基于組展商視角的品牌展會(huì)建設(shè)研究

○王虹云

（山東交通學(xué)院管理學(xué)院 山東 濟(jì)南 250357）

會(huì)展業(yè)一般被認(rèn)為是高收入、高盈利的產(chǎn)業(yè)，素有“城市的面包”、“朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)”、“經(jīng)濟(jì)發(fā)展助推器”等美稱。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)快速發(fā)展，會(huì)展經(jīng)濟(jì)也獲得了廣闊的發(fā)展空間?！艾F(xiàn)代會(huì)展經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個(gè)重要趨勢(shì)是市場(chǎng)份額越來(lái)越向有價(jià)值的品牌展會(huì)集中，品牌形象既是展會(huì)的一面旗幟，也是展會(huì)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的不二法門”（華謙生）。如何打造品牌展會(huì)，塑造被參展商和觀眾所認(rèn)可的良好展會(huì)形象，是每個(gè)組展商需關(guān)注的問(wèn)題。

一、品牌展會(huì)的內(nèi)涵分析

品牌展會(huì)指具有一定規(guī)模，能代表這個(gè)行業(yè)發(fā)展動(dòng)態(tài)、能反映這個(gè)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)、能對(duì)該行業(yè)有指導(dǎo)意義并具有較強(qiáng)影響力的展會(huì)（百度百科）。根據(jù)國(guó)際展覽聯(lián)盟（U F I）對(duì)國(guó)際頂尖級(jí)品牌展會(huì)的認(rèn)證要求，品牌展會(huì)必須有以下四個(gè)必要條件：展出面積在2萬(wàn)平方米以上；展會(huì)收入的20%用來(lái)招徠海外專業(yè)觀眾；超過(guò)20%的國(guó)外參展商參展；海外專業(yè)觀眾必須達(dá)到參觀人數(shù)的4%以上（王春雷、馮琦）。

與普通展會(huì)相比，品牌展會(huì)具有以下特點(diǎn)：一是知名度高，影響力大。品牌展會(huì)在一定區(qū)域范圍內(nèi)具有較高的知名度和較大的影響力，能得到業(yè)界和消費(fèi)者的普遍肯定和認(rèn)可，能夠吸引行業(yè)中最具實(shí)力和影響力的參展商與專業(yè)觀眾參加。二是規(guī)模效益顯著，國(guó)際性強(qiáng)。品牌展會(huì)的規(guī)模、展位數(shù)量、展會(huì)效益在同類型或同行業(yè)展會(huì)中具有明顯優(yōu)勢(shì)；在展會(huì)期間，整個(gè)行業(yè)國(guó)內(nèi)外眾多有實(shí)力的產(chǎn)品供應(yīng)商和采購(gòu)商參與其中。三是舉辦連續(xù)，內(nèi)容專業(yè)權(quán)威。品牌展會(huì)具有較長(zhǎng)的生命周期，在一定時(shí)期內(nèi)舉辦時(shí)間、周期、主要展會(huì)內(nèi)容等基本一致，并能夠根據(jù)展會(huì)涉及的行業(yè)發(fā)展情況、會(huì)展業(yè)發(fā)展趨勢(shì)和參展商、觀眾要求不斷進(jìn)行改革和創(chuàng)新。品牌展會(huì)的內(nèi)容主題化、專業(yè)化，能提供幾乎涵蓋整個(gè)專業(yè)市場(chǎng)的所有信息，能代表行業(yè)發(fā)展方向或展示行業(yè)最高成就，具有一定的前瞻性和預(yù)見(jiàn)性。四是服務(wù)規(guī)范，配套完善。品牌展會(huì)具有專業(yè)化的配套服務(wù)，有著一整套良好的服務(wù)體系，專業(yè)展會(huì)服務(wù)貫穿于組展商的整個(gè)運(yùn)營(yíng)過(guò)程，從市場(chǎng)調(diào)研到招商、招展，從現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)到展后服務(wù)，服務(wù)高效、細(xì)致。服務(wù)內(nèi)容豐富多樣，能滿足每一位參展商、專業(yè)觀眾的任何參展商務(wù)需要。同時(shí)，可以有針對(duì)性地安排相關(guān)配套活動(dòng)。

