論我國醫(yī)藥市場現(xiàn)狀與發(fā)展

宋雨佳

（中國藥科大學(xué)，江蘇 南京 211100）

1 醫(yī)藥市場的特點(diǎn)

1.1 專業(yè)性

醫(yī)藥對于現(xiàn)今的人們來說是非常重要的，用“健康所系，性命相托”形容絕不為過.這就要求作為醫(yī)藥營銷人員不但要有高超的營銷才能，更需要系統(tǒng)的醫(yī)藥專業(yè)知識，對于藥品的適應(yīng)癥、不良反應(yīng)、配伍禁忌、藥代動力學(xué)、半衰期、體內(nèi)分布、用法用量等專業(yè)因素要認(rèn)真掌握，這關(guān)乎人的生命，是第一位的.

1.2 復(fù)雜性

既然作為一個(gè)行業(yè)，那么消費(fèi)者和銷售者就是必不可少的，醫(yī)藥市場營銷的需求對象包含以下幾方面：處方醫(yī)生、藥店店員和一般消費(fèi)者，這些影響因素就會因醫(yī)生的處方習(xí)慣、消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和患者的病情等等而各不相同.這就要求醫(yī)藥營銷人員的營銷理念和設(shè)計(jì)思路要順應(yīng)不同的需要，要多層次、多角度考慮.在營銷模式上要不斷推陳出新.

1.3 差異性

醫(yī)藥市場的差異性主要有以下影響因素：消費(fèi)者的年齡、文化與消費(fèi)層次、城鄉(xiāng)區(qū)域的消費(fèi)差別、產(chǎn)品的附加值高低、品牌的價(jià)值度和知名度、營銷模式的設(shè)計(jì)等.文化層次、消費(fèi)層次高的患者更加注重療效好、安全性高的產(chǎn)品，而農(nóng)村消費(fèi)層次相對低的則會更看重經(jīng)濟(jì)型的產(chǎn)品.因此針對不同的消費(fèi)人群要設(shè)計(jì)不同的營銷思路.

1.4 特殊性

患者的消費(fèi)需求直接或間接地都是通過醫(yī)生的處方實(shí)現(xiàn)的，是一種被動消費(fèi)，因此醫(yī)藥營銷只能通過業(yè)務(wù)員對醫(yī)生的介紹，再由醫(yī)生向病人推薦藥品從而達(dá)到最終的銷售目的.隨著社會經(jīng)濟(jì)水平和文化水平的提高，人們無論是消費(fèi)意識還是消費(fèi)質(zhì)量都發(fā)生了很大的轉(zhuǎn)變，更加注重品牌的價(jià)值度，因此醫(yī)藥市場營銷要隨著消費(fèi)需求的變化而不斷調(diào)整，充分了解熟悉人們對需求的理性態(tài)度，為廣大患者提供優(yōu)質(zhì)有效的服務(wù).

2 醫(yī)藥營銷存在的問題、人才的培養(yǎng)和醫(yī)藥營銷的未來發(fā)展

2.1 醫(yī)藥營銷中存在的問題

2.1.1 藥品質(zhì)量方面問題：一是部分醫(yī)藥從業(yè)人員素質(zhì)不高，藥品質(zhì)量監(jiān)督與管理落后，藥品的安全性難以保證；二是個(gè)別醫(yī)藥企業(yè)生產(chǎn)或銷售假冒偽劣藥品，坑害消費(fèi)者，對消費(fèi)者產(chǎn)生了很大危害；三是藥品包裝的信息失真或夸大，如藥品的成分、功能、生產(chǎn)日期或有效期有虛假現(xiàn)象；四是包裝設(shè)計(jì)精巧而藥品分量不足，藥品說明夸張，而藥品療效失真；五是個(gè)別企業(yè)或銷售商缺乏良好的售后服務(wù)，也有一些企業(yè)有承諾而不兌現(xiàn).

