從《申報(bào)》小說征文廣告效應(yīng)看清末報(bào)刊轉(zhuǎn)型

周玉華

（暨南大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，廣東 廣州 510632）

一、報(bào)刊轉(zhuǎn)型——《申報(bào)》迎合讀者辦報(bào)宗旨

《申報(bào)》創(chuàng)刊于1872年4月30日（同治十一年三月二十三日），為英國(guó)人美查所辦，初為雙日刊，自第5號(hào)（1872年5月7日）起改為日刊。到甲午戰(zhàn)爭(zhēng)之前，蔣芷湘、何桂笙、錢昕伯、黃協(xié)塤先后擔(dān)任主筆，趙逸如、席子眉、席子佩先后任買辦。1906年，《申報(bào)》被席子佩收購，1912年又被史量才購買，到1949年5日?？?，先后歷時(shí)77年。其創(chuàng)刊時(shí)銷量只有600 份，到1872年9月達(dá)3000 份，1897年日銷量達(dá)7000-8000 份，1907年增至萬余份，1919年更是增長(zhǎng)到30000 份。1893年，為擴(kuò)大發(fā)行量，《申報(bào)》在杭州設(shè)立分銷處，到1881年，在北京、天津等地設(shè)有17 個(gè)分銷處，到1887年，又增加了15 個(gè)分銷處。1907年為擴(kuò)大在國(guó)外的影響，《申報(bào)》在亞洲、歐洲等地都設(shè)立了分銷處。從此可見，《申報(bào)》可謂中國(guó)近現(xiàn)代新聞史上出版時(shí)間最長(zhǎng)、影響范圍最廣、發(fā)行量最大的中文報(bào)刊，它的辦刊宗旨、出版發(fā)行、營(yíng)銷策略在清末報(bào)刊的轉(zhuǎn)型變化中頗具典型性。

作為商業(yè)化報(bào)刊，《申報(bào)》曾直言不諱地宣稱它“是為謀利而開辦的行業(yè)”，這也需要其必須從滿足廣泛的社會(huì)需要出發(fā)，滿足讀者的需要，迎合讀者的心理。其中迎合讀者心理，就需要適應(yīng)讀者的閱讀習(xí)慣和審美情趣?！渡陥?bào)》為滿足文人雅士的嗜好，在創(chuàng)刊之時(shí)，就公開征求“騷人韻士”的“短什長(zhǎng)篇”，刊登他們的隨筆、雜談、游記、詩詞、對(duì)聯(lián)等等，并且對(duì)其“概不取值”，這些詩詞、對(duì)聯(lián)、隨筆的發(fā)表，既滿足了文人騷客的心理訴求，又為報(bào)刊增添了文藝性和趣味性，從而吸引了更多的讀者，增加了報(bào)紙的發(fā)行量。其中小說更是深得人心的重要形式，備受報(bào)刊的重視，小說自然成為了滿足讀者需求、適應(yīng)讀者閱讀習(xí)慣和心理進(jìn)而吸引讀者的重要載體?！渡陥?bào)》作為商業(yè)化報(bào)刊的典型代表，在報(bào)刊中采用小說征文這一形式，自然希望引起更多讀者的響應(yīng)與積極參與，從而取得良好的廣告效應(yīng)。《申報(bào)》在1877年至1904年間就先后開展了三次征文廣告活動(dòng)，從其參與征文活動(dòng)的人數(shù)、小說創(chuàng)作的數(shù)量與質(zhì)量等征文廣告效應(yīng)的數(shù)據(jù)來看，我們可以較為清晰地發(fā)現(xiàn)清末報(bào)刊轉(zhuǎn)型對(duì)小說征文廣告效應(yīng)的影響，那就是清末報(bào)刊由開啟民智和政治宣傳的受眾引導(dǎo)，轉(zhuǎn)向滿足和迎合受眾閱讀消費(fèi)心理，引起小說認(rèn)識(shí)度不斷提高，參與小說創(chuàng)作的作者群不斷擴(kuò)大，這也使得報(bào)刊小說征文廣告的效應(yīng)不斷強(qiáng)化，即小說征文作者隊(duì)伍擴(kuò)大，從而使得小說創(chuàng)作的數(shù)量劇增，小說質(zhì)量和水平不斷提高。