二、品牌展會(huì)建設(shè)的必要性

品牌代表了規(guī)模、信譽(yù)、良好的品質(zhì)和企業(yè)形象，對(duì)消費(fèi)者而言，品牌意味著價(jià)值和信任，品牌最大的好處在于能使消費(fèi)者在成千上萬(wàn)種產(chǎn)品中購(gòu)買自己的產(chǎn)品。品牌展會(huì)意味著展會(huì)參加者的市場(chǎng)搜索成本和購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)降低，是展會(huì)參加者選擇參加會(huì)展活動(dòng)的質(zhì)量和信譽(yù)的保證。在國(guó)外會(huì)展業(yè)發(fā)展過(guò)程中，展會(huì)組織者長(zhǎng)期致力于展會(huì)品牌的培育。

1、品牌展會(huì)建設(shè)是組展企業(yè)生存與發(fā)展的根本

一個(gè)好的品牌能救活一個(gè)企業(yè)，同樣，擁有一個(gè)品牌展會(huì)，是每一個(gè)辦展機(jī)構(gòu)賴以生存和發(fā)展的根本。隨著展覽行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，各組展企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈，品牌建設(shè)是提升展會(huì)競(jìng)爭(zhēng)力的必要且有效的手段?！捌放啤弊鳛楫a(chǎn)品內(nèi)在文化價(jià)值和外在物理特征的載體，本身就是一筆巨大的無(wú)形財(cái)富，品牌本身所承諾的高水準(zhǔn)的質(zhì)量、高附加值的服務(wù)以及高品位的文化，具有強(qiáng)大吸引力和凝聚力，能夠有效地將相關(guān)行業(yè)的能量流、資金流、信息流、物質(zhì)流匯集起來(lái)，從而最大限度地發(fā)揮會(huì)展經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢(shì)。展會(huì)品牌直接決定會(huì)展企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力和發(fā)展前景。

2、品牌展會(huì)建設(shè)是助推區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的有效手段

會(huì)展經(jīng)濟(jì)作為一種新型經(jīng)濟(jì)形態(tài)，已成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展中主要的推動(dòng)力量之一，越來(lái)越受到我國(guó)各地政府的廣泛關(guān)注。品牌展會(huì)的舉辦可以帶動(dòng)區(qū)域相關(guān)產(chǎn)業(yè)（如展臺(tái)搭建、廣告、交通物流、餐飲、住宿、旅游、購(gòu)物等）的發(fā)展，從而帶動(dòng)整個(gè)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的改善。此外，品牌展會(huì)的舉辦能夠提升城市知名度，塑造城市良好的形象。當(dāng)前，城市與品牌展會(huì)之間的關(guān)系日益密切，一些知名的品牌展會(huì)甚至已經(jīng)成為城市的象征和代表。品牌展會(huì)的發(fā)展可以極大地帶動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，同時(shí)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的繁榮又為品牌展會(huì)的進(jìn)一步發(fā)展提供堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)條件，二者之間的良性循環(huán)推動(dòng)著區(qū)域經(jīng)濟(jì)與區(qū)域內(nèi)品牌展會(huì)的共同發(fā)展。

3、品牌展會(huì)建設(shè)是我國(guó)會(huì)展業(yè)發(fā)展的必然要求

品牌是會(huì)展業(yè)發(fā)展的靈魂，也是中國(guó)會(huì)展業(yè)在21世紀(jì)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。綜觀世界上所有會(huì)展業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家，幾乎都擁有自己的品牌展會(huì)和會(huì)展名城。在國(guó)內(nèi)，會(huì)展業(yè)作為新興的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，經(jīng)過(guò)多年發(fā)展逐漸形成規(guī)模，北京、上海、廣州等地已成為我國(guó)召開(kāi)大型國(guó)際會(huì)議、展覽的熱點(diǎn)地區(qū)；部分展會(huì)已具備國(guó)際品牌影響力，且展會(huì)效益貢獻(xiàn)突出，如北京國(guó)際車展、全國(guó)醫(yī)療器械展與全國(guó)制藥機(jī)械展、“廣交會(huì)”、“糖酒會(huì)”、“高交會(huì)”等。但是，與國(guó)際知名展會(huì)相比，我國(guó)的品牌展會(huì)無(wú)論是在知名度上還是在品牌價(jià)值上都存在著較大差距。此外，因我國(guó)會(huì)展業(yè)起步晚，受多種因素影響，在展館建設(shè)、展會(huì)組織管理等方面，與國(guó)際先進(jìn)水平相比還有差距。為增強(qiáng)中國(guó)會(huì)展業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，品牌化是必由之路。發(fā)展中國(guó)本土的品牌展會(huì)，對(duì)于推動(dòng)中國(guó)會(huì)展業(yè)乃至繁榮相關(guān)行業(yè)都具有深遠(yuǎn)的影響。

