xiāo)人員一起通過(guò)努力工作去挖掘。

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