二、轉(zhuǎn)型之初的尷尬——小說遭人輕視的傳統(tǒng)與《申報(bào)》第一次征文廣告效應(yīng)不佳

《申報(bào)》第一次小說征文廣告刊載于光緒丁丑（1877）十一月二十一日，為署名“寓滬遠(yuǎn)客”者，在《申報(bào)》登載《有圖求說出售》的征文廣告。文曰：

茲有精細(xì)畫圖十幅，釘成一冊(cè)，名曰《有圖求說》，托《申報(bào)》代售，每?jī)?cè)收回工價(jià)錢三十文。但圖中之人名、地名以及事實(shí)，皆未深悉，尚祈海內(nèi)才人，照?qǐng)D編成小說一部，約五萬字，限于十二月十五日以前，繕成清本，由《申報(bào)》館轉(zhuǎn)交。擇其文理尤佳者一卷，愿送潤(rùn)筆洋二十元，次卷仍發(fā)還作者，決不有誤，惟望賜教為幸。

寓滬遠(yuǎn)客啟

為了配合這次征稿，同日《申報(bào)》新聞欄還刊登了“書請(qǐng)撰小說后”，曰：“近來稗官小說幾于汗牛充棟，然文人同此心，同此筆而所撰之書各不相同，實(shí)足以開拓心胸，為消閑之一助。但所閱諸小說，其卷首或有圖或無圖，從未專有圖而無說者。茲見本報(bào)后寓滬遠(yuǎn)客所登之《請(qǐng)撰小說告白》，似即征詩征文之遺意，文人雅士于酒后睡余，大可藉此消遣工夫，行見奇情壯采奔赴腕下，而同諸人又得擊節(jié)欣賞矣?！?/p>

到十二月十五日期滿，應(yīng)征者只有一人。到光緒戊寅（1878）四月二十一日，“寓滬遠(yuǎn)客”公布結(jié)果，該日《申報(bào)》載有“《有圖求說》取列”的啟事：

啟者，前所請(qǐng)撰之小說，今僅收到安閑先生與蓬山居士?jī)删矶?，俱未見甚佳，皆難刊印，惟依原白強(qiáng)分甲乙，以安閑先生為一，酬洋二十圓，蓬山居士居二，酬洋十圓，準(zhǔn)于本月二十二日三點(diǎn)鐘，在《申報(bào)》館面交，屆期莫誤。此后，如有能撰得更佳而合刊印者，亦許酬謝，特此謹(jǐn)白。

從征文廣告的酬金來看，“酬洋十圓、二十圓”的稿酬不可謂不高；從征文的時(shí)間段來看，前后近半年時(shí)間不可謂不長(zhǎng)，然而最后僅有兩人應(yīng)征，而且“俱未見甚佳，皆難刊印”。為何此次征文如此倍受冷落，征文廣告效應(yīng)如此不佳？這說明當(dāng)時(shí)人們對(duì)小說的觀念還停留在固有的認(rèn)識(shí)上，文人對(duì)小說創(chuàng)作缺乏相應(yīng)的熱情。另一方面，也反映出當(dāng)時(shí)報(bào)刊媒介定位中還沒有對(duì)小說的作用引起重視。

東漢班固在《漢書·藝文志·諸子略》中就總結(jié)了小說的含義和作用，曰：“小說家者流，蓋出于稗官，街談巷語，道聽途說者之所造也。孔子曰：‘雖小道，必有可觀者焉。致遠(yuǎn)恐泥，是以君子弗為也。’然以弗滅也。閭里小知者之所及，亦使綴而不忘。如或一言可采，此亦芻蕘狂夫之議也”。如此概念，雖與近代小說概念相去較遠(yuǎn)，但其說明了“小說”的幾個(gè)特征：第一，它是允許虛構(gòu)的，而按照孔門崇實(shí)的標(biāo)準(zhǔn)，虛構(gòu)的本身就已降低了它的價(jià)值。第二，它是士大夫正人君子不為的，它的作者讀者都是閭里百姓，社會(huì)中下層。第三，它反映出的老百姓想法，可以補(bǔ)充士大夫的認(rèn)識(shí)，并非全無價(jià)值。[1]（P1-2）

