田徑運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)化的可行性與發(fā)展策略

高 野

近年來(lái)，我國(guó)的社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制日趨成熟，這是促進(jìn)我國(guó)田徑運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)和競(jìng)賽表演等發(fā)展的良好契機(jī)。為了促進(jìn)我國(guó)田徑運(yùn)動(dòng)能夠在國(guó)際市場(chǎng)的發(fā)展中處于領(lǐng)先地位，除了進(jìn)一步提高田徑技術(shù)之外，田徑運(yùn)動(dòng)的市場(chǎng)化也是亟待規(guī)范的問(wèn)題。本文通過(guò)對(duì)田徑運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行分析，探討田徑運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的可行性，并提出了相關(guān)的改進(jìn)措施，這對(duì)促進(jìn)田徑運(yùn)動(dòng)的可持續(xù)發(fā)展具有重要的意義。

1 田徑運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)化發(fā)展面臨的問(wèn)題

1.1 社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制不夠完善

近幾年，我國(guó)仍處于經(jīng)濟(jì)體制的全面改革時(shí)期，計(jì)劃經(jīng)濟(jì)在一定程度上還發(fā)揮著作用，由此可知我國(guó)的社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制還不夠成熟。這種經(jīng)濟(jì)體制必然對(duì)我國(guó)的體育市場(chǎng)化產(chǎn)生一定的影響，就田徑運(yùn)動(dòng)而言，使其無(wú)法嚴(yán)格按照市場(chǎng)化發(fā)展規(guī)律正常運(yùn)行。在田徑市場(chǎng)化運(yùn)行中各組織和管理方的協(xié)作溝通較差，并存在較多的行政干預(yù)，管理模式存在較多的弊端和不足，嚴(yán)重制約著田徑運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)化的發(fā)展。我國(guó)在體育產(chǎn)業(yè)、法律行政、管理運(yùn)營(yíng)等方面的人才嚴(yán)重匱乏［1］。

1.2 田徑運(yùn)動(dòng)整體水平不高

我國(guó)田徑運(yùn)動(dòng)從整體上來(lái)說(shuō)與發(fā)達(dá)國(guó)家相比還存在較大的差距，這導(dǎo)致我國(guó)無(wú)法吸引國(guó)外眾多優(yōu)秀的高水平運(yùn)動(dòng)員參賽。我國(guó)的田徑運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目發(fā)展不夠均衡和穩(wěn)定，缺乏一流的高水平運(yùn)動(dòng)員［2］。

1.3 田徑賽事市場(chǎng)體制不完善

田徑賽事的順利發(fā)展和舉辦是由田徑賽事的內(nèi)部結(jié)構(gòu)和組織程度決定的，它對(duì)我國(guó)的體育市場(chǎng)發(fā)展具有重要的促進(jìn)作用。我國(guó)目前舉辦的田徑賽事多處于初級(jí)發(fā)展階段，并未形成與我國(guó)社會(huì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律相適應(yīng)的組織體系。由此可見(jiàn)，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體質(zhì)的不夠完善是導(dǎo)致我國(guó)的田徑運(yùn)動(dòng)賽事市場(chǎng)尚未有序、安定的主要原因［3］。

1.4 消費(fèi)者對(duì)田徑賽事產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)力不足

影響我國(guó)田徑運(yùn)動(dòng)賽事市場(chǎng)化的主要因素在于人均收入和人口密度。運(yùn)動(dòng)賽事的消費(fèi)水平取決于人們的經(jīng)濟(jì)收入。據(jù)調(diào)查，近幾年我國(guó)的人均GDP突破1 000美元，這僅僅屬于中等國(guó)家的低層次收入;我國(guó)的收入水平不均衡，導(dǎo)致我國(guó)的經(jīng)濟(jì)消費(fèi)水平呈現(xiàn)整體下降的發(fā)展趨勢(shì)。在我國(guó)眾多的人口中對(duì)體育文化和價(jià)值有深入認(rèn)識(shí)的人還是少數(shù)，沒(méi)有廣大的群眾基礎(chǔ)導(dǎo)致體育的消費(fèi)人口直線下降，而田徑運(yùn)動(dòng)的消費(fèi)者則更少。由此可見(jiàn)，沒(méi)有充足的群眾消費(fèi)人口和豐厚的經(jīng)濟(jì)收入水平是阻礙田徑運(yùn)動(dòng)賽事產(chǎn)品消費(fèi)的主要因素。