2.1.2 藥品價(jià)格方面問題：目前我國醫(yī)藥市場上較為突出的違背道德與法律的價(jià)格包括：部分藥品廠商運(yùn)用掠奪性價(jià)格、欺騙性價(jià)格、壟斷性價(jià)格等形式進(jìn)行銷售.其中,掠奪性價(jià)格表現(xiàn)為低成本高售價(jià)，如十幾元或幾十元成本的藥品卻以上百或數(shù)百元的價(jià)格銷售；其次欺騙性價(jià)格主要表現(xiàn)是以虛假廣告的方式宣傳藥品效用與成本，并采用虛假折扣手段誘導(dǎo)顧客購買；壟斷性價(jià)格主要表現(xiàn)為一部分生產(chǎn)同類藥品的廠商實(shí)行價(jià)格聯(lián)盟，以同類藥品的協(xié)議價(jià)進(jìn)行銷售，從而避免藥品市場價(jià)格的總體下降.

2.1.3 藥品分銷問題：藥品分銷失范主要表現(xiàn)為：一是制藥企業(yè)與藥品經(jīng)銷商不恪守合約，雙方合同糾紛時(shí)有發(fā)生；二是營銷渠道的無序或不公平競爭，導(dǎo)致營銷渠道權(quán)利沖突現(xiàn)象的發(fā)生;三是醫(yī)藥貨款之間脫節(jié)所導(dǎo)致的糾紛等；四是醫(yī)藥經(jīng)銷商或醫(yī)藥中介以低價(jià)進(jìn)高價(jià)出，從而牟取暴利；五是藥品分銷中存在假冒偽劣藥品等，導(dǎo)致了醫(yī)藥市場的無序與混亂.

2.2 醫(yī)藥人才的培養(yǎng)

隨著醫(yī)藥市場的蓬勃發(fā)展，醫(yī)藥營銷人才隊(duì)伍也在不斷壯大，然而在這個(gè)龐大的隊(duì)伍中從業(yè)人員的素質(zhì)和能力良莠不齊.特別是與國際大型醫(yī)藥企業(yè)相比，我國醫(yī)藥企業(yè)面臨的問題不僅在于研發(fā)水平落后，還在于缺乏有效的營銷手段和營銷人才.

目前我國醫(yī)藥企業(yè)從事醫(yī)藥營銷的人員可分為三類：

一是經(jīng)驗(yàn)型.這類營銷人員既沒有醫(yī)藥教育背景，又缺乏市場營銷學(xué)知識，營銷手段簡單、重復(fù)，效率低下.

二是醫(yī)藥型.這類營銷人員畢業(yè)于醫(yī)學(xué)或藥學(xué)專業(yè)，醫(yī)藥學(xué)知識豐富，具備較強(qiáng)的學(xué)術(shù)推廣能力，但營銷能力有所欠缺.

三是營銷型.這類營銷人員具備營銷專業(yè)知識，但缺乏醫(yī)藥學(xué)知識，無法領(lǐng)會醫(yī)藥營銷的重點(diǎn)和特點(diǎn)，且難以勝任學(xué)術(shù)推廣工作.

面對國際國內(nèi)的競爭、知識的快速更新、企業(yè)對醫(yī)藥營銷人才的嚴(yán)格要求等挑戰(zhàn)，未來的醫(yī)藥營銷人才應(yīng)是創(chuàng)新能力型、主動思維型、開放型、合作型的復(fù)合型人才.因?yàn)獒t(yī)藥行業(yè)的核心文化，是健康和關(guān)愛，新醫(yī)藥代表不拘泥于一貫的思維，要將自己定位于一個(gè)病人健康的參與者，才會體現(xiàn)出真正的自身價(jià)值.在將來，這樣的一批銷售新軍，將是對醫(yī)生進(jìn)行產(chǎn)品宣傳、介紹藥物相互作用、競品比較等方面的醫(yī)學(xué)教育的主力，從這個(gè)角度講，我個(gè)人認(rèn)為將這一人群定義為藥品信息溝通員來的更加確切.

2.3 醫(yī)藥營銷的未來

未來藥品競爭更加的慘烈，商戰(zhàn)和真正的戰(zhàn)爭唯一區(qū)別就是沒有硝煙.每一個(gè)企業(yè)要面臨的不光是同類的國內(nèi)企業(yè)還有勢力強(qiáng)勁的外資企業(yè)，我們?nèi)绾蚊鎸σ院蟮母鞣N挑戰(zhàn)，我覺得國內(nèi)的企業(yè)整合是必然的，走規(guī)模化是一個(gè)必然的趨勢，整合之后有了資金，能夠有更好的科技環(huán)境，更具競爭能力.