三、基于組展商視角的品牌展會(huì)建設(shè)途徑與策略

一次展會(huì)活動(dòng)涉及到組展商、參展商、展會(huì)觀眾、展會(huì)服務(wù)商等多個(gè)利益主體。組展商即展會(huì)組織者，是指專營(yíng)展會(huì)業(yè)務(wù)的機(jī)構(gòu)和部門，即展會(huì)公司和一些行業(yè)協(xié)會(huì)，其負(fù)責(zé)提供展示環(huán)境和信息；參展商是指參加展會(huì)的企事業(yè)單位、團(tuán)體以及個(gè)體等，沒(méi)有參展廠商的參與，就不存在展覽會(huì)，參展廠商數(shù)量的多少和行為的活躍與否，直接關(guān)系著展會(huì)的生命力；展會(huì)觀眾，俗稱“買家”，主要包括采購(gòu)商、代理商和零售商等，一個(gè)專業(yè)展會(huì)的成功與否，展會(huì)觀眾數(shù)量、質(zhì)量起著至關(guān)重要的作用；展會(huì)服務(wù)商包括會(huì)展場(chǎng)館、會(huì)展物流、印刷、展臺(tái)設(shè)計(jì)搭建等相關(guān)行業(yè)企業(yè)。在所有的利益主體中，組展商處于核心和支配地位，它不僅決定了展覽的性質(zhì)、特點(diǎn)和形式，而且決定展覽的最終效果。

1、品牌展會(huì)建設(shè)途徑

就目前我國(guó)會(huì)展業(yè)的發(fā)展情況而言，組展商打造自己的品牌展會(huì)主要可以通過(guò)以下途徑實(shí)現(xiàn)。

（1）自我培育。組展商根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研以及現(xiàn)有資源，選擇能代表某一行業(yè)先進(jìn)水平或某一領(lǐng)域發(fā)展方向的展會(huì)主題，經(jīng)過(guò)數(shù)年培育，打造屬于自己的品牌展會(huì)，組展商擁有該展會(huì)的產(chǎn)權(quán)。該展會(huì)品牌的形成需要一定的時(shí)間，必須要有長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光，要敢于投資，敢于承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，精心呵護(hù)，耐心培育。

（2）聯(lián)合培育。將市場(chǎng)上相同或類似主題的展會(huì)資源進(jìn)行整合，聯(lián)合打造一個(gè)更具實(shí)力和規(guī)模的品牌展會(huì)，需要組展商、相關(guān)協(xié)會(huì)、政府部門的共同協(xié)作。

（3）品牌移植。走國(guó)際合作的道路，將國(guó)外現(xiàn)有的品牌展會(huì)移植到國(guó)內(nèi)，在我國(guó)品牌展會(huì)并不多的情況下，這也是一個(gè)建立品牌展會(huì)的有效途徑。這一途徑下，展會(huì)品牌的選擇、展會(huì)的本土化發(fā)展等都需要慎重考慮。

2、品牌展會(huì)建設(shè)策略

（1）樹(shù)立品牌意識(shí)，制定長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃。“品牌”在展會(huì)活動(dòng)中是一項(xiàng)重要的無(wú)形資產(chǎn)，是決定展會(huì)規(guī)模、影響力以及競(jìng)爭(zhēng)力的重要因素。要建立品牌展會(huì)，關(guān)鍵在于會(huì)展經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)的管理者要樹(shù)立品牌發(fā)展觀念，充分認(rèn)識(shí)到只有實(shí)施品牌戰(zhàn)略才能在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的會(huì)展市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟，獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，并從主題的選擇、展會(huì)的規(guī)劃、展會(huì)的組織與管理等具體方面來(lái)實(shí)施展會(huì)品牌化發(fā)展。德國(guó)慕尼黑展覽公司的副總裁艾歐恒認(rèn)為：“很多展覽中心、展覽項(xiàng)目會(huì)走品牌化之路，而沒(méi)有品牌的將逐漸被市場(chǎng)淘汰，市場(chǎng)最終決定一切，品牌和觀眾的質(zhì)量是關(guān)鍵?！?/p>