1.5 缺乏專(zhuān)業(yè)管理和技術(shù)綜合型人才

在田徑市場(chǎng)化的運(yùn)營(yíng)和管理中起主導(dǎo)作用的是管理和技術(shù)型的人才。據(jù)調(diào)查和研究，我國(guó)在田徑賽事舉辦中緊缺這類(lèi)綜合型人才，這就導(dǎo)致田徑賽事出現(xiàn)秩序混亂、經(jīng)營(yíng)不善等不良現(xiàn)象。同時(shí)也缺乏技術(shù)型人才提供必要的指導(dǎo)，有些指導(dǎo)員的技術(shù)層次和業(yè)務(wù)水平還不夠?qū)I(yè)，這完全違背了我國(guó)田徑市場(chǎng)化發(fā)展的規(guī)律和要求。

2 田徑運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)化的可行性

2.1 田徑運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)化的現(xiàn)實(shí)意義

對(duì)田徑運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)化發(fā)展策略展開(kāi)研究的前提是要理解和深刻探討田徑運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)化的現(xiàn)實(shí)與意義，田徑運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)化是指遵循一定的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)原則和規(guī)律，將田徑運(yùn)動(dòng)各項(xiàng)目的競(jìng)賽、訓(xùn)練管理等列入市場(chǎng)范疇中，通過(guò)合理、科學(xué)地運(yùn)用市場(chǎng)基本規(guī)則、方法和手段來(lái)宣傳、壯大和拓寬田徑市場(chǎng)，同時(shí)利用市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)法則來(lái)完善和提高田徑運(yùn)動(dòng)的賽事、訓(xùn)練、管理和組織結(jié)構(gòu)、資源開(kāi)發(fā)與利用，將田徑運(yùn)動(dòng)與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展協(xié)調(diào)融合，獲得更多的資金與支持，為田徑運(yùn)動(dòng)可持續(xù)發(fā)展創(chuàng)造良好的條件。市場(chǎng)化具有優(yōu)良的激勵(lì)作用，可以通過(guò)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)調(diào)控和競(jìng)爭(zhēng)為田徑運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目發(fā)展、后備力量的培養(yǎng)提供良好的社會(huì)發(fā)展環(huán)境。市場(chǎng)化還具有較廣泛的宣傳作用，吸引更多的群眾參與到田徑運(yùn)動(dòng)中來(lái)，群眾參與基數(shù)越來(lái)越大，會(huì)吸引更多的企業(yè)開(kāi)展田徑運(yùn)動(dòng)投資和贊助活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)田徑運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的良性循環(huán)發(fā)展。

應(yīng)通過(guò)引進(jìn)和結(jié)合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展機(jī)制，并嚴(yán)格依照我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的發(fā)展要求和規(guī)定，確立有效的改革措施，尤其是深入研究田徑運(yùn)動(dòng)的運(yùn)營(yíng)機(jī)制和組織管理，使我國(guó)田徑運(yùn)動(dòng)向市場(chǎng)機(jī)制轉(zhuǎn)變。這就要求田徑運(yùn)動(dòng)相關(guān)管理部門(mén)重視田徑運(yùn)動(dòng)管理體制的改革，而非單純重視對(duì)內(nèi)部結(jié)構(gòu)的調(diào)整。應(yīng)積極順應(yīng)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)，以科學(xué)的發(fā)展觀正確對(duì)待田徑運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)化的改革和調(diào)整。

2.2 改革田徑競(jìng)賽制度

競(jìng)賽制度是促進(jìn)體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目發(fā)展的內(nèi)驅(qū)力，也是衡量我國(guó)的競(jìng)技體育結(jié)構(gòu)和市場(chǎng)運(yùn)轉(zhuǎn)的標(biāo)準(zhǔn)之一，在我國(guó)的社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展背景的指引下，競(jìng)賽制度的改革與進(jìn)一步完善是推動(dòng)競(jìng)技體育發(fā)展的重要突破口。目前，我國(guó)的競(jìng)技體制改革的主要目標(biāo)和任務(wù)是:大力發(fā)展體育等第三產(chǎn)業(yè)，建立與我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制相符合的體育產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)。田徑競(jìng)賽作為體育運(yùn)動(dòng)中的重要項(xiàng)目，可作為改革體育市場(chǎng)體制的出發(fā)點(diǎn)，通過(guò)對(duì)田徑競(jìng)賽制度的改革，為田徑運(yùn)動(dòng)和其它運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目制度的完善提供豐富的經(jīng)驗(yàn)，從而為我國(guó)的田徑運(yùn)動(dòng)事業(yè)可持續(xù)發(fā)展奠定更為堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