由于小說長(zhǎng)期處于遭人輕視的地位，因此，小說創(chuàng)作者自然產(chǎn)生了兩種態(tài)度：一是極為輕浮隨便的游戲態(tài)度從事創(chuàng)作；一是為小說的存在尋找根據(jù)，引申發(fā)揮孔子的“必有可觀者”，強(qiáng)調(diào)小說可以“資實(shí)體，助名教，供談笑，廣見聞”，從而提高小說的地位。[1]（P3）正如邱煒萲所言：“小說家言，必以紀(jì)實(shí)研理，足資考核為正宗。其余談狐說鬼，言情道俗，不過取備消閑，猶賢博弈而已，固未可與紀(jì)實(shí)研理者挈長(zhǎng)而較短也?！保ā遁膱@贅談》1897年刊本）雖然，后來隨著小說地位的逐漸提高，創(chuàng)作態(tài)度和理論認(rèn)識(shí)都有了新的變化。一部偉大的長(zhǎng)編古典小說的完成，歷經(jīng)世代民間流傳、演變，由一位或多位大家以極為嚴(yán)肅認(rèn)真的態(tài)度反復(fù)推敲，融入自己對(duì)社會(huì)的深刻認(rèn)識(shí)之后，最后才流傳于世。像曹雪芹、吳敬梓等作家他們經(jīng)歷了反復(fù)披閱，多次增刪，十年磨一劍的艱辛創(chuàng)作修改過程。由此可見，“傳統(tǒng)小說作者對(duì)自己作品的期望是‘束之高閣’‘藏之名山’，他們顯然不打算或并不急于與時(shí)人交流，他們的目的不是或不全是啟迪時(shí)人，令他們警醒，而是傳于后世，希望他們的作品能在傳播后世時(shí)被人所理解、所喜愛?！盵2]（P175）這也使得“傳統(tǒng)小說的傳播心態(tài)與傳播方式造成作者與市場(chǎng)分離，作者不曾考慮也無從考慮作品面市的問題以及它最終將以和政方式成為消費(fèi)的對(duì)象，在消費(fèi)中如何體現(xiàn)其自身價(jià)值的問題”。[2]（P176）

正是上述情形造成了《申報(bào)》小說征文少人問津，廣告效應(yīng)極差的主要緣由。相反的，1872年《申報(bào)》創(chuàng)刊號(hào)刊登的詩文征文廣告卻獲得了極大的反響?！渡陥?bào)》創(chuàng)刊號(hào)“本館條例”云：

——如有騷人韻士，有愿以短什長(zhǎng)篇惠教者，如天下各名區(qū)竹枝詞及長(zhǎng)歌紀(jì)事之類，概不取值。

——如有名言讜論，實(shí)有系乎國(guó)計(jì)民生、地利水源之類者，上關(guān)皇朝經(jīng)濟(jì)之需，下知小民稼穡之苦，附登斯報(bào)，概不取酬。

《申報(bào)》出現(xiàn)了詩文投稿人潮，刊印了大量作者的詩文。既滿足了文人投稿借助報(bào)刊傳播作品，展現(xiàn)自己的才學(xué)的愿望，也更好地溝通了讀者與媒體的關(guān)系，擴(kuò)大了報(bào)刊的傳播面和發(fā)行量，從而達(dá)成了讀者與媒體的良性互動(dòng)。如作者惜花館主云：“陳貴刊列之申報(bào)，俾風(fēng)雅君子共欣賞焉?！保ā渡阮^集古詩》《申報(bào)》1872年9月16日。）又如淑娟女史云：“貴館申報(bào)百事全刊，四方畢達(dá)，竊作短吟，描成長(zhǎng)恨，萬望付諸梨棗，傳及關(guān)山，倘愿慰，重逢則恩銘五內(nèi)矣”。（《感懷絕句十六首》《申報(bào)》1872年12月12日）?！吧陥?bào)館看透了文人希望刊刻自己作品的心思，文人則希望《申報(bào)》能傳播其作品，在思想流程行諸文字的流播中‘顧影自憐’，品味到其成為文人的價(jià)值。申報(bào)館對(duì)作品不收‘版面費(fèi)’，文人強(qiáng)烈希望傳播自己的作品，申報(bào)館與文人‘靈犀’相通”。[3]（P24）

三、轉(zhuǎn)型中期的成功——小說地位逐漸提高與《申報(bào)》第二次征文廣告效應(yīng)好轉(zhuǎn)