未來的藥品營銷，首先要提高產(chǎn)品本身的科技含量有自主研發(fā)的能力，增加產(chǎn)品的競爭力，其次要改變企業(yè)本身的制度，改變以前將市場作為企業(yè)發(fā)展指導(dǎo)的老套路.醫(yī)藥代表這個(gè)行業(yè)以后應(yīng)該更加的正規(guī)化更加的專業(yè)化，不光要有與人溝通的能力，還要有過硬的專業(yè)知識，才能適應(yīng)將來市場的競爭.

公司的品牌可以說就是公司的生命，做為未來的銷售必須有品牌意識，不僅要擴(kuò)大自己公司的品牌影響，還要充分保護(hù)自己的品牌，不能讓品牌形象受損，現(xiàn)在國內(nèi)的醫(yī)藥企業(yè)已經(jīng)意識到品牌的重要性，開始關(guān)心自己的知識產(chǎn)權(quán)，這是非常重要的.隨著社會的不斷進(jìn)步，醫(yī)藥企業(yè)也會得到蓬勃的發(fā)展，所有的銷售技巧和銷售策略都要得到進(jìn)一步的升華，不能單靠醫(yī)藥代表與終端用戶的交流，公司要把重點(diǎn)放在產(chǎn)品的推廣，贊助大型會議，開品牌推廣，作臨床實(shí)驗(yàn)，這些都將成為新的營銷手段.

在科技快速發(fā)展的現(xiàn)代社會，醫(yī)藥一直是一個(gè)高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，作為人不可能不生病的，生了病就要看病吃藥，所以醫(yī)藥企業(yè)的發(fā)展是必然的，技術(shù)的日趨成熟也是必然的，前面我也提到國內(nèi)企業(yè)的整合是必然的，因?yàn)橐粋€(gè)企業(yè)必須增加自身的核心競爭力才能在商戰(zhàn)中立于不敗之地，規(guī)模化專業(yè)化也是企業(yè)發(fā)展的第一位.世界十大品牌，世界500強(qiáng)企業(yè)，為什么專業(yè)塑造完美，醫(yī)藥企業(yè)也是如此.

2.4 醫(yī)藥營銷的發(fā)展

由于涉及人民群眾的切身利益，人們對醫(yī)藥企業(yè)的行為非常關(guān)注，消費(fèi)者對藥品的期望值也越來越高，社會對醫(yī)藥企業(yè)的行為約束也不斷加強(qiáng)，每個(gè)醫(yī)藥企業(yè)，每個(gè)營銷人員都應(yīng)堅(jiān)持誠信，喚回良知，切實(shí)對消費(fèi)者負(fù)起社會責(zé)任.而將來醫(yī)藥營銷的發(fā)展，就是品牌和專業(yè)化程度的競爭，這就要求醫(yī)藥企業(yè)適當(dāng)調(diào)整營銷戰(zhàn)略，將產(chǎn)品準(zhǔn)確定位，積極開拓市場，在新一輪的市場競爭中，搶占市場份額.在企業(yè)發(fā)展和營銷上重點(diǎn)做好以下幾點(diǎn)：

（1）完善創(chuàng)新機(jī)制，明確創(chuàng)新方向；

（2）力塑良好的品牌形象，占領(lǐng)OTC市場；

（3）培育企業(yè)的核心營銷能力；

（4）培養(yǎng)專業(yè)的營銷隊(duì)伍；

（5）拓展?fàn)I銷區(qū)域，進(jìn)軍農(nóng)村市場；

（6）貼近百姓生活，進(jìn)行社區(qū)推廣.

〔1〕邵蓉，馬勇.對醫(yī)藥代表問題的重新認(rèn)識[J].中國藥房，2004（4）.

〔2〕王性琳.醫(yī)藥專業(yè)銷售技巧[M].北京：北京大學(xué)出版社，2006.

〔3〕沈榮.醫(yī)藥企業(yè)對醫(yī)藥代表的激勵和約束機(jī)制研究[J].管理創(chuàng)新.現(xiàn)代管理科學(xué)，2006（3）.