近幾年，我國(guó)以全運(yùn)會(huì)的模式舉辦田徑運(yùn)動(dòng)賽事并未取得理想的成效。田徑運(yùn)動(dòng)賽事的市場(chǎng)化基礎(chǔ)是符合田徑運(yùn)動(dòng)的發(fā)展規(guī)律，競(jìng)賽制度的首要改革任務(wù)是滿足運(yùn)動(dòng)員的需求，在提高運(yùn)動(dòng)員技能的同時(shí)激發(fā)對(duì)比賽的興趣和熱情，從而在比賽中展示最精彩的自己，使運(yùn)動(dòng)員和教練員切身感受到比賽的魅力和利益。另外，田徑競(jìng)賽制度的改革還要全面地為廣大的田徑熱愛(ài)者服務(wù)，因?yàn)橛^眾是鼓勵(lì)運(yùn)動(dòng)員不斷前進(jìn)的動(dòng)力，是保證田徑商業(yè)化投資的保障，同時(shí)還要服務(wù)于各新聞媒體，包含新聞工作者、商家、企事業(yè)單位等。由此可見(jiàn)，田徑競(jìng)賽制度的改革要擺脫單純?yōu)楸荣惗荣惖膫鹘y(tǒng)觀念，要使競(jìng)賽管理與組織社會(huì)化，與社會(huì)經(jīng)濟(jì)體制發(fā)展相一致，滿足運(yùn)動(dòng)員和廣大群眾的需求。對(duì)我國(guó)舉辦的田徑比賽進(jìn)行調(diào)查發(fā)現(xiàn)，我國(guó)仍沒(méi)有走出競(jìng)賽組織的怪圈，仍只重視運(yùn)動(dòng)員怎么比賽、裁判員如何執(zhí)法，競(jìng)賽的主辦方?jīng)]有深入思考競(jìng)賽的創(chuàng)新性改革。應(yīng)將管理重點(diǎn)轉(zhuǎn)向如何吸引商家與社會(huì)的支持，如何吸引和服務(wù)觀眾，從而獲得田徑競(jìng)賽的經(jīng)濟(jì)效益。

2.3 與國(guó)際性賽制接軌，打造中國(guó)特色田徑賽制品牌

我國(guó)成功舉辦了多次商業(yè)性質(zhì)的田徑運(yùn)動(dòng)賽事，例如由夏新電子企業(yè)贊助的“廈門(mén)國(guó)際馬拉松賽”、由招金集團(tuán)贊助的“招金杯”全國(guó)競(jìng)走挑戰(zhàn)賽等。這些比賽借助社會(huì)力量的支持，以市場(chǎng)化作為運(yùn)作載體，通過(guò)科學(xué)合理的組織和管理，并與電子等媒體相結(jié)合，加強(qiáng)賽事的宣傳力度，從而獲得商家與主辦方的雙贏，同時(shí)也吸引了更多的田徑運(yùn)動(dòng)欣賞者和鍛煉者。

目前，我國(guó)的田徑運(yùn)動(dòng)賽事多由政府等相關(guān)部門(mén)進(jìn)行統(tǒng)籌安排和組織，基本處于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)下“舉國(guó)體制”的固定安排模式，比賽任務(wù)和目標(biāo)僅限于順利完成比賽活動(dòng)，比賽內(nèi)容則多集中在長(zhǎng)短跑等單調(diào)、枯燥的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，缺乏趣味性和觀賞性。針對(duì)此現(xiàn)象，田徑賽事舉辦單位應(yīng)積極配合市場(chǎng)發(fā)展需求，與國(guó)際賽事接軌，在保持我國(guó)傳統(tǒng)田徑運(yùn)動(dòng)特征的同時(shí)借鑒國(guó)際田聯(lián)的優(yōu)秀、精品賽事模式，打造具有中國(guó)特色的精品田徑賽事［4］。比賽時(shí)間的安排要在正常發(fā)揮運(yùn)動(dòng)員能力的前提下，與國(guó)際賽事的時(shí)間相調(diào)配。我國(guó)的田徑運(yùn)動(dòng)賽事舉辦時(shí)間多集中在周末，可以為觀眾提供觀賞時(shí)間上的便利，從而吸引更多的觀眾。

3 中國(guó)田徑市場(chǎng)化的發(fā)展策略與建議

3.1 構(gòu)建科學(xué)合理的田徑產(chǎn)業(yè)體系

我國(guó)田徑運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)離不開(kāi)政府機(jī)構(gòu)、相關(guān)政策的宏觀調(diào)控、引導(dǎo)和支持。首先，調(diào)整稅費(fèi)政策是田徑賽事進(jìn)入良性循環(huán)發(fā)展的基礎(chǔ)保障;在我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的指導(dǎo)下，逐步轉(zhuǎn)向國(guó)家投資、調(diào)配和開(kāi)發(fā)社會(huì)資源、鼓勵(lì)和促進(jìn)體育等第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，從而逐步實(shí)現(xiàn)以競(jìng)演、欣賞為核心的田徑產(chǎn)業(yè);鼓勵(lì)并吸引更多的社會(huì)化企業(yè)進(jìn)行田徑事業(yè)投資。