（2）提升管理水平，保證展會(huì)質(zhì)量。要打造品牌展會(huì)，組展商必須具備先進(jìn)的辦展理念，規(guī)范的管理方法，重視展會(huì)品質(zhì)。在當(dāng)代會(huì)展市場(chǎng)迅猛發(fā)展的形勢(shì)下，會(huì)展行業(yè)已經(jīng)逐漸由賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場(chǎng)，這就要求會(huì)展公司堅(jiān)持關(guān)注市場(chǎng)變化，掌握先進(jìn)的辦展理念，要根據(jù)市場(chǎng)行情和消費(fèi)者的心理需求不斷變化展會(huì)因素，挖掘會(huì)展品牌新的價(jià)值和內(nèi)涵，不斷提升會(huì)展品牌的內(nèi)在品質(zhì)，盡最大努力保持品牌展會(huì)立于不敗之地。展會(huì)品牌只是一種內(nèi)在的、隱性的形態(tài)，而展會(huì)的顯性價(jià)值則需要通過(guò)展會(huì)的系統(tǒng)化組織、豐富內(nèi)容的演示、專業(yè)觀眾的有效組織和現(xiàn)場(chǎng)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)等外在的東西表現(xiàn)出來(lái)。因此，加強(qiáng)管理，注重服務(wù)是品牌展會(huì)必不可少的部分。品牌展會(huì)質(zhì)量的提升應(yīng)分別從會(huì)展活動(dòng)的軟、硬件入手。會(huì)展硬件設(shè)施包括場(chǎng)館、配套等，硬件是影響其品牌質(zhì)量的一個(gè)重要因素，組展商應(yīng)根據(jù)展會(huì)內(nèi)容，合理選擇展會(huì)城市、展會(huì)場(chǎng)館；軟件則是指會(huì)展活動(dòng)的專業(yè)服務(wù)水準(zhǔn)，組展商要樹(shù)立“服務(wù)至上”的理念，將專業(yè)的服務(wù)體現(xiàn)到每一個(gè)環(huán)節(jié)中，既包括發(fā)生在展覽現(xiàn)場(chǎng)的租賃、廣告、展品運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)、展位搭建、保安、清潔等專業(yè)服務(wù)，也包括餐飲、住宿、交通、運(yùn)輸、旅游等相關(guān)行業(yè)的配套服務(wù)。此外，高水準(zhǔn)高質(zhì)量的配套活動(dòng)，能夠提升展會(huì)檔次，增加展會(huì)在業(yè)界的權(quán)威，吸引更多參展商和觀眾，在展會(huì)期間舉辦一系列相關(guān)活動(dòng)已經(jīng)成為現(xiàn)代品牌展會(huì)不可分割的一部分。

（3）加強(qiáng)國(guó)際交流，注重品質(zhì)創(chuàng)新。展會(huì)組織者要有國(guó)際化視野，加強(qiáng)國(guó)際合作與交流，走出去，請(qǐng)進(jìn)來(lái)。一方面，組展商在展會(huì)招商、招展方面，積極走出去，將推介會(huì)開(kāi)到國(guó)外去，與國(guó)外政府、行業(yè)組織、專業(yè)會(huì)展公司等合作，介紹、宣傳自己的展會(huì)，在展會(huì)組織方面，大膽引進(jìn)世界一流的辦展組織經(jīng)驗(yàn)和辦展理念；另一方面，結(jié)合實(shí)際有選擇的與國(guó)際會(huì)展企業(yè)合作，引進(jìn)國(guó)外知名展會(huì)，在合作中學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)，提升自己。

品牌展會(huì)的建設(shè)要注重每一個(gè)細(xì)節(jié)的創(chuàng)新，從主題的確定到宣傳，從同期活動(dòng)策劃到現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)，從氣氛創(chuàng)造到展會(huì)后的評(píng)估，及時(shí)掌握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)和行業(yè)需求，對(duì)展會(huì)內(nèi)容和形式等及時(shí)更新，不斷創(chuàng)新。

（4）塑造展會(huì)形象，加大媒體宣傳。在同類型展會(huì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，要讓展會(huì)脫穎而出，給社會(huì)公眾留下好的印象，就需要提升展會(huì)的整體形象。品牌展會(huì)在設(shè)計(jì)展會(huì)相關(guān)活動(dòng)時(shí)，除了要考慮活動(dòng)主題是否與展會(huì)主題契合外，還要考慮活動(dòng)的形式、規(guī)格、內(nèi)容是否有利于品牌展會(huì)形象的塑造和維護(hù)。要明確展會(huì)定位，實(shí)施C I S戰(zhàn)略，建立品牌識(shí)別系統(tǒng)。