再看第二次小說征文，1895年（光緒二十一年）5月25日、28、30日 以 及6月4、8日《申 報(bào)》登載傅蘭雅的“求著時(shí)新小說啟”。傅蘭雅，英國(guó)傳教士，曾任江南制造局翻譯館翻譯、上海格致書院董事，獨(dú)自編輯出版《格致匯編》，并開辦西學(xué)書店“格致書室”，在西學(xué)東漸過程中，貢獻(xiàn)卓著。1895年5月《馬關(guān)條約》之后，他隨即舉辦了一次小說征文競(jìng)賽。他在報(bào)紙和雜志的廣告上征集抨擊中國(guó)社會(huì)“三弊”——鴉片、時(shí)文與纏足——的“時(shí)新小說”，并為最佳征文提供獎(jiǎng)金，他還為從征文競(jìng)賽中脫穎而出的優(yōu)秀小說家提供工作機(jī)會(huì)。《申報(bào)》登載“求著時(shí)新小說啟”云：

竊以感動(dòng)人心，變易風(fēng)俗，莫如小說。推行廣速，傳之不久，輒能家喻戶曉，習(xí)氣不難為之一變。今中華積弊最重大者，計(jì)有三端：一鴉片，一時(shí)文，一纏足。若不設(shè)法更改，終非富強(qiáng)之兆。茲欲請(qǐng)中華人士愿本國(guó)興盛者，撰著新趣小說，合顯此三事之大害，并祛各弊之妙法，立案演說，結(jié)構(gòu)成篇，貫穿為部，使人閱之心為感動(dòng)，力為革除。辭句以淺明為要，語意以趣雅為綜，雖婦人幼子，皆能得而明之；述事務(wù)取近今易有，切莫抄襲舊套；立意毋尚希奇古怪，免使駭目驚心。限七月底滿期收齊，細(xì)心評(píng)取。首名酬洋五十元，次名三十元，三名二十元，四名十六元，五名十四元，六名十二元，七名八元。果有佳作，足勸人心，亦當(dāng)印行問世，并擬請(qǐng)其常撰同類之書，以為恒業(yè)。凡撰成者，包好彌封，外填名姓，送至上海三馬路格致書室，收入發(fā)給收條，出案發(fā)洋亦在斯處。英國(guó)儒士傅蘭雅謹(jǐn)啟。

為了更好地配合此次小說征文活動(dòng)，該啟示還刊登在6月第77 冊(cè)《萬國(guó)公報(bào)》、7月第7 冊(cè)《中西教會(huì)報(bào)》等報(bào)刊上，因此聲勢(shì)影響更大。

就有關(guān)記載來看，本次征文活動(dòng)，效果顯著，至光緒二十一年十一月二十九日（西歷1896年1月13日），共收到小說162 部，因?yàn)椤白髡哌^多”舉辦者將原定的獲獎(jiǎng)人數(shù)從7 名擴(kuò)增到20 名，“皆酬潤(rùn)資”，傅蘭雅在該日《申報(bào)》登載啟事“時(shí)新小說出案”，公布了這20 名獲獎(jiǎng)人的名單。“時(shí)新小說出案”云：

前求著小說，共收一百六十二卷，現(xiàn)已評(píng)定甲乙。本議只取七名，旋因作者過多，特增取至二十名，皆酬潤(rùn)資。計(jì)茶陽居士五十元，詹萬云卅元，李鐘生廿元，青蓮后人十六元，鳴皋氏十四元，望國(guó)新十二元，格致散人八元，胡晉修七元，劉忠毅、楊味西各六元，張潤(rùn)源、羝甘老人各五元，殷履亨、倜儻非常生各四元，朱正初、醒世人各三元，廖卓生、羅懋興各二元，瘦梅詞人、陳義珍各一元半，余另列一紙可至格致書院取閱，酬洋亦至該處領(lǐng)