3.2 與商家、媒體保持良好的合作關(guān)系

田徑運(yùn)動(dòng)承辦方需要與各投資商家、媒體保持良好的長(zhǎng)期合作關(guān)系，加強(qiáng)彼此之間的溝通和交流，同時(shí)還要為其提供服務(wù)和利益。要積極與媒體配合，為其提供豐富的賽事材料，可在平面廣告、紙質(zhì)媒體中加強(qiáng)對(duì)田徑專(zhuān)欄的介紹，加大宣傳力度，例如可打造田徑運(yùn)動(dòng)明星、品牌運(yùn)動(dòng)隊(duì)、優(yōu)秀教練員、精品賽事等，提高田徑運(yùn)動(dòng)賽事的品牌價(jià)值。在宣傳過(guò)程中，重點(diǎn)對(duì)田徑運(yùn)動(dòng)賽事的規(guī)范和性質(zhì)進(jìn)行介紹，提升田徑運(yùn)動(dòng)的認(rèn)知度和支持度［5］。

3.3 鼓勵(lì)企事業(yè)和個(gè)人參與投資活動(dòng)

應(yīng)逐漸轉(zhuǎn)變田徑運(yùn)動(dòng)單純依靠公益、捐助獲得贊助的傳統(tǒng)觀念，并致力于將田徑運(yùn)動(dòng)推向市場(chǎng)，運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)策略發(fā)揮市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的規(guī)律和優(yōu)勢(shì)，要對(duì)田徑比賽所涉及的產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行嚴(yán)格把關(guān)，并敢于挖掘新的營(yíng)銷(xiāo)賣(mài)點(diǎn)。在規(guī)范和創(chuàng)新性的承辦模式下，可以吸引更多的商家和贊助商，通過(guò)他們的參與和投資，使雙方獲得雙贏，從而激勵(lì)更多的商家和個(gè)人參與到田徑運(yùn)動(dòng)的市場(chǎng)化發(fā)展進(jìn)程中。

3.4 借助明星效應(yīng)開(kāi)發(fā)田徑運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)

在我國(guó)的競(jìng)技田徑運(yùn)動(dòng)比賽中要利用明星效應(yīng)取得更大的宣傳效果。在以往的田徑觀眾席中比較冷清，而在2004年的安徽田徑大獎(jiǎng)總決賽中，由于“劉翔”等明星的參與，這場(chǎng)競(jìng)賽取得了相當(dāng)?shù)恼J(rèn)知度。在國(guó)際性質(zhì)的田徑?jīng)Q賽中往往注重對(duì)明星效應(yīng)的利用，在體育運(yùn)動(dòng)場(chǎng)中被人熟知的有NBA的喬丹、足球的貝克漢姆等。

3.5 充分發(fā)揮本地區(qū)的田徑優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目

應(yīng)嚴(yán)格結(jié)合本地區(qū)的發(fā)展優(yōu)勢(shì)開(kāi)拓田徑運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)，對(duì)田徑運(yùn)動(dòng)俱樂(lè)部、場(chǎng)館的建設(shè)等應(yīng)以重點(diǎn)城市為核心。堅(jiān)持以城市帶動(dòng)城鎮(zhèn)、農(nóng)村的體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展道路，將田徑運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目發(fā)展迅速的地區(qū)作為比賽地點(diǎn)。

［1］詹建國(guó).我國(guó)田徑運(yùn)動(dòng)社會(huì)化、市場(chǎng)化、職業(yè)化發(fā)展對(duì)策研究［J］.北京體育大學(xué)學(xué)報(bào)，2002(4):5－6.

［2］陸林元，朱序偉，宋亮.我國(guó)田徑社會(huì)化、市場(chǎng)化探析［J］.遼寧體育科技，2006(5):5－7.

［3］陳淑奇，王冬冬，龔正偉.對(duì)我國(guó)田徑賽事市場(chǎng)問(wèn)題的思考［J］.貴州體育科技，2006(1):15－16.

［4］施文忠.我國(guó)田徑運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)化的必要性和可行性［J］.上海體育學(xué)院學(xué)報(bào)，2005(6):50－53.

［5］詹建國(guó).我國(guó)田徑運(yùn)動(dòng)社會(huì)化、市場(chǎng)化、職業(yè)化發(fā)展對(duì)策研究［J］.北京體育大學(xué)學(xué)報(bào)，2002(4):446－448.