充分利用各類媒體對(duì)展會(huì)進(jìn)行宣傳，推廣會(huì)展品牌并擴(kuò)大其知名度和影響力，是塑造品牌展會(huì)的一個(gè)重要策略。通過(guò)高頻率的、精心構(gòu)思和內(nèi)涵豐富的各種媒體宣傳、報(bào)道，更能促進(jìn)展會(huì)宣傳，與顧客形成良性互動(dòng)，將展會(huì)發(fā)展思路、經(jīng)營(yíng)理念等內(nèi)容有效地向參展商或觀眾傳達(dá)，與客戶的價(jià)值觀形成共鳴，使得展會(huì)形象有效遷移和內(nèi)化，使其更具有號(hào)召力和影響力。

（5）加強(qiáng)人才培養(yǎng)，尋求政府、協(xié)會(huì)支持。人力資源是企業(yè)最為重要的資源之一，任何形式的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，歸根結(jié)底都是人才的競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)前，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)空前激烈的背景下，是否擁有足夠數(shù)量的專業(yè)人才，對(duì)會(huì)展企業(yè)至關(guān)重要。展會(huì)品牌打造需要有高素質(zhì)的專業(yè)管理人才和服務(wù)人員作支撐，但目前會(huì)展經(jīng)營(yíng)高級(jí)管理人才、會(huì)展策劃、市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)等專業(yè)人才相對(duì)匱乏。會(huì)展企業(yè)應(yīng)廣泛聚集力量和資源，通過(guò)一系列有效的人才培養(yǎng)舉措，培養(yǎng)自己的專業(yè)人才隊(duì)伍。如聯(lián)合高等院校培養(yǎng)專業(yè)人才，結(jié)合學(xué)生實(shí)習(xí)、就業(yè)，培養(yǎng)企業(yè)所需要的人才；企業(yè)自我培養(yǎng)，一方面，根據(jù)企業(yè)財(cái)力狀況和戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)，在企業(yè)內(nèi)部開(kāi)設(shè)常規(guī)培訓(xùn)班，邀請(qǐng)業(yè)內(nèi)專家、聘請(qǐng)國(guó)外顧問(wèn)定期或不定期地對(duì)企業(yè)員工進(jìn)行相關(guān)培訓(xùn)，另一方面，將人才送出去培養(yǎng)，通過(guò)與國(guó)內(nèi)外知名會(huì)展企業(yè)加強(qiáng)交流，吸取先進(jìn)的辦展經(jīng)驗(yàn)，提高企業(yè)從業(yè)人員的專業(yè)水平和管理水平。

品牌展會(huì)的打造，不是單靠會(huì)展企業(yè)努力就能實(shí)現(xiàn)的，還需要政府、行業(yè)協(xié)會(huì)的培育與扶持。政府的主要職能在于制定會(huì)展業(yè)發(fā)展的法律制度規(guī)則，維護(hù)有序的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制。行業(yè)協(xié)會(huì)則既是會(huì)展企業(yè)的代言人，又是貫徹政府意圖、執(zhí)行政府政策的可靠助手。一方面，政府要規(guī)范會(huì)展市場(chǎng)，健全法律法規(guī)。制定標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)會(huì)展主辦城市和組織機(jī)構(gòu)的資質(zhì)進(jìn)行嚴(yán)格把關(guān)，對(duì)展會(huì)規(guī)模、頻率、質(zhì)量、招展程序以及各項(xiàng)費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行宏觀上的審核，完善會(huì)展業(yè)“游戲規(guī)則”；對(duì)會(huì)展經(jīng)濟(jì)發(fā)展予以足夠的政策傾斜，建立有利于展會(huì)市場(chǎng)化運(yùn)作的機(jī)制；同時(shí)，對(duì)展會(huì)品牌進(jìn)行產(chǎn)權(quán)保護(hù)，營(yíng)造有利于品牌展會(huì)構(gòu)建的制度環(huán)境。另一方面，品牌展會(huì)舉辦期間，政府要發(fā)揮其統(tǒng)籌、協(xié)調(diào)和整合的能力優(yōu)勢(shì)，為其提供一系列相配套的服務(wù)保障。

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