傅蘭雅啟

雖然其具體身份、所作小說篇目?jī)?nèi)容，今已難詳知，但西方傳教士傅蘭雅發(fā)起的有獎(jiǎng)?wù)魑脑谕砬逍≌f界產(chǎn)生的影響是不可忽視的。因?yàn)楦堤m雅用西方文明的標(biāo)準(zhǔn)來審視中國(guó)社會(huì)的諸多問題，并希望通過小說來破除“中華積弊”，其視野比中國(guó)的許多士大夫廣闊是無疑的。傅蘭雅對(duì)小說本是持輕視態(tài)度的，對(duì)小說的評(píng)價(jià)也很低，他說道：“這個(gè)國(guó)家充滿廢紙般的小說，文人們雖然經(jīng)常看這些小說，但當(dāng)然，表面上還得絕口不提?！盵4]（P136）既然傅蘭雅如此輕視小說的地位，為什么他還要要選擇小說作為實(shí)現(xiàn)自己目標(biāo)的載體呢？主要是因?yàn)檠髣?wù)運(yùn)動(dòng)之后，報(bào)刊轉(zhuǎn)型為更多開啟民智，關(guān)注國(guó)家局勢(shì)和社會(huì)現(xiàn)狀，這也使得小說這種文學(xué)樣式成為更好地開啟民智、投注政治熱情和改革愿望的上佳選擇。由于“報(bào)刊成為文學(xué)載體，作者和讀者形成了以報(bào)刊為媒介的相互依存、相互轉(zhuǎn)換、相互影響的關(guān)系，報(bào)刊的媒介特性、商品特性開始并始終對(duì)作者和讀者產(chǎn)生影響?！盵3]（P49）許多有識(shí)之士也認(rèn)識(shí)到小說有益于世道人心的道理，如康有為也曾慨嘆小說流傳之廣與影響力之大，曰：“僅識(shí)字之人，有不讀經(jīng)，無有不讀小說者?！保ā度毡緯恐尽肪硎?，上海大同譯書局刊）他還從“通于俚俗”的角度強(qiáng)調(diào)了小說的受歡迎程度：“吾問上海點(diǎn)石者曰：何書宜售也？曰：書經(jīng)不如八股，八股不如小說。宋開此體，通于俚俗，故天下讀小說者最多也。”（《日本書目志》卷十，上海大同譯書局刊）因此，普通民眾與報(bào)刊的接觸更多，為了更好地滿足讀者文化消費(fèi)的需要，拓展報(bào)刊的銷路，這就使得報(bào)刊向大眾化、通俗化方向傾斜，這也使得小說成為報(bào)刊大眾化、通俗化的重要標(biāo)志。

“洋務(wù)運(yùn)動(dòng)“之后，中國(guó)一部分有識(shí)之士大力倡導(dǎo)學(xué)習(xí)西方的科學(xué)技術(shù)，達(dá)到“師夷長(zhǎng)技以制夷”，不僅大肆接受西方的在軍事、工業(yè)、教育，也在政治、文化與思想上尋求與西方接軌的途徑。許多報(bào)人、作家不僅翻譯了大量有關(guān)西方科技、教育的小說，還借鑒外來的作品，創(chuàng)作了許多教育、科技方面的小說，以達(dá)到卓有成效的啟發(fā)國(guó)人民智的目的。

傅蘭雅從倫敦一所師范學(xué)院畢業(yè)后就徑直來華工作。在江南制造局工作期間，他逐漸形成了自己的觀點(diǎn)，即拯救中國(guó)要靠教育，特別是理工科教育；所以他竭力反對(duì)當(dāng)時(shí)的考試制度將誤導(dǎo)教育的發(fā)展。他極為反感中國(guó)社會(huì)的“三弊”——鴉片、時(shí)文和纏足，并且進(jìn)行了強(qiáng)有力地抨擊。在一次題為“日本為何與中國(guó)有不同的發(fā)展”的演講中，他指出了“三弊”：鴉片、時(shí)文和纏足，稱“以描摹過去為最高理想”的時(shí)文為“對(duì)時(shí)間、思想和精力的暗中浪費(fèi)”，“使聰明人陷入其中而不自覺”。他譴責(zé)時(shí)文和時(shí)文所屬的教育制度扼殺創(chuàng)造力，學(xué)生“不過是時(shí)文機(jī)器，只會(huì)死記硬背，卻產(chǎn)生不了自己的見解，就像留聲機(jī)或打字機(jī)一樣。”和其他有識(shí)之士一樣，傅蘭雅也非常痛恨鴉片和纏足——1895年4月，他在上海還參與了天足會(huì)的創(chuàng)辦。[4]（P131）

傅蘭雅選擇1895年舉辦小說競(jìng)賽，正值中日甲午戰(zhàn)爭(zhēng)，中國(guó)慘敗，被迫簽訂喪權(quán)辱國(guó)的《馬關(guān)條約》，從而激起了全國(guó)義憤高潮，尤其是知識(shí)分子表現(xiàn)激起。傅蘭雅也從中受到鼓舞和啟發(fā)，他寫了《戰(zhàn)爭(zhēng)在社會(huì)各階層引起的真正的愛國(guó)主義的巨大爆發(fā)》[4]（P132）他在康有為發(fā)起“公車上書”三周之后，就在《申報(bào)》刊登了這則小說競(jìng)賽征文的廣告?！八噲D抓住這個(gè)特殊時(shí)刻的情緒；如果有可能，他打算將這股怒火導(dǎo)向中國(guó)社會(huì)中他最憎恨的東西。”[4]（P132）正如他在題為“1896年教育展望”的文章中所寫到的那樣：“我們剛剛開始的這一年，教育的前景在整個(gè)中外交流史上雖然是最為令人鼓舞和滿意的。中日戰(zhàn)爭(zhēng)為中國(guó)的政府和人民帶來了災(zāi)難和痛苦，但它同樣帶來了教育課程方面的極大利益。”[4]（P133）

如上所述諸種緣由，傅蘭雅深知小說的作用之大，正如他所言的：

一個(gè)寫得好的故事會(huì)對(duì)大眾的心靈發(fā)揮永久而巨大的影響，這方面的例子很多，但可能沒有一部能與《湯姆叔叔的小屋》……在喚起人們反抗奴隸制度方面相媲美。

中國(guó)現(xiàn)在最需要的是一個(gè)故事，或一系列故事，它們必須同樣在描寫上扣人心弦，真實(shí)地反映生活，揭露政府不能或不愿抵制的到處猖獗的重大積弊——鴉片、纏足和時(shí)文……

只有最令人熱血沸騰的情緒，通過最有效的圖像化語言表達(dá)出來，才會(huì)有賴上帝的佑護(hù)達(dá)到這一目標(biāo)。無疑，有此傾向的中國(guó)人有足夠的能力寫出這樣的書，如果我們能夠找到他們的話。[4]（P137）

傅蘭雅用征文競(jìng)賽一方面希望引起知識(shí)分子的興趣，另一方面希望激發(fā)廣大群眾的興趣。

傅蘭雅為了擴(kuò)大影響，還配套刊登了英文征文啟事，題為“有獎(jiǎng)中國(guó)小說”，它與中文廣告面面向的是不同的讀者，因而在表達(dá)上也略有不同，文曰：

總金額150 元，分為七等獎(jiǎng)，由鄙人提供給創(chuàng)作最佳道德小說的中國(guó)人，小說必須對(duì)鴉片、時(shí)文和纏足的弊端有生動(dòng)的描繪，并提供革除這些弊病的切實(shí)可行的辦法。希望學(xué)生、教師和與在華各種傳教士機(jī)構(gòu)有關(guān)的牧師都能看到本啟事所附的廣告，并受到鼓勵(lì)來參加這次競(jìng)賽；由此將產(chǎn)生一些真正有趣且有價(jià)值、文理通順易懂、用基督教語氣而不是單單用倫理語氣寫作的小說，它們將會(huì)滿足人們長(zhǎng)期感到匱乏的需求，成為風(fēng)行大清國(guó)的受歡迎的讀物。

來稿請(qǐng)密封好，我們會(huì)出具收條。請(qǐng)?jiān)谵r(nóng)歷七月末之前送交漢口路407號(hào)格致書室，或送交鄙人。

約翰·傅蘭雅

1895年5月25日

上海

由于報(bào)刊的轉(zhuǎn)型以及人們對(duì)小說作用認(rèn)識(shí)的轉(zhuǎn)變，傅蘭雅的小說征文廣告獲得了較好的廣告效應(yīng)，參與的人數(shù)與收到的作品相較第一次征文可謂截然不同。1896年3月，最終報(bào)告出來，不僅獎(jiǎng)金增加了50 元，獲獎(jiǎng)的人數(shù)也增加到20 名。獲獎(jiǎng)?wù)呙麊卧凇渡陥?bào)》上公布，162 名作者的全表加上一篇說明，被送往《萬國(guó)公報(bào)》和《中西教會(huì)報(bào)》發(fā)表。雖然其中至少有一半的參賽者來自教會(huì)學(xué)校，最終的投稿作品也沒有一篇發(fā)表出來，小說還只是被視為啟迪普通民眾的手段，主要的宣傳對(duì)象和參與者還主要是士大夫和知識(shí)分子，但其“實(shí)驗(yàn)”作用卻是明顯的，它不僅是報(bào)刊轉(zhuǎn)型的標(biāo)志，也是小說發(fā)揮處理和解決社會(huì)問題重要功能的展現(xiàn)，他對(duì)后來梁?jiǎn)⒊热说摹靶≌f界革命”具有開創(chuàng)性的意義。

四、轉(zhuǎn)型成功的標(biāo)志——小說作用的高度肯定與《申報(bào)》第三次小說征文效應(yīng)顯著

之后，由于維新變法的失敗，維新人士在改良主義失去表演舞臺(tái)之后，才真正開始將報(bào)刊理論與實(shí)踐的方向面對(duì)民眾。梁?jiǎn)⒊热苏J(rèn)為報(bào)紙能夠“去塞求通”，開啟民眾的智慧，“以冀天下之一悟?！币虼耍谶@個(gè)時(shí)期的報(bào)刊理論中，梁?jiǎn)⒊瑢?bào)刊抬高到了很重要的位置：“報(bào)館者，國(guó)家之耳目也，喉舌也，人群之鏡也，文壇之王也，將來之燈也，現(xiàn)在之糧也。偉哉！報(bào)館之勢(shì)力；重哉！報(bào)館之責(zé)任”。[5]（P6191）

他將報(bào)刊的功能形象地比喻為“耳目喉舌”。認(rèn)為中國(guó)之所以極弱難返，主要是因?yàn)榍逭膶Ｖ普?quán)的“壅塞”：一是對(duì)外界不了解，故而夜郎自大；二是對(duì)民情不知曉。清政府就如同有目有耳的聾盲之人，生活于此的臣民則是：“無耳目，無喉舌，是曰廢疾。今夫萬國(guó)并立，猶比鄰也。齊州以內(nèi)，猶同室也。比鄰之事，而吾不知，甚乃同室作為，不相聞問，則有耳目而無耳目。上有所措置，不能喻之民，下有所苦患，不能告之君，則有喉舌而無喉舌。”報(bào)紙則要“起天下之廢疾”，開啟民智。通過讀報(bào)知道“國(guó)體不立，受人嫚辱，律法不講，為人愚弄”，丟棄“抱八股、八韻、考據(jù)詞章之學(xué)，”從而“可以奮厲新學(xué)，思洗前恥”。[6]（P56-57）

由于戊戌變法的失敗，梁?jiǎn)⒊巡辉偬幱趪?guó)內(nèi)政治中心地位，他接受了資產(chǎn)階級(jí)社會(huì)政治學(xué)、新聞學(xué)中的進(jìn)步觀點(diǎn)，對(duì)于報(bào)刊的只能以及宣傳方法也有了新的認(rèn)識(shí)。他“試圖著手改造中華民族，以這種自下而上的方式來構(gòu)建一個(gè)新的社會(huì)群體。而改造社會(huì)群體的工具，他選中了具有強(qiáng)烈的情感動(dòng)力而又通俗易讀的小說，并從理論上強(qiáng)化其政治功能，抬高了小說在文學(xué)中的地位，在內(nèi)容上則提出了注重教化的要求。”[2]（P71）康有為也論說了小說的重要性，曰：“僅識(shí)字之人，有不讀經(jīng)，無有不讀小說者。故六經(jīng)不能教，當(dāng)以小說教之；正史不能入，當(dāng)以小說入之；語錄不能喻，當(dāng)以小說喻之；律例不能治，當(dāng)以小說治之?！盵7]（P53）在梁?jiǎn)⒊哂兄匾饬x的理論文章《論小說與群治之關(guān)系》中，他充分論述了小說的重要性，將小說視為政治宣傳的重要文體，如同“空氣”“菽粟”一般，乃不可或缺的?！捌湫再|(zhì)其位置，又如空氣然，如菽粟然，為一社會(huì)中不可得避不可得屏之物”。小說乃“新”國(guó)、“新”民、“新”風(fēng)俗的重要工具，因此“欲新一國(guó)之民，不可不先新一國(guó)之小說。故欲新道德，必新小說；欲新宗教，必新小說；欲新政治，必新小說；欲新風(fēng)俗，必新小說；欲新學(xué)藝，必新小說；乃至欲新人心欲新人格，必新小說”。[8]（P6）由此可見，小說在報(bào)刊轉(zhuǎn)型與政治宣傳中的重要性。梁?jiǎn)⒊倪@篇文章，在社會(huì)上引起了強(qiáng)烈的反響，進(jìn)行政治宣傳的“政治小說”“新小說”的大量創(chuàng)作與刊載，政治報(bào)刊也大量出現(xiàn)，從而引發(fā)了文學(xué)史上著名的“小說界革命”。

在如此有利情形下，《申報(bào)》上的刊登的第三次小說征文廣告效應(yīng)更加顯著也就不難理解了。小說征文的內(nèi)容分門別類、酬金數(shù)極大增加，征文目的極為明確，相較前兩次征文可謂從質(zhì)量與數(shù)量都有了超越性的突破，極大地凸顯了小說在報(bào)刊轉(zhuǎn)型中的重要性。

光緒三十年（1904年）十月三十日，《申報(bào)》等載“上海商務(wù)印書館征文”啟事，稱：“本館創(chuàng)辦教科書、《繡像小說》《東方雜志》，以餉我同胞。幸蒙海內(nèi)不棄，惟同人智識(shí)有限，深恐不克負(fù)荷，無以副四方之期望。茲擬廣征藝文，以收集思廣益之用”。

征文共分三類：第一類國(guó)文教科書題，第二類小說題，第三類論說題。從而引發(fā)了第三次小說征文。第二類小說題希望征求以下四類小說，即教育小說，述舊時(shí)教育之情事，詳其弊害，以發(fā)明改良方法為主；社會(huì)小說，“述風(fēng)水、算命、燒香、求簽及一切禁忌之事，形容其愚惑，以發(fā)明格致真理為主，然不可牽涉各宗教”；歷史小說，“從鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)起至拳匪亂事止，詳載外人入境及我國(guó)致敗之由，割地賠款一并述及，以明白暢快，能開通下等社會(huì)為主，然征引事實(shí)須有所本，不可杜撰”；實(shí)業(yè)小說“述現(xiàn)時(shí)工商實(shí)在之情事，詳其不能致勝之故，以籌改良之法”?！耙蟆耙陨细黝}用章回體或白話或文言，聽任自便。先作數(shù)回，并用白紙將全書結(jié)構(gòu)及作書宗旨暨全書約有幾回先行示及”，字?jǐn)?shù)“每卷二萬字以上”，期限“年底截止，明年二月內(nèi)選定名次登報(bào)廣告”。酬例“第一名酬洋一百元，二三名各五十元，四五名各三十元，六名至十名各廿五元，十一名至二十名各二十元，以下籌資屆時(shí)酌定，或送本館書籍。如佳作甚多，籌資再行酌增”。

刊登該征文廣告的還有《新聞報(bào)》《繡像小說》等多種報(bào)刊雜志，從而極大地推動(dòng)了小說征文創(chuàng)作的熱情，也推動(dòng)了小說的發(fā)展變化。正如學(xué)者所言：“政論報(bào)刊產(chǎn)生的原因是為了配合維新變法運(yùn)動(dòng)的興起，這些報(bào)刊所宣傳的是維新，是變法，是改革政治，它們關(guān)心的是中國(guó)的政局與國(guó)家的前途，報(bào)刊實(shí)現(xiàn)這些政治目的的手段。也正是為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)政治目的，在維新運(yùn)動(dòng)失敗后，小說才被這些報(bào)刊活動(dòng)家們倡導(dǎo)起來，并形成了一個(gè)繼政論報(bào)刊高潮之后的又一小說高潮?！盵2]（P56）

[1] 袁進(jìn).中國(guó)小說的近代變革[M].桂林:廣西師范大學(xué)出版社,2009.

[2] 方曉紅.晚清小說與晚清報(bào)刊發(fā)展關(guān)系研究[D].南京:南京師范大學(xué),2000.

[3] 張?zhí)煨?報(bào)刊與晚清文學(xué)現(xiàn)代化的發(fā)生[M].南京:鳳凰出版社,2011.

[4] 韓南.中國(guó)近代小說的興起[M].上海:上海教育出版社,2010.

[5] 梁?jiǎn)⒊?本館第一百冊(cè)祝辭并論報(bào)館之責(zé)任及本館之經(jīng)歷[A].清議報(bào):第6冊(cè)[M].北京:中華書局,1991.

[6] 梁?jiǎn)⒊?論報(bào)館有益于國(guó)事[A].飲冰室合集文集:第2冊(cè)[M].北京:中華書局,1989.

[7] 轉(zhuǎn)引自梁?jiǎn)⒊?譯印政治小說序[A].清議報(bào):第1冊(cè)[M].北京:中華書局,1991.

[8] 梁?jiǎn)⒊?飲冰室合集文集:第2冊(cè)（原第10卷）[M].北京:中華書局